《糖豆人》《蛋仔派對》研究：UGC巨浪來臨，如何搭上時代順風(fēng)車？

今年上半年，海外游戲業(yè)發(fā)生了兩件大事。

據(jù)Roblox在5月發(fā)布的財報，這個樂高小人風(fēng)格的小游戲UGC開發(fā)平臺月活突破6600萬，猛漲22%。另一方面，吃雞爆款《堡壘之夜》在3月發(fā)布了“創(chuàng)作者經(jīng)濟2.0”戰(zhàn)略，不僅為《堡壘之夜》內(nèi)置了“虛幻5青春版”內(nèi)容編輯器，更是大手一揮，將把內(nèi)購收入的40%拿出來，與創(chuàng)作者分成。

堡壘之夜UEFN官方演示關(guān)卡

在不少西方產(chǎn)業(yè)觀察者的眼中，Epic的這一新舉措再度攪動了UGC的格局。在西方，UGC模式的發(fā)展積淀十分雄厚。從最早期的Mod社區(qū)文化，到《魔獸爭霸3》編輯器、Garry’s Mod、Steam創(chuàng)意工坊等免費平臺類UGC產(chǎn)品的出現(xiàn)，隨后付費mod下載平臺興起，又接著被如今的創(chuàng)作者分成模式取代。

據(jù)Epic Games此前公布的數(shù)據(jù)，即便早期他們僅提供了1.0版本的簡單編輯器，但玩家們依然將40%的游玩時間花費在了自創(chuàng)內(nèi)容上，足見社區(qū)內(nèi)容對玩家的吸引力。而在經(jīng)濟激勵的加入后，必然會有更多開發(fā)者以愛好乃至全職的形式加入《堡壘之夜》內(nèi)容的創(chuàng)作之中，進一步鞏固游戲的內(nèi)容生態(tài)堡壘。

而在中國，UGC模式的發(fā)展似乎一直受阻。在GameLook的認識中，國內(nèi)似乎從未誕生過有可觀影響力的UGC平臺或產(chǎn)品。此前的UGC嘗試要么限制在武器皮膚、角色外觀等非核心玩法的個性化創(chuàng)作，要么因創(chuàng)作體驗的原因未能受到玩家追捧。不少UGC產(chǎn)品甚至需要付費請外包團隊開發(fā)內(nèi)容。在海外mod分享平臺，時常能遇到活躍的優(yōu)秀國人創(chuàng)作者。由此可見，國內(nèi)游戲公司在圍繞UGC系統(tǒng)打造體驗生態(tài)方面還需修煉內(nèi)功。

這一困頓局面在近期有所扭轉(zhuǎn)，網(wǎng)易《蛋仔派對》產(chǎn)品的出現(xiàn)很大程度上彌補了UGC這一國內(nèi)市場的盲區(qū)。作為2022年最大的派對爆款之一，玩家們對《蛋仔派對》的工坊模式給予了極高的熱情——據(jù)網(wǎng)易財報會議，每周有上百萬個關(guān)卡被上傳至《蛋仔派對》。其中，低門檻好上手的創(chuàng)作體驗與多次官方創(chuàng)意大賽的舉辦是調(diào)動玩家們創(chuàng)作之心的核心要素。

同時，網(wǎng)易頗有“All-in UGC”的態(tài)勢。在今年的520發(fā)布會中，網(wǎng)易旗下《王牌競速》、《泰亞史詩》等多款產(chǎn)品都推出編輯器模式，部分游戲甚至已經(jīng)開始試水物質(zhì)激勵?！兜白信蓪Α芬布磳⒂瓉砗Ｍ馍暇€。

海外產(chǎn)業(yè)浪潮再起，又適逢拿出爆款的網(wǎng)易揮動UGC大旗。海內(nèi)外廠商夾攻之下，UGC模式又將迎來什么樣的革新？其他游戲又能否效仿跟進，在UGC世代分一杯羹？

近日，知名產(chǎn)業(yè)分析Deconstructor of Fun對主機闖關(guān)派對游戲《糖豆人》進行了分析，該產(chǎn)品也在近期上線了UGC模式。作為一款從買斷制轉(zhuǎn)型F2P服務(wù)型游戲的特殊產(chǎn)品，UGC功能的加入象征的是《糖豆人》的發(fā)展轉(zhuǎn)型。本文作者對《糖豆人》的UGC化改造以及其中所面對的技術(shù)和運營困難進行了詳盡的拆解，讀者也可從中一瞥UGC平臺運營所需面對的挑戰(zhàn)與機遇。

GameLook對該文進行了全文編譯：

《糖豆人》是Epic Games旗下的Mediatonic工作室推出的一款闖關(guān)淘汰（knockout）類游戲，繼2018年《堡壘之夜》推出“創(chuàng)意模式”之后，他們也推出了自己的創(chuàng)意工坊模式。

Epic寄予雄心壯志的“創(chuàng)作者經(jīng)濟2.0”在3月揭開了面紗，為《堡壘之夜》推出了新的虛幻編輯器和專用的腳本語言“Verse”，并宣布將向創(chuàng)作者支付凈收入的40%。Epic對用戶生成內(nèi)容（UGC）的投資花費了數(shù)千名員工5年的開發(fā)的時間，最終獲得的回報是40%的玩家游戲時間和來自創(chuàng)作者世界的3.5億美元的收入。

Mediatonic公司為《糖豆人》制定的上線計劃是“緩慢而穩(wěn)定”的。目前，玩家可以構(gòu)建可玩的障礙賽關(guān)卡，但只能通過分享代碼在私人大廳與朋友分享。團隊報告說他們在2023年都在努力開發(fā)推薦算法，但Mediatonic目前依然采取手工精選創(chuàng)意關(guān)卡的形式。如此緩慢的UGC機制上線能否讓Mediatonic在手游領(lǐng)域的競爭者吃掉他們的份額之前，在主機平臺捍衛(wèi)闖關(guān)淘汰這一品類？

在移動端，闖關(guān)淘汰類游戲如雨后春筍般出現(xiàn)——比如《Stumble Guys》或網(wǎng)易的《蛋仔派對》?！兜白信蓪Α吩谌ツ?月推出了UGC創(chuàng)造者模式。雖然主要是在中國，《蛋仔派對》是下載量最大的中國游戲，在過去兩個月里獲得1360萬次下載和8120萬美元的收入。（GameLook注：據(jù)第三方數(shù)據(jù)，《蛋仔派對》的峰值月流水為10億元人民幣，而網(wǎng)易此前曾表示《蛋仔派對》的峰值DAU超過3000萬。）

《Eggy Go》是網(wǎng)易《蛋仔派對》的全球發(fā)行版本，自2月以來一直在英國和荷蘭試運行，上周網(wǎng)易在2023年發(fā)布會上宣布即將在全球上線。雖然闖關(guān)淘汰類型的游戲在主機上難以盈利（如遭遇停服的《Knockout City》），但移動F2P最近在自然擴圈方面取得了成功，增加了大量受眾，并通過IAA商業(yè)化的模式增加了App的變現(xiàn)。這些移動端的爆款競爭者擁抱跨平臺，并通過交叉營銷來威脅《糖豆人》在主機平臺的統(tǒng)治地位，這只是一個時間問題。

自從5年前《堡壘之夜》展示了UGC的無限可能性以來，為什么沒有更多的移動游戲加入UGC的陣營之中？這是因為UGC系統(tǒng)很難整合到已經(jīng)很完善的游戲經(jīng)濟體系和進度推進之中。因此，從一開始就將UGC納入設(shè)計的游戲?qū)碛泻艽蟮膬?yōu)勢。游戲制作者應(yīng)該密切關(guān)注這種新模式如何作為一種獨特的附加功能影響《糖豆人》未來的市場表現(xiàn)。

《堡壘之夜》和Roblox允許玩家獲得不同類型的體驗，無論是小游戲還是更大的虛擬世界。然而，《糖豆人》中的UGC局限性更強。玩家只是創(chuàng)造了一種沒有被整合進游戲進程中的障礙物關(guān)卡。所以《糖豆人》中UGC系統(tǒng)的加入對玩家參與度的影響應(yīng)該并不會太大。

Mediatonic所采取的逐步上線策略一定程度上減緩了把游戲推翻重做所帶來的壓力?！短嵌谷恕纷畛醪⑽创蛩愠蔀橐粋€GaaS型游戲，因此所有支撐UGC的昂貴的基礎(chǔ)設(shè)施不得不在游戲上線幾年后被塞進去。諸如資產(chǎn)捆綁、內(nèi)容的即時傳輸以及對創(chuàng)作內(nèi)容的審查等功能都是對UGC的賭注。更不用說對這些動態(tài)內(nèi)容的分享、分類和推薦，十分類似于將游戲打造為社交媒體平臺的那一套流程。

這種打法并不適合膽小的人，尤其是在為跨平臺的未來設(shè)計的不確定性改變了整個游戲行業(yè)的技術(shù)棧的情況下。如果《糖豆人》計劃有一天推出移動版本，為了打造內(nèi)容交付系統(tǒng)，他們需要在設(shè)計技術(shù)棧時考慮到這一點，否則以后會產(chǎn)生巨大的技術(shù)債務(wù)。這很可能使他們落后于移動平臺的競爭者，這些競爭者跨到主機平臺相對來說更容易。

Fall Guys是如何在半路上加入UGC系統(tǒng)的？

第1步技術(shù)基礎(chǔ)——2月的更新

在讓玩家明顯接收到更新之前，一個安全的策略是先發(fā)布技術(shù)上的更新。這樣，在向玩家開放UGC模式之前，游戲可以先對性能表現(xiàn)進行測試。UGC內(nèi)容和在線服務(wù)的加入讓游戲的內(nèi)容交付模式從商店下載更新數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向OTA實時傳輸，特別是像UGC關(guān)卡這樣的大尺寸文件。

《糖豆人》2月的最后一次季節(jié)性更新的更新說明顯示，大量的技術(shù)更新提供了更強大的后端和更薄的客戶端（減少了設(shè)備端的處理壓力），為UGC內(nèi)容傳輸?shù)於嘶A(chǔ)。相關(guān)的更新如：

·通過“封存”關(guān)卡，大大減少了客戶端存儲的關(guān)卡數(shù)量

·將比賽大廳的大小從60個減少到40個，同時改進匹配機制，以減少后端需求和延遲

·較長的賽季為5月賽季更新中推出的有效期較短的“聲譽之券”奠定了基礎(chǔ)；這增加了每個賽季的戰(zhàn)斗通行證購買量。

第2步UGC工具和私人間分享——5月的更新

這個版本增加了一個關(guān)卡編輯器，供玩家創(chuàng)作關(guān)卡——玩家只需要在比賽模式中設(shè)置起點和終點，并在1000點數(shù)的限制內(nèi)進行創(chuàng)作，任何障礙物都會耗費一定的點數(shù)。Mediatonic提供了20個使用該編輯器打造的官方關(guān)卡，以在創(chuàng)作者之間播種創(chuàng)意。由Mediatonic精心挑選的頂級創(chuàng)意關(guān)卡可以在主菜單上的精選板塊中出現(xiàn)，但目前還沒有設(shè)計出相應(yīng)的推薦算法。

但這種模式還有很大的改進空間。創(chuàng)造者只能通過有密碼的私人大廳來分享他們的關(guān)卡——這意味著密碼的分發(fā)、病毒式傳播和社交錨點是玩家參與創(chuàng)意工坊模式的巨大障礙。這并不是一種理想的創(chuàng)作模式，因為它缺少重要的創(chuàng)作者經(jīng)濟：創(chuàng)作者還不能從創(chuàng)作中獲得報酬。

可以推動病毒式傳播和參與度提升的優(yōu)秀關(guān)卡被鎖在了在私人游戲大廳后面，而且創(chuàng)作這些關(guān)卡的需求也因缺乏激勵而被切斷。這種簡單的UGC系統(tǒng)邁出了第一步，但它本身不會為《糖豆人》提升玩家參與度。

第三步推薦系統(tǒng)上線——2023年下半年

Mediatonic表示，在他們的新工具開發(fā)完成并解決了新系統(tǒng)最初亮相時暴露出的問題后，創(chuàng)意關(guān)卡將被放置在“節(jié)目選擇器”中供所有玩家在未來瀏覽并游玩?！肮?jié)目選擇器”關(guān)卡可以通過各項參與指標，如游玩頻率和玩家在該關(guān)卡中花費的分鐘數(shù)，進行算法優(yōu)先排序。

對于一個功能較為簡單且一直疲于追趕其他競爭對手的團隊來說，這在很大程度上推遲了這一大膽的動作所帶來的收入和參與度的提升。然而，這也可以避免潛在的失誤和損害玩家情緒的技術(shù)問題。

結(jié)論：只有在顛覆性創(chuàng)新缺位的情況下，漸進式的進步才會獲勝。

為什么采取這種執(zhí)行策略？

鑒于團隊相對于競爭對手的開發(fā)速度有限，起始的基礎(chǔ)設(shè)施也較為貧瘠，Mediatonic的風(fēng)險最小化策略是他們能夠采取的最好打法。從建立僅僅提供內(nèi)容的技術(shù)到通過算法對內(nèi)容進行收集、包裝、解析和選擇，這不是一件能夠一蹴而就的事情。

收購UGC工具和外包內(nèi)容開發(fā)可以加快這一進程，但最終現(xiàn)有技術(shù)棧的大多數(shù)層級依然需要由已經(jīng)熟悉這一系統(tǒng)的工程師進行擴充。為了確定這種“緩慢而穩(wěn)定”的上線打法是否是最好的選擇，實用主義的態(tài)度和對團隊執(zhí)行風(fēng)險的誠實評估是十分關(guān)鍵的。在這長達一年的上線過程中，F(xiàn)all Guys還需要保持他們內(nèi)容開發(fā)節(jié)奏，否則在最終收回UGC內(nèi)容的開發(fā)成本之前，他們會危及現(xiàn)有的收入。

為什么對于成熟游戲來說，分階段推出的策略要更容易：

·將最初階段的收入增量和參與度收益提前，否則就會一直推遲到大版本的上線。

·對每個階段的影響進行評估，將迭代和改進融入到接下來的階段。

·通過更快的反饋循環(huán)和更清晰的錯誤分流來降低每次發(fā)布的風(fēng)險

·贏得播種創(chuàng)作者內(nèi)容的時間，并定義算法發(fā)現(xiàn)的標準。

緩慢和穩(wěn)定戰(zhàn)略的風(fēng)險

由于《糖豆人》在主機平臺上保持著闖關(guān)淘汰品類的主導(dǎo)地位，因此他們?yōu)樾履Ｊ降耐瞥鲈O(shè)定了速度限制。然而，來自移動端的競爭者可以用更快的上線節(jié)奏輕易地破壞其主導(dǎo)地位。將資源集中在UGC上也可能將《糖豆人》完全鎖定在移動市場之外，而他們的移動競爭者則在更大的受眾群中進一步穩(wěn)固地位，并最終實現(xiàn)超越。

“緩慢而穩(wěn)定”的上線打法的主要風(fēng)險是刻意忽視移動平臺的競爭，這會是一把雙刃劍。同時，《糖豆人》UGC內(nèi)容的上線需要花很長時間，他們需要測量運營表現(xiàn)得提升來使機會成本合理化。如果Mediatonic做了錯誤的資源分配，那他們轉(zhuǎn)向移動開發(fā)的時間跨度大概要花上18個月。

為了避免深陷泥淖，《糖豆人》下一步應(yīng)該如何行動？

在朋友之間創(chuàng)建和分享關(guān)卡是很有趣的，但參與度的提升幾乎都源于將最優(yōu)秀的關(guān)卡推送到大眾的面前。在推薦算法中建立正確的北極星指標，不僅要展示最好的關(guān)卡，而且還要將不同種類的關(guān)卡融合到推薦列表中，展示出有著個人特色的創(chuàng)作者。

現(xiàn)在，團隊采用手工精選關(guān)卡的模式，將其中的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意關(guān)卡放置在推薦列表中。但算法的引入意味著每個參數(shù)因子都需要大量測試以確定確切的標準。Mediatonic稱將把游玩時間納入影響推薦決策的因素中，但那些超長時長的關(guān)卡可能玩起來十分無聊。對關(guān)卡探索性的優(yōu)化是UGC的風(fēng)險，而且只是邁向利用玩家行為實現(xiàn)真正個性化推薦的第一步。

自然推薦算法并不僅僅能夠增加非創(chuàng)作者玩家的參與度，而且也能提高關(guān)卡創(chuàng)作者的受眾規(guī)模。如果UGC與游戲經(jīng)濟掛鉤或直接發(fā)放現(xiàn)金，《糖豆人》可以打造出一個新的網(wǎng)紅階層。例如，游玩一個創(chuàng)意關(guān)卡會給他們的戰(zhàn)斗通行證積累點數(shù)以換取獎勵。否則，玩家并沒有什么理由去尋找創(chuàng)作者的UGC內(nèi)容進行游玩。

雖然像《堡壘之夜》今年3月爆發(fā)的“創(chuàng)作者經(jīng)濟2.0”那樣的利潤分享模式需要漫長的鋪開過程，但將重點從“僅僅推薦有趣的關(guān)卡”轉(zhuǎn)移到利用創(chuàng)作者的粉絲追隨行為來提高UGC模式的附加率，這相當于制造了一個新的飛輪。

飛輪的形勢與內(nèi)容消費的模式相適應(yīng)：對于《堡壘之夜》這類內(nèi)容創(chuàng)作有漸進性的游戲來說，給創(chuàng)作者提供促銷兌換碼、或?qū)?nèi)購收入的一部分回饋給創(chuàng)作者是可行的。

然而，這種補償方式并不適合像《糖豆人》這種30秒內(nèi)就可完成的短篇內(nèi)容體驗。創(chuàng)作者應(yīng)該像Youtube或TikTok一樣，按玩家的互動時間付費。在主界面上展示創(chuàng)作者的頻道或利用Twitch等平臺的病毒傳播性，甚至可以為《糖豆人》本身帶來更多的安裝量。

把編輯器“綁住手腳”使各種類型的創(chuàng)作者成為可能

沿著母公司Epic的方向，《糖豆人》已經(jīng)邁出了第一步，但對創(chuàng)意編輯器的許多改進可能會在日后出現(xiàn)。這個工具集將允許大量的創(chuàng)造力發(fā)揮，但像《Farmville》和《夢幻家園》這樣的流行游戲向我們展示了一點：預(yù)設(shè)好的設(shè)計模板可以教會玩家優(yōu)秀的設(shè)計元素。相比與效仿《Fishdom》自由發(fā)揮的裝修模式，Mediatonic可以效仿《夢幻花園》的模式，為玩家做好一系列調(diào)整，或從有限的菜單中選擇預(yù)設(shè)好的創(chuàng)意框架。

《糖豆人》可以選擇支持多種創(chuàng)意編輯器模式：從自由設(shè)計、提供預(yù)設(shè)參數(shù)，或通過二級市場交換預(yù)設(shè)藍圖，以此賦予創(chuàng)作者經(jīng)濟的不同分層。一旦Mediatonic的編輯器工具庫得到充實，把關(guān)卡創(chuàng)造推廣到其它模式之中也會變得更容易。

游戲平臺化（Games as a Platform）能夠重現(xiàn)游戲服務(wù)化（GaaS）的光輝嗎？

不少工作室意識到，比起每隔幾年推出新游戲，對已有的旗艦級游戲提供長線更新是更加穩(wěn)妥的選擇。因此，GaaS模式就變得流行起來。推出實時更新比從零打造新功能的開發(fā)成本更低，而且可以利用起你已經(jīng)獲得的安裝量。當一個游戲能夠成功地將UGC整合到游戲運營中時，高的利潤率優(yōu)勢就會被放大，因為用戶可以自動補充游戲內(nèi)容。

然而，UGC只有在初始投資被收回后才是“免費”的，因為建立編輯器工具和推薦算法的前期成本很高。如果一小部分創(chuàng)作者能夠達到臨界質(zhì)量并制作有意義的高質(zhì)量內(nèi)容，游戲就需要評估受眾規(guī)模。對于計劃推出像《蛋仔派對》這樣UGC的游戲團隊來說，他們必須說服團隊領(lǐng)導(dǎo)，告訴他們開發(fā)成本將增長30%，并且可以在后IDFA時代擴大ROI。

如果游戲能在其運營周期的幾年內(nèi)成功加入UGC系統(tǒng)，他們將從用戶那里獲得源源不斷的免費內(nèi)容供應(yīng)，并降低運營成本。雖然需要更多的人手來維護和審查UGC內(nèi)容，但內(nèi)容管理可以廉價地外包，這樣內(nèi)部人才就可以專注于系統(tǒng)功能的打造。

創(chuàng)意工坊功能能否讓《糖豆人》領(lǐng)先于移動端的競爭者們？一旦行業(yè)找到一個可重復(fù)的公式，將“UGC服務(wù)化”植入那些最古老、而受眾最多的游戲中，那么我們將看到“服務(wù)型游戲3.0”時代的崛起。