TikTok社群電商，2023年出海做生意的新選擇

對于全球的電商玩家來說，2023是充滿著嶄新機(jī)會的一年。根據(jù) statista 數(shù)據(jù)顯示，2022年全球電商收入規(guī)模為3.51萬億美元，相比2021年甚至同比下降了0.3%，而2023年預(yù)期規(guī)模將以17.1%的同比增長突破四萬億美元，迎來6000億美元的收入增長機(jī)會。

在這場全球的增長機(jī)會爭奪戰(zhàn)中，中國出海電商市場將是非常強(qiáng)力的競爭選手。據(jù)中國海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，即使是在全球市場低迷的2022年，中國貨物出口額也保持了10%同比增長，實(shí)現(xiàn)近24萬億元的出口額，體現(xiàn)出了中國出海電商玩家的強(qiáng)大韌性。

但需要注意的是，行業(yè)的增長機(jī)會也會吸引越來越多的玩家入局，這并不是一場可以輕松獲勝的戰(zhàn)局。這個時機(jī)下，對于中國出海電商市場，不管是資深玩家，還是新手玩家，千萬不要在同一條路上相互“內(nèi)卷”。積極尋找和嘗試新的營銷打法與陣地，才是贏得這場戰(zhàn)役的最優(yōu)選擇。

眾所周知的趨勢是，消費(fèi)者在購物這件事情上越來越有主見，他們希望在社群口碑、品牌廣告等各類外部信息的支持下，也可以更多地依賴一些自主判斷，而不是完全依賴“權(quán)威”和“官方”，去直接告訴自己應(yīng)該買什么。當(dāng)然，消費(fèi)者購物時也不是憑空去做決策，他們需要獲得更加豐富、真實(shí)和值得信賴的信息與聲音。這個時候，社群的價(jià)值就出現(xiàn)了。

在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，最能讓人們“掏出腰包”的好物，往往都是通過鄰里、親戚、同事、同好等熟人關(guān)系構(gòu)建的社群口口相傳到耳朵里。而在全球化的互聯(lián)網(wǎng)時代，社群的力量被進(jìn)一步放大，人們可以很容易地發(fā)現(xiàn)來自世界各地的，更加多元豐富的社群，并且參與進(jìn)去，75%的用戶都認(rèn)為自己在 TikTok 上找到了志同道合的群體。無論是#GymTok（健身）、#FoodTok（美食）、#CarTok（汽車）等因?yàn)樯罘绞胶团d趣愛好而聚集在一起社群，還是#TikTokMadeMeBuyIt 等因?yàn)橄M(fèi)者自發(fā)形成的好物分享社群，在 TikTok 上都已經(jīng)累計(jì)了百億甚至千億量級的總瀏覽量。

在 TikTok 的社群，沒有人會去告訴消費(fèi)者必須要購買什么，而是鼓勵消費(fèi)者自己在社群中去探索、發(fā)現(xiàn)和分享，找到自己真正喜歡的好物，并購買它，然后再把自己的經(jīng)驗(yàn)分享給更多的對此感興趣的人。要知道，有49%的用戶都認(rèn)為 TikTok 幫助自己發(fā)現(xiàn)了新鮮事物，其中也包括新品牌、新產(chǎn)品、新的購物靈感。有意思的是，品牌在 TikTok 社群中并不會顯得格格不入，反而是非常自然地與社群成員融為一體，形成相互信賴的關(guān)系，有76%的用戶覺得 TikTok 上發(fā)布或回復(fù)評論的品牌是社群的一部分。

再來看一看來自 TikTok 用戶的真實(shí)聲音吧。在這里，用戶可以從社群中直接獲得購物靈感，進(jìn)而產(chǎn)生興趣甚至消費(fèi)行為，并且在購買后的更長時間里，將對好物的喜愛轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購買習(xí)慣，從“一見鐘情”到“情有獨(dú)鐘”。

所以說，社群的力量，不僅僅是提供一個品牌與消費(fèi)者接觸的機(jī)會，而是讓大家都可以在真正相互感興趣的社群中，去交流，去互動，讓消費(fèi)者由心而發(fā)地去了解、去購買、去分享！

2. 讓生意無限循環(huán)起來

正是 TikTok 用戶的相互分享與討論，讓好物信息在一個又一個的社群中不斷流動，品牌的生意在這里也變得開始循環(huán)起來。所以品牌主在 TikTok 上投放廣告，不能只是看當(dāng)下廣告直接帶來的效果，而是需要放到更加長線的消費(fèi)者購物路徑中，去看怎么讓品牌和商品作為口碑，在社群中持續(xù)地循環(huán)起來。

簡單講，在 TikTok 上的消費(fèi)者循環(huán)購物路徑，可以分為兩個階段和一個關(guān)鍵：

1）購前階段：讓對的好物遇到對的人

消費(fèi)者會在 TikTok 社群中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的品牌或產(chǎn)品，然后結(jié)合社群意見對品牌或產(chǎn)品進(jìn)行評估和考慮，看是不是真的需要購買。值得關(guān)注的是，有74%的用戶都認(rèn)為 TikTok 有幫助自己更好地了解某個品牌或產(chǎn)品，說明消費(fèi)者并非“一時沖動”，而是真的在社群意見參考下，認(rèn)認(rèn)真真地想清楚了，這就是“我想要”的商品。也正是因?yàn)檫@樣，TikTok 用戶最終買到心儀好物后，基本也是喜歡和好評的，這也為第二個階段的分享擴(kuò)散打下了良好的基礎(chǔ)。

在傳統(tǒng)的購物鏈路里，消費(fèi)者完成好物購買后，這個故事就應(yīng)該結(jié)束了。但是在 TikTok 上，好物的故事才剛剛開始，這也是為什么建議品牌主聽故事，不要只聽一半，而錯失更加精彩的內(nèi)容。

2）購后階段：讓喜歡的好物被更多人看見

如果 TikTok 用戶從社群中獲得了一次好物購買體驗(yàn)，那么他/她其實(shí)是非?？释堰@次體驗(yàn)再重新分享到社群的。有四分之一的用戶下單后會在 TikTok 曬自己買到的好物，甚至有五分之一的用戶還會針對好物制作和發(fā)布詳細(xì)的使用教程。如果了解社群為什么會持續(xù)存在，那就一點(diǎn)不用驚訝，因?yàn)槊恳粋€社群成員，都是希望自己能夠在社群中產(chǎn)生影響力，并且跟其他社群成員保持交流，與大家“打成一片”，產(chǎn)生社群歸屬感。

因此，在好物體驗(yàn)甚至攻略又被重新分享回社群中時，這些意見和原先的意見會相互交織在一起，碰撞出更多討論的話題點(diǎn)，讓越來越多的社群用戶看到好物，發(fā)現(xiàn)好物。由此，新一輪的消費(fèi)者循環(huán)購物路徑，又再一次打開了。

3）保持循環(huán)的關(guān)鍵：讓喜歡可以在第一時間變成擁有

愛會不會消失，時間是最好的答案。當(dāng)消費(fèi)者在社群中發(fā)現(xiàn)并且喜歡上一個好物時，延續(xù)這種喜歡最好的方式，就是立馬下單。如果購買交易沒有完成，那么購物的循環(huán)就無法進(jìn)入下一個階段。因此，TikTok 在購買交易環(huán)節(jié)提供了非常多的便捷渠道，不管是直接引導(dǎo)到站內(nèi)的 TikTok Shop 完成購買，還是通過落地頁鏈接到站外完成購買，TikTok 都能夠讓用戶在第一時間讓喜歡變成擁有。

所以說，品牌在 TikTok 上做生意，應(yīng)該是一種“滾雪球”式的打法，通過一次又一次地投入，讓品牌和商品在社群中的購物路徑可以不斷循環(huán)起來，而生意自然也可以“越滾越大”。那么如何找到 TikTok 社群電商的經(jīng)營之道，能夠讓生意的“雪球”不斷地滾起來，這里準(zhǔn)備了以下三條經(jīng)營建議。

TikTok 是一個非常擅長經(jīng)營品牌的平臺，需要中國出海電商玩家更多地去關(guān)注如何建立社群口碑，來打造自身的品牌認(rèn)知、品牌價(jià)值及品牌壁壘。正如 Collars & Co 的 CEO Justin Baer 所說，“如果不是 TikTok，我不知道我們品牌現(xiàn)在會在哪里。TikTok 讓我們能夠被發(fā)現(xiàn)，我不認(rèn)為其他平臺現(xiàn)在也能做到”。

Collars & Co 是 Justin Baer 在2021年3月才創(chuàng)立的男裝時尚類 DTC 品牌，4月就在 TikTok 上開始受到關(guān)注。正是 Justin Baer 在女兒建議下，在 TikTok 上發(fā)布了一個產(chǎn)品介紹的視頻，一夜之間視頻瀏覽量飆升至5萬，并開始收到大量的銷售訂單。

此后 Collars & Co 并沒有將目標(biāo)放到短期的銷售表現(xiàn)上，而是繼續(xù)在 TikTok 上建設(shè)品牌，持續(xù)投放廣告，持續(xù)在企業(yè)號上發(fā)布視頻，并且很多視頻都獲得了十萬甚至百萬量級的瀏覽量。目前，Collars & Co 作為一個成立兩年的品牌，在品牌塑造上已經(jīng)取得了很好的成績，兩年來 TikTok 品牌粉絲已經(jīng)接近10萬人。正如 Justin Baer 在公開訪談中提到的發(fā)展目標(biāo)，“努力使 Collars & Co 成為下一個偉大的品牌”。

尤其是針對中小玩家和剛?cè)刖值耐婕?，短期銷售表現(xiàn)固然能解決生存問題，但要實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)?；?，規(guī)避跟品抄襲等現(xiàn)象帶來的競爭損失，關(guān)鍵還是要懂得如何在 TikTok 上去用心經(jīng)營一個品牌，用品牌價(jià)值來構(gòu)建競爭壁壘和溢價(jià)空間，帶來更大的生意機(jī)會。

2. 做深：深度進(jìn)場，陣地經(jīng)營

TikTok 是一個非常適合作為經(jīng)營陣地的平臺，需要中國出海電商玩家真正地扎根下來，去深度探索和嘗試 TikTok 更多的商業(yè)化產(chǎn)品和營銷玩法。正如歐萊雅英國和愛爾蘭首席營銷官 Lex Bradshaw-Zanger 所說，“在 TikTok 上可以一次實(shí)現(xiàn)營銷漏斗的全部效果”。

因此，歐萊雅也正在將 TikTok 作為重要的經(jīng)營陣地。不止是入駐了 TikTok Shop，以保證用戶可以在平臺內(nèi)擁有最便捷的購買體驗(yàn)，并為旗下眾多品牌都單獨(dú)開設(shè)了企業(yè)號，以確保跟不同的品牌用戶都能夠保持更加有針對性的溝通與互動。

基于上述陣地化的經(jīng)營基礎(chǔ)建設(shè)，歐萊雅也不斷嘗試跟 TikTok 展開更多的創(chuàng)新合作，以獲得意想不到的營銷效果。如歐萊雅在 TikTok 上聯(lián)合達(dá)人在社群中發(fā)起話題，將裝有歐萊雅主打產(chǎn)品的定制禮盒分發(fā)給200位達(dá)人，通過達(dá)人的開箱分享和商業(yè)廣告投放，讓更多用戶看到、討論并且購買這些主打產(chǎn)品。歐萊雅 CPD 線上品牌經(jīng)理 Alyshan Pervez 評價(jià)到本次活動，“在打造品牌的同時，也帶來了非常高的 GMV”。

當(dāng)然，歐萊雅能夠找到可以貫穿品牌從認(rèn)知到銷售全部效果的營銷活動，并不只是運(yùn)氣與偶然，更離不開其在 TikTok 上的陣地經(jīng)營策略。不止是一次性的淺嘗而止，在 TikTok 建立越全面的陣地合作方案，越容易實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的意外營銷效果。

3. 做長：保持耐心，長效經(jīng)營

TikTok 是一個非常具有長期價(jià)值的平臺，需要中國出海電商玩家保持足夠的耐心和信心來陪伴品牌在海外市場的成長。出海品牌的成長需要時間，出海品牌在 TikTok 上的經(jīng)營也需要時間，不管是品牌口碑的建立，還是品牌粉絲的積累，都是一個長期過程。

TikTok 在全球的月活用戶已經(jīng)突破10億，對于任何品牌而言，TikTok 都有足夠多的用戶和足夠豐富的覆蓋地區(qū)，可以為品牌提供持續(xù)的生意機(jī)會。但沒有什么生意機(jī)會是可以一口氣就吃光的，一次的生意機(jī)會也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表 TikTok 的經(jīng)營價(jià)值。所以，在 TikTok，不管是 Collars & Co，還是歐萊雅，他們都在持續(xù)地投入、經(jīng)營和探索，當(dāng)然他們收獲的也是持續(xù)的生意，長效的生意。

先立足，再做大，TikTok 上會長出更多來自中國的全球化品牌。

四、總結(jié)與展望

· 做品：在TikTok社群電商，需要重視品牌價(jià)值的建設(shè)，用好社群口碑來經(jīng)營品牌

· 做深：需要把TikTok社群電商作為營銷陣地來進(jìn)行部署，更加深度、全面的合作才能獲取更大的營銷價(jià)值

· 做長：用長期價(jià)值來考量TikTok社群電商的營銷效果，才能收獲更加長效和可持續(xù)的生意