月流水1400萬(wàn)美元，一款成功出海的“瑪麗蘇”游戲

“瑪麗蘇”游戲，是典型的敘事互動(dòng)游戲，將故事以對(duì)話的形式展開，在一些節(jié)點(diǎn)給出玩家選項(xiàng)，不同的選擇通向不同的結(jié)果。這類游戲的特點(diǎn)在于能夠給予玩家沉浸式的游戲體驗(yàn)，讓玩家能夠自主掌握命運(yùn)走向。這類游戲在歐美市場(chǎng)非常流行，一度飆升美國(guó)App Store游戲暢銷榜TOP10。

《Chapters：Interactive Stories》（下稱“Chapters”）是一款典型的“瑪麗蘇”游戲，用戶多為女性，內(nèi)含100余部霸道總裁、奇幻吸血鬼等大眾題材的視覺(jué)小說(shuō)，來(lái)支持游戲劇情走向。從《Chapters》出海的成功案例，可以看到這個(gè)品類在海外市場(chǎng)的潛力。

近日，美國(guó)App Store游戲暢銷榜TOP100中（4月23日數(shù)據(jù)），就有4款敘事互動(dòng)類游戲，分別是17位的《Episode》、33位的《Chapters》、54位的《Choice》和86位的《Tabou Stories》。

雖然總占比不高，但是從長(zhǎng)期表現(xiàn)來(lái)看，這幾款敘事互動(dòng)類游戲長(zhǎng)期穩(wěn)居美國(guó)App Store游戲暢銷榜，且吸金能力不容小覷，甚至超過(guò)很多中重度游戲，這也使得敘事互動(dòng)品類游戲頻頻獲得巨頭投資。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，騰訊向《Episode》的開發(fā)商 Pocket Gem投資6000萬(wàn)美元，獲得了20%的股權(quán)，2017年，騰訊追投9000萬(wàn)美元，持股比例增至38%。

2017年11月，韓國(guó)游戲巨頭 Nexon （DNF、跑跑卡丁車研發(fā)商）1億美元收購(gòu)了《Choices》開發(fā)商 Pixelberry。

那么，這類游戲的吸金能力究竟如何？根據(jù)海外三方數(shù)據(jù)公司發(fā)布的敘事互動(dòng)手游報(bào)告顯示，2018年第1季度，北美有6款頭部敘事互動(dòng)類游戲月流水超1,400萬(wàn)美元，其中就有成功出海的《Chapters》。

這類產(chǎn)品的生命周期普遍偏長(zhǎng)，頭部游戲更是關(guān)注長(zhǎng)線營(yíng)收。據(jù)Sensor Tower測(cè)算，敘事互動(dòng)類游戲的“老大哥”《Episode》上線超過(guò)6 年，月流水仍維持在 600 萬(wàn)美元左右。目前《Chapter》穩(wěn)居美國(guó)App Store游戲暢銷榜前50，2020年2月數(shù)據(jù)顯示，《Chapters》月收入500萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)年收入超6000萬(wàn)美元。

雖然敘事互動(dòng)類游戲憑借強(qiáng)吸金能力頻登暢銷榜，但是許多游戲廠商并未“輕舉妄動(dòng)”，因?yàn)檫@不是一個(gè)“好做”的品類。這類游戲最大的“玩點(diǎn)”也是游戲研發(fā)商的難點(diǎn)，多條故事線對(duì)應(yīng)不同的結(jié)局，意味著不同的劇情設(shè)計(jì)和畫面制作。不管是內(nèi)容方面的壓力，還是游戲制作的成本，對(duì)于游戲研發(fā)來(lái)說(shuō)，都是巨大的挑戰(zhàn)。

2016年9月成立的Crazy Maple Studio，主推“瑪麗蘇”游戲《Chapters》，大膽挑戰(zhàn)海外市場(chǎng)，關(guān)鍵還在于其背后母公司“中文在線”（股票代碼：300364）。

4年前的美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)，已經(jīng)有《Episode》和《Choices》兩款頭部敘事互動(dòng)類產(chǎn)品，但是這2款游戲都強(qiáng)調(diào)核心玩法，而Crazy Maple Studio背靠國(guó)內(nèi)最大的正版數(shù)字內(nèi)容提供商之一的“中文在線”，擁有絕對(duì)的“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”，推出主打故事和節(jié)奏的《Chapters》，憑借產(chǎn)品的差異化和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，在海外市場(chǎng)大獲成功。

作為北美市場(chǎng)的“舶來(lái)品”，《Chapters》在海外市場(chǎng)大獲成功，離不開突出的買量表現(xiàn)。

從DataEye-ADX海外版的買量榜單數(shù)據(jù)中，可以看到近30天，《Chapters》憑借878組投放素材，躋身買量榜TOP33。近7天，憑借384組投放素材，成為買量榜TOP31。

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，近30天買量投放榜Top100中，有4款敘事互動(dòng)類游戲，分別是《Chapters》（排名第33）、《Love Sick》（排名第34）、《Moments》（排名第58）和《Choices》（排名第93）。

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，近90天買量投放榜Top100中，《Moments》（排名第39）、《Love Sick》（排名第45）、《Chapters》（排名第46）和《Choices》（排名第83）。

其中《Chapters》和《Moments》兩款產(chǎn)品均來(lái)自中國(guó)廠商。

可以看到，這類游戲的買量投放力度相當(dāng)大且非常穩(wěn)定，注重通過(guò)長(zhǎng)線買量投放來(lái)獲客。其中一個(gè)原因在于，敘事互動(dòng)類游戲的短期留存率非常低，不斷用收入去買量投放，獲取新的用戶群體是這類游戲商業(yè)模式中非常重要的一點(diǎn)。

雖然獲客成本已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的50-70美分漲到現(xiàn)在的2-4美元，但從敘事互動(dòng)類游戲近期買量表現(xiàn)可以看到，長(zhǎng)期買量投放及長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，是該品類在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

以《Chapters》為例，這款游戲從上線開始就非常注重買量投放，有自己的買量團(tuán)隊(duì)及素材創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，去年 10 月甚至進(jìn)入了 Facebook 美國(guó)手游移動(dòng)廣告占有率 Top 20的行列。

買量素材注重滿足女性的情感需求

根據(jù)DataEye-ADX海外版素材數(shù)據(jù)分析，以《Chapters》為代表的敘事互動(dòng)類游戲在買量推廣上，非常注重滿足女性情感需求，這也是這類游戲能夠攻破千萬(wàn)女性玩家心防的重要原因。市面上大多數(shù)游戲不管在游戲玩法，還是在買量創(chuàng)意的呈現(xiàn)上，更關(guān)注“爽感”和“征服感”，但是女性游戲玩家在情感層面上的需求更旺盛也更普遍。

經(jīng)典的灰姑娘劇情：這種改變現(xiàn)狀，得到更好的生活和發(fā)展的劇情，某種程度上，發(fā)泄了女性內(nèi)心的壓力，安撫了脆弱的情緒。

重拾信心的勵(lì)志劇情：愛(ài)情本身帶來(lái)的傷害，在情感上會(huì)傾向于一段更完美的愛(ài)情來(lái)修復(fù)內(nèi)心的傷痛。

滿足浪漫幻想的劇情：不管是霸道總裁的強(qiáng)勢(shì)攻略，還是同事或下屬的溫柔以待，都滿足了女性內(nèi)心對(duì)于美好愛(ài)情的幻想。

更注重長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)及周期性買量推廣

不管是上線2年多仍強(qiáng)勢(shì)登陸暢銷榜的《Chapters》，還是上線多年仍收入可觀的“老大哥”《Episode》和《Choices》，敘事互動(dòng)類游戲從運(yùn)營(yíng)策略上均更為關(guān)注長(zhǎng)線留存，比如年留存，這類游戲的付費(fèi)用戶年留存率非常高，整體留存曲線是收斂的，越長(zhǎng)線越平緩，后期用戶基本不再流失。

但因?yàn)槎唐诹魇瘦^高，為了擴(kuò)大用戶盤，這類游戲在買量策略上，會(huì)采取周期性買量推廣的方式。在買量競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本較高的時(shí)候，會(huì)適當(dāng)減少投放，甚至?xí)和Ｍ斗牛欢讷@客成本較低時(shí)，會(huì)投放大量素材，盡可能獲取更多用戶。

小結(jié)：市場(chǎng)已經(jīng)證明敘事互動(dòng)品類在歐美國(guó)家有穩(wěn)定用戶群，以年輕女性用戶為主，且有良好的付費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)廣告投放來(lái)獲取用戶是這類游戲非常重要的一個(gè)手段，所以在投放量上并不比一些SLG游戲少。這類游戲積累一定用戶量后能夠長(zhǎng)線穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)小眾品類，且有一定的內(nèi)容門檻。