背景介紹
4月29日，由游族網(wǎng)絡(luò)研發(fā)發(fā)行的以山海經(jīng)為藍(lán)本的3D回合制RPG手游《山海鏡花》正式全平臺(tái)公測(cè)。
上線當(dāng)天，《山海鏡花》登頂免費(fèi)榜，目前上線接近半個(gè)月時(shí)間游戲的暢銷(xiāo)榜成績(jī)穩(wěn)定在Top20上下，是今年開(kāi)年以來(lái)又一款表現(xiàn)優(yōu)秀的二次元手游。
對(duì)于《山海鏡花》，很多人對(duì)其的印象停留在了著名的炸服事件，《山海鏡花》的炸服炸出了話(huà)題，炸出了熱搜，甚至最后炸出了好評(píng)。
游族在《山海鏡花》身上花了很多心血，那是一場(chǎng)縱貫兩年時(shí)間線的營(yíng)銷(xiāo)布局。
營(yíng)銷(xiāo)布局
《山海鏡花》的營(yíng)銷(xiāo)布局大致可以分為三個(gè)階段。
第一個(gè)階段主要是2018年-2020年初，《山海鏡花》主要將目光放在了打造游戲的品牌口碑方面，同時(shí)著重利用線下資源為游戲造勢(shì)，持續(xù)為游戲累計(jì)人氣。
第二個(gè)階段主要是2020年初一直到公測(cè)當(dāng)天，《山海鏡花》終測(cè)后游戲?qū)⒛抗饷闇?zhǔn)到了線上，買(mǎi)量+品宣雙箭齊發(fā)，游戲的人氣達(dá)到一個(gè)峰值。
第三個(gè)階段主要是公測(cè)至今，因?yàn)檎ǚ录渡胶ｇR花》調(diào)整了自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，收斂了姿態(tài)，由炸服事件借坡下驢，打了一場(chǎng)還算不錯(cuò)的翻身仗，及時(shí)對(duì)游戲的口碑崩潰進(jìn)行止損，是一次很優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)。
業(yè)界勞模，1年半跑了20多個(gè)展
《山海鏡花》首次亮相是在2018年7月的Bilibili Word，這是《山海鏡花》首次曝光，借助Bilibili Word這個(gè)舞臺(tái)，《山海鏡花》首次亮相就積累了不錯(cuò)的人氣。
以山海經(jīng)為藍(lán)本的世界觀設(shè)定，加上國(guó)風(fēng)、蒸汽、潮牌等元素，《山海鏡花》的第一印象是頗為亮眼的，在一眾二次元游戲中極具辨識(shí)度。這也讓《山海鏡花》初期在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，主要面對(duì)的是核心向的二次元群體。
參展Bilibili Word之后，《山海鏡花》覺(jué)醒了走南闖北的隱藏屬性，開(kāi)始瘋狂的在各種線下展會(huì)里搶著露臉。
根據(jù)茶館的整理，《山海鏡花》自曝光以來(lái)至少跑了21次線下漫展，其中包括3次CP、2次Bilibili Word、2次China Joy以及各種各樣的游戲動(dòng)漫展。
《山海鏡花》的跑會(huì)范圍覆蓋整個(gè)中國(guó)，有北京、上海、廣州這樣的一線城市，也有武漢、成都、長(zhǎng)沙、重慶這樣的省會(huì)城市，甚至還有綿陽(yáng)這樣的三四線城市。
根據(jù)茶館的了解，跑線下漫展的二次元游戲很多，但像《山海鏡花》這樣1年半的時(shí)間跑了20多個(gè)展的游戲，數(shù)量真的是屈指可數(shù)，說(shuō)《山海鏡花》是游戲圈的“勞模”也絲毫不夸張。
我們有理由相信，如果不是因?yàn)樾鹿谝咔?020年目前的線下大型展會(huì)基本都取消了的話(huà)，那么《山海鏡花》的線下數(shù)據(jù)可能還會(huì)有一個(gè)魔幻的提升，而1年多時(shí)間跑了20多個(gè)漫展對(duì)《山海鏡花》來(lái)說(shuō)意味著什么呢？
線下這樣垂直性質(zhì)的展會(huì)，主要的受眾用戶(hù)為游戲群體以及二次元群體，兩者在某種意義上存在想通，對(duì)《山海鏡花》來(lái)說(shuō)每一次跑展刷臉就是一次面向垂直群體的曝光，為游戲初期的人氣累積起到了關(guān)鍵作用。
其次就是《山海鏡花》的跑展不是單純的曝光，其有注意人如何通過(guò)線下展會(huì)創(chuàng)造話(huà)題，造出更大的節(jié)目效果。在這方面，《山海鏡花》擬定了很多思路。
比如《山海鏡花》游戲的吉祥物“肉螈”，因?yàn)槠浯烂?、憨憨的造型得到了廣大玩家的強(qiáng)烈歡迎?！渡胶ｇR花》也不含糊，每次逢展必帶“肉螈”，并且為“肉螈”打造周邊。
過(guò)去2年的China Joy，游族展臺(tái)的“肉螈”背包都是場(chǎng)內(nèi)最熱門(mén)的周邊之一，不僅普通玩家們喜歡，很多業(yè)界人士也爭(zhēng)先領(lǐng)取，甚至在2018年還借著“王校長(zhǎng)”登上了微博熱搜。此外，在線上方面《山海鏡花》也將“肉螈”當(dāng)做游戲的核心看板，線下的良好反饋給了線上運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。
這樣的日子一直持續(xù)到了2020年初，因?yàn)樾鹿谝咔榈囊约耙恍┢渌颉渡胶ｇR花》跑展的腳步挺了下來(lái)，游戲的測(cè)試也進(jìn)入了最后階段，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)新篇。
品宣、買(mǎi)量二步走，公測(cè)炸服轉(zhuǎn)乾坤
翻過(guò)年后，因?yàn)樾鹿诓《镜囊咔?，線下推廣這條路子基本上算是斷了。《山海鏡花》去年9月份拿到了版號(hào)，測(cè)試方面也進(jìn)入到了最后階段，開(kāi)始為公測(cè)做最后的造勢(shì)。
從3月份開(kāi)始，《山海鏡花》開(kāi)始做品宣方面的工作，主要的思路是通過(guò)與UP主、KOL的合作來(lái)為游戲進(jìn)行造勢(shì)。
以B站為例，《山海鏡花》合作了LexBurner、木魚(yú)水心、都督、徐大王等多個(gè)B站人氣UP主，視頻的累計(jì)播放量超過(guò)300萬(wàn)，傳播人數(shù)預(yù)計(jì)可覆蓋千萬(wàn)人次。
此外，《山海鏡花》還邀請(qǐng)了日本知名歌手KOKIA為游戲創(chuàng)作主題曲，并在游戲上線當(dāng)天正式發(fā)行，其中文版由民族歌手《薩頂頂》獻(xiàn)唱，其演唱風(fēng)格也與游戲的氣質(zhì)不謀而合，是一次很成功的主題曲創(chuàng)作。
買(mǎi)量則方面是《山海鏡花》的重頭戲。從3月底開(kāi)始《山海鏡花》開(kāi)始了游戲的買(mǎi)量投放。根據(jù)App Growing顯示的數(shù)據(jù)，《山海鏡花》在近期買(mǎi)量的游戲中排名第九，在二次元游戲里排名第一，買(mǎi)量力度不低。
本身借助高質(zhì)量的品宣加上不低的買(mǎi)量投放，可以讓《山海鏡花》迎來(lái)一個(gè)滿(mǎn)意的公測(cè)，可惜事與愿違。4月29日的炸服事件打亂了《山海鏡花》現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略，而這一天是游族網(wǎng)路發(fā)布業(yè)績(jī)修正報(bào)告以及2019年年報(bào)的日子。
我們大致整理了《山海鏡花》的時(shí)間線。
· 10點(diǎn)開(kāi)服，游戲的TapTap評(píng)分開(kāi)始下降，服務(wù)器波動(dòng)問(wèn)題頻繁。
· 12點(diǎn)，服務(wù)器波動(dòng)嚴(yán)重，大量玩家反饋無(wú)法登陸，并出現(xiàn)串號(hào)情況。官方第一次發(fā)公告，稱(chēng)在緊急處理。
· 13點(diǎn)，官方發(fā)布公告，停服維護(hù)4小時(shí)，并稱(chēng)1小時(shí)送1抽。
· 17點(diǎn)維護(hù)結(jié)束。
· 17年10分，繼續(xù)炸服，官方再發(fā)公告，維護(hù)四小時(shí)。
· 21點(diǎn)，開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)服。之后，官方宣布送所有在5月1日24點(diǎn)前注冊(cè)的玩家120連抽。
不難看出，4月29日當(dāng)天進(jìn)入游戲的玩家大部分都沒(méi)能正常玩上游戲，而游戲一直以來(lái)積累的口碑也因?yàn)檎ǚ⒋?hào)、福利等一系列問(wèn)題迅速崩塌，之前大部分營(yíng)銷(xiāo)的布局隨時(shí)都有可能隨風(fēng)而散，TapTap方面則因?yàn)殚_(kāi)啟了事故保護(hù)評(píng)分控制在了5.9。
好在游族方面及時(shí)反應(yīng)了過(guò)來(lái)，送120抽這個(gè)舉動(dòng)是一次很成功的危機(jī)公關(guān)。
玩家很少會(huì)去記住某些東西，很大一部分都是敲一棍子，然后給你一甜棗。炸服不是事兒，只要福利夠足，誠(chéng)意夠足，玩家就會(huì)“選擇性失憶”，甚至為游戲“反向洗地”。
如何讓玩家看到你的誠(chéng)意呢？當(dāng)時(shí)要用你的實(shí)際動(dòng)作來(lái)說(shuō)話(huà)。
從買(mǎi)量方面的動(dòng)作可以看到《山海鏡花》外宣的風(fēng)向變化。
4月29日因?yàn)檎ǚ梢员O(jiān)測(cè)到的《山海鏡花》買(mǎi)量廣告并不多，可能是游族方面做了緊急下架處理，而游戲的買(mǎi)量高峰是是4月30日與5月1日這兩天。
4月30日與5月1日的廣告和公測(cè)當(dāng)天的買(mǎi)量相比，明顯增加了很多內(nèi)容。文案上，免費(fèi)、送、十連、對(duì)不起等文案成為了游戲的熱門(mén)搜索詞，廣告畫(huà)面方面也增加了大量道歉、送120連、對(duì)不起等相關(guān)內(nèi)容的投放。
這些廣告的投放效果是實(shí)打?qū)嵉模⑶覍?duì)玩家和路人來(lái)說(shuō)都有著一個(gè)天然的吸引力。游族方面也做了一定的處理，很多廣告上都直接略過(guò)了炸服相關(guān)的內(nèi)容，直接以送120抽作為廣內(nèi)素材投放，弱化炸服風(fēng)波帶來(lái)的負(fù)面影響，將主要的宣傳目標(biāo)集中在福利身上。
通過(guò)這些我們可以看出游族方面本次《山海鏡花》的危機(jī)公關(guān)方應(yīng)對(duì)做的相當(dāng)出色。游戲上線后持續(xù)霸榜App Store免費(fèi)榜9天，在持續(xù)送福利、送皮膚的情況下，游戲的暢銷(xiāo)榜成績(jī)?nèi)阅芫S持在25上下，可見(jiàn)這次危機(jī)公關(guān)對(duì)游戲的玩家留存極為重要，也暫時(shí)的保住了游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)。
俗話(huà)說(shuō)得好，留得青山在不怕沒(méi)柴燒。一款游戲最怕的不是沒(méi)有玩家愿意充錢(qián)，而是沒(méi)有玩家愿意留在游戲里面。
End
《山海鏡花》游戲本身有著不錯(cuò)的質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)雖然可以拯救游戲的部分口碑，但營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題期過(guò)后，決定玩家留存的終究還是游戲本身的東西。不過(guò)，《山海鏡花》這次的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)處理確實(shí)是近年來(lái)在面對(duì)手游炸服時(shí)處理的最好的官方之一。
以下是《山海鏡花》的營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)間線：
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號(hào)
