谷歌SEO：如何避免競(jìng)爭(zhēng)性內(nèi)容研究的陷阱？

在任何營(yíng)銷環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)研究都是一項(xiàng)常見(jiàn)且必要的任務(wù)。這種做法在數(shù)字營(yíng)銷中尤為重要，因?yàn)樯鷳B(tài)系統(tǒng)瞬息萬(wàn)變，品牌不斷為跨多個(gè)平臺(tái)的用戶而相互競(jìng)爭(zhēng)。在理想的情況下，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性內(nèi)容研究可以闡明與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，您品牌的在線內(nèi)容在哪里停滯不前。有了這些信息，您可以在營(yíng)銷策略中焊接脆弱的鏈接，并嘗試以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篡奪競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果應(yīng)該會(huì)提高您品牌的內(nèi)容權(quán)威、關(guān)鍵字排名和自然的聲音份額。

然而，競(jìng)爭(zhēng)性研究很少提供一成不變的勝利。您的最佳實(shí)踐敏銳度必須足夠強(qiáng)大，才能在內(nèi)容質(zhì)量不同的多個(gè)來(lái)源中尋找洞察力。您需要了解哪些內(nèi)容重要，哪些內(nèi)容不重要。最終，您必須知道為什么有些選擇比其他選擇更有價(jià)值和有用。所有這些因素都使競(jìng)爭(zhēng)性研究變得棘手。因?yàn)槿绻銢](méi)有辨別出最好的內(nèi)容決策，那么你就會(huì)陷入陷阱并最終陷入比研究前更糟糕的境地——尤其是如果你模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容方法是錯(cuò)誤的、不充分的或不適合您的理想用戶。為了防止將您的品牌變成一個(gè)警示故事，您需要仔細(xì)選擇您研究的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到相關(guān)的痛點(diǎn)，并確定他們的營(yíng)銷策略的有效性。

1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：避開(kāi)狹窄的道路

當(dāng)我們想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，我們通常會(huì)想到直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——提供類似產(chǎn)品或解決方案并在網(wǎng)上和實(shí)體店?duì)帄Z相同用戶的品牌，例如Patagonia與Prana。評(píng)估直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容是開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)研究的好地方，但這種狹隘的觀點(diǎn)只是數(shù)字營(yíng)銷等式的一半。您還需要拓寬路徑并分析您的內(nèi)容與SERP競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況。對(duì)于與國(guó)家連鎖店競(jìng)爭(zhēng)的小型企業(yè)（例如本地獨(dú)立書店與Barnes&Noble），這種全景圖更為重要。

不幸的是，許多公司忽視了分析SERP排名和垂直領(lǐng)域有機(jī)語(yǔ)音份額的價(jià)值。有時(shí)，這種選擇是因?yàn)槠放撇⒉恢苯优c排名靠前的網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。在其他情況下，公司將沒(méi)有資源同時(shí)處理這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，必須專注于直接競(jìng)爭(zhēng)或SERP排名。無(wú)論情況如何，為了直接競(jìng)爭(zhēng)而排除研究SERP競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。

例如，假設(shè)您正在購(gòu)買攀巖褲并且對(duì)您購(gòu)買的品牌漠不關(guān)心。Patagonia和Prana都出售可以直接從他們的網(wǎng)站購(gòu)買的登山褲，并且這兩個(gè)品牌在第一頁(yè)上都被列為“攀巖褲”。然而，這兩個(gè)品牌的排名都沒(méi)有突破。Patagonia排名第七，Prana排名第八。

頂級(jí)自然排名位置由一個(gè)小眾攀巖網(wǎng)站擁有，該網(wǎng)站對(duì)不同的攀巖褲進(jìn)行了評(píng)論。該網(wǎng)站的域權(quán)重為50，而Prana和Pataongia的域權(quán)重分別為73和85。對(duì)于第一頁(yè)的每個(gè)結(jié)果，用戶的搜索意圖都是相同的：購(gòu)買登山褲。然而，在這個(gè)例子中，顯然Prana和Patagonia都沒(méi)有關(guān)注間接的SERP競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果有，他們就會(huì)認(rèn)識(shí)到與品牌無(wú)關(guān)的用戶（例如使用通用搜索詞的人）經(jīng)常根據(jù)評(píng)論和推薦購(gòu)買產(chǎn)品。

谷歌認(rèn)識(shí)到這種用戶的需求，這就是為什么該術(shù)語(yǔ)越來(lái)越多地將最佳列表排名高于產(chǎn)品頁(yè)面的原因。鑒于兩家公司的域名評(píng)級(jí)及其與小型利基網(wǎng)站相比的廣泛資源，如果任一品牌利用其影響者為“攀巖褲”關(guān)鍵字創(chuàng)建以評(píng)論為中心的公正內(nèi)容，他們很可能會(huì)獲得第一名相對(duì)輕松。相反，這些公司被降級(jí)到頁(yè)面下方，必須使用付費(fèi)廣告來(lái)爭(zhēng)奪用戶的注意力。

最終，準(zhǔn)確的內(nèi)容分析來(lái)自于從SERP和直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里收集洞察力。例如，假設(shè)您經(jīng)營(yíng)一家面向小型企業(yè)的B2B聯(lián)絡(luò)中心軟件公司，并希望獲得雄心勃勃的術(shù)語(yǔ)“聯(lián)絡(luò)中心軟件”的排名。您有三個(gè)具有相似域名排名的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們每個(gè)人都在第一頁(yè)上的某個(gè)地方排名。其他排名以“最佳軟件”列表為主。

這種分裂的搜索意圖造成了微妙的排名環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了有機(jī)會(huì)在第一頁(yè)上排名，您需要仔細(xì)挑選列表和直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳內(nèi)容方面。這需要知道如何確定合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行審查。

2.如何選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行審核？

不要陷入平衡SERP和直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析的陷阱，而是專注于試圖實(shí)現(xiàn)相同目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且您有誠(chéng)實(shí)的機(jī)會(huì)被淘汰。如果您想改進(jìn)網(wǎng)站的內(nèi)容，您研究的任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

·該品牌的服務(wù)和內(nèi)容具有相關(guān)性，并針對(duì)您的理想用戶群

·該品牌遵循內(nèi)容策略和SEO最佳實(shí)踐，或者正在創(chuàng)新有效的替代方案

·該品牌在您的目標(biāo)關(guān)鍵字的SERP上排名靠前

·該品牌排名的內(nèi)容與您品牌的用戶和業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)

您品牌的域名評(píng)級(jí)和頁(yè)面權(quán)限具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，因此更改有可能刺激關(guān)鍵字增長(zhǎng)

你有資源直接與品牌的在線權(quán)威和存在競(jìng)爭(zhēng)

這些規(guī)則總是有例外的，例如不需要強(qiáng)大的在線影響力的品牌，因?yàn)樗鼈円蕾嚨谌胶贤涂诒畞?lái)生存，就像政府承包商一樣。然而，對(duì)于一般的B2B和B2C公司來(lái)說(shuō)，根據(jù)這些指導(dǎo)方針選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將使您的注意力集中在有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上，而不是即興表演。

3.識(shí)別痛點(diǎn)

一旦您知道您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，您就需要知道要分析哪些內(nèi)容以及如何確定他們的版本為何優(yōu)于您的版本。這些選擇歸結(jié)為了解您品牌的痛點(diǎn)。在深入研究競(jìng)爭(zhēng)性研究之前不了解或研究自己的痛點(diǎn)是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。痛點(diǎn)使您可以專注于競(jìng)爭(zhēng)分析。在不知道要修復(fù)什么的情況下，當(dāng)您研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容時(shí)，您的目標(biāo)是一頭霧水。沒(méi)有光來(lái)指導(dǎo)你，模仿你不應(yīng)該的想法或試圖與一個(gè)與你的目標(biāo)或有機(jī)權(quán)威不相容的網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)是非常容易的。

4.應(yīng)該關(guān)注哪些痛點(diǎn)？

最終，您的業(yè)務(wù)目標(biāo)和內(nèi)容KPI應(yīng)確定您關(guān)注的痛點(diǎn)。讓轉(zhuǎn)化率下滑、簡(jiǎn)報(bào)注冊(cè)量驟降或網(wǎng)站性能指標(biāo)不佳為您指明方向。假設(shè)您經(jīng)營(yíng)一個(gè)紀(jì)錄片流媒體服務(wù)，并且正在努力讓用戶在閱讀相關(guān)博客文章或研究論文后注冊(cè)試用。你知道你的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有這種流失，所以你計(jì)劃閱讀他們的相關(guān)內(nèi)容，看看體驗(yàn)如何更好。在深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)并了解他們?yōu)楹乌A得試用者之前，您需要了解用戶拒絕加入的原因。在這種情況下，您最好的選擇是用戶研究，例如：

·用戶訪談

·A/B測(cè)試

·調(diào)查

·可用性測(cè)試

·熱圖跟蹤

·凈推薦值分析

一旦你確定了你的品牌失敗的原因，那么你就可以批判性地考慮你的對(duì)手如何解決用戶對(duì)你的品牌服務(wù)的問(wèn)題。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛點(diǎn)解決方案是否適用于您的品牌的訣竅是了解它為什么適用于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有很多方法可以獲得這些知識(shí)，包括最佳實(shí)踐意識(shí)、通過(guò)用戶研究挑戰(zhàn)運(yùn)行比賽的想法，以及并排比較選項(xiàng)。這些見(jiàn)解都依賴于一個(gè)共同的主題：比賽遵循最佳實(shí)踐并做正確的一切。然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易犯錯(cuò)，通常不會(huì)為用戶提供理想的體驗(yàn)或完美的內(nèi)容。那么當(dāng)比賽出錯(cuò)時(shí)會(huì)發(fā)生什么？

5.如果競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)不良后果了怎么辦？

即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)了您的初步篩選并且看起來(lái)像是一個(gè)可以發(fā)現(xiàn)您弱點(diǎn)的偉大品牌，第一印象也可能具有欺騙性。有很多企業(yè)可以參與的惡作劇營(yíng)銷實(shí)踐，您乍一看不會(huì)注意到，例如黑帽鏈接構(gòu)建或付費(fèi)用戶以獲得正面評(píng)價(jià)。如果您實(shí)施這些錯(cuò)誤，您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)犯許多無(wú)辜的錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤會(huì)損害您的網(wǎng)站，例如乏善可陳的可訪問(wèn)性標(biāo)準(zhǔn)。

您執(zhí)行的盡職調(diào)查的數(shù)量應(yīng)該與您為模仿一個(gè)想法或策略而承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量相關(guān)。對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)的想法，比如重寫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博客文章，盡職調(diào)查可以非常簡(jiǎn)單，比如檢查文章的來(lái)源、關(guān)鍵字目標(biāo)和反向鏈接。高風(fēng)險(xiǎn)的想法，比如大修你的產(chǎn)品頁(yè)面或客戶旅程，需要更強(qiáng)大的背景調(diào)查。這里有一些危險(xiǎn)信號(hào)，可以鼓勵(lì)您避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者至少深入了解他們的網(wǎng)站：

·內(nèi)容自動(dòng)化（如爬蟲(chóng)博客）或類似的低質(zhì)量?jī)?nèi)容跡象

·鏈接隱藏

·訪客發(fā)布網(wǎng)絡(luò)或其他內(nèi)容共享生態(tài)系統(tǒng)

·鏈接農(nóng)場(chǎng)、私人博客網(wǎng)絡(luò)或類似的操作

·具有重復(fù)內(nèi)容的多個(gè)域

·付費(fèi)用戶評(píng)論或類似操作

·社交媒體操縱

·垃圾評(píng)論

·欺詐性餅干

·隱藏文字

為了防止采用錯(cuò)誤的高風(fēng)險(xiǎn)想法，您應(yīng)該始終問(wèn)自己以下四個(gè)問(wèn)題：

·品牌的內(nèi)容是否符合內(nèi)容策略、搜索引擎優(yōu)化和用戶體驗(yàn)最佳實(shí)踐？

·內(nèi)容是否有意義，其價(jià)值如何傳達(dá)給用戶？

·您認(rèn)為該品牌為什么創(chuàng)建此內(nèi)容？

·如果您實(shí)施了類似（或相同）的想法，您更新后的網(wǎng)站及其內(nèi)容將如何改善用戶體驗(yàn)？

這四個(gè)問(wèn)題充當(dāng)了新想法的制衡系統(tǒng)。它們迫使您考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出決定的理由、用戶可能如何回應(yīng)以及復(fù)制這些選擇的后果。盡管對(duì)于您從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得的每項(xiàng)改進(jìn)而言，此過(guò)程都不是必需的，但當(dāng)您考慮可能使KPI走向成功或失敗的重大變化時(shí)，這是值得的。

6.避免競(jìng)爭(zhēng)性研究陷阱

競(jìng)爭(zhēng)研究是一種必要的營(yíng)銷策略，如果您花時(shí)間確保您正在評(píng)估一個(gè)有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它就非常有價(jià)值。雖然根據(jù)搜索排名或公眾輿論，很容易忽略背景研究并假設(shè)您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道他們?cè)谧鍪裁?，但他們可能不是您認(rèn)為的熟練營(yíng)銷人員，您最終會(huì)浪費(fèi)時(shí)間、資源和用戶一個(gè)錯(cuò)誤的想法。這里有一個(gè)快速提醒，你應(yīng)該做些什么來(lái)為競(jìng)爭(zhēng)性研究做好準(zhǔn)備并避免實(shí)施壞主意：

·確定具有相關(guān)內(nèi)容、試圖實(shí)現(xiàn)相同目標(biāo)并針對(duì)相同用戶的直接和SERP競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組合。

·確定您品牌的痛點(diǎn)并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何解決類似問(wèn)題。

·對(duì)您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其內(nèi)容選擇進(jìn)行背景研究，以確保他們遵循內(nèi)容策略、搜索引擎優(yōu)化和用戶體驗(yàn)最佳實(shí)踐。