IAA休閑游戲生存調(diào)查：資金與發(fā)行困境下，99%游戲成為炮灰

這兩年一種新的游戲品類異軍突起吸引了大量的游戲開發(fā)者進(jìn)入，專業(yè)人士稱之為IAA（In-App Advertisement）游戲模式，我們習(xí)慣性俗稱為超休閑游戲。相對(duì)于IAP（In-App Purchase）模式即游戲內(nèi)購(gòu)模式而言，完全靠廣告變現(xiàn)。IAA游戲這兩年國(guó)內(nèi)海外全球開花，視頻激勵(lì)廣告的模式大大提高了IAA游戲的變現(xiàn)能力，讓這些IAA游戲也有足夠的預(yù)算進(jìn)行買量營(yíng)銷。左手在各大廣告平臺(tái)買量推廣，右手又在這些廣告平臺(tái)變現(xiàn)，只要ROI為正，就可以一直投下去。也因此出現(xiàn)了大量的爆款游戲。這直接改變了休閑游戲市場(chǎng)的行業(yè)格局。也讓一部分有實(shí)力的廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)換身份，開始深入到IAA游戲的運(yùn)營(yíng)推廣產(chǎn)業(yè)鏈中來(lái)。游戲茶館特此采訪了一批從事IAA游戲的開發(fā)者，調(diào)查他們的生存現(xiàn)狀，預(yù)判未來(lái)IAA游戲領(lǐng)域的發(fā)展方向。

IAA游戲規(guī)模超百億 撬動(dòng)游戲“新藍(lán)?！?/strong>

據(jù)某研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年國(guó)內(nèi)IAA游戲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百億，未來(lái)三年將持續(xù)超出行業(yè)平均增長(zhǎng)速度，成為游戲領(lǐng)域的“新藍(lán)?！薄?shí)際上，隨便翻看任何一年的移動(dòng)游戲數(shù)據(jù)報(bào)告，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，休閑游戲一直占據(jù)著用戶下載量的前列，因?yàn)樗?jiǎn)單輕度易上手，任何一位擁有智能手機(jī)的用戶都會(huì)是休閑游戲的潛在用戶。

根據(jù)cnnic最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)民已經(jīng)到9億，其中游戲用戶有6億，重度網(wǎng)游用戶只有1億。也就是說大量的用戶都是輕度休閑的IAA游戲玩家。這兩年IAA游戲的火爆也帶動(dòng)了一大批從來(lái)不玩游戲的新用戶。同時(shí)，隨著技術(shù)的革新，視頻激勵(lì)廣告的出現(xiàn)大大提升了IAA游戲品類的變現(xiàn)能力，以前eCPM只能做到幾十，現(xiàn)在通過視頻激勵(lì)廣告直接提升十倍達(dá)到幾百，國(guó)內(nèi)隨著騰訊廣告推出優(yōu)量匯、字節(jié)跳動(dòng)推出穿山甲，讓國(guó)內(nèi)的IAA游戲模式開始大行其道。

開發(fā)者調(diào)查：頭部很賺錢，中腰部生存難

去年開始IAA游戲模式在國(guó)內(nèi)興起，尤其是字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)力推動(dòng)下，讓一大批開發(fā)者紛紛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，據(jù)游戲茶館不完全估算至少有500家小團(tuán)隊(duì)在做IAA游戲的研發(fā)。游戲茶館分別調(diào)查了頭部和中腰部開發(fā)者，得到的反饋卻大相徑庭。 

“我們算是比較幸運(yùn)的，在失敗了好幾款游戲之后抱上大腿，最高一天的收入就有幾十萬(wàn)”。開發(fā)者小A告訴游戲茶館。他的游戲因?yàn)閯?chuàng)新性的玩法，獨(dú)特的風(fēng)格，最重要的是優(yōu)秀的留存數(shù)據(jù)和吸量能力，被某巨頭看上獨(dú)代發(fā)行。上線之后就開始不遺余力的買量推廣，持續(xù)霸榜將近一個(gè)月。已經(jīng)累計(jì)用戶3000萬(wàn)，eCPM能達(dá)到300以上，讓一個(gè)創(chuàng)業(yè)一年多都沒什么收入的不到10人的小團(tuán)隊(duì)，突然之間一個(gè)月就進(jìn)賬數(shù)百萬(wàn)。根據(jù)游戲茶館調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基本上被巨頭發(fā)行的游戲都能夠賺得盆滿缽滿。由于巨頭戰(zhàn)略上的打算，跟cp的分成方式也非常友好，直接按照流水的15-20%分成，推廣方面不遺余力的花錢買量，目標(biāo)就是前期不賺錢甚者虧錢的方式壟斷IAA游戲這個(gè)品類。

開發(fā)者小c就沒那么幸運(yùn)了，他們團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人，由于游戲的相關(guān)數(shù)據(jù)沒有達(dá)到巨頭的要求，只能退而求其次，跟其他發(fā)行商談，雖然數(shù)據(jù)沒達(dá)到巨頭的要求，但是在IAA游戲品類當(dāng)中，小c的游戲數(shù)據(jù)其實(shí)還算是不錯(cuò)的，只是巨頭可以選擇的游戲太多了，自然就提高了數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。其他中型的發(fā)行商都很感興趣。但是由于他們大部分都是按照扣除買量成本之后利潤(rùn)的50%進(jìn)行分成。小c擔(dān)心如果發(fā)行商前期不要利潤(rùn)，全部放在買量推廣上，那么他們團(tuán)隊(duì)就沒有一分錢的收入。最終，基于對(duì)自己游戲數(shù)據(jù)的信心，決定自己買量，小c學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，游戲開始賺錢了。不過，由于自身資金實(shí)力有限，目前的收入只能維持團(tuán)隊(duì)的開銷，收入規(guī)模很難再漲上去。像小c這樣的開發(fā)者我們也碰到了好幾家。基本上都是游戲品質(zhì)不錯(cuò)，但是達(dá)不到巨頭獨(dú)代的要求，要么自己發(fā)行，要么給其他發(fā)行商發(fā)行，能有一些收入，但是規(guī)模很難上去，再加上IAA游戲本身生命周期就很短，團(tuán)隊(duì)很快就又進(jìn)入新一款游戲的研發(fā)當(dāng)中。

相比于有一定研發(fā)基礎(chǔ)和資金實(shí)力的開發(fā)者，那些全新的團(tuán)隊(duì)會(huì)更困難，小D原來(lái)打工的公司因?yàn)榘l(fā)了一款I(lǐng)AA游戲而獲得高速發(fā)展，小D看到了這個(gè)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，于是跟兩名同事一塊出來(lái)創(chuàng)業(yè)。第一款游戲幾乎是在3個(gè)人不拿工資的情況下研發(fā)出來(lái)的。找了一圈發(fā)行商之后才發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的發(fā)行商都是只看數(shù)據(jù)的，即使你游戲玩法有創(chuàng)新風(fēng)格獨(dú)特，最終還是要看留存和變現(xiàn)的數(shù)據(jù)才會(huì)決定是否代理發(fā)行。這就把完全是研發(fā)出身的小D難住了 。一方面團(tuán)隊(duì)連買量測(cè)試的資金也沒有，更重要的是游戲買量這件事對(duì)于小D來(lái)說是完全陌生的，根本不知道怎么買?！拔覀兙褪悄?9%的炮灰”小D很無(wú)奈的跟游戲茶館說。

調(diào)查一圈下來(lái)游戲茶館發(fā)現(xiàn)，目前IAA游戲生態(tài)還很不完善，從研發(fā)、發(fā)行到廣告平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈看，面臨著典型的頭部效應(yīng)，只有頭部1%的游戲很賺錢，其余99%幾乎都成為炮灰，根本沒有中腰部這一說。

IAA游戲領(lǐng)域需要更全面的生態(tài)參與者

無(wú)論是從用戶需求角度，還是游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，IAA游戲都是一個(gè)“新藍(lán)?！笔袌?chǎng)，一方面普通網(wǎng)民利用碎片時(shí)間休閑娛樂的需求一直都存在，另一方面重度網(wǎng)游的買量推廣需求也會(huì)越來(lái)越高。在視頻激勵(lì)廣告新形態(tài)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配新技術(shù)的支持下，兩者可以很好的結(jié)合在一起。目前的IAA游戲發(fā)展還處于很早期的狀態(tài)，需要更全面的生態(tài)參與者。

目前字節(jié)跳動(dòng)的ohayoo發(fā)行處于領(lǐng)跑的地位，其他平臺(tái)包括騰訊、bilibili、百度和360等都開始了自己的小游戲發(fā)展計(jì)劃，據(jù)游戲茶館內(nèi)部了解，騰訊除了已經(jīng)推出的微信小游戲+App雙端扶持的優(yōu)選計(jì)劃，未來(lái)還會(huì)對(duì)中腰部開發(fā)者推出更全面的扶持計(jì)劃。90后“后浪”聚集地的bilibili也于近期開始內(nèi)測(cè)小游戲平臺(tái)。

經(jīng)過最近一段針對(duì)IAA游戲產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)查走訪，對(duì)于更廣大的中腰部開發(fā)者，游戲茶館有三點(diǎn)建議。

1.產(chǎn)品研發(fā)方面，做到更加精品化，不管是游戲玩法的創(chuàng)新，還是游戲美術(shù)資源的投入，朝著更長(zhǎng)線的生命周期努力，更加重視長(zhǎng)線留存，把廣告變現(xiàn)跟游戲玩法更巧妙的融合。優(yōu)秀的產(chǎn)品市場(chǎng)上永遠(yuǎn)有話語(yǔ)權(quán)。

2.產(chǎn)品發(fā)行和運(yùn)營(yíng)方面，提升自身的買量推廣能力和運(yùn)營(yíng)能力，努力朝著自研自發(fā)的方向努力，不完全依賴于獨(dú)代發(fā)行商，這樣也能更貼近玩家，為游戲產(chǎn)品的迭代更新提供有效的反饋。

3.積極尋找更多新入局的合作伙伴，某頭部平臺(tái)固然因?yàn)檩^早入局獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是其他大平臺(tái)也開始紛紛重視IAA游戲市場(chǎng)，他們同樣有豐富的資源，如果能在他們?cè)缙诎l(fā)展階段建立合作關(guān)系，有機(jī)會(huì)獲得更大的扶持。

來(lái)自成都的《班主任模擬器》開發(fā)團(tuán)隊(duì)在選擇合作伙伴的時(shí)候選擇了即將在IAA游戲領(lǐng)域發(fā)力的騰訊廣告，開發(fā)者告訴游戲茶館，之所以選擇騰訊廣告，一方面是因?yàn)轵v訊有著巨大的流量基礎(chǔ)和品牌影響力，同時(shí)騰訊廣告還是IAA游戲領(lǐng)域的新入局者，在初期的游戲推廣上一定不遺余力。事實(shí)也證明這位開發(fā)者的判斷，《班主任模擬器》上線第一周即沖到iOS游戲免費(fèi)榜前三名，已經(jīng)成為5月份的爆款游戲。

面對(duì)超百億級(jí)的全球IAA游戲市場(chǎng)，更多的生態(tài)參與者，可以讓開發(fā)者有更多的選擇余地，也能夠讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)更加完善，期待未來(lái)更加精彩的IAA游戲生態(tài)。