獨立站優(yōu)秀案例分析：兒童玩具品牌Hearthsong為何能讓家長心甘情愿買單？

玩具一直是跨境電商的熱門品類，根據Research and Markets預測結果顯示，全球玩具市場在2019年至2025年間，將以4%的復合年增長率快速增長。同時根據貝哲斯咨詢發(fā)布的調研報告顯示，2022年全球玩具的市場規(guī)模就已經達到了3974.87億元。

玩具市場規(guī)模龐大，且前景可觀，入場的賣家數(shù)量自然也不少。那么對于出海品牌來說，如何才能突出重圍呢？接下來我們將要分析的這個品牌Hearthsong，或許能給你帶來一些啟發(fā)！

市場與用戶分析

根據similarweb數(shù)據顯示，Hearthsong官網95.2%的流量來自于美國。美國是全球最大的玩具消費市場，占全球零售額的28.15%，此外美國經濟發(fā)達，人均可支配收高，消費者也更容易接受較高的品牌溢價，因此美國也會是獨立站賣家玩具出海的首選市場。

（來源：similarweb）

雖然兒童玩具的最終使用者是兒童，但購買者卻非常多樣化，包括家庭消費者、學校和教育機構、禮品購買者等。從Hearthsong官網的文案描述中，我們可以看出其主要目標受眾是家庭購買者。

家庭購買者既包括孩子的父母，也包括孩子的祖父祖母，因此我們會發(fā)現(xiàn)Hearthsong官網的受眾年齡是較為分散的，但25歲到44歲比例偏高。

值得注意的是，美國女性的生育年齡正在逐步推遲，根據美國人口普查局數(shù)據顯示，美國女性生育年齡的中位數(shù)上升至30歲。因此如果是以家庭消費者為主要目標對象的獨立站賣家，在做受眾年齡細分定位時，就一定要注意這一點。

（來源：similarweb）

流量來源分析

根據similarweb數(shù)據顯示，Hearthsong官網的流量主要來自于直接訪問流量（42.10%）、付費搜索（21.66%）、自然搜索（17.68%）以及社交媒體（9.07%）。

（來源：similarweb）

直接訪問流量：直接訪問流量通常來自于老顧客的收藏，或者社交媒體的鏈接，Hearthsong的社交媒體流量僅有9.07%，可見起碼有30%以上的流量是來自于老顧客的。

老顧客的轉化成本是非常低的，通常只需要新顧客的1/6.同時老顧客的客單價又會比新顧客高，所以老顧客的維護也是獨立站賣家的必修課之一。

根據similarweb數(shù)據顯示，Hearthsong的社交媒體流量主要來自于Pinterest（41.75%）、Linkedin（31.68%）以及Facebook（16.19%）。

Pinterest營銷：Hearthsong的Pinterest賬號更新頻率是非常高的，且大多數(shù)主題系列都有在持續(xù)更新。Hearthsong創(chuàng)建了兒童趣味料理教程、父母與孩子的幽默漫畫、UGC等主題系列，這些既是家長所需要的，也是能引起家長共鳴和美好想象的，所以是能夠引發(fā)消費者行為的。

Linkedln營銷：Linkedln實際上是一個比較偏向于B2B的營銷平臺，因為Linkedln的定位是全球化的職場社交網站。Hearthsong是有兼顧批發(fā)業(yè)務的，但Linkedln在5月份為Hearthsong官網帶來近4500的訪問量，這其中應該有很大一部分是零售用戶。

因此Linkedln實際上也能為B2C零售帶來流量，對于跨境賣家來說，在Linkedln上做B2C營銷有兩大好處。一個是低競爭，另一個則是高價值客戶多，能夠接受更高的品牌溢價。因此如果是中高檔定位的賣家，是可以考慮在Linkedln上展開營銷的。

轉化提升分析

要想提升轉化率，賣家可以從兩個方面去努力，一個是產品和內容，要盡量貼近消費者的需求，另一個則是利用一些促銷小技巧。

用戶需求：對于大多數(shù)家長來說，兒童玩具既要有趣味性，也要有教育意義。家長希望能夠通過玩具來激發(fā)兒童的學習興趣和想象力，針對這一痛點，Hearthsong推出了專門的學習玩具版塊，里面包括一些早教、烹飪與烘焙、音樂和樂器玩具等，這些無疑是非常符合消費者需求的。

此外，數(shù)字化時代的今天，孩子們往往會過度依賴電子設備和室內娛樂，很多美國家長都意識到戶外活動對孩子身體和心理健康的重要性。為了迎合家長這一需求，同時針對美國家庭獨棟房屋這一普遍特點，Hearthsong推出了大量的戶外庭院游戲設置，包括秋千、蹺蹺板等。

賣家在做細分產品選擇時，需要充分考慮目標用戶的需求，只有能夠解決消費者當前最迫切需求的產品，才會有消費者愿意為其買單。

產品視頻展示：相較于文字描述和圖片，視頻能夠更加生動地展示產品的外觀、操作方式以及實際效果，從而能夠讓消費者對產品有一個更好的理解。

Hearthsong將孩子在庭院或室內使用玩具的情景，直觀地展現(xiàn)在消費者面前，能夠讓消費者更好地想象產品在現(xiàn)實生活中的應用，從而激發(fā)消費者購買欲望，這對于轉化率的提升是非常有幫助的。

按年齡分類：不同年齡階段的兒童，認知上是存在巨大差異的，因此其對玩具的需求也大不相同。Hearthsong將產品按照年齡階段進行分類，能夠幫助新手家長快速找到孩子當前適合的玩具，所以也是有助于銷量提升的。

公益活動：參加公益活動可以提升兒童玩具品牌的形象和聲譽，Hearthsong積極的參與到捐贈活動，為兒童醫(yī)院、學校捐贈玩具和書籍，這種行為能夠幫其贏得消費者的認可和尊重，增加品牌的信任度和忠誠度。