GameLook報(bào)道/受到人口紅利消失、手游數(shù)量激增的影響，買(mǎi)量成為大多數(shù)產(chǎn)品避不開(kāi)的話題。作為一種重要的市場(chǎng)手段，無(wú)論你的產(chǎn)品是應(yīng)用還是手游，最迅速、最有效的盈利增長(zhǎng)投入方式就是買(mǎi)量。這是一個(gè)永無(wú)止盡的過(guò)程而且可以持續(xù)數(shù)年，比如Nordeus發(fā)布了十年的旗艦手游《Top Eleven-Be a Football Manager》仍在不斷買(mǎi)量（年收入超過(guò)7500萬(wàn)美元，折合人民幣5.3億元）。
在創(chuàng)意產(chǎn)品稀缺的市場(chǎng)，買(mǎi)量效率和運(yùn)營(yíng)能力成為決勝的關(guān)鍵，Sensor Tower近日公布的數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯休閑手游公司Playrix旗下的手游下載量累計(jì)突破了11億次，該公司2019年收入17億美元，《夢(mèng)幻花園》和《夢(mèng)幻家園》兩個(gè)旗艦游戲都是買(mǎi)量平臺(tái)的長(zhǎng)期大客戶(hù)。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，買(mǎi)量是通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道獲取新用戶(hù)的過(guò)程，其主要目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。它參考所有性能營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)，但有著一個(gè)很清晰的目標(biāo)：那就達(dá)到正向ROI（投資回報(bào)）的最大化增長(zhǎng)。
《Top Eleven》即將在5月份迎來(lái)十周年
一方面，你通過(guò)買(mǎi)量活動(dòng)得到的每次用戶(hù)安裝都有CPI（每安裝成本），另一方面，獲取的用戶(hù)都有（預(yù)測(cè)）LTV（終身價(jià)值）。LTV是留存率（玩家在游戲內(nèi)留存時(shí)間）和變現(xiàn)（內(nèi)購(gòu)和廣告變現(xiàn)）收入的綜合體。
買(mǎi)量的主要目標(biāo)就是，讓你的LTV遠(yuǎn)高于CPI，這樣你將得到正向的ROI。
買(mǎi)量當(dāng)中的主要領(lǐng)域和渠道
買(mǎi)量最主要的領(lǐng)域包括：
數(shù)據(jù)分析：根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)做出可行性報(bào)告；基于數(shù)據(jù)理解結(jié)果并做出假設(shè)；根據(jù)數(shù)據(jù)（投入等）做決策；對(duì)LTV/ROI做預(yù)測(cè)模型。
媒體投放：傳統(tǒng)和數(shù)字媒體渠道投放
創(chuàng)意廣告：通過(guò)細(xì)節(jié)化、可行報(bào)告理解廣告表現(xiàn)；與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為下一個(gè)廣告迭代進(jìn)行合作
深度業(yè)務(wù)/行業(yè)知識(shí)：競(jìng)爭(zhēng)追蹤；行業(yè)追蹤和趨勢(shì)。
買(mǎi)量渠道具有很大的多樣性，但Facebook和谷歌兩大巨頭擁有很高的市場(chǎng)份額。
社交網(wǎng)絡(luò)（Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、抖音等）；
搜索（Apple Search Ads、Google Play搜索和谷歌搜索）；
各種視頻網(wǎng)絡(luò)；
多種需求側(cè)平臺(tái)；
大V；
某些形式的傳統(tǒng)渠道（電視廣告等）；
Nordeus仍在為旗艦游戲《Top Eleven》進(jìn)行買(mǎi)量
擴(kuò)大買(mǎi)量規(guī)模
如今，一些比較有趣的問(wèn)題是始終存在的，尤其是當(dāng)發(fā)布一款新游戲的時(shí)候，而且，如果你不負(fù)責(zé)買(mǎi)量預(yù)算，就很難回答它們：
如何根據(jù)不同的規(guī)模衡量CPI？
最大和最小的規(guī)模以及CPI是什么？
我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)買(mǎi)量和擴(kuò)大預(yù)算規(guī)模及安裝量的方式實(shí)現(xiàn)游戲的增長(zhǎng)？
發(fā)布十年，《Top Eleven》年收入仍超過(guò)7500萬(wàn)美元
我們不妨通過(guò)前兩個(gè)問(wèn)題開(kāi)始：
手游領(lǐng)域每年都在不斷變化，廣告領(lǐng)域同樣如此。它變得越來(lái)越復(fù)雜，盡管這是好事兒，但當(dāng)我們嘗試衡量成功、為新產(chǎn)品作規(guī)劃或者為在線產(chǎn)品的下一年制定規(guī)劃的時(shí)候帶來(lái)很頭疼的問(wèn)題。
在新算法之前，衡量結(jié)果簡(jiǎn)單的多，在一個(gè)國(guó)家，幾乎所有的流量（激勵(lì)視頻廣告除外）質(zhì)量（LTV）都是相同的，如今，隨著Facebook、谷歌和其他平臺(tái)新廣告優(yōu)化措施的推出，我們可以看到質(zhì)量（LTV）和用戶(hù)價(jià)格（CPI）都出現(xiàn)了很大的不同。
現(xiàn)在，CPI基于不同預(yù)算出現(xiàn)了增長(zhǎng)，而且只有在特定維度才能呈現(xiàn)，這就意味著需要是同一個(gè)國(guó)家、同一個(gè)買(mǎi)量渠道、同樣的優(yōu)化方式和同樣的平臺(tái)。為什么？因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)的買(mǎi)量CPI取決于多個(gè)因素：
1.國(guó)家份額：你在哪個(gè)國(guó)家投入最多的資金，在哪里獲得最高的下載量？
2.平臺(tái)份額：安卓還是iOS？（大多數(shù)國(guó)家的iOS用戶(hù)買(mǎi)量更貴）
3.使用渠道：你在哪個(gè)渠道投放的廣告最多？（比如Facebook、Instagram、谷歌廣告、Apple Search Ads、視頻網(wǎng)絡(luò)等）
根據(jù)Sensor Tower廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，以美國(guó)市場(chǎng)為例，《消消莊園》在主要廣告渠道都有投放，但以Applovin為主。
比如，美國(guó)區(qū)谷歌平臺(tái)獲取一個(gè)用戶(hù)可能需要3美元，F(xiàn)acebook平臺(tái)需要5美元，視頻網(wǎng)絡(luò)需要1.5美元，價(jià)格的差異出于多種原因，最主要是它們的定位和算法。它們之間獲取的用戶(hù)質(zhì)量也會(huì)有差異。
Nordeus新游戲《Heroic》
4.優(yōu)化方法：這是極其重要的一部分，你是希望購(gòu)買(mǎi)最便宜的安裝量（安裝優(yōu)化），還是追求付費(fèi)用戶(hù)（活動(dòng)優(yōu)化），抑或是更高價(jià)值的用戶(hù)（價(jià)值優(yōu)化）？通常，最佳的方式是三者混合，但不同方法的份額可以對(duì)CPI/LTV產(chǎn)生很大的影響。
比如在美國(guó)一些應(yīng)用的Facebook/Instagram買(mǎi)量活動(dòng)中，使用手游安裝優(yōu)化可以2美元買(mǎi)到一個(gè)用戶(hù)，活動(dòng)優(yōu)化可以8美元買(mǎi)到一個(gè)用戶(hù)，價(jià)值優(yōu)化的每用戶(hù)成本甚至可以達(dá)到15美元。而且，結(jié)果（ROI）最好的可能是價(jià)值優(yōu)化，盡管它的成本是最貴的。買(mǎi)低成本量的策略已經(jīng)過(guò)時(shí)了，追逐高質(zhì)量用戶(hù)如今是一個(gè)更好的策略。
5.規(guī)模：在每個(gè)國(guó)家、平臺(tái)、渠道，你每天投入多大規(guī)模的預(yù)算（安裝量）？這部分可以通過(guò)下圖更視覺(jué)化的方式呈現(xiàn)。
6.季節(jié)性：通常第四季度是最貴的時(shí)間段，而夏季的月份以及一月二月成本最低。
在整個(gè)游戲行業(yè)不同品類(lèi)的環(huán)境下，如果從更廣泛的視角來(lái)看，特定目標(biāo)用戶(hù)群的競(jìng)爭(zhēng)壓力也可以對(duì)CPI帶來(lái)很大影響。
比如，我們從美國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，F(xiàn)acebook是一個(gè)渠道，對(duì)應(yīng)用活動(dòng)的優(yōu)化很好（付費(fèi)AEO）；安卓是一個(gè)平臺(tái)，這樣規(guī)?；统蔀榱藬?shù)據(jù)表現(xiàn)的多種形式，如下圖。
所有數(shù)據(jù)都是虛構(gòu)的，只為舉例
在這張圖片中，X軸是每日規(guī)模，指的是每天從買(mǎi)量活動(dòng)得到的注冊(cè)/安裝數(shù)量，
Y軸是CPI美元。紅線展示的是不同單日規(guī)模的預(yù)測(cè)CPI價(jià)值，黑線則是特定規(guī)模的預(yù)計(jì)LTV值。
這個(gè)場(chǎng)景有三種層面的規(guī)模，也是接下來(lái)要解釋的：
1.小規(guī)模（每日安裝量低于100次）
CPI最低（8美元）而且用戶(hù)質(zhì)量較高（LTV19美元）
這意味著我們是從小眾目標(biāo)用戶(hù)群買(mǎi)到的最高質(zhì)量的用戶(hù)，并沒(méi)有怎么充分利用算法（CPI很低）。
2.中等規(guī)模（每日400安裝量）
由于算法上投入的預(yù)算壓力，CPI增長(zhǎng)至12美元。在這種場(chǎng)景下，我們將得到更多的安裝量和同樣的LTV（19美元）。
這種情況是否比小規(guī)模場(chǎng)景更好？或許如此，因?yàn)槲覀儠?huì)用更低的ROI獲得更多的用戶(hù)量，總的來(lái)說(shuō)是盈利的。
3.大規(guī)模（每日安裝量900次，最大規(guī)模潛力）
由于我們把目標(biāo)用戶(hù)推到了極致，CPI達(dá)到了最高水準(zhǔn)21美元。但在這種情況下，LTV甚至出現(xiàn)了下滑（14美元），因?yàn)槲覀冃枰涯繕?biāo)用戶(hù)群定位更寬以最大化用戶(hù)規(guī)模，因此出現(xiàn)了相關(guān)性不那么高的用戶(hù)。
如上所見(jiàn)，在這種維度，買(mǎi)量工作的一部分就是找到規(guī)模和利潤(rùn)的最佳點(diǎn)，從固定的預(yù)算投入獲得最大化的利潤(rùn)，而且不要錯(cuò)失任何營(yíng)收機(jī)會(huì)。
值得注意的是，CPI很大程度上取決于創(chuàng)意廣告，但在上圖中，為了更好地理解每日買(mǎi)量規(guī)模對(duì)CPI、LTV以及ROI的影響，我們簡(jiǎn)化了很多東西。
GameLook注：優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以帶來(lái)較低的CPI，比如《奇妙莊園》此前的買(mǎi)量廣告與《夢(mèng)幻家園》很接近（上圖）。
通過(guò)買(mǎi)量增長(zhǎng)至更大規(guī)模
由于上面我們已經(jīng)覆蓋了基礎(chǔ)內(nèi)容，記下來(lái)我們會(huì)將它與更高層面的增長(zhǎng)聯(lián)系起來(lái)，回答接下來(lái)的問(wèn)題：我們的預(yù)算可以增長(zhǎng)多少，從買(mǎi)量和規(guī)?；軌虻玫蕉嗌侔惭b量？
當(dāng)你從小規(guī)?？吹奖容^好的表現(xiàn)，比如測(cè)試發(fā)布活動(dòng)，隨后你想要更大規(guī)模，你將在全球范圍內(nèi)（不同國(guó)家、不同渠道、不同平臺(tái)）投入更多資金。CPI可能會(huì)出現(xiàn)很大的差別，而且很明顯LTV也會(huì)不同，甚至同一個(gè)國(guó)家都會(huì)有差異。
因此，當(dāng)你大規(guī)模買(mǎi)量的時(shí)候，只有一種重要的增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)可以視覺(jué)化展示和討論，而且那就是預(yù)算和預(yù)期ROI的對(duì)比，如下圖
自然新增數(shù)字是沒(méi)有商店推薦，因?yàn)樗麄冊(cè)谔囟〞r(shí)間段扭曲了數(shù)字變化曲線。
在這個(gè)圖片里，X軸是每月規(guī)模，指的是每月買(mǎi)量預(yù)算，Y軸是ROI比例。這張圖里的自然新增比例是不同買(mǎi)量規(guī)模當(dāng)中的自然新增安裝量比例，這個(gè)比例通常會(huì)在我們?cè)黾淤I(mǎi)量預(yù)算和安裝量的時(shí)候降低。
紅線展示的是每月不同規(guī)模（預(yù)算）的付費(fèi)ROI價(jià)值，黑線是特定規(guī)模的預(yù)計(jì)ROI（包括自然新增和付費(fèi)安裝量）。
如此前所說(shuō)，如今的CPI和LTV因?yàn)椴煌蛩乜梢猿霈F(xiàn)很大的差別，而且高精度大規(guī)模買(mǎi)量的時(shí)候，很難預(yù)測(cè)它們之間的相關(guān)性，這也是你需要嘗試找到ROI和預(yù)算之間的關(guān)聯(lián)、找到最佳結(jié)合點(diǎn)的原因。
理想情況下，如果你做了大量測(cè)試了解ROI曲線變化，比如谷歌廣告活動(dòng)、不同國(guó)家、優(yōu)化方式、定位等等，這可以幫助你做增長(zhǎng)投入方面的決策。但如果沒(méi)有，你就需要依賴(lài)于許多有根據(jù)的猜測(cè)、測(cè)試和基于經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)的假設(shè)做最佳決策，然后謹(jǐn)慎做ROI/LTV模型和閾值。
在上圖中，這種場(chǎng)景有三種不同層次的規(guī)模（每月預(yù)算）：
1.小規(guī)模（每月10萬(wàn)美元預(yù)算）
我們的ROI達(dá)到了210%，意味著我們不但收回了成本，還通過(guò)付費(fèi)安裝額外賺到了110%。
這種規(guī)模下的自然新增比例是最高的。
由于有自然新增安裝量/收入，這個(gè)規(guī)模的預(yù)計(jì)ROI約為300%。你們可能會(huì)想問(wèn)，自然新增量比付費(fèi)安裝量多兩倍的情況下，ROI怎么會(huì)只有300%。它應(yīng)該高于300%嗎？在小規(guī)模情況下，通常買(mǎi)量只獲取最高質(zhì)量的用戶(hù)、推出最盈利的活動(dòng)，這些用戶(hù)的LTV往往比自然新增量更高。
2.中等規(guī)模（每月預(yù)算25萬(wàn)美元）
這種規(guī)模的預(yù)算將從付費(fèi)買(mǎi)量實(shí)現(xiàn)120%的ROI。
由于我們擴(kuò)大的付費(fèi)買(mǎi)量規(guī)模，自然新增量的比例在下滑（比如下滑到40%），那120%的付費(fèi)ROI就會(huì)隨著自然新增獲得更高收入，所以預(yù)計(jì)ROI約為180%左右。
3.大規(guī)模（每月預(yù)算100萬(wàn)美元以上）
在這種場(chǎng)景下，我們的付費(fèi)買(mǎi)量只有70%的ROI，意味著我們會(huì)損失30%的投入。
即使有自然新增帶來(lái)的收入，預(yù)測(cè)ROI也不會(huì)高于100%（營(yíng)收平衡）。
在這種場(chǎng)景下，自然新增用戶(hù)的質(zhì)量與付費(fèi)獲取的用戶(hù)量更接近，因?yàn)樵诖笠?guī)模買(mǎi)量的時(shí)候，我們定位和獲取的是更廣泛的用戶(hù)群，這會(huì)降低付費(fèi)用戶(hù)的LTV，使得他們更接近自然新增用戶(hù)。
《奇妙莊園》的收入數(shù)據(jù)變化可以明顯看出買(mǎi)量對(duì)于收入的影響力
在這個(gè)案例中，最佳的結(jié)合點(diǎn)或許是中低預(yù)算規(guī)模才能最大化利潤(rùn)，或許15-20萬(wàn)美元最佳。這種場(chǎng)景并不是最理想的，因?yàn)閷?duì)于業(yè)內(nèi)成功手游的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)非常低的買(mǎi)量預(yù)算，很多手游大作如果沒(méi)有非常巨大的自然新增，（每個(gè)月）往往需要投入數(shù)百萬(wàn)美元的買(mǎi)量預(yù)算。
總結(jié)
本文最需要注意的有以下幾個(gè)事情：
只有在特定維度，CPI和LTV規(guī)模數(shù)值才可能精準(zhǔn)橫量；
買(mǎi)量最佳的盈利增長(zhǎng)策略是定位“高質(zhì)量用戶(hù)”而不是買(mǎi)最便宜的量；
找到買(mǎi)量規(guī)模好盈利之間的平衡點(diǎn)正在成為最重要且最難的任務(wù)，尤其是對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)；
當(dāng)你大規(guī)模買(mǎi)量的時(shí)候，只有一個(gè)重要的增長(zhǎng)相關(guān)需要被討論，那就是預(yù)算和預(yù)計(jì)ROI的對(duì)比；
隨著你提高買(mǎi)量預(yù)算，ROI和預(yù)測(cè)ROI在某個(gè)點(diǎn)都會(huì)開(kāi)始下滑；
理解你所在的小眾市場(chǎng)潛力和局限性，分析關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收集關(guān)鍵合作伙伴的信息，比如谷歌、Facebook等。
文章出處：https://www.gamelook.com.cn/2020/05/385802 作者：GameLook
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