品牌老化翻身不易？這個(gè)時(shí)尚品牌借機(jī)再造重生

箱包品牌DC（化名）代表了絕大多數(shù)的傳統(tǒng)時(shí)尚企業(yè)，從女包外貿(mào)代工廠出發(fā)創(chuàng)建自有品牌，經(jīng)過數(shù)年積累，品牌設(shè)立最初所依賴的品牌定位，早已進(jìn)入了商業(yè)壽命的衰老期，品牌主張和形象都不再年輕，一定程度上也是局限了品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

“從三年前我們的生意結(jié)構(gòu)上來看，DC 90%的業(yè)務(wù)仍以國內(nèi)市場為主，只是當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主力時(shí)，他們更愿意購買潮流、年輕化的產(chǎn)品。這也促使我們開始做品牌轉(zhuǎn)型并拓展渠道。”DC品牌電商負(fù)責(zé)人David告訴我們。

為配合品牌形象的年輕化轉(zhuǎn)型策略，品牌DC在傳統(tǒng)的渠道宣傳外，不僅線上多元營銷組合拳出擊，還在國內(nèi)多個(gè)電商平臺(tái)開設(shè)品牌旗艦店，使許多年輕消費(fèi)者成為其忠實(shí)消費(fèi)者。

隨著國內(nèi)更多本土?xí)r尚品牌和國際快時(shí)尚品牌的崛起，面對陡然加劇的國內(nèi)競爭環(huán)境，在箱包出海形勢喜人的大環(huán)境下（2022年中國箱包出口額同比增長三分之一），出于擴(kuò)量的需求，DC將東南亞選定為品牌出海第一站，主要不管是從品牌的角度考量，成本控制、便利性、快捷性等客觀因素還是其本身的供應(yīng)鏈，東南亞都有巨大的優(yōu)勢。

2022年中，DC入駐Lazada，次月開設(shè)LazMall品牌店。品牌負(fù)責(zé)人李總表示：“對品牌而言，當(dāng)下從東南亞市場進(jìn)行國際化起步難度并不高。并且Lazada操作簡單、配套齊全，非常適合有淘系經(jīng)驗(yàn)的中國品牌，一站賣六國，后臺(tái)數(shù)據(jù)詳盡，無論是營銷推廣還是店鋪銷售，都可以進(jìn)行精細(xì)化挖掘和合理的數(shù)據(jù)分析，快速建立品牌心智和銷售?！?/p>

但在正式入駐前，李總反復(fù)的在幾個(gè)備選平臺(tái)中考察比較，直到小二發(fā)起的一場戰(zhàn)略會(huì)議，才讓他下定決心。李總回憶說道：“不僅囊括了平臺(tái)介紹和東南亞箱包這一細(xì)分品類的行業(yè)機(jī)會(huì)解析，詳盡的品牌出海案例讓我深刻感受到了Lazada落到實(shí)處的品牌出海方案體系?！?/p>

這片廣袤的區(qū)域由6大市場組成，彼此擁有獨(dú)立的語言、貨幣、政策條款、宗教信仰，市場高度分散。而國家之間的區(qū)隔與分散，也對服飾商家的貨盤提出了更高的要求。

為此，針對出海品牌大多對東南亞市場缺乏足夠感知的痛點(diǎn)，Lazada在中國和東南亞本地都組建了本土化團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營小二來對接出海商家?！叭腭v次日平臺(tái)小二就幫我們拉了與本地小二的釘釘群，一方面會(huì)為我們提供最新市場洞察，另一方面提供平臺(tái)跨境政策、流量扶持和LazMall品牌店快速開通等?！盌C品牌電商負(fù)責(zé)人David分享說。

在Lazada小二的指導(dǎo)下，DC通過報(bào)名閃購等各類平臺(tái)活動(dòng)，組合不同國家的營銷活動(dòng)位等拓展不同區(qū)域市場。僅去年6月的一個(gè)活動(dòng)日，入駐僅一個(gè)月DC就實(shí)現(xiàn)了單日GMV 6000多美元。

有了流量，DC在國內(nèi)積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢開始凸顯出來。句David介紹，DC的每個(gè)款式都是用定制的模具來實(shí)現(xiàn)的。比如一個(gè)有輕微弧度的線條，能夠體現(xiàn)立體感的同時(shí)，不喪失手感。但是背后要付出每個(gè)款多幾千元錢的模具費(fèi)用。比如一款小圓挎包，一上架就成為爆款，在Lazada一下子就賣出700多單?！拔覀円粋€(gè)月能出8到10個(gè)新款。因?yàn)槎际俏覀冏约旱墓S自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，響應(yīng)速度快?！?/p>

服飾箱包是一個(gè)營銷驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，需要品牌團(tuán)隊(duì)具有很強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)和對市場的前瞻性判斷，根據(jù)市場趨勢制定方向策略，其他團(tuán)隊(duì)才能做出配合。DC缺乏東南亞本地團(tuán)隊(duì)，獲客能力相應(yīng)缺失。

為了幫助品牌補(bǔ)足本地化營銷能力，Lazada幫助DC開啟了“一條龍式”營銷服務(wù),不僅能夠得到“站內(nèi)品牌日”相關(guān)的資源和位置，還可以享受站外營銷服務(wù)，包括但不限于Facebook投放、不同國家社交媒體上的廣告位、適合品牌形象的KOL帶來的品宣等等扶持。

而Lazada站內(nèi)的廣告工具超級推廣，則幫助DC實(shí)現(xiàn)簡易日常的站內(nèi)外投放?？商峁┲悄芡斗?、推薦能力和跨場景的統(tǒng)一投放能力，換言之，采取什么樣的營銷活動(dòng)，使用什么樣的投放方案，這個(gè)平臺(tái)都可以智能推薦，實(shí)現(xiàn)“千店千面”的智能投放。

李總表示：“隨著Lazada影響力逐漸擴(kuò)大，有一定積累的品牌如果選擇在LazMall開店，能夠讓快速用戶看到并感知到品牌，有利于放大品牌聲量?！盠azMall為品牌提供了強(qiáng)大的電子商務(wù)解決方案，使新品牌可以更便捷地在Lazada開店，目前，福布斯全球最具消費(fèi)品牌榜內(nèi)80%+的品牌都入駐了LazMall，品牌還可以將其忠誠度計(jì)劃整合入Lazada平臺(tái)。

2022年的Lazada雙11大促，DC在馬來西亞站、新加坡站、泰國站和菲律賓站迎來了環(huán)比638%的驚人增勢，并且一直保持著高增長至今。好產(chǎn)品又進(jìn)一步帶來了復(fù)購，品牌心智逐漸形成，不到1年時(shí)間成長為深受東南亞消費(fèi)者喜歡的女包品牌。

最后，李總坦言：“箱包這個(gè)品類相對服裝等大品類來說一直是落后很多年。呼吁箱包的同行，不要把眼光停留在箱包內(nèi)部，多跳出箱包的圈子去看看外面的世界，才是更正確的方向?！?/p>