分析多支爆款后，我們發(fā)現(xiàn)了游戲營銷的底氣是有“技”可循

隨著版號(hào)發(fā)放常態(tài)化，今年游戲行業(yè)逐步迎來復(fù)蘇。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年4月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，4月，中國游戲市場實(shí)際銷售收入224.94億元，其中中國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入162.18億元，環(huán)比上升4.03%，同比下降4.37%，新品表現(xiàn)較優(yōu)。

市場也出現(xiàn)分化景象，降本增效的風(fēng)氣依舊占據(jù)主導(dǎo)，但同時(shí)爆款新品數(shù)量出現(xiàn)井噴，包括《合金彈頭：覺醒》、《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》、《崩壞：星穹鐵道》等人氣產(chǎn)品密集涌現(xiàn)。相應(yīng)營銷市場也逐漸繁榮，爆量、搶量愈發(fā)頻繁，同時(shí)內(nèi)容營銷和全生命周期營銷在快速普及。

以4月18日上線當(dāng)天便登頂App Store免費(fèi)榜、空降暢銷榜第3的《合金彈頭：覺醒》為例，其上線當(dāng)天就采取了快速起量的策略。DataEye數(shù)據(jù)顯示《合金彈頭：覺醒》首日投出超過7300組素材、單日消耗約在2000~4000萬元之間。另一款爆款《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》單日投放素材甚至接近1.8萬組，力度堪稱驚人，《崩壞：星穹鐵道》更以出圈的龐大聲量吸引了海量玩家。

如此情形不免讓人疑惑：為何行業(yè)一邊降本增效，另一邊又敢于投入大預(yù)算做營銷？

在騰訊廣告游戲行業(yè)高級總監(jiān)王耀輝看來，一些高投入、長制作周期的游戲?qū)ψ陨砥焚|(zhì)具備充足的信心，使得市場供給端有保障，同時(shí)媒體端產(chǎn)品技術(shù)能力的不斷提升，也讓市場供給端在投放決策時(shí)更具自信。

不難發(fā)現(xiàn)，廠商內(nèi)容品質(zhì)的提升，與廣告平臺(tái)在產(chǎn)品與技術(shù)能力層面的進(jìn)化，共同成為了營銷提效的關(guān)鍵。而提效后的“超高性價(jià)比”，無疑又調(diào)動(dòng)了游戲廠商加速搶量的熱情。很大程度上，營銷升級已經(jīng)成為精品游戲的人氣放大器，而與廣告平臺(tái)的共建與共創(chuàng)，推出和應(yīng)用更適應(yīng)市場與自身業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品和工具，更成為過去一年游戲行業(yè)的營銷新趨勢。

營銷提效帶來超高性價(jià)比，《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》引爆全域營銷

“一聲兄弟，一生天龍”，獲金庸正版授權(quán)的經(jīng)典武俠創(chuàng)新手游《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》，打破了近幾年縈繞在武俠MMO產(chǎn)品身上的魔咒。作為一款經(jīng)典IP改編的游戲，首日新增近百萬玩家，流水2500萬，連續(xù)四天位列榜單前列，《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》是如何突出重圍的？

據(jù)了解，早在《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》今年初拿到版號(hào)前后，騰訊廣告銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)與完美世界展開合作溝通，根據(jù)游戲的玩法、測試數(shù)據(jù)等，對新游首發(fā)的更新迭代能力雙方進(jìn)行交流與討論。3月雙方正式確認(rèn)合作目標(biāo)，一起就用戶調(diào)研、基建、素材、人群策略等做了更充足準(zhǔn)備。

不同于以往的營銷，完美世界對《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》首發(fā)采用了全域營銷的策略，游戲開服后先吸引核心自然玩家量，同時(shí)啟動(dòng)對各媒體平臺(tái)的投放動(dòng)作。騰訊廣告則針對性給到以朋友圈為主流量版位和聲勢陣地，聯(lián)動(dòng)騰訊其他流量平臺(tái)的全渠道聯(lián)動(dòng)營銷方案。眾所周知，朋友圈的曝光價(jià)值和用戶心智影響力不容小覷，也能對包括騰訊在內(nèi)的其他平臺(tái)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)影響；而Gamelook也同步了解到，目前騰訊廣告在投放一體化的路徑下，也推進(jìn)了全流量通投的相關(guān)產(chǎn)品能力支持。即一套素材能夠通投至騰訊的全流量，大大減少了覆蓋騰訊不同流量的成本，進(jìn)一步提升投放人效。因此，此次合作中完美世界更是以打造精品朋友圈爆量素材為核心抓手，最大化放大朋友圈投放效果。

為了幫助完美世界提升騰訊側(cè)發(fā)行的基建效率，騰訊廣告推薦首發(fā)iOS結(jié)合多款全新投放產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)搶量提速與人力提效兩大目標(biāo)。其中，App智投（ADA）得以充分發(fā)揮系統(tǒng)模型優(yōu)勢，智能化探索更多投放組合，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)投放成本；最大轉(zhuǎn)化量以合理高效地花完廣告預(yù)算為第一目標(biāo)，并盡可能多地拿到轉(zhuǎn)化用戶，智能探索更低轉(zhuǎn)化成本的可能性。

大推期間，針對效果穩(wěn)定性等問題，雙方基于信任也迅速溝通排查和調(diào)優(yōu)解決?！短忑埌瞬?：飛龍戰(zhàn)天》大推期間，較常規(guī)投放激活成本降低12%，注冊成本降低12.7%。在騰訊廣告平臺(tái)的總消耗也比預(yù)期增長了75%。

王耀輝分析，今年爆款案例出現(xiàn)頻繁并不突兀，而是一個(gè)水到渠成的過程：“過去采買抓手單一，更多是較簡單的競價(jià)參與模式，現(xiàn)在則有很多組合拳，包括出價(jià)工具、品牌合約、聯(lián)合競價(jià)，以及人群拓展識(shí)別，在媒體側(cè)我們能夠做到很好的預(yù)算承接。”

在王耀輝看來，隨著版號(hào)的常態(tài)化發(fā)放，市場精品游戲數(shù)量增加，更前置和組合式的營銷才是成功的關(guān)鍵。他指出，降本增效后廠商將成本更多集中在產(chǎn)品制作上，足夠高的成本使得產(chǎn)品對于發(fā)行的要求也會(huì)水漲船高，而騰訊廣告近幾年的沉淀升級也足以承接廠商提升的需求，幫助廠商在短時(shí)間內(nèi)快速獲取種子人群、在廠商設(shè)定的考核標(biāo)準(zhǔn)里最大化實(shí)現(xiàn)曝光。

共建意識(shí)覺醒，廠商與平臺(tái)合作更深入

可見，廣告平臺(tái)能力升級對產(chǎn)品表現(xiàn)影響深遠(yuǎn)。事實(shí)上，2022年全行業(yè)陷入增長乏力態(tài)勢時(shí)，騰訊廣告就已幫多家游戲廠商的多個(gè)重要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

37網(wǎng)游高級廣告經(jīng)理王維鏡此前告訴GameLook，新的競爭環(huán)境下游戲廠商“要注重長期ROI效益，重視與廣告平臺(tái)的共建和共創(chuàng)，通過更為精細(xì)化的內(nèi)容營銷以及和騰訊廣告平臺(tái)的共創(chuàng)共贏”。

對于內(nèi)容營銷的重視和投入增加，便是游戲廠商與廣告平臺(tái)共建共創(chuàng)的典型。如營銷市場出現(xiàn)“爆款”情形不只在五一前的四月，而是今年初春節(jié)檔就已現(xiàn)端倪。

DataEye數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)手游投放大盤同比提升25%~30%，增長幅度明顯。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅騰訊廣告聯(lián)合騰訊視頻推出的CNY項(xiàng)目“明星大玩家樂‘游’嘉年華”，整體總曝光量就超3.5億、內(nèi)容節(jié)目定制播放量全網(wǎng)超1億。

相較成本的提升，競爭激烈的買量市場更大的挑戰(zhàn)其實(shí)是預(yù)算如何花出去的問題。王耀輝指出，單天高預(yù)算投放，通過預(yù)約進(jìn)行種子人群發(fā)散和提前覆蓋，實(shí)現(xiàn)并非不可能。騰訊廣告會(huì)為不同游戲客戶提供專屬內(nèi)容定制服務(wù)，通過更具針對性的內(nèi)容定制營銷策略。

Gamelook觀察到《合金彈頭：覺醒》除了短時(shí)間快速起量外，還在直播、短劇、聯(lián)動(dòng)等多領(lǐng)域有所動(dòng)作，提前一周就能看到多輪預(yù)熱。另外，上線前一周，《崩壞：星穹鐵道》也投放了以角色展示為主導(dǎo)的大量創(chuàng)意內(nèi)容。

臨近暑期，騰訊廣告又聯(lián)手騰訊視頻籌備在7月推出“好時(shí)光游戲節(jié)”，計(jì)劃通過游戲福利狂歡周、游戲+明星系列節(jié)目，以及嘉年華等一系列線上線下活動(dòng)，覆蓋千萬級傳播聲量，以更深入的合作方式，與游戲廠商攜手打造新一輪爆量潮。

目前，“好時(shí)光游戲節(jié)”已引入大量優(yōu)質(zhì)資源，打造游戲賽道嘗鮮節(jié)目《和100位姐姐打游戲》（具體名字待定），還有系列的游戲直播節(jié)目內(nèi)容，同時(shí)在線下三里屯潮流地段舉辦線下暑期游戲嘉年華，有coser走秀、電競表演、戶外音樂等多種互動(dòng)玩法。

隨著暑期的臨近，已經(jīng)吸引近20家游戲廠商入局的“好時(shí)光游戲節(jié)”，有望成為版號(hào)常態(tài)化發(fā)放之后的首個(gè)流量高峰。如何在新的流量必爭之地，以更好的內(nèi)容搶占用戶注意力，已經(jīng)成為游戲廠商新一輪亟待思考和解決的問題。

游戲全生命周期營銷，讓爆款不再是“運(yùn)氣”的產(chǎn)物

從《天龍八部2：飛龍戰(zhàn)天》、《合金彈頭：覺醒》、《崩壞：星穹鐵道》的例子不難看出，不只是長青產(chǎn)品需要內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷對于新游同樣大有裨益。

如同王耀輝所說，“營銷并不存在一個(gè)特殊的場景，只有老游戲或新游能做”。他認(rèn)為，在精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，不論是新游還是老產(chǎn)品、IP大作或是原創(chuàng)游戲，其實(shí)都有自己的爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

此前騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理黃磊曾告訴GameLook，以往的粗放式營銷，已經(jīng)很難幫助廠商實(shí)現(xiàn)降本增效、精細(xì)化運(yùn)營的目的，只有針對不同細(xì)分品類的商業(yè)模式，通過升級品類運(yùn)營、產(chǎn)品策略、投放策略，才能助力廣告主獲取更加長效的收益。

這背后離不開的是騰訊廣告對游戲行業(yè)的深刻理解?；趶V告系統(tǒng)的持續(xù)升級，騰訊廣告建立了圍繞游戲品類和屬性的知識(shí)圖譜，結(jié)合與廣告主共建深度優(yōu)化目標(biāo)的定制化合作，持續(xù)優(yōu)化模型，更好地提升投放ROI。

在此基礎(chǔ)上，騰訊廣告將發(fā)力全新的游戲全生命周期營銷解決方案，涵蓋封測、預(yù)約、發(fā)布上線、長線運(yùn)營、用戶回流等游戲產(chǎn)品全生命周期的管理與投放營銷。

對于廠商而言，也應(yīng)當(dāng)建立起全生命周期的精細(xì)化營銷概念，將投放規(guī)劃更加前置到封測和預(yù)約階段，及早進(jìn)行與媒體方的聯(lián)動(dòng)合作，通過早期冷啟動(dòng)數(shù)據(jù)的積累，更好地為首發(fā)環(huán)節(jié)積累正向樣本，持續(xù)優(yōu)化廣告模型。

王耀輝介紹，騰訊廣告與游戲廠商也將在不同階段展開更加全面且深入的合作，如立項(xiàng)之初提供素材與美術(shù)方向的建議、預(yù)約階段提供預(yù)約能力建設(shè)協(xié)助快速獲取種子人群、上線過程中提供不同版本的人群拓展等多節(jié)點(diǎn)運(yùn)營能力，形成從廠商供應(yīng)端到平臺(tái)媒體后端鏈條的環(huán)環(huán)相扣。

如何做好新游大推及全生命周期營銷，結(jié)合對騰訊廣告游戲行業(yè)團(tuán)隊(duì)的采訪，我們也整理了幾點(diǎn)對游戲廠商的實(shí)操建議：

（1）對于新游而言，建議廠商在游戲正式上線前的3~6個(gè)月就聯(lián)系騰訊廣告的銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，讓平臺(tái)協(xié)助在游戲上線之前就找準(zhǔn)種子人群和優(yōu)化方向。

（2）廠商可以與騰訊廣告就數(shù)據(jù)、人群、產(chǎn)品技術(shù)能力等各方面深度共建，使爆款脫離運(yùn)氣與偶然，通過更精準(zhǔn)的市場營銷策略，以更細(xì)化的顆粒度實(shí)現(xiàn)更優(yōu)秀的營銷成效。

（3）對于上線已有一段時(shí)間、經(jīng)過市場檢驗(yàn)的產(chǎn)品而言，請代言人和周年慶等都是重要節(jié)點(diǎn)，騰訊廣告會(huì)充分調(diào)動(dòng)騰訊全系媒體資源，幫助廠商通過代言營銷、IP聯(lián)動(dòng)、專屬定制等方式擴(kuò)大游戲用戶覆蓋，拉新的同時(shí)喚起老用戶需求，讓游戲長效運(yùn)營真正有跡可循且落到實(shí)處。

游戲行業(yè)總是在不斷變化，作為風(fēng)向標(biāo)的營銷更是如此。我們無法預(yù)測未來，但當(dāng)下無疑是游戲廠商與廣告平臺(tái)共建共創(chuàng)的時(shí)代，相信隨著市場復(fù)蘇進(jìn)程不斷推進(jìn)，新的機(jī)遇會(huì)在未來不斷涌現(xiàn)。再多再大的困難，在游戲廠商與平臺(tái)攜手共進(jìn)面前，也將成為一個(gè)又一個(gè)通往新藍(lán)海的跳板。