分析多支爆款后，我們發(fā)現(xiàn)了游戲營(yíng)銷(xiāo)的底氣是有“技”可循

隨著版號(hào)發(fā)放常態(tài)化，今年游戲行業(yè)逐步迎來(lái)復(fù)蘇。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年4月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，4月，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入224.94億元，其中中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入162.18億元，環(huán)比上升4.03%，同比下降4.37%，新品表現(xiàn)較優(yōu)。

市場(chǎng)也出現(xiàn)分化景象，降本增效的風(fēng)氣依舊占據(jù)主導(dǎo)，但同時(shí)爆款新品數(shù)量出現(xiàn)井噴，包括《合金彈頭：覺(jué)醒》、《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》、《崩壞：星穹鐵道》等人氣產(chǎn)品密集涌現(xiàn)。相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)也逐漸繁榮，爆量、搶量愈發(fā)頻繁，同時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和全生命周期營(yíng)銷(xiāo)在快速普及。

以4月18日上線當(dāng)天便登頂App Store免費(fèi)榜、空降暢銷(xiāo)榜第3的《合金彈頭：覺(jué)醒》為例，其上線當(dāng)天就采取了快速起量的策略。DataEye數(shù)據(jù)顯示《合金彈頭：覺(jué)醒》首日投出超過(guò)7300組素材、單日消耗約在2000~4000萬(wàn)元之間。另一款爆款《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》單日投放素材甚至接近1.8萬(wàn)組，力度堪稱(chēng)驚人，《崩壞：星穹鐵道》更以出圈的龐大聲量吸引了海量玩家。

如此情形不免讓人疑惑：為何行業(yè)一邊降本增效，另一邊又敢于投入大預(yù)算做營(yíng)銷(xiāo)？

在騰訊廣告游戲行業(yè)高級(jí)總監(jiān)王耀輝看來(lái)，一些高投入、長(zhǎng)制作周期的游戲?qū)ψ陨砥焚|(zhì)具備充足的信心，使得市場(chǎng)供給端有保障，同時(shí)媒體端產(chǎn)品技術(shù)能力的不斷提升，也讓市場(chǎng)供給端在投放決策時(shí)更具自信。

不難發(fā)現(xiàn)，廠商內(nèi)容品質(zhì)的提升，與廣告平臺(tái)在產(chǎn)品與技術(shù)能力層面的進(jìn)化，共同成為了營(yíng)銷(xiāo)提效的關(guān)鍵。而提效后的“超高性?xún)r(jià)比”，無(wú)疑又調(diào)動(dòng)了游戲廠商加速搶量的熱情。很大程度上，營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)已經(jīng)成為精品游戲的人氣放大器，而與廣告平臺(tái)的共建與共創(chuàng)，推出和應(yīng)用更適應(yīng)市場(chǎng)與自身業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品和工具，更成為過(guò)去一年游戲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)提效帶來(lái)超高性?xún)r(jià)比，《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》引爆全域營(yíng)銷(xiāo)

“一聲兄弟，一生天龍”，獲金庸正版授權(quán)的經(jīng)典武俠創(chuàng)新手游《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》，打破了近幾年縈繞在武俠MMO產(chǎn)品身上的魔咒。作為一款經(jīng)典IP改編的游戲，首日新增近百萬(wàn)玩家，流水2500萬(wàn)，連續(xù)四天位列榜單前列，《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》是如何突出重圍的？

據(jù)了解，早在《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》今年初拿到版號(hào)前后，騰訊廣告銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)與完美世界展開(kāi)合作溝通，根據(jù)游戲的玩法、測(cè)試數(shù)據(jù)等，對(duì)新游首發(fā)的更新迭代能力雙方進(jìn)行交流與討論。3月雙方正式確認(rèn)合作目標(biāo)，一起就用戶(hù)調(diào)研、基建、素材、人群策略等做了更充足準(zhǔn)備。

不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)，完美世界對(duì)《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》首發(fā)采用了全域營(yíng)銷(xiāo)的策略，游戲開(kāi)服后先吸引核心自然玩家量，同時(shí)啟動(dòng)對(duì)各媒體平臺(tái)的投放動(dòng)作。騰訊廣告則針對(duì)性給到以朋友圈為主流量版位和聲勢(shì)陣地，聯(lián)動(dòng)騰訊其他流量平臺(tái)的全渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案。眾所周知，朋友圈的曝光價(jià)值和用戶(hù)心智影響力不容小覷，也能對(duì)包括騰訊在內(nèi)的其他平臺(tái)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)影響；而Gamelook也同步了解到，目前騰訊廣告在投放一體化的路徑下，也推進(jìn)了全流量通投的相關(guān)產(chǎn)品能力支持。即一套素材能夠通投至騰訊的全流量，大大減少了覆蓋騰訊不同流量的成本，進(jìn)一步提升投放人效。因此，此次合作中完美世界更是以打造精品朋友圈爆量素材為核心抓手，最大化放大朋友圈投放效果。

為了幫助完美世界提升騰訊側(cè)發(fā)行的基建效率，騰訊廣告推薦首發(fā)iOS結(jié)合多款全新投放產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)搶量提速與人力提效兩大目標(biāo)。其中，App智投（ADA）得以充分發(fā)揮系統(tǒng)模型優(yōu)勢(shì)，智能化探索更多投放組合，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)投放成本；最大轉(zhuǎn)化量以合理高效地花完廣告預(yù)算為第一目標(biāo)，并盡可能多地拿到轉(zhuǎn)化用戶(hù)，智能探索更低轉(zhuǎn)化成本的可能性。

大推期間，針對(duì)效果穩(wěn)定性等問(wèn)題，雙方基于信任也迅速溝通排查和調(diào)優(yōu)解決?！短忑埌瞬?：飛龍戰(zhàn)天》大推期間，較常規(guī)投放激活成本降低12%，注冊(cè)成本降低12.7%。在騰訊廣告平臺(tái)的總消耗也比預(yù)期增長(zhǎng)了75%。

王耀輝分析，今年爆款案例出現(xiàn)頻繁并不突兀，而是一個(gè)水到渠成的過(guò)程：“過(guò)去采買(mǎi)抓手單一，更多是較簡(jiǎn)單的競(jìng)價(jià)參與模式，現(xiàn)在則有很多組合拳，包括出價(jià)工具、品牌合約、聯(lián)合競(jìng)價(jià)，以及人群拓展識(shí)別，在媒體側(cè)我們能夠做到很好的預(yù)算承接?！?/p>

在王耀輝看來(lái)，隨著版號(hào)的常態(tài)化發(fā)放，市場(chǎng)精品游戲數(shù)量增加，更前置和組合式的營(yíng)銷(xiāo)才是成功的關(guān)鍵。他指出，降本增效后廠商將成本更多集中在產(chǎn)品制作上，足夠高的成本使得產(chǎn)品對(duì)于發(fā)行的要求也會(huì)水漲船高，而騰訊廣告近幾年的沉淀升級(jí)也足以承接廠商提升的需求，幫助廠商在短時(shí)間內(nèi)快速獲取種子人群、在廠商設(shè)定的考核標(biāo)準(zhǔn)里最大化實(shí)現(xiàn)曝光。

共建意識(shí)覺(jué)醒，廠商與平臺(tái)合作更深入

可見(jiàn)，廣告平臺(tái)能力升級(jí)對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)影響深遠(yuǎn)。事實(shí)上，2022年全行業(yè)陷入增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)時(shí)，騰訊廣告就已幫多家游戲廠商的多個(gè)重要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

37網(wǎng)游高級(jí)廣告經(jīng)理王維鏡此前告訴GameLook，新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下游戲廠商“要注重長(zhǎng)期ROI效益，重視與廣告平臺(tái)的共建和共創(chuàng)，通過(guò)更為精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及和騰訊廣告平臺(tái)的共創(chuàng)共贏”。

對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重視和投入增加，便是游戲廠商與廣告平臺(tái)共建共創(chuàng)的典型。如營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)出現(xiàn)“爆款”情形不只在五一前的四月，而是今年初春節(jié)檔就已現(xiàn)端倪。

DataEye數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)手游投放大盤(pán)同比提升25%~30%，增長(zhǎng)幅度明顯。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅騰訊廣告聯(lián)合騰訊視頻推出的CNY項(xiàng)目“明星大玩家樂(lè)‘游’嘉年華”，整體總曝光量就超3.5億、內(nèi)容節(jié)目定制播放量全網(wǎng)超1億。

相較成本的提升，競(jìng)爭(zhēng)激烈的買(mǎi)量市場(chǎng)更大的挑戰(zhàn)其實(shí)是預(yù)算如何花出去的問(wèn)題。王耀輝指出，單天高預(yù)算投放，通過(guò)預(yù)約進(jìn)行種子人群發(fā)散和提前覆蓋，實(shí)現(xiàn)并非不可能。騰訊廣告會(huì)為不同游戲客戶(hù)提供專(zhuān)屬內(nèi)容定制服務(wù)，通過(guò)更具針對(duì)性的內(nèi)容定制營(yíng)銷(xiāo)策略。

Gamelook觀察到《合金彈頭：覺(jué)醒》除了短時(shí)間快速起量外，還在直播、短劇、聯(lián)動(dòng)等多領(lǐng)域有所動(dòng)作，提前一周就能看到多輪預(yù)熱。另外，上線前一周，《崩壞：星穹鐵道》也投放了以角色展示為主導(dǎo)的大量創(chuàng)意內(nèi)容。

臨近暑期，騰訊廣告又聯(lián)手騰訊視頻籌備在7月推出“好時(shí)光游戲節(jié)”，計(jì)劃通過(guò)游戲福利狂歡周、游戲+明星系列節(jié)目，以及嘉年華等一系列線上線下活動(dòng)，覆蓋千萬(wàn)級(jí)傳播聲量，以更深入的合作方式，與游戲廠商攜手打造新一輪爆量潮。

目前，“好時(shí)光游戲節(jié)”已引入大量?jī)?yōu)質(zhì)資源，打造游戲賽道嘗鮮節(jié)目《和100位姐姐打游戲》（具體名字待定），還有系列的游戲直播節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)在線下三里屯潮流地段舉辦線下暑期游戲嘉年華，有coser走秀、電競(jìng)表演、戶(hù)外音樂(lè)等多種互動(dòng)玩法。

隨著暑期的臨近，已經(jīng)吸引近20家游戲廠商入局的“好時(shí)光游戲節(jié)”，有望成為版號(hào)常態(tài)化發(fā)放之后的首個(gè)流量高峰。如何在新的流量必爭(zhēng)之地，以更好的內(nèi)容搶占用戶(hù)注意力，已經(jīng)成為游戲廠商新一輪亟待思考和解決的問(wèn)題。

游戲全生命周期營(yíng)銷(xiāo)，讓爆款不再是“運(yùn)氣”的產(chǎn)物

從《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》、《合金彈頭：覺(jué)醒》、《崩壞：星穹鐵道》的例子不難看出，不只是長(zhǎng)青產(chǎn)品需要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于新游同樣大有裨益。

如同王耀輝所說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)并不存在一個(gè)特殊的場(chǎng)景，只有老游戲或新游能做”。他認(rèn)為，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，不論是新游還是老產(chǎn)品、IP大作或是原創(chuàng)游戲，其實(shí)都有自己的爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

此前騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃磊曾告訴GameLook，以往的粗放式營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)很難幫助廠商實(shí)現(xiàn)降本增效、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的，只有針對(duì)不同細(xì)分品類(lèi)的商業(yè)模式，通過(guò)升級(jí)品類(lèi)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品策略、投放策略，才能助力廣告主獲取更加長(zhǎng)效的收益。

這背后離不開(kāi)的是騰訊廣告對(duì)游戲行業(yè)的深刻理解。基于廣告系統(tǒng)的持續(xù)升級(jí)，騰訊廣告建立了圍繞游戲品類(lèi)和屬性的知識(shí)圖譜，結(jié)合與廣告主共建深度優(yōu)化目標(biāo)的定制化合作，持續(xù)優(yōu)化模型，更好地提升投放ROI。

在此基礎(chǔ)上，騰訊廣告將發(fā)力全新的游戲全生命周期營(yíng)銷(xiāo)解決方案，涵蓋封測(cè)、預(yù)約、發(fā)布上線、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)回流等游戲產(chǎn)品全生命周期的管理與投放營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于廠商而言，也應(yīng)當(dāng)建立起全生命周期的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)概念，將投放規(guī)劃更加前置到封測(cè)和預(yù)約階段，及早進(jìn)行與媒體方的聯(lián)動(dòng)合作，通過(guò)早期冷啟動(dòng)數(shù)據(jù)的積累，更好地為首發(fā)環(huán)節(jié)積累正向樣本，持續(xù)優(yōu)化廣告模型。

王耀輝介紹，騰訊廣告與游戲廠商也將在不同階段展開(kāi)更加全面且深入的合作，如立項(xiàng)之初提供素材與美術(shù)方向的建議、預(yù)約階段提供預(yù)約能力建設(shè)協(xié)助快速獲取種子人群、上線過(guò)程中提供不同版本的人群拓展等多節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)能力，形成從廠商供應(yīng)端到平臺(tái)媒體后端鏈條的環(huán)環(huán)相扣。

如何做好新游大推及全生命周期營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合對(duì)騰訊廣告游戲行業(yè)團(tuán)隊(duì)的采訪，我們也整理了幾點(diǎn)對(duì)游戲廠商的實(shí)操建議：

（1）對(duì)于新游而言，建議廠商在游戲正式上線前的3~6個(gè)月就聯(lián)系騰訊廣告的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，讓平臺(tái)協(xié)助在游戲上線之前就找準(zhǔn)種子人群和優(yōu)化方向。

（2）廠商可以與騰訊廣告就數(shù)據(jù)、人群、產(chǎn)品技術(shù)能力等各方面深度共建，使爆款脫離運(yùn)氣與偶然，通過(guò)更精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以更細(xì)化的顆粒度實(shí)現(xiàn)更優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)成效。

（3）對(duì)于上線已有一段時(shí)間、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品而言，請(qǐng)代言人和周年慶等都是重要節(jié)點(diǎn)，騰訊廣告會(huì)充分調(diào)動(dòng)騰訊全系媒體資源，幫助廠商通過(guò)代言營(yíng)銷(xiāo)、IP聯(lián)動(dòng)、專(zhuān)屬定制等方式擴(kuò)大游戲用戶(hù)覆蓋，拉新的同時(shí)喚起老用戶(hù)需求，讓游戲長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)真正有跡可循且落到實(shí)處。

游戲行業(yè)總是在不斷變化，作為風(fēng)向標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)更是如此。我們無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)，但當(dāng)下無(wú)疑是游戲廠商與廣告平臺(tái)共建共創(chuàng)的時(shí)代，相信隨著市場(chǎng)復(fù)蘇進(jìn)程不斷推進(jìn)，新的機(jī)遇會(huì)在未來(lái)不斷涌現(xiàn)。再多再大的困難，在游戲廠商與平臺(tái)攜手共進(jìn)面前，也將成為一個(gè)又一個(gè)通往新藍(lán)海的跳板。