品牌出海，海爾的海

2023年6月14日，凱度BrandZ發(fā)布最具價(jià)值全球百?gòu)?qiáng)榜單，海爾連續(xù)五年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜，位列全球第59名。

在凱度BrandZ發(fā)布的中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)中，海爾榮獲第8名，家電品類第1名。

家電三巨頭海外業(yè)務(wù)對(duì)比（海爾/美的/格力）

在2022年，海爾的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收1254.24億，逆勢(shì)增長(zhǎng)10.3%，占總營(yíng)收50%以上；美的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收1426.44億，占總營(yíng)收約41%；格力海外業(yè)務(wù)營(yíng)收232.7億，僅占總營(yíng)收約12%。

雖然美的在海外營(yíng)收領(lǐng)先于海爾，但美的海外業(yè)務(wù)中近60%來(lái)自于貼牌，而海爾的海外營(yíng)收都來(lái)自于自有品牌。

再看海外業(yè)務(wù)毛利數(shù)據(jù)，特別是在2021年，海爾在海外營(yíng)收低于美的的情況下，毛利卻超過(guò)了美的。

無(wú)論是看品牌營(yíng)收還是看品牌影響力，海爾在海外已經(jīng)遙遙領(lǐng)先其他家電品牌。海爾想要在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地的決心在一部動(dòng)畫片上就可以見(jiàn)得。

相信很多80后和90后都看過(guò)一部動(dòng)畫作品：《海爾兄弟》

圖源網(wǎng)絡(luò)

1995年，由海爾集團(tuán)和北京紅葉電腦動(dòng)畫公司聯(lián)合投資的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬜髌贰逗栃值堋穯?wèn)世，講述了琴島和海爾這對(duì)智慧老人創(chuàng)造的好兄弟和他們的朋友，為解開無(wú)盡的自然之謎而環(huán)游世界的故事。節(jié)目播出后不久，海爾也正式開啟了它的品牌環(huán)游世界之旅。

01

做自己的品牌，絕不做一臺(tái)代工

在上世紀(jì)九十年代，眾多海外品牌涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也開始嘗試將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到中國(guó)，借助中國(guó)的市場(chǎng)資源和廉價(jià)勞動(dòng)力，孕育出一批代工廠。當(dāng)時(shí)，幾乎95%的全球500強(qiáng)企業(yè)都與中國(guó)建立了貼牌生產(chǎn)的合作關(guān)系，大批家電制造企業(yè)選擇通過(guò)代工模式進(jìn)入海外市場(chǎng)，美的就是其中之一。

海爾也想出海，但是不想為他人做嫁衣。給別人做貼牌代工還是堅(jiān)持自有品牌出海，海爾選擇了后者。

代工的利潤(rùn)數(shù)據(jù)就擺在眼前，這對(duì)于渴望成為國(guó)際品牌的海爾而言，有誘惑力，但誘惑有限，可以抵抗。因?yàn)楹柨吹搅烁h(yuǎn)的未來(lái)。

海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官周云杰曾擺出兩支交叉的筆來(lái)解釋當(dāng)年的選擇：一支橫平，另一支則是自下而上傾斜。他說(shuō)那支橫平的筆便是貼牌代工的利潤(rùn)，相對(duì)穩(wěn)定，幾乎沒(méi)有浮動(dòng)；而那支傾斜的筆便是自主創(chuàng)牌，剛開始因?yàn)闆](méi)有根基，每一步都走得如履薄冰，但隨著時(shí)間的沉淀，自主創(chuàng)牌會(huì)不斷向上攀升，最終創(chuàng)造不可限量的價(jià)值。

于是，海爾毅然走向了品牌出海的道路。

在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)從未有過(guò)品牌出海成功的案例，想要出海并不容易，周云杰也曾說(shuō)：“海爾出海那年，我們做好了艱苦卓絕的心理準(zhǔn)備，因?yàn)檫@條路注定要咬牙堅(jiān)持很久?！边@一咬牙就堅(jiān)持了20年，直到2016年海爾才實(shí)現(xiàn)了海外市場(chǎng)的營(yíng)收平衡。

在這20年內(nèi)，海爾在“不計(jì)成本”地投入，在海外建廠，建研發(fā)中心，收購(gòu)本土品牌。

02

堅(jiān)定品牌全球化——一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)26年的征途

在《海爾兄弟》播出兩年后，1997年2月，海爾參加了在德國(guó)科隆舉行的世界家電博覽會(huì)，向外商頒發(fā)了第一份海外經(jīng)銷證書，標(biāo)志著海爾正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

1998年，海爾創(chuàng)始人張瑞敏成為首個(gè)登上哈佛講壇的中國(guó)企業(yè)家。

1999年，海爾在美國(guó)投資建廠。同年，《中國(guó)企業(yè)家》雜志曾對(duì)海爾在美國(guó)建廠一事，發(fā)表了題為《提醒張瑞敏》的文章。其中一段內(nèi)容直接寫出當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)于海爾出海最大的質(zhì)疑：“今天，海爾所做的這件事無(wú)異于舍己之優(yōu)就彼之劣，以己之短擊敵之長(zhǎng)，誠(chéng)所謂揚(yáng)短失長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)何在？”。

海爾并未理會(huì)此類質(zhì)疑。第二年，就在意大利成立了布魯吉里奧研發(fā)中心。

在1998年至2005年期間，海爾以打造“國(guó)際化的海爾”為目標(biāo)，遵循“走出去、走進(jìn)去、走上去”三步戰(zhàn)略，首先以細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，同時(shí)，在發(fā)展中國(guó)家布局產(chǎn)能，再以核心品類入駐主流渠道銷售，最后逐步實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型。

03

打不過(guò)就“買買買”

自2005年起，海爾進(jìn)入“全球化品牌戰(zhàn)略階段”，開始逐步將重心轉(zhuǎn)向市場(chǎng)本土化。在發(fā)達(dá)國(guó)家，由于當(dāng)?shù)匾呀?jīng)存在成熟的家電市場(chǎng)以及消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌和中國(guó)制造的不信任等因素，海爾的出海路也走得格外艱難。于是，海爾開始收購(gòu)海外本土品牌，借助收購(gòu)品牌的團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)成功完成了海外市場(chǎng)進(jìn)一步拓展。

2011年收購(gòu)三洋電機(jī)，布局日本和東南亞白電業(yè)務(wù)；

2012年控股斐雪派克布局澳新市場(chǎng)；

2016年收購(gòu)?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)GEA布局北美市場(chǎng)；

2019年收購(gòu)意大利品牌Candy進(jìn)入歐洲。

在自有品牌蓬勃發(fā)展和收購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)品牌的加持下，海爾迅速形成了多品牌、全品類的全球化戰(zhàn)略布局。

雖然海爾對(duì)海外業(yè)務(wù)在不斷增長(zhǎng)中，但總體來(lái)看2022年家電出口行業(yè)形勢(shì)并不樂(lè)觀。據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)家電行業(yè)出口額972.5億美元，同比下降6.9%。海關(guān)總署的最新出口量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，去年1-12月，我國(guó)家用電器累計(jì)出口33.66億臺(tái)，同比下降13%。

那么國(guó)內(nèi)家電出口業(yè)務(wù)真的已經(jīng)沒(méi)有上升空間了嗎？縱觀全球家電市場(chǎng)，多年以來(lái)一直是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。根據(jù)Statista披露的數(shù)據(jù)，2015-2021年全球家電市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2017年全球家電市場(chǎng)規(guī)模突破5000億美元，2021年達(dá)到6400億美元，較2020年增長(zhǎng)8.11%。

根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2023年全球核心家電規(guī)模將達(dá)到2,900多億美金，預(yù)計(jì)增幅2.5%。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，線上社交電商、直播電商展現(xiàn)出的紅利十分值得關(guān)注，根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2022年有1.026億美國(guó)人通過(guò)社交平臺(tái)購(gòu)物，平均消費(fèi)額高達(dá)518美元，同比增長(zhǎng)了26.9%。另?yè)?jù)Coresight Research數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)在2023年北美直播購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到250億美元。而對(duì)于線下市場(chǎng)而言，高端產(chǎn)品市場(chǎng)回暖，各類家電品牌需進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新以及智能化拓展。

04

用20年把“蛋糕”做大

2023年5月13日，張瑞敏在2023中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇發(fā)表演講，他用《孫子兵法》中的一句話來(lái)概括海爾的品牌發(fā)展之路：故兵聞拙速，未睹巧之久也。

今日的逆勢(shì)增長(zhǎng)來(lái)源于昨日的不懈堅(jiān)持。當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易受通脹與地緣政治持續(xù)緊張等因素影響，中國(guó)企業(yè)出海面臨層層挑戰(zhàn)，大家普遍的心態(tài)是：

想去探索和深耕海外市場(chǎng)但又不敢進(jìn)行大規(guī)模投入；而不投入就不可能見(jiàn)成效；但即使投入，短期內(nèi)也不一定會(huì)有正向反饋。那么我們?cè)撊绾芜x擇？

面對(duì)這個(gè)“難題”，我們嘗試在海爾身上尋找答案：

1998年，海爾創(chuàng)始人張瑞敏曾在內(nèi)部刊物發(fā)表一篇文章，寫道：

“一個(gè)國(guó)家沒(méi)有自己的品牌，只能為別人打工，就會(huì)永遠(yuǎn)受別人制約和‘剝削’。許多企業(yè)多年來(lái)只滿足加工出口，賣貨換匯，殊不知中國(guó)產(chǎn)品為什么在國(guó)際市場(chǎng)是‘低檔低值’的代名詞，就在于沒(méi)有自己的國(guó)際品牌?！?/p>

“爭(zhēng)取在盡量短的時(shí)間內(nèi)，海爾能與國(guó)際企業(yè)在同一水平線上賽跑和發(fā)展，直至走出國(guó)門，去做另一塊更大的、自己享用的‘蛋糕’。”

現(xiàn)在看來(lái)，海爾已經(jīng)在享用這塊蛋糕了。