谷歌SEO：如何避免競爭性內容研究的陷阱？

在任何營銷環(huán)境中，競爭研究都是一項常見且必要的任務。這種做法在數字營銷中尤為重要，因為生態(tài)系統(tǒng)瞬息萬變，品牌不斷為跨多個平臺的用戶而相互競爭。在理想的情況下，進行競爭性內容研究可以闡明與競爭對手相比，您品牌的在線內容在哪里停滯不前。有了這些信息，您可以在營銷策略中焊接脆弱的鏈接，并嘗試以優(yōu)質的內容篡奪競爭。結果應該會提高您品牌的內容權威、關鍵字排名和自然的聲音份額。

然而，競爭性研究很少提供一成不變的勝利。您的最佳實踐敏銳度必須足夠強大，才能在內容質量不同的多個來源中尋找洞察力。您需要了解哪些內容重要，哪些內容不重要。最終，您必須知道為什么有些選擇比其他選擇更有價值和有用。所有這些因素都使競爭性研究變得棘手。因為如果你沒有辨別出最好的內容決策，那么你就會陷入陷阱并最終陷入比研究前更糟糕的境地——尤其是如果你模仿競爭對手的內容方法是錯誤的、不充分的或不適合您的理想用戶。為了防止將您的品牌變成一個警示故事，您需要仔細選擇您研究的競爭對手，找到相關的痛點，并確定他們的營銷策略的有效性。

1.識別競爭對手：避開狹窄的道路

當我們想到競爭對手時，我們通常會想到直接競爭對手——提供類似產品或解決方案并在網上和實體店爭奪相同用戶的品牌，例如Patagonia與Prana。評估直接競爭對手的內容是開始競爭研究的好地方，但這種狹隘的觀點只是數字營銷等式的一半。您還需要拓寬路徑并分析您的內容與SERP競爭對手的對比情況。對于與國家連鎖店競爭的小型企業(yè)（例如本地獨立書店與Barnes&Noble），這種全景圖更為重要。

不幸的是，許多公司忽視了分析SERP排名和垂直領域有機語音份額的價值。有時，這種選擇是因為品牌并不直接與排名靠前的網站競爭。在其他情況下，公司將沒有資源同時處理這兩個細分市場，必須專注于直接競爭或SERP排名。無論情況如何，為了直接競爭而排除研究SERP競爭對手都是一個巨大的錯誤。

例如，假設您正在購買攀巖褲并且對您購買的品牌漠不關心。Patagonia和Prana都出售可以直接從他們的網站購買的登山褲，并且這兩個品牌在第一頁上都被列為“攀巖褲”。然而，這兩個品牌的排名都沒有突破。Patagonia排名第七，Prana排名第八。

頂級自然排名位置由一個小眾攀巖網站擁有，該網站對不同的攀巖褲進行了評論。該網站的域權重為50，而Prana和Pataongia的域權重分別為73和85。對于第一頁的每個結果，用戶的搜索意圖都是相同的：購買登山褲。然而，在這個例子中，顯然Prana和Patagonia都沒有關注間接的SERP競爭對手。如果有，他們就會認識到與品牌無關的用戶（例如使用通用搜索詞的人）經常根據評論和推薦購買產品。

谷歌認識到這種用戶的需求，這就是為什么該術語越來越多地將最佳列表排名高于產品頁面的原因。鑒于兩家公司的域名評級及其與小型利基網站相比的廣泛資源，如果任一品牌利用其影響者為“攀巖褲”關鍵字創(chuàng)建以評論為中心的公正內容，他們很可能會獲得第一名相對輕松。相反，這些公司被降級到頁面下方，必須使用付費廣告來爭奪用戶的注意力。

最終，準確的內容分析來自于從SERP和直接競爭對手那里收集洞察力。例如，假設您經營一家面向小型企業(yè)的B2B聯(lián)絡中心軟件公司，并希望獲得雄心勃勃的術語“聯(lián)絡中心軟件”的排名。您有三個具有相似域名排名的直接競爭對手，他們每個人都在第一頁上的某個地方排名。其他排名以“最佳軟件”列表為主。

這種分裂的搜索意圖造成了微妙的排名環(huán)境和激烈的競爭。為了有機會在第一頁上排名，您需要仔細挑選列表和直接競爭對手的最佳內容方面。這需要知道如何確定合適的競爭對手進行審查。

2.如何選擇競爭對手進行審核？

不要陷入平衡SERP和直接競爭對手的分析的陷阱，而是專注于試圖實現(xiàn)相同目標的競爭對手，并且您有誠實的機會被淘汰。如果您想改進網站的內容，您研究的任何競爭對手都應符合以下標準：

·該品牌的服務和內容具有相關性，并針對您的理想用戶群

·該品牌遵循內容策略和SEO最佳實踐，或者正在創(chuàng)新有效的替代方案

·該品牌在您的目標關鍵字的SERP上排名靠前

·該品牌排名的內容與您品牌的用戶和業(yè)務目標相關

您品牌的域名評級和頁面權限具有相當的競爭力，因此更改有可能刺激關鍵字增長

你有資源直接與品牌的在線權威和存在競爭

這些規(guī)則總是有例外的，例如不需要強大的在線影響力的品牌，因為它們依賴第三方合同和口碑來生存，就像政府承包商一樣。然而，對于一般的B2B和B2C公司來說，根據這些指導方針選擇競爭對手將使您的注意力集中在有價值的競爭上，而不是即興表演。

3.識別痛點

一旦您知道您的競爭對手是誰，您就需要知道要分析哪些內容以及如何確定他們的版本為何優(yōu)于您的版本。這些選擇歸結為了解您品牌的痛點。在深入研究競爭性研究之前不了解或研究自己的痛點是一個巨大的錯誤。痛點使您可以專注于競爭分析。在不知道要修復什么的情況下，當您研究競爭對手的內容時，您的目標是一頭霧水。沒有光來指導你，模仿你不應該的想法或試圖與一個與你的目標或有機權威不相容的網站競爭是非常容易的。

4.應該關注哪些痛點？

最終，您的業(yè)務目標和內容KPI應確定您關注的痛點。讓轉化率下滑、簡報注冊量驟降或網站性能指標不佳為您指明方向。假設您經營一個紀錄片流媒體服務，并且正在努力讓用戶在閱讀相關博客文章或研究論文后注冊試用。你知道你的一個競爭對手沒有這種流失，所以你計劃閱讀他們的相關內容，看看體驗如何更好。在深入了解競爭對手的服務并了解他們?yōu)楹乌A得試用者之前，您需要了解用戶拒絕加入的原因。在這種情況下，您最好的選擇是用戶研究，例如：

·用戶訪談

·A/B測試

·調查

·可用性測試

·熱圖跟蹤

·凈推薦值分析

一旦你確定了你的品牌失敗的原因，那么你就可以批判性地考慮你的對手如何解決用戶對你的品牌服務的問題。了解競爭對手的痛點解決方案是否適用于您的品牌的訣竅是了解它為什么適用于競爭對手。有很多方法可以獲得這些知識，包括最佳實踐意識、通過用戶研究挑戰(zhàn)運行比賽的想法，以及并排比較選項。這些見解都依賴于一個共同的主題：比賽遵循最佳實踐并做正確的一切。然而，競爭對手容易犯錯，通常不會為用戶提供理想的體驗或完美的內容。那么當比賽出錯時會發(fā)生什么？

5.如果競爭帶來不良后果了怎么辦？

即使競爭對手通過了您的初步篩選并且看起來像是一個可以發(fā)現(xiàn)您弱點的偉大品牌，第一印象也可能具有欺騙性。有很多企業(yè)可以參與的惡作劇營銷實踐，您乍一看不會注意到，例如黑帽鏈接構建或付費用戶以獲得正面評價。如果您實施這些錯誤，您的競爭對手可能會犯許多無辜的錯誤，這些錯誤會損害您的網站，例如乏善可陳的可訪問性標準。

您執(zhí)行的盡職調查的數量應該與您為模仿一個想法或策略而承擔的風險數量相關。對于低風險的想法，比如重寫競爭對手的博客文章，盡職調查可以非常簡單，比如檢查文章的來源、關鍵字目標和反向鏈接。高風險的想法，比如大修你的產品頁面或客戶旅程，需要更強大的背景調查。這里有一些危險信號，可以鼓勵您避開競爭對手，或者至少深入了解他們的網站：

·內容自動化（如爬蟲博客）或類似的低質量內容跡象

·鏈接隱藏

·訪客發(fā)布網絡或其他內容共享生態(tài)系統(tǒng)

·鏈接農場、私人博客網絡或類似的操作

·具有重復內容的多個域

·付費用戶評論或類似操作

·社交媒體操縱

·垃圾評論

·欺詐性餅干

·隱藏文字

為了防止采用錯誤的高風險想法，您應該始終問自己以下四個問題：

·品牌的內容是否符合內容策略、搜索引擎優(yōu)化和用戶體驗最佳實踐？

·內容是否有意義，其價值如何傳達給用戶？

·您認為該品牌為什么創(chuàng)建此內容？

·如果您實施了類似（或相同）的想法，您更新后的網站及其內容將如何改善用戶體驗？

這四個問題充當了新想法的制衡系統(tǒng)。它們迫使您考慮競爭對手做出決定的理由、用戶可能如何回應以及復制這些選擇的后果。盡管對于您從競爭對手那里獲得的每項改進而言，此過程都不是必需的，但當您考慮可能使KPI走向成功或失敗的重大變化時，這是值得的。

6.避免競爭性研究陷阱

競爭研究是一種必要的營銷策略，如果您花時間確保您正在評估一個有價值的競爭對手，它就非常有價值。雖然根據搜索排名或公眾輿論，很容易忽略背景研究并假設您的競爭對手知道他們在做什么，但他們可能不是您認為的熟練營銷人員，您最終會浪費時間、資源和用戶一個錯誤的想法。這里有一個快速提醒，你應該做些什么來為競爭性研究做好準備并避免實施壞主意：

·確定具有相關內容、試圖實現(xiàn)相同目標并針對相同用戶的直接和SERP競爭對手的組合。

·確定您品牌的痛點并分析競爭對手如何解決類似問題。

·對您的競爭對手及其內容選擇進行背景研究，以確保他們遵循內容策略、搜索引擎優(yōu)化和用戶體驗最佳實踐。