GameLook報道/受到人口紅利消失、手游數(shù)量激增的影響，買量成為大多數(shù)產品避不開的話題。作為一種重要的市場手段，無論你的產品是應用還是手游，最迅速、最有效的盈利增長投入方式就是買量。這是一個永無止盡的過程而且可以持續(xù)數(shù)年，比如Nordeus發(fā)布了十年的旗艦手游《Top Eleven-Be a Football Manager》仍在不斷買量（年收入超過7500萬美元，折合人民幣5.3億元）。
在創(chuàng)意產品稀缺的市場，買量效率和運營能力成為決勝的關鍵，Sensor Tower近日公布的數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯休閑手游公司Playrix旗下的手游下載量累計突破了11億次，該公司2019年收入17億美元，《夢幻花園》和《夢幻家園》兩個旗艦游戲都是買量平臺的長期大客戶。
本質上來說，買量是通過不同營銷渠道獲取新用戶的過程，其主要目標就是實現(xiàn)長期盈利。它參考所有性能營銷的標準，但有著一個很清晰的目標：那就達到正向ROI（投資回報）的最大化增長。
《Top Eleven》即將在5月份迎來十周年
一方面，你通過買量活動得到的每次用戶安裝都有CPI（每安裝成本），另一方面，獲取的用戶都有（預測）LTV（終身價值）。LTV是留存率（玩家在游戲內留存時間）和變現(xiàn)（內購和廣告變現(xiàn)）收入的綜合體。
買量的主要目標就是，讓你的LTV遠高于CPI，這樣你將得到正向的ROI。
買量當中的主要領域和渠道
買量最主要的領域包括：
數(shù)據(jù)分析：根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)做出可行性報告；基于數(shù)據(jù)理解結果并做出假設；根據(jù)數(shù)據(jù)（投入等）做決策；對LTV/ROI做預測模型。
媒體投放：傳統(tǒng)和數(shù)字媒體渠道投放
創(chuàng)意廣告：通過細節(jié)化、可行報告理解廣告表現(xiàn)；與創(chuàng)意團隊為下一個廣告迭代進行合作
深度業(yè)務/行業(yè)知識：競爭追蹤；行業(yè)追蹤和趨勢。
買量渠道具有很大的多樣性，但Facebook和谷歌兩大巨頭擁有很高的市場份額。
社交網絡（Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、抖音等）；
搜索（Apple Search Ads、Google Play搜索和谷歌搜索）；
各種視頻網絡；
多種需求側平臺；
大V；
某些形式的傳統(tǒng)渠道（電視廣告等）；
Nordeus仍在為旗艦游戲《Top Eleven》進行買量
擴大買量規(guī)模
如今，一些比較有趣的問題是始終存在的，尤其是當發(fā)布一款新游戲的時候，而且，如果你不負責買量預算，就很難回答它們：
如何根據(jù)不同的規(guī)模衡量CPI？
最大和最小的規(guī)模以及CPI是什么？
我們如何通過買量和擴大預算規(guī)模及安裝量的方式實現(xiàn)游戲的增長？
發(fā)布十年，《Top Eleven》年收入仍超過7500萬美元
我們不妨通過前兩個問題開始：
手游領域每年都在不斷變化，廣告領域同樣如此。它變得越來越復雜，盡管這是好事兒，但當我們嘗試衡量成功、為新產品作規(guī)劃或者為在線產品的下一年制定規(guī)劃的時候帶來很頭疼的問題。
在新算法之前，衡量結果簡單的多，在一個國家，幾乎所有的流量（激勵視頻廣告除外）質量（LTV）都是相同的，如今，隨著Facebook、谷歌和其他平臺新廣告優(yōu)化措施的推出，我們可以看到質量（LTV）和用戶價格（CPI）都出現(xiàn)了很大的不同。
現(xiàn)在，CPI基于不同預算出現(xiàn)了增長，而且只有在特定維度才能呈現(xiàn)，這就意味著需要是同一個國家、同一個買量渠道、同樣的優(yōu)化方式和同樣的平臺。為什么？因為全球范圍內的買量CPI取決于多個因素：
1.國家份額：你在哪個國家投入最多的資金，在哪里獲得最高的下載量？
2.平臺份額：安卓還是iOS？（大多數(shù)國家的iOS用戶買量更貴）
3.使用渠道：你在哪個渠道投放的廣告最多？（比如Facebook、Instagram、谷歌廣告、Apple Search Ads、視頻網絡等）
根據(jù)Sensor Tower廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，以美國市場為例，《消消莊園》在主要廣告渠道都有投放，但以Applovin為主。
比如，美國區(qū)谷歌平臺獲取一個用戶可能需要3美元，F(xiàn)acebook平臺需要5美元，視頻網絡需要1.5美元，價格的差異出于多種原因，最主要是它們的定位和算法。它們之間獲取的用戶質量也會有差異。
Nordeus新游戲《Heroic》
4.優(yōu)化方法：這是極其重要的一部分，你是希望購買最便宜的安裝量（安裝優(yōu)化），還是追求付費用戶（活動優(yōu)化），抑或是更高價值的用戶（價值優(yōu)化）？通常，最佳的方式是三者混合，但不同方法的份額可以對CPI/LTV產生很大的影響。
比如在美國一些應用的Facebook/Instagram買量活動中，使用手游安裝優(yōu)化可以2美元買到一個用戶，活動優(yōu)化可以8美元買到一個用戶，價值優(yōu)化的每用戶成本甚至可以達到15美元。而且，結果（ROI）最好的可能是價值優(yōu)化，盡管它的成本是最貴的。買低成本量的策略已經過時了，追逐高質量用戶如今是一個更好的策略。
5.規(guī)模：在每個國家、平臺、渠道，你每天投入多大規(guī)模的預算（安裝量）？這部分可以通過下圖更視覺化的方式呈現(xiàn)。
6.季節(jié)性：通常第四季度是最貴的時間段，而夏季的月份以及一月二月成本最低。
在整個游戲行業(yè)不同品類的環(huán)境下，如果從更廣泛的視角來看，特定目標用戶群的競爭壓力也可以對CPI帶來很大影響。
比如，我們從美國市場來看，F(xiàn)acebook是一個渠道，對應用活動的優(yōu)化很好（付費AEO）；安卓是一個平臺，這樣規(guī)模化就成為了數(shù)據(jù)表現(xiàn)的多種形式，如下圖。
所有數(shù)據(jù)都是虛構的，只為舉例
在這張圖片中，X軸是每日規(guī)模，指的是每天從買量活動得到的注冊/安裝數(shù)量，
Y軸是CPI美元。紅線展示的是不同單日規(guī)模的預測CPI價值，黑線則是特定規(guī)模的預計LTV值。
這個場景有三種層面的規(guī)模，也是接下來要解釋的：
1.小規(guī)模（每日安裝量低于100次）
CPI最低（8美元）而且用戶質量較高（LTV19美元）
這意味著我們是從小眾目標用戶群買到的最高質量的用戶，并沒有怎么充分利用算法（CPI很低）。
2.中等規(guī)模（每日400安裝量）
由于算法上投入的預算壓力，CPI增長至12美元。在這種場景下，我們將得到更多的安裝量和同樣的LTV（19美元）。
這種情況是否比小規(guī)模場景更好？或許如此，因為我們會用更低的ROI獲得更多的用戶量，總的來說是盈利的。
3.大規(guī)模（每日安裝量900次，最大規(guī)模潛力）
由于我們把目標用戶推到了極致，CPI達到了最高水準21美元。但在這種情況下，LTV甚至出現(xiàn)了下滑（14美元），因為我們需要把目標用戶群定位更寬以最大化用戶規(guī)模，因此出現(xiàn)了相關性不那么高的用戶。
如上所見，在這種維度，買量工作的一部分就是找到規(guī)模和利潤的最佳點，從固定的預算投入獲得最大化的利潤，而且不要錯失任何營收機會。
值得注意的是，CPI很大程度上取決于創(chuàng)意廣告，但在上圖中，為了更好地理解每日買量規(guī)模對CPI、LTV以及ROI的影響，我們簡化了很多東西。
GameLook注：優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以帶來較低的CPI，比如《奇妙莊園》此前的買量廣告與《夢幻家園》很接近（上圖）。
通過買量增長至更大規(guī)模
由于上面我們已經覆蓋了基礎內容，記下來我們會將它與更高層面的增長聯(lián)系起來，回答接下來的問題：我們的預算可以增長多少，從買量和規(guī)?；軌虻玫蕉嗌侔惭b量？
當你從小規(guī)?？吹奖容^好的表現(xiàn)，比如測試發(fā)布活動，隨后你想要更大規(guī)模，你將在全球范圍內（不同國家、不同渠道、不同平臺）投入更多資金。CPI可能會出現(xiàn)很大的差別，而且很明顯LTV也會不同，甚至同一個國家都會有差異。
因此，當你大規(guī)模買量的時候，只有一種重要的增長關聯(lián)可以視覺化展示和討論，而且那就是預算和預期ROI的對比，如下圖
自然新增數(shù)字是沒有商店推薦，因為他們在特定時間段扭曲了數(shù)字變化曲線。
在這個圖片里，X軸是每月規(guī)模，指的是每月買量預算，Y軸是ROI比例。這張圖里的自然新增比例是不同買量規(guī)模當中的自然新增安裝量比例，這個比例通常會在我們增加買量預算和安裝量的時候降低。
紅線展示的是每月不同規(guī)模（預算）的付費ROI價值，黑線是特定規(guī)模的預計ROI（包括自然新增和付費安裝量）。
如此前所說，如今的CPI和LTV因為不同因素可以出現(xiàn)很大的差別，而且高精度大規(guī)模買量的時候，很難預測它們之間的相關性，這也是你需要嘗試找到ROI和預算之間的關聯(lián)、找到最佳結合點的原因。
理想情況下，如果你做了大量測試了解ROI曲線變化，比如谷歌廣告活動、不同國家、優(yōu)化方式、定位等等，這可以幫助你做增長投入方面的決策。但如果沒有，你就需要依賴于許多有根據(jù)的猜測、測試和基于經驗與知識的假設做最佳決策，然后謹慎做ROI/LTV模型和閾值。
在上圖中，這種場景有三種不同層次的規(guī)模（每月預算）：
1.小規(guī)模（每月10萬美元預算）
我們的ROI達到了210%，意味著我們不但收回了成本，還通過付費安裝額外賺到了110%。
這種規(guī)模下的自然新增比例是最高的。
由于有自然新增安裝量/收入，這個規(guī)模的預計ROI約為300%。你們可能會想問，自然新增量比付費安裝量多兩倍的情況下，ROI怎么會只有300%。它應該高于300%嗎？在小規(guī)模情況下，通常買量只獲取最高質量的用戶、推出最盈利的活動，這些用戶的LTV往往比自然新增量更高。
2.中等規(guī)模（每月預算25萬美元）
這種規(guī)模的預算將從付費買量實現(xiàn)120%的ROI。
由于我們擴大的付費買量規(guī)模，自然新增量的比例在下滑（比如下滑到40%），那120%的付費ROI就會隨著自然新增獲得更高收入，所以預計ROI約為180%左右。
3.大規(guī)模（每月預算100萬美元以上）
在這種場景下，我們的付費買量只有70%的ROI，意味著我們會損失30%的投入。
即使有自然新增帶來的收入，預測ROI也不會高于100%（營收平衡）。
在這種場景下，自然新增用戶的質量與付費獲取的用戶量更接近，因為在大規(guī)模買量的時候，我們定位和獲取的是更廣泛的用戶群，這會降低付費用戶的LTV，使得他們更接近自然新增用戶。
《奇妙莊園》的收入數(shù)據(jù)變化可以明顯看出買量對于收入的影響力
在這個案例中，最佳的結合點或許是中低預算規(guī)模才能最大化利潤，或許15-20萬美元最佳。這種場景并不是最理想的，因為對于業(yè)內成功手游的標準來說，它是一個非常低的買量預算，很多手游大作如果沒有非常巨大的自然新增，（每個月）往往需要投入數(shù)百萬美元的買量預算。
總結
本文最需要注意的有以下幾個事情：
只有在特定維度，CPI和LTV規(guī)模數(shù)值才可能精準橫量；
買量最佳的盈利增長策略是定位“高質量用戶”而不是買最便宜的量；
找到買量規(guī)模好盈利之間的平衡點正在成為最重要且最難的任務，尤其是對于新產品來說；
當你大規(guī)模買量的時候，只有一個重要的增長相關需要被討論，那就是預算和預計ROI的對比；
隨著你提高買量預算，ROI和預測ROI在某個點都會開始下滑；
理解你所在的小眾市場潛力和局限性，分析關鍵競爭對手，收集關鍵合作伙伴的信息，比如谷歌、Facebook等。
文章出處：https://www.gamelook.com.cn/2020/05/385802 作者：GameLook
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