還在抱怨App Store推廣難？你可能沒(méi)看懂這個(gè)行業(yè)

談及手游推廣，App Store一直是兵家必爭(zhēng)之地。但近年來(lái)，開(kāi)發(fā)者發(fā)現(xiàn)iOS推廣變得越來(lái)越難做了。

比如說(shuō)，App Store搜索規(guī)則持續(xù)更新，結(jié)果展示一變?cè)僮?，開(kāi)發(fā)者很難捉摸，甚至因此分散了產(chǎn)品研發(fā)精力。選擇佛系運(yùn)營(yíng)？在流量獲取愈發(fā)困難的今天，iOS端高凈值流量對(duì)開(kāi)發(fā)者的重要性不言而喻，不去優(yōu)化顯然更難突圍。

2019年蘋果官方發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)指出，App Store 65%以上的用戶是通過(guò)搜索關(guān)鍵詞來(lái)下載App，數(shù)據(jù)背后，開(kāi)發(fā)者其實(shí)還沒(méi)有達(dá)到充分利用搜索價(jià)值的程度。

今年App Store運(yùn)營(yíng)推廣行業(yè)的變化更多，給開(kāi)發(fā)者的考驗(yàn)依舊未減。云測(cè)推廣事業(yè)部總經(jīng)理柳搏向葡萄君表示，2020年App Store運(yùn)營(yíng)推廣行業(yè)新增的痛點(diǎn)在于算法波動(dòng)成本不可控、被降權(quán)后果不可逆兩個(gè)方面。而作為一家從2015年就早早入局App Store運(yùn)營(yíng)推廣行業(yè)，將游戲作為主攻領(lǐng)域的推廣服務(wù)商，云測(cè)推廣為市面上絕大多數(shù)應(yīng)用產(chǎn)品都提供過(guò)App Store運(yùn)營(yíng)推廣服務(wù)，對(duì)于iOS推廣近年來(lái)的變化，以及如何去迎合蘋果喜好，他們也沉淀下了一些方法論。

Testin云測(cè)在2011年創(chuàng)立初期，用企業(yè)服務(wù)的模式將測(cè)試做到了市場(chǎng)頭部，2015年又用企業(yè)服務(wù)的模式開(kāi)始正式啟動(dòng)App Store運(yùn)營(yíng)推廣業(yè)務(wù)，成為了國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。

接下來(lái)的幾年，App Store運(yùn)營(yíng)推廣行業(yè)變化顯著。如果說(shuō)2015-2016年尚處App Store運(yùn)營(yíng)推廣紅利期，那么進(jìn)入2017年后，機(jī)刷走上臺(tái)前，部分游戲廠商直接對(duì)自己的App進(jìn)行機(jī)刷，被懲罰后再拿新包復(fù)制這一做法。這種簡(jiǎn)單粗暴的方式很快在2018年開(kāi)始被嚴(yán)打，iOS端的運(yùn)營(yíng)推廣需要迭代出新的方向。

云測(cè)推廣也較早做了準(zhǔn)備。2017年下半年，公司內(nèi)部成立了一只游戲聯(lián)運(yùn)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)收集各種類型游戲產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)完成初期的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)、數(shù)據(jù)積累，如觀察該產(chǎn)品榜單排名，觀察上榜原因等，進(jìn)而切入游戲領(lǐng)域，為服務(wù)游戲客戶打下了基礎(chǔ)。

2018年起至今則是全民App Store運(yùn)營(yíng)推廣的時(shí)代，流量爭(zhēng)奪更加講求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。以游戲App Store運(yùn)營(yíng)推廣預(yù)約合作流程為例，策略制定方面需要完成keywords布局、icon+截圖評(píng)估、預(yù)約量級(jí)評(píng)估、發(fā)布時(shí)間評(píng)估等內(nèi)容；平臺(tái)則要做好搜索關(guān)鍵詞預(yù)約、高額任務(wù)優(yōu)先展示、上傳截圖完成預(yù)約、同步預(yù)約數(shù)據(jù)等執(zhí)行工作；來(lái)到發(fā)布階段，聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)會(huì)將App自動(dòng)下載至用戶設(shè)備，同時(shí)內(nèi)部push喚醒預(yù)約用戶參與激活，最終才到結(jié)算這一步。

柳搏認(rèn)為，App Store運(yùn)營(yíng)推廣策略其實(shí)最能顯示出服務(wù)商的專業(yè)程度，一個(gè)小的細(xì)節(jié)，影響的可能是整個(gè)項(xiàng)目。在早期，云測(cè)推廣就嘗試提出了“5A級(jí)推廣”的概念，即Abundant（資源豐富）、All in one（一站式優(yōu)化）、All-weather（7*24小時(shí)全天）、Accelerate（高效率）、Avert（避免風(fēng)險(xiǎn)）。

拿全天式服務(wù)來(lái)說(shuō)，云測(cè)推廣的服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供全天候的工作支持，工作時(shí)間遇到疑問(wèn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人會(huì)在1分鐘之內(nèi)進(jìn)行反饋，客戶項(xiàng)目組每三小時(shí)播報(bào)一次榜單情況并根據(jù)榜單走勢(shì)及時(shí)做出投放策略調(diào)整，避免客戶錯(cuò)過(guò)最佳推廣機(jī)會(huì)而造成損失，節(jié)假日也做到有咨詢10分鐘內(nèi)進(jìn)行回復(fù)。

如果客戶遇到危機(jī)問(wèn)題，還會(huì)第一時(shí)間成立應(yīng)急小組，涵蓋推廣事業(yè)部總經(jīng)理、項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人、iOS端優(yōu)化策略負(fù)責(zé)人、安卓端優(yōu)化策略負(fù)責(zé)人、執(zhí)行交付負(fù)責(zé)人、技術(shù)總監(jiān)等各職級(jí)成員。

和其它類型App相比，游戲類App的變現(xiàn)能力更強(qiáng)，變現(xiàn)周期更短。因此無(wú)論是前期元數(shù)據(jù)部署、中期榜單關(guān)鍵詞優(yōu)化還是后期回收數(shù)據(jù)測(cè)算能力，都對(duì)App Store運(yùn)營(yíng)推廣提出了較高要求。

也是由于游戲的強(qiáng)營(yíng)收屬性，蘋果對(duì)其算法管理相當(dāng)嚴(yán)格，這幾年暢銷榜“消失”、游戲版塊編輯位調(diào)整便是直觀的改動(dòng)。在柳搏看來(lái)，這更考驗(yàn)從業(yè)者鉆研每個(gè)版本新功能，迎合蘋果喜好做產(chǎn)品的能力。

拆解來(lái)說(shuō)，哪些因素導(dǎo)致排名上升，細(xì)分品類排名變化的區(qū)別，每個(gè)推薦位的權(quán)重，都需要App Store運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)精通。比如在云測(cè)推廣團(tuán)隊(duì)中，技術(shù)支持、優(yōu)化交付、用戶運(yùn)營(yíng)合計(jì)占據(jù)了團(tuán)隊(duì)人數(shù)的77%，并有專門的團(tuán)隊(duì)去了解不斷變動(dòng)的蘋果規(guī)則，包括標(biāo)題、副標(biāo)題、描述、活躍、icon、留存等十個(gè)權(quán)重維度具體排名的位置，和對(duì)應(yīng)的結(jié)果。

游戲廠商在合作過(guò)程中也要時(shí)刻注意避免踩坑。仍舊以游戲App Store運(yùn)營(yíng)推廣預(yù)約合作為例，柳搏指出，由于預(yù)定期間積累的用戶較多，會(huì)對(duì)榜單起到?jīng)_榜的作用，所以蘋果會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)審，如果碰到蘋果紅線，則將面臨清榜下架的風(fēng)險(xiǎn)。所以在優(yōu)化過(guò)程中，首先要對(duì)廣告主的開(kāi)發(fā)者賬號(hào)進(jìn)行評(píng)估，賬號(hào)權(quán)重高的產(chǎn)品建議App Store運(yùn)營(yíng)推廣優(yōu)化和信息流買量同時(shí)進(jìn)行降低風(fēng)險(xiǎn)；其次在沖榜期間切忌切支付觸碰蘋果的“命脈”；最后一定要選優(yōu)秀的供應(yīng)商幫你做合理的實(shí)施策略。

根據(jù)云測(cè)推廣內(nèi)部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，App Store游戲類應(yīng)用24%的流量來(lái)自編輯推薦&榜單，而多達(dá)56%來(lái)自關(guān)鍵詞搜索。而參考2019年蘋果官方發(fā)布的信息，這一數(shù)字提高到了65%。一定程度上，App Store運(yùn)營(yíng)推廣這條賽道上未來(lái)或?qū)⒂瓉?lái)一大批想要更多流量的開(kāi)發(fā)者。

對(duì)于2020年App Store運(yùn)營(yíng)推廣行業(yè)，柳搏提到了兩個(gè)新增痛點(diǎn)：一個(gè)是算法波動(dòng)成本不可控，另一個(gè)是被降權(quán)后果不可逆。

就前者而言，App Store調(diào)整極其頻繁且規(guī)律難尋，關(guān)鍵詞排名波動(dòng)、榜單波動(dòng)以及上架更新審核等變化，需要實(shí)時(shí)觀察和專業(yè)操作保證優(yōu)化效果。不同產(chǎn)品推廣階段不同則累積權(quán)重不同，用量不規(guī)則容易被蘋果誤判清詞、清榜，輕則影響產(chǎn)品新增，重則被懲罰下架封號(hào)。如果跟不上蘋果規(guī)則變化，盲目用量清詞清榜既會(huì)造成效果不佳，選取關(guān)鍵詞熱度誤判、帶量效果掌握不精確也會(huì)造成成本浪費(fèi)。

另一方面，市場(chǎng)環(huán)境魚(yú)龍混雜，用戶質(zhì)量難以把控，這并不利于產(chǎn)品權(quán)重，加上從業(yè)門檻較低，人員業(yè)務(wù)水平參差不齊，優(yōu)化策略難以落地。一旦被蘋果誤判或者降權(quán)后后果不可逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品后續(xù)在iOS市場(chǎng)拉新會(huì)受到影響，重大節(jié)假日也容易錯(cuò)失最佳推廣機(jī)會(huì)。

柳搏建議，對(duì)于低成本精準(zhǔn)獲客但又不熟悉App Store運(yùn)營(yíng)推廣行業(yè)的游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，選擇供應(yīng)商時(shí)首先要通過(guò)價(jià)格和存量用戶的收益來(lái)判斷用戶質(zhì)量，其次深入調(diào)查該公司的資質(zhì)、行業(yè)聲譽(yù)、資產(chǎn)情況背景，最后檢查客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)策略、運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行工作是否到位?？偟膩?lái)說(shuō)，App Store運(yùn)營(yíng)推廣并非一蹴而就，效果最大化的前提莫過(guò)于對(duì)每一處細(xì)節(jié)的思考和把控。