攜手《葫蘆兄弟》整活，看《大話西游》品牌聯(lián)動(dòng)如何促進(jìn)IP活力續(xù)航

導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)我們?cè)谟懻撈放坡?lián)動(dòng)，到底在討論些什么？是牽連起用戶雙廚狂喜，抑或是品牌雙向賦能？不同視角來看，這些都是聯(lián)動(dòng)的重要目標(biāo)。

從游戲行業(yè)到泛消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)品牌聯(lián)動(dòng)被塑造成“營(yíng)銷成功學(xué)”，進(jìn)入高頻化和模板化階段，就容易深陷“為了聯(lián)動(dòng)而聯(lián)動(dòng)”的怪圈，令用戶感到審美疲勞。說到底，越來越多品牌聯(lián)動(dòng)被商業(yè)利益裹挾，在聯(lián)動(dòng)內(nèi)容上趨于保守，用戶的感受只能“退居二線”，致使不少聯(lián)動(dòng)投放之后，石沉大海。試想兩個(gè)從客群到品牌內(nèi)涵沒有任何交集和契合度的品牌，被生拉硬湊在一起，結(jié)果肯定是“姥姥不疼，舅舅不愛”。

不可否認(rèn)，品牌聯(lián)動(dòng)依然是撬動(dòng)用戶的首選，只不過錯(cuò)誤的打開方式占據(jù)上風(fēng)，鮮少有品牌愿意深挖聯(lián)動(dòng)的核心，自然也就碰撞不出讓用戶有共鳴的火花。而在內(nèi)卷加劇和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的驅(qū)使之下，不是所有的品牌都按圖索驥，筆者最近關(guān)注到市面上一款深耕多年的經(jīng)典IP游戲《大話西游》，便以直擊痛點(diǎn)的方式打開品牌聯(lián)動(dòng)。

六一前后，《大話西游》聯(lián)合上美影旗下的老牌國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《葫蘆兄弟》IP，圍繞“童趣和情懷”兩個(gè)關(guān)鍵詞，打造了“結(jié)伴江葫行，趣鬧童年夢(mèng)”的主題聯(lián)動(dòng)，游戲內(nèi)及游戲外協(xié)同發(fā)力，通過多種花式創(chuàng)意內(nèi)容開啟聯(lián)動(dòng)，不僅收獲了眾多玩家的好評(píng)以及口碑的提升，也充分展現(xiàn)了這個(gè)經(jīng)典IP持久的品牌活力。

從童趣這一聯(lián)動(dòng)內(nèi)核出發(fā)

協(xié)同多元媒介，多維度還原IP情懷

《葫蘆兄弟》作為經(jīng)典國(guó)漫IP，是很多人的動(dòng)畫啟蒙之作，憑借兄弟情深、邪不勝正的主題感染了一代人，每一個(gè)角色、每一句臺(tái)詞都承載了美好的童年回憶。而《大話西游》也是經(jīng)典的國(guó)風(fēng)游戲，一直致力于傳承傳統(tǒng)文化，以多樣化玩法內(nèi)容呈現(xiàn)，見證了每位玩家的青春和彼此間的兄弟情義。可以說兩個(gè)IP之間無論是內(nèi)容和情感內(nèi)核上都具高度相通，此次“破壁”攜手，以經(jīng)典游戲+經(jīng)典國(guó)漫的新場(chǎng)景更好地高亮出主題，讓玩家感受到最熾熱的情懷。

為了從內(nèi)容層面達(dá)成契合，品牌聯(lián)動(dòng)需要在保留各自特色基礎(chǔ)之上，又能適用于新場(chǎng)景。通過深度提煉IP內(nèi)容，雙方在傳播側(cè)和游戲內(nèi)打出了一套完整“組合拳”，結(jié)合視頻、H5、游戲玩法等多元媒介形式，全方位調(diào)動(dòng)視聽感官，打造童年氣氛，共同趣鬧童年。

要讓玩家與IP達(dá)成情感共振，離不開對(duì)氛圍的營(yíng)造?！洞笤捨饔巍芬远鄻拥囊暵犑侄危€原了IP獨(dú)特的“氛圍感”。眾所周知，葫蘆兄弟的經(jīng)典臺(tái)詞有著魔性的魅力，至今仍讓不少人“聞聲如見”。因此，《大話西游》通過語(yǔ)音電話形式還原了動(dòng)畫中“還我爺爺”、“妖精！放了我爺爺！”等經(jīng)典配音，以沉浸式的聲音體驗(yàn)觸達(dá)玩家，加深情懷的氛圍。同時(shí)，以膾炙人口的葫蘆兄弟主題曲為起點(diǎn)，《大話西游》打造了全新的翻唱MV，在融入古風(fēng)音樂特色的基礎(chǔ)上，云集了狐美人、云中君等游戲角色coser共同出演，于古韻裊裊的場(chǎng)景中重現(xiàn)葫蘆培育，從視聽維度整活，拉近玩家與IP的距離，將氛圍感拉滿。

在聲音和影像激活童年氛圍的基礎(chǔ)上，《大話西游》和《葫蘆兄弟》融合雙方IP，打造了豐富多樣的童趣內(nèi)容，喚起大家的童年回憶。六一期間，雙方為玩家打造的“一鍵恢復(fù)童年設(shè)置”趣味動(dòng)態(tài)長(zhǎng)圖文，用紙飛機(jī)、鐵皮青蛙等兒時(shí)玩具串聯(lián)起童年回憶，讓玩家彷佛乘上時(shí)光機(jī)，遍歷包括葫蘆兄弟動(dòng)畫在內(nèi)的童年瞬間，一鍵感受趣味童年。

與之形成反差的是，雙方制作的爆笑IP漫，則從消解成年人世界的煩惱入手，圍繞葫蘆兄弟入駐大話江湖這一事件，通過詼諧反差的創(chuàng)作手法引人會(huì)心一笑，號(hào)召玩家重溫葫蘆兄弟的美好記憶。

雙方品牌還借助多元媒介的互動(dòng)特性，將童趣主題轉(zhuǎn)化成可體驗(yàn)的趣味內(nèi)容，帶來滿滿的葫蘆兄弟回憶殺。由此制作的“測(cè)測(cè)你像哪個(gè)葫蘆娃”H5，讓玩家在高度還原的葫蘆兄弟動(dòng)畫場(chǎng)景，大戰(zhàn)蛇精蝎子精，拯救爺爺，親歷兒時(shí)夢(mèng)寐以求的冒險(xiǎn)，解鎖自己的“葫蘆娃含量”，撩撥起每個(gè)玩家童年想要變身葫蘆娃的樂趣。

此外，本次聯(lián)動(dòng)還延伸到了文創(chuàng)周邊，推出了大話江“葫”童趣禮盒?！逗J兄弟》是大家的童年記憶，《大話西游》是大家的少年情義，兩者攜手破壁走入真實(shí)世界，在禮盒中融入精致手辦、游戲角色專武、童趣掛件等物件，讓用戶實(shí)打?qū)嵉馗惺艿脚c童年情懷的分量。

與此同時(shí)，《大話西游》在游戲內(nèi)也打造了多元的玩法，讓玩家深度觸碰IP情懷?！洞笤捨饔?經(jīng)典版》呼應(yīng)葫蘆兄弟IP正邪大戰(zhàn)的主題，在還原《葫蘆兄弟》經(jīng)典角色及劇情的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地在任務(wù)中融入葫蘆娃變身玩法，玩家可以化身童年伙伴葫蘆娃大戰(zhàn)蛇精蝎子精，并推出了“小蝴蝶”、“小金剛”童裝一秒穿越到童年。同時(shí)為了讓大家更好地感知情懷，還打造了“大王巡山”的聯(lián)動(dòng)座駕、“金葫入夢(mèng)”頭像框和“藤下尋蹤”繽紛特效，全方位激活童年回憶，讓很多玩家直呼想要擁有。

為了進(jìn)一步觸發(fā)玩家的情感，《大話西游2免費(fèi)版》不僅邀請(qǐng)玩家重返童年，與童年伙伴葫蘆娃并肩作戰(zhàn)，還推出了首只七形態(tài)葫蘆娃召喚獸，通過自由切換葫蘆七兄弟的形態(tài)與對(duì)應(yīng)的特殊技能，讓大家從童趣內(nèi)容中更好地領(lǐng)略到葫蘆兄弟的經(jīng)典魅力。

而《大話西游》手游則在游戲內(nèi)打造了一座現(xiàn)代版的葫蘆山，在《葫蘆兄弟》經(jīng)典美術(shù)畫風(fēng)基礎(chǔ)上融入淡彩風(fēng)格，兼?zhèn)鋾r(shí)尚但又不失經(jīng)典，真正讓玩家感受到童心童趣。同時(shí)，在活動(dòng)中還別出心裁地重現(xiàn)了葫蘆兄弟起源，串聯(lián)起葫蘆種植、保護(hù)葫蘆等一系列玩法，并借助蛇精和蝎子精召喚獸、葫蘆兄弟經(jīng)典場(chǎng)景家具、葫蘆娃繽紛特效等，多維還原IP承載的童年回憶，與趣鬧童年的主題相得益彰。

圍繞品牌內(nèi)涵發(fā)展“外延”

多樣化創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，持續(xù)煥新大話IP活力

此次《大話西游》和《葫蘆兄弟》的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容和調(diào)性的高度契合，一定程度上拓展了大話品牌的外延發(fā)展。實(shí)際上，回顧大話的品牌發(fā)展脈絡(luò)，借助多樣化的聯(lián)動(dòng)不斷激發(fā)品牌活力，正是大話西游持續(xù)深耕品牌的源動(dòng)力，如《大話西游》近期與洛陽(yáng)文旅展開聯(lián)動(dòng)，圍繞牡丹這一文化標(biāo)識(shí)，推出了趣味的線上玩法，以及線下游園活動(dòng)，讓玩家全方位領(lǐng)略國(guó)風(fēng)之美。

實(shí)際上，洛陽(yáng)文旅聯(lián)動(dòng)正是大話“國(guó)風(fēng)賦新”計(jì)劃的一部分。在過去，大話借助該計(jì)劃，不斷延伸了品牌聯(lián)動(dòng)的觸角，與敦煌博物館、西安碑林博物館等展開了文化聯(lián)動(dòng)，以數(shù)字化內(nèi)容解構(gòu)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，還聯(lián)手非遺藝人呈現(xiàn)傳統(tǒng)技藝，彰顯出大話對(duì)文化傳承不遺余力地支持，以及品牌所蘊(yùn)含的深厚國(guó)風(fēng)內(nèi)涵。

以內(nèi)容和價(jià)值契合為基礎(chǔ)打造豐富的聯(lián)動(dòng)，既為大話品牌構(gòu)建了行之有效的煥新機(jī)制，也是對(duì)玩家熱愛的回應(yīng)，滿足他們對(duì)內(nèi)容和形式創(chuàng)新的訴求，讓他們感受到“被理解、被重視”，加深對(duì)品牌情感認(rèn)知。實(shí)際上，《大話西游》為了更進(jìn)一步地提升用戶凝聚力，會(huì)時(shí)常于線下舉辦時(shí)光巡禮、百城聚會(huì)等活動(dòng)，將五湖四海的玩家聚在一起，玩在一起，更好地守護(hù)玩家情義，對(duì)品牌外延發(fā)展起到良好的補(bǔ)充作用，實(shí)現(xiàn)玩家與產(chǎn)品的雙向奔赴。換言之，品牌聯(lián)動(dòng)與玩家凝聚力，共同為大話品牌注入活力，具有互相促進(jìn)的效果。

通過此次《大話西游》與《葫蘆兄弟》的聯(lián)動(dòng)，我們可以看到雙方在吃透各自IP精髓的前提下，《大話西游》提煉出了能夠激發(fā)童趣及情懷的標(biāo)識(shí)進(jìn)行創(chuàng)作，以符合當(dāng)下年輕人審美情趣為創(chuàng)作指引，多維度打造趣味內(nèi)容，營(yíng)造童年氛圍感，使得聯(lián)動(dòng)以新穎有趣的形式走入用戶的視野，不僅體現(xiàn)出大話IP出色的整活能力，還增強(qiáng)了聯(lián)動(dòng)的“穿透力”，形成對(duì)葫蘆兄弟和大話IP更具共鳴的情感記憶。正是《大話西游》知道如何從內(nèi)容和調(diào)性的平衡出發(fā)，通過調(diào)和雙方內(nèi)容，整合媒介形式，不僅讓玩家從視聽和互動(dòng)體驗(yàn)中獲得了全新的樂趣，還很好地詮釋了致敬童年的主題，這與大話的品牌內(nèi)涵也相得益彰，而這些創(chuàng)新有趣的內(nèi)容也會(huì)持續(xù)讓大話IP煥發(fā)活力。

結(jié)語(yǔ)

品牌聯(lián)動(dòng)的本質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，更好地吸引玩家。然而，一些傳統(tǒng)的品牌聯(lián)動(dòng)，由于彼此調(diào)性不夠契合，或者實(shí)現(xiàn)層面趨于保守，與最終目標(biāo)存在一定差距。而此次《大話西游》與葫蘆兄弟在聯(lián)動(dòng)上跳出了窠臼，圍繞情懷和童趣，從氛圍感、內(nèi)容和互動(dòng)性上互相滲透融合，成功地創(chuàng)造出一場(chǎng)契合各自客群需求、又具有創(chuàng)新呈現(xiàn)力的聯(lián)動(dòng)事件。

以此次重磅聯(lián)動(dòng)作為一個(gè)窗口，可以窺見大話保持常青的秘訣，一方面推動(dòng)自我煥新和升級(jí)，不僅僅局限于游戲內(nèi)部的推陳出新，還通過外延的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容增添品牌活力；另一方面，始終將用戶的感受放在首位，由內(nèi)到外的為玩家制造新鮮感，深層次激發(fā)品牌陪伴的意涵，對(duì)行業(yè)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)以及用戶維系都有值得參考的價(jià)值。相信《大話西游》未來延續(xù)這種思路，從更多維度打開創(chuàng)新格局，將為大話情義江湖創(chuàng)造更多驚喜！