新手入門指南｜跨境電商獨(dú)立站術(shù)語大集合 ①

隨著第三方電商平臺(tái)紅利的衰退，出海企業(yè)自主品牌意識(shí)的覺醒，不少商戶們開始轉(zhuǎn)向運(yùn)營獨(dú)立站。但新手小白總是被獨(dú)立站的專業(yè)術(shù)語弄得頭暈?zāi)X脹，不懂得查，查了又忘，忘了又得繼續(xù)查……別急！本期「新手入門指南」，小匠特地為大家整理了獨(dú)立站運(yùn)營、廣告投放、網(wǎng)站建設(shè)以及支付的相關(guān)術(shù)語，堪稱新手小白掃盲必備！趕緊收藏起來吧~

01 獨(dú)立站運(yùn)營

UV（Unique Visitor）

指獨(dú)立訪客，某站點(diǎn)被多少臺(tái)電腦訪問過，以用戶電腦的Cookie作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)。00:00-24:00內(nèi)相同的客戶端只被計(jì)算一次。

PV（Page View）

指訪問量、頁面瀏覽量，通常是衡量一個(gè)網(wǎng)站的主要指標(biāo)。網(wǎng)頁瀏覽數(shù)是評(píng)價(jià)網(wǎng)站流量最常用的指標(biāo)之一，簡(jiǎn)稱為PV。監(jiān)測(cè)網(wǎng)站PV的變化趨勢(shì)和分析其變化原因是很多站長(zhǎng)定期要做的工作。

獨(dú)立IP數(shù)

指1天內(nèi)使用不同IP地址的用戶訪問網(wǎng)站的數(shù)量。同一IP無論訪問了幾個(gè)頁面，獨(dú)立IP數(shù)均為1。IP是基于用戶廣域網(wǎng)IP地址來區(qū)分不同的訪問者的，所以多個(gè)用戶（多個(gè)局域網(wǎng)IP）在同一個(gè)路由器（同一個(gè)廣域網(wǎng)IP）內(nèi)上網(wǎng)，可能被記錄為一個(gè)獨(dú)立IP訪問者。如果用戶不斷更換IP，則有可能被多次統(tǒng)計(jì)。

Listing

指商品詳細(xì)的展示頁面，例如品牌獨(dú)立站中點(diǎn)擊某個(gè)商品后跳轉(zhuǎn)的展示詳情頁。

SKU（Stock Keeping Unit）

指存貨單位，也可稱為庫存單元，定義為庫存管理中的最小可用單元。SKU的定義根據(jù)不同行業(yè)、公司、模式而定，例如：跨境電商時(shí)尚品類的商戶定義的SKU通常表示規(guī)格、顏色、款式，而在線下零售門店中有時(shí)稱單品為一個(gè)SKU。在跨境電商獨(dú)立站中，SKU是一個(gè)重要的指標(biāo)數(shù)據(jù)，商戶會(huì)以SKU初步了解所處的模式。

SPU（Standard Product Unit）

指標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位，是商品信息聚合的最小單位，是一組可復(fù)用、易檢索的標(biāo)準(zhǔn)化信息的集合，該集合描述了一個(gè)產(chǎn)品的特性。

SPU和SKU概念很容易混淆。廣義上講，類目>SPU>SKU，實(shí)際舉例來說，「iPhone 14」是SPU，「256G白色iPhone 14」是SKU。

GMV（Gross Merchandise Volume）

指一定時(shí)間段內(nèi)的成交總額。在獨(dú)立站網(wǎng)站定義里面指的是網(wǎng)站成交金額，實(shí)際上指的是拍下訂單金額，包含付款和未付款的部分。

AOV（Average Order Value）

指客單價(jià)，即平均每個(gè)訂單的價(jià)格。

計(jì)算公式：AOV=總銷售金額/訂單數(shù)量

LTV（Life Time Value）

指客戶終生價(jià)值。可以理解為一個(gè)消費(fèi)者從第一次到最后一次購買產(chǎn)品的生命周期中達(dá)到的全部經(jīng)濟(jì)收益。

如今在獨(dú)立站領(lǐng)域，這個(gè)概念被提及的越來越頻繁，用于衡量消費(fèi)者對(duì)商戶所產(chǎn)生的價(jià)值，所以它也被定為商戶是否能夠取得高利潤(rùn)的重要參考指標(biāo)。

ARPU（Average Revenue Per User）

指每用戶平均收入。ARPU值高說明平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入高，這段時(shí)間業(yè)務(wù)在上升。

計(jì)算公式：ARPU值（元/月）=總收入/用戶數(shù)

CVR（Conversion Rate）

指轉(zhuǎn)化率，是衡量從流量到實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化能力的指標(biāo)，銷售訂單量與進(jìn)入銷售漏斗的人數(shù)（或者次數(shù)）的比例關(guān)系。轉(zhuǎn)化率衡量的是流量的利用效率。

Conversion Path

指轉(zhuǎn)化路徑。在獨(dú)立站運(yùn)營中，轉(zhuǎn)化路徑指消費(fèi)者在進(jìn)入獨(dú)立站后完成商戶期望結(jié)果（一般指下單轉(zhuǎn)化）中經(jīng)歷的詳細(xì)步驟描述。

CTA（Call to action）

指號(hào)召性用語，旨在迅速做出響應(yīng)或鼓勵(lì)立即購買的任何營銷術(shù)語都能稱為CTA。獨(dú)立站運(yùn)營通常會(huì)使用CTA提升轉(zhuǎn)化。

CAC（Customer Acquisition Cost）

指用戶獲取成本，即花多少錢獲取了一個(gè)新用戶。

計(jì)算公式：CAC=（N個(gè)月的營銷費(fèi)用+N個(gè)月的銷售成本）/N個(gè)月的新客數(shù)量

CPL（Cost Per Leads）

指每條銷售線索花費(fèi)的成本，即對(duì)每一條銷售線索進(jìn)行成本衡量。

計(jì)算公式：CPL=總費(fèi)用/線索量

加購率

指進(jìn)入獨(dú)立站的消費(fèi)者將商品加入購物車和總?cè)藬?shù)之間的比率。

這個(gè)指標(biāo)是獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率鏈條中的一個(gè)重要子環(huán)節(jié)，也是獨(dú)立站運(yùn)營重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)數(shù)據(jù)。

加購轉(zhuǎn)化率

指獨(dú)立站中加購的這部分消費(fèi)者最終購買的比率。

同樣是獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率鏈條中的一個(gè)重要子環(huán)節(jié)，是獨(dú)立站運(yùn)營重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)數(shù)據(jù)。

CRM（Customer Relationship Management）

指客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)與現(xiàn)有客戶及潛在客戶之間關(guān)系互動(dòng)的管理。通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的歷史積累和分析，CRM可以增進(jìn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，從而最大化增加企業(yè)銷售收入和提高客戶留存。

在獨(dú)立站運(yùn)營中，CRM主要指的是郵件營銷、在線客服等重要手段。

A/B Test

是一種隨機(jī)測(cè)試的方法，將兩個(gè)不同的方案進(jìn)行假設(shè)比較。

它可以用來測(cè)試某一個(gè)變量?jī)蓚€(gè)不同版本的差異，在跨境電商獨(dú)立站的運(yùn)營中，一般會(huì)讓獨(dú)立站中A和B兩個(gè)變量不同，再測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于A和B的反應(yīng)差異，根據(jù)結(jié)果判斷A和B的方式哪種更佳。

復(fù)購率

指在單位時(shí)間段內(nèi)，再次購買人數(shù)/總購買人數(shù)。

例如一個(gè)月內(nèi)，有100個(gè)客戶成交，其中有20個(gè)是回頭客，則復(fù)購率為20%。

商品動(dòng)銷率

側(cè)面衡量選品情況，適用于SKU比較多的獨(dú)立站，是衡量商品銷售情況的一個(gè)運(yùn)營指標(biāo)。

計(jì)算公式：商品動(dòng)銷率=（動(dòng)銷品種數(shù)/門店經(jīng)營總品種數(shù)） 100%

Dropshipping

獨(dú)立站模式重點(diǎn)一種，指無貨源的代發(fā)模式。

02 廣告流量與投放

ROI（Return on Investment）

指投資回報(bào)率，在推廣引流方面指的是廣告投放效果回報(bào)和總成本投入比。

ROI越高，證明利潤(rùn)越高，若ROI大于0，則表示是賺錢的，若ROI小于0，則證明整體是虧損狀態(tài)。

由于ROI中的成本是總成本，包括了商品、廣告、物流等各種成本要素，因此難以用ROI準(zhǔn)確衡量廣告效果。

計(jì)算公式：ROI=（總利潤(rùn)/總成本） 100%

ROAS（Return on Ad Spend）

指目標(biāo)廣告支出回報(bào)率，用于衡量每組廣告花費(fèi)能帶來多少收入。ROAS能衡量出每單位流量消耗帶來的價(jià)值，通?？梢灾苯釉诹髁客斗藕笈_(tái)追蹤到。但由于受不同產(chǎn)品的成本影響，ROAS具體多少才叫“賺”并沒有一個(gè)準(zhǔn)確定論。一般情況下，ROAS在2以上，才認(rèn)定廣告投放是有成效的（具體情況因產(chǎn)品而異）。

計(jì)算公式：ROAS=（總收入/廣告花費(fèi)） 100%

Reach

用于記錄廣告觸及到了多少人。在投廣告過程中，優(yōu)化師往往會(huì)關(guān)注廣告設(shè)置條件后能觸及到多少人。

Coverage

指人群覆蓋。它的含義和Reach較為類似，但是含義更模糊一些，往往用百分比來表示。

例如，希望Reach到的人群是1億，而實(shí)際Reach到的是7,000萬，那么Coverage大約是70%。

Audience

指受眾，也就是實(shí)際上廣告的的閱覽者。

Click

點(diǎn)擊，是指互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)廣告的次數(shù)。

Impression

指“曝光”，在廣告流量的專業(yè)詞中也被稱為“展示量”或“顯示量”，用于衡量廣告被顯示的次數(shù)。

Conversion Rate

指轉(zhuǎn)化率，是衡量從流量到實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化能力的指標(biāo)，銷售訂單量與進(jìn)入銷售漏斗的人數(shù)（或者次數(shù)）的比例關(guān)系。

與ROI類似，不過ROI衡量的是資金（銷售收入、成本支出）的利用效率，而轉(zhuǎn)化率衡量的是流量的利用效率。

Bounce Rate

指跳出率，是衡量廣告LangdingPage（一般也是品牌獨(dú)立站中的網(wǎng)頁）的指標(biāo)，指訪問了入口頁面（例如網(wǎng)站首頁）就離開的訪問量與所產(chǎn)生總訪問量的百分比。

跳出率與網(wǎng)站效果、商品價(jià)格、營銷策略等息息相關(guān)，如果跳出率過高，則需要審視獨(dú)立站運(yùn)營的相關(guān)問題。

計(jì)算公式：跳出率=訪問一個(gè)頁面后離開網(wǎng)站的次數(shù)/總訪問次數(shù)

Content Feeds

信息流廣告，是一種廣告形式。信息流是內(nèi)容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息內(nèi)容形態(tài)一樣的廣告，這種形式就是信息流廣告。

Display Ads

展示廣告，是一種廣告形式。展示廣告主要指靜態(tài)的圖片廣告、動(dòng)畫廣告及富媒體廣告（例如能互動(dòng)的廣告）。

Native Ads

原生廣告，是一種廣告形式。就是那些看起來就像網(wǎng)站或者App中正常內(nèi)容一樣的廣告。原生廣告容易和信息流廣告混為一談，但它們并不是一回事，原生廣告可以采用信息流來實(shí)現(xiàn)，但不僅僅局限于此。

CTR（Click Through Rate）

指點(diǎn)擊率，計(jì)算公式：CTR=點(diǎn)擊數(shù)/曝光量

CPM（Cost Per Mille）

指展示給每千個(gè)人的費(fèi)用。是按展示量付費(fèi)廣告模式下的費(fèi)用，只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費(fèi)。

PPC（Pay Per Click）

指點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，是一種搜索引擎的按每次點(diǎn)擊支付費(fèi)用的廣告推廣模式。

CPC（Cost Per Click）

指每次點(diǎn)擊的花費(fèi)。是按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告模式下的單次點(diǎn)擊費(fèi)用，根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)（也可以理解為PPC模式下付費(fèi)的單價(jià)）。

在按展示計(jì)費(fèi)的廣告系統(tǒng)中，還存在一個(gè)換算公式「CPC=CPM/（1,000 CTR）」。

CPA（Cost Per Action）

指每個(gè)行動(dòng)達(dá)成所需的費(fèi)用。是按廣告投放實(shí)際效果付費(fèi)廣告模式下的費(fèi)用。

例如我們?cè)O(shè)置廣告的實(shí)際效果是購買，那么CPA就是完成一個(gè)訂單的廣告花費(fèi)。

SEO（Search Engine Optimization）

指搜索引擎優(yōu)化，特別指搜索引擎搜索結(jié)果自然排名的優(yōu)化。自然排名就是不通過給搜索引擎付費(fèi)就能獲得的排名。

SEM（Search Engine Marketing）

指搜索引擎營銷。在國內(nèi)，SEM含義比較狹義，僅指PPC，但在國外的SEM的范圍較廣不僅包含PPC還包括SEO和網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。

Path

指路徑。任何構(gòu)成先后次序的一系列事件或行為都可以用路徑來描述。路徑分析也是廣告優(yōu)化師較為常用的一種分析方法。

Bots

指機(jī)器人。非人產(chǎn)生的流量都被稱為機(jī)器流量，即Botstraffic。Bots是互聯(lián)網(wǎng)虛假流量主要的創(chuàng)造者之一，也是我們?cè)谧鐾茝V引流中要直面的問題之一。

03 獨(dú)立站網(wǎng)站建設(shè)

URL

指統(tǒng)一資源定位系統(tǒng)（uniform resource locator），是互聯(lián)網(wǎng)中用來指定網(wǎng)站位置的表達(dá)方法，我們?cè)跒g覽器的地址欄里輸入的網(wǎng)站地址叫做URL，就像每家每戶都有一個(gè)門牌地址一樣，每個(gè)網(wǎng)頁也都有一個(gè)Internet地址。

一般情況下，為了讓使用者更快地記住并搜索你的網(wǎng)站，網(wǎng)站URL要與網(wǎng)站名稱一致或相似，且設(shè)置時(shí)應(yīng)遵循簡(jiǎn)潔、好記、獨(dú)特等原則。

IP地址（Internet Protocol Address）

指互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議地址，又譯為網(wǎng)際協(xié)議地址。

IP地址是IP協(xié)議提供的一種統(tǒng)一的地址格式，它為互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)和每一臺(tái)主機(jī)分配一個(gè)邏輯地址，以此來屏蔽物理地址的差異。

Whois

用來查詢域名是否已經(jīng)被注冊(cè)，以及注冊(cè)域名的詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫（如域名所有人、域名注冊(cè)商）。

域名（Domain Name）

又稱網(wǎng)域，是由一串用點(diǎn)分隔的名字組成的Internet上某一臺(tái)計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)組的名稱，用于在數(shù)據(jù)傳輸時(shí)對(duì)計(jì)算機(jī)的定位標(biāo)（有時(shí)也指地理位置）。我們也可以將其理解為IP地址的一層面具，方便記憶與溝通同時(shí)具有唯一性。

04 獨(dú)立站支付

收單

通俗來說是替商戶收款的，是真正把錢從消費(fèi)者那里“把錢收入囊中”的角色，指代表商戶處理來自于消費(fèi)者銀行卡/賬戶付款的金融機(jī)構(gòu)。

收單分為境外收單和外卡收單，以資金流向來說，中國商戶收取國外消費(fèi)者的貨款稱為外卡收單，中國消費(fèi)者購買國外商戶的商品則涉及境外收單。但是如果一個(gè)中國商戶在海外有獨(dú)立站，那么就必須要找到適合的第三方收單機(jī)構(gòu)。

收款

指跨境之間資金的轉(zhuǎn)移和流動(dòng)。收款公司一般服務(wù)于電商平臺(tái)，如亞馬遜、eBay、Wish等平臺(tái)，這些平臺(tái)會(huì)直接從境外消費(fèi)者處收單。

一般平臺(tái)都自有收單業(yè)務(wù)和穩(wěn)定的第三方收單服務(wù)機(jī)構(gòu)。收款公司則會(huì)幫助平臺(tái)上的境內(nèi)商戶開設(shè)虛擬賬戶，并通過該賬戶下的商戶指令，將款項(xiàng)匯款至商戶指定賬戶。

相當(dāng)于幫商戶把錢從平臺(tái)上“搬運(yùn)”到國內(nèi)。

結(jié)匯

指將外匯兌換成人民幣。在結(jié)匯這個(gè)領(lǐng)域，牌照是重要門檻，需要有外管局頒發(fā)的牌照。

由于我國是一個(gè)外匯管制的國家，每人每年只有5萬美元的外匯額度，這個(gè)金額對(duì)于做外貿(mào)的商戶而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以許多商戶需要借助第三方支付平臺(tái)，它們可以幫忙解決資金轉(zhuǎn)換和資金流動(dòng)等問題，讓資金能安全、快速進(jìn)入商戶的國內(nèi)賬戶。

國際信用卡

目前國際上主流信用卡品牌有Visa、MasterCard、American Express、JCB、國際銀聯(lián)、Diners Club、Discover，其中前兩個(gè)為大家廣泛使用。

信用卡的收款通道一般都是通過第三方支付公司開通支付網(wǎng)關(guān)。顧客在下單時(shí)選擇信用卡進(jìn)行支付，支持當(dāng)?shù)氐呢泿胖Ц?。支付完成后，商戶可在收款平臺(tái)以人民幣進(jìn)行結(jié)匯并匯到自己國內(nèi)賬戶上，這也是獨(dú)立站商戶常用的收款方式。

本地支付方式

“本地”指的是傳統(tǒng)支付以外的本地支付方式，包括銀行轉(zhuǎn)賬、數(shù)字錢包和移動(dòng)錢包、直接借記和先買后付。

銀行轉(zhuǎn)賬

銀行轉(zhuǎn)賬允許消費(fèi)者直接從網(wǎng)上賬戶向商戶支付購物費(fèi)用。

先買后付（BNPL）

先買后付服務(wù)是一種允許消費(fèi)者通過一次性費(fèi)用清單或有限期的分期方式支付商品和服務(wù)的支付方式。

支付成功率

是衡量支付工具的關(guān)鍵指標(biāo)，也是跨境商戶選擇收款渠道的核心考慮，而決定支付成功率的重要因素，則包括掌握的通道資源以及對(duì)商戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

合規(guī)資質(zhì)

安全合規(guī)是跨境收款行業(yè)的前提，在國家外匯管控政策下，想要把錢安全收回來，則需要收款服務(wù)商有相應(yīng)合規(guī)資質(zhì)。

風(fēng)控

指對(duì)支付過程中風(fēng)險(xiǎn)的管理與把控。

風(fēng)控和拒付防范的目的是一樣的，就是重視并投入管理支付欺詐，避免信用卡通道被卡組織關(guān)閉等風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)控手段包含欺詐偵測(cè)分析、制裁名單篩查、交易實(shí)時(shí)監(jiān)控等一系列手段，目的都是保障在商戶平臺(tái)的交易能安全完成。

信用卡拒付（Charge back）

指持卡人在支付后一定期限內(nèi)（Visa卡組織為120天，其他卡組織一般為180天，某些支付機(jī)構(gòu)可能規(guī)定更長(zhǎng)的期限），可以向銀行申請(qǐng)拒付賬單上的某筆交易。

做獨(dú)立站的最怕就是拒付，同時(shí)這類風(fēng)險(xiǎn)又無法完全避免。簡(jiǎn)單來說，就是用卡人認(rèn)為這筆交易不是自己消費(fèi)的，或者遲遲收不到貨，收到了有損害或者貨不對(duì)版等原因，當(dāng)然也有可能是假卡交易。

欺詐

在支付領(lǐng)域，欺詐是指不法分子企圖進(jìn)行的欺詐性交易。

此類欺詐既有可能針對(duì)商戶也有可能是針對(duì)消費(fèi)者。從商戶的角度來看，想要減少欺詐交易就需要做好風(fēng)險(xiǎn)管控，篩查出可疑的交易并攔截，在不流失真實(shí)消費(fèi)者的情況下防范欺詐者。

拒付申訴

未授權(quán)和欺詐類拒付，商戶是無法申訴的。其他原因的拒付，如果商戶要申訴，就要準(zhǔn)備好充足且有力的證據(jù)，來“自證清白”，才能申訴成功。

如果申訴失敗，商戶還要承擔(dān)仲裁費(fèi)用，雜七雜八加起來一般不低于500美金。所以商戶在申訴時(shí)要權(quán)衡得失，要評(píng)估自己證據(jù)的有效性。

解決拒付問題一般需75-180天，具體取決于發(fā)卡行。如果發(fā)卡行做出有利于您的決定，發(fā)卡行會(huì)將全部或部分交易資金解凍。如果發(fā)卡行最終的裁定結(jié)果是持卡人勝訴，交易資金將撤走。