今年暑期檔，二次元游戲泡沫破了

今年國內二游市場競爭有多激烈，相信大家有目共睹。尤其是在用戶活躍度最高的暑期檔，GameLook在整理定檔二游產(chǎn)品時就發(fā)現(xiàn)，在進入今年暑期檔前后，上線的二次元游戲明顯大增。

以8月份為例，已經(jīng)官宣上線或定檔的二游產(chǎn)品就多達11款。然而從實際表現(xiàn)來看，真正能在暢銷榜上有長期席位新游戲卻并不多，近期《第七史詩》《蔚藍檔案》表現(xiàn)相對正常，大部分新游在上線之初甚至都沒能挺進暢銷榜前100名，按這個走勢、很多游戲最終流水可能都無法填平研發(fā)和發(fā)行成本。與之相對的是，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》，最近又通過一次版本更新，重回暢銷榜榜首。

而從國內大盤情況來看，《崩壞：星穹鐵道》發(fā)布后只是短暫的拉高了國內二次元游戲大盤，步入7、8月份后，整個二次元品類收入大盤又回到了星鐵發(fā)布前的收入量級，可以說一大幫二次游戲卷了個寂寞，二次元今年的希望留給了8月30日登場的B站代理的賽馬娘。

新游戲不斷登場的情況下，二次元賽道依然是兩極分化的局面，反應了當下二游市場的現(xiàn)狀：在頭部產(chǎn)品持續(xù)壟斷下，其它大多數(shù)二游發(fā)行往往只能走個過場，想借著二次元風潮“喝一口湯”已經(jīng)很難了。按照這個趨勢下去，大量項目終止開發(fā)、團隊解散只是時間問題，國內二次元泡沫在今夏走向破滅已是板上釘釘。

造成二次元泡沫破滅的原因有很多，玩法、品質、市場、用戶運營、技術、品牌等等。在各種因素疊加下，二次元的入場門檻已經(jīng)被頭部公司抬高到了普通游戲廠商難以企及的高度。

三年走完其它品類十年的路，二次元市場變了

國內二游邁入泛用戶市場的時間并不算長，2020年米哈游《原神》在全球爆火后，國內二游便開始如雨后春筍般迅速崛起，到了2021年已經(jīng)從小眾賽道走向了全球市場，無數(shù)的廠商也開始跟風進場，瘋狂程度前所未有。

如果設身處地地想，廠商們如此瘋狂也不是不能理解，畢竟看著曾經(jīng)也是小團隊的鷹角、米哈游靠著二次元迅速崛起，后來者往往容易過分自信，覺得自己即便無法成為賽道的領頭羊，也能順著行業(yè)大潮活得滋滋潤潤，對二游的認知還停留在靠卷技術、美術就能取勝的階段。

不止是年輕團隊相信，資本也相信，否則市面上也不會突然涌出一大堆二游，背后明顯是投資方花了血本的結果。但在此后的三年里，當二游市場的大潮逐漸退去后，市場開始展現(xiàn)殘酷的一面：大量的二游擱淺，其中不乏品質相當不錯的產(chǎn)品。

比如某二游憑借著某種獨特創(chuàng)意，在上線初表現(xiàn)不俗，三周便實現(xiàn)流水破億。但在熱度消散后，該產(chǎn)品回歸自身的位置，能實現(xiàn)長線運營就是最好結果。

在GameLook看來，經(jīng)過三年極速狂奔，目前二次元賽道的成熟度已經(jīng)不亞于MMO這類發(fā)展了十多年的品類。這里的成熟度，指的不單單是游戲內容的迭代，還包含了技術、運營等更復雜的層面。加速這一過程的，還是那些在第一輪二次元浪潮中脫穎而出的淘金者們。

典型如米哈游，它靠著《崩壞3》所積攢下來的老本開發(fā)出了品質更高的《原神》，完善了自己的工業(yè)化管線，同時也傾注了大量心血對文案、營銷這些非關鍵崗位上進行磨合。然而，很多人只注意到了工業(yè)化，卻很少注意到米哈游對“非關鍵崗位”的重視。

在其它廠商眼里，米哈游就像一名玩命的賭徒，賺了錢不想著怎么分紅、怎么沿著成功的道路搞“微創(chuàng)新”，而是把錢壓在了提升研發(fā)技術上。離譜的是它還賭贏了，并在極短時間內提升了實力，以至于讓一些老牌平臺公司也招架不住。

這些新晉頭部二游廠商的成功，如今看來很難只用技術鴻溝來概括，否則不會對其它二游廠商產(chǎn)生如此毀滅性的打擊。直到現(xiàn)在，許多開發(fā)商都不相信在騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭參與感不強的情況下，居然有其他公司在短短三年里，將二次元品類推動到如此成熟的地步。

在轉變過程中，版號開閘也扯下了其它廠商最后一塊遮羞布，二次元市場的成敗已經(jīng)不能再歸結于版號等因素，而是真正回歸到了公司整體實力的競爭。即便有些廠商已經(jīng)意識到了當中的殘酷，也已無力扭轉。

同行究竟是怎么輸?shù)模?/strong>

這幾年，GameLook最疑惑的一件事就是，國內許多二游廠商很喜歡在美術、玩法上“卷個不?！薄Ｔ贕ameLook看來，這樣的做法暴露出廠商一些致命的問題：要么沒有意識到二游市場已經(jīng)發(fā)生轉變；要么意識到了，但沒理解轉變的本質。

在這里，GameLook想從產(chǎn)品、用戶、品牌三個層面展開探討。

1）“玩游戲如看番”帶來的社交打通

如果你經(jīng)常關注近些年大火的二游，會發(fā)現(xiàn)它們都有一個共性：玩游戲如同看番劇。這里的“番劇”并不是指游戲要有多優(yōu)秀的美術，而是本身的世界觀、角色故事要足夠吸引年輕人。與之相對的是，玩法可以允許“復古”。

能舉的例子有很多，比如回合制的《崩壞：星穹鐵道》在宣發(fā)期打的旗號就是一部“能玩的番劇”，塔防玩法的《明日方舟》更是圈內數(shù)一數(shù)二劇情出色的二游。在海外，因劇情出色而出圈的產(chǎn)品也不少，像美術和玩法都有些落伍的《紅燒天堂》能夠霸榜日本暢銷榜多年，靠的就是麻枝準優(yōu)秀的劇情。

以前，許多廠商都在用傳統(tǒng)游戲的思維來做二游，過分注重美術、玩法創(chuàng)意，而忽略了劇情的重要性。但對于二游而言，美術、玩法不是吸引用戶的最關鍵因素，因為不管再怎么好玩、好看，只要玩的時間足夠長且沒有社交性質，終究會讓人感到無聊。

哪怕是強如開放世界框架下融合了超多玩法的《原神》，它最終的歸宿都只能走向“5分鐘做完日常，然后下線”的老路。甚至更極端的情況是，面對開發(fā)團隊辛苦設計的新玩法、新地圖，很多老玩家要么在新版本時選擇擺爛，要么在臨近版本末尾跟著幾個小時的寶箱攻略視頻跑一遍。

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這實際上反映了一個事實：對于二游這種長線運營且普遍不PVP的游戲，其創(chuàng)意內容的產(chǎn)出速度，永遠跟不上玩家的需求。若廠商一味地追求玩法內容，必然會遇到內容重復的問題。值得一提的是，這里的內容重復除了指游戲自身內容的重復，還包括了游戲與其它競品的內容重復。這意味著，若后來的二游只會模仿頭部產(chǎn)品的玩法、內容，用戶顯然不會買賬。

那些頭部二游廠商早就意識到了堆玩法、美術的局限性，因此，它們很聰明地把目光投向了劇情，通過為角色添加大量的專屬任務、小彩蛋，以及群像描寫，來加深玩家對角色的好感，且精心安排的文案也精確地擊中了玩家的內心。

很多時候，二游玩家做出的各種游戲行為，比如抽卡、養(yǎng)成、回坑、通關高難度副本等等，都可以歸為對劇情——也就是游戲的世界觀、角色人設的關注和喜愛。對于廚力黨而言，將自己喜歡的角色養(yǎng)好，打通最高難度副本，本身就是一種表達喜愛的方式。

因此，二游的劇情和人物塑造要是足夠吸引玩家，一旦用戶陷進去，游戲的市場表現(xiàn)就不會差。在《原神》的基礎上“輕玩法、重劇情”的《崩壞：星穹鐵道》至今仍保持超高的流水，就足以證明這一點。

在游戲外，劇情也展現(xiàn)出了其額外的屬性——“社交”。社交其實是提升游戲活躍度，保證留存的關鍵。然而，當下二游普遍不做強社交，而是專注單人體驗。對于二游來說，既然游戲內不主打社交，那么“劇情”就充當著玩家在游戲之外的社交貨幣。

不知大家有沒有想過，為什么《原神》、《星穹鐵道》就是不加入“劇情跳過”的功能？有人認為米哈游“迷之自信”，劇情的好壞見仁見智，但它的確投入了大量成本用于劇情塑造，包括PV彩蛋、地圖、文本等，將所有玩家都拉到了同一個話題場中，甚至一度引發(fā)了玩家大面積對“七國與天理的代理人戰(zhàn)爭”、“散兵人設”、“云堇《神女劈觀》”等話題的討論，說明玩家普遍對劇情有了解。

對劇情的討論、挖掘與分享，就是玩家獲得社交身份的過程，且了解得越多，玩家社交身份就越資深，越能擁有社交話語權。當玩家談論游戲的劇情時，他們玩的就不是游戲，只是番劇和小說的另一種載體，尤其當這種載體與現(xiàn)實中的文化，如張家界、京劇結合起來后，更能產(chǎn)生額外的社交和傳播價值。只不過，種種成果背后其實是開發(fā)、運營團隊多年磨合的體現(xiàn)，而不是簡單地靠編劇隨便寫一個看似宏大的世界觀框架，或者砸錢買人就能實現(xiàn)。

2）利用私域流量，贏在起跑線前

最近倒下的二游還有一個共性：市場感知度較低。不少產(chǎn)品在TapTap等游戲社區(qū)的預約量只有數(shù)幾萬。你可以把原因歸結為宣發(fā)預算不足，或者游戲品質不夠好。無論哪種原因，這個量級都很難抓住核心用戶，更別提與頭部產(chǎn)品競爭泛用戶了。

現(xiàn)在的國產(chǎn)二游市場已經(jīng)不是當初能夠以小搏大的時代了，許多老牌廠商早早展開的圈地運動，已經(jīng)把二游市場競爭的節(jié)點從“上線時”提升到“上線前”。

以米哈游為例，自從《原神》破圈后，米哈游就強化了對自有社區(qū)米游社的運作，比如官方每次都會在版本更新、角色預告等關鍵節(jié)點，下場主動制造話題，吸引用戶參與。此外，官方還邀請了同人畫師進駐，為同人作者背書等方式，來強化玩家互動。

這些都能夠在玩家之間產(chǎn)生很多話題，是玩家在游戲之外非常關注的點，能夠引起玩家之間的互相傳播。不只是米哈游，庫洛和鷹角的社區(qū)APP也在路上，這些老牌二游廠商的操作說到底，就是將出圈產(chǎn)品從各個渠道吸引到的用戶，沉淀為自身產(chǎn)品矩陣下的私域流量池。

相比起廣告渠道獲取到的昂貴流量，私域流量有著更強的關系鏈，在當下競爭激烈的游戲市場中能夠為新游起到“保底”和“減少宣發(fā)成本”的作用。如果運營的好，這個私域流量池還能在一定程度上將玩家從市場中剝離，以免被競品搶走。

《星穹鐵道》就是一個直觀的例子，游戲在上線初期就收獲了超千萬的玩家。這個量級按買量成本來計算至少需要5個億，放在任何一款游戲中都不可能發(fā)生，折射出的恰恰米哈游在私域流量經(jīng)營上的成效。

當抓住第一波二次元浪潮的二游廠商紛紛圈好地，新進來的二游廠商想要與之競爭，除非是對自身產(chǎn)品有絕對的自信，以及擁有獨到的宣發(fā)策略和充足的宣發(fā)預算，否則大概率會以失敗收場。

3）品牌化、粉絲經(jīng)營的降維打擊

在沉淀私域流量的基礎上，一些頭部二游廠商還進一步利用產(chǎn)品優(yōu)勢完成品牌化轉變。

《原神》的開放世界玩法，給米哈游貼上了“工業(yè)化”、“高技術力”的品牌標簽；《明日方舟》的風格化美術和優(yōu)秀的劇情，給鷹角貼上了“獨特”“潮流”的品牌標簽；《閃耀暖暖》的裝扮玩法，給疊紙貼上了“女性向”的品牌標簽……諸如此類的例子有很多。

當廠商完成品牌轉化后，玩家也不再單純只是玩家，而是變成了認同品牌價值的粉絲，并不斷在市場中為品牌發(fā)聲，以爭奪更多話語權。極端一點的粉絲，還會變成破壞社區(qū)氛圍，到處挑事的“魔怔人”。

一旦玩家與游戲形成了“飯圈”關系，由于這種關系具備具備排他性，此時其它游戲想要靠品質再去爭奪這些玩家就非常困難了，甚至讓“一波流”這種傳統(tǒng)買量策略直接在二次元賽道失效，二游市場已經(jīng)不是單靠買量、堆美術就能贏的了。

頭部二游廠商的品牌化轉變，一定程度上是其公司整體實力的體現(xiàn)。其所聚焦的問題已經(jīng)超出了市場競爭的范疇，回歸到那個最根本的問題——“游戲究竟好不好玩？”而那些選擇品牌化的二游廠商給出的回答是：“游戲最終一定會變得不好玩。”

正如此前所說，當一款游戲被玩家玩了成百上千個小時，無論當初有多好玩，最終都會變得不好玩，即便是《曠野之息》、《大表哥2》這些神作也是如此。沒有廠商能創(chuàng)造一款永遠好玩的游戲，但卻可以通過品牌化給玩家創(chuàng)造“永遠好玩的念頭”，“XX出品，必屬精品”就是最真實的寫照。

在當下玩家品味越來越高，耐心越發(fā)不足的情況下，一款品質不錯的新游想要通過短暫的PV、買量曝光來贏得玩家第一眼好感，太難了。想要靠時間來扭轉頹勢，也需要面臨成本的問題。

而那些完成品牌化轉變的廠商，卻能通過品牌認知的建立，來達成“讓玩家覺得好玩”的循環(huán)，輕易收割市場，擠壓新品生存的空間。這才是二游、乃至所有游戲工業(yè)化的本質，也是新游難以突圍的原因。

結語：

二游泡沫的破裂，在GameLook看來其實是一件好事。這個過熱的賽道的確需要適時降降溫，而不是盲目地為廠商制造幻想。那些倒在今年暑期檔的產(chǎn)品，也用自己的親身經(jīng)歷告訴后來者，只有真正理解當下二次元賽道的規(guī)則才能進場。

面對二游如此激烈的競爭，廠商不妨可以換個思路，與其死鉆二游市場這個牛角尖，不如找找其它賽道的機會。

此前GameLook就報道過，網(wǎng)易、靈犀互娛、心動等廠商已經(jīng)著手研發(fā)與二次元有著相同基因的日式RPG手游，這些產(chǎn)品的研發(fā)難度和成本相對可控，更加契合廣大中國廠商的現(xiàn)實情況，且同樣可以出海全球市場。

最終要擁抱哪個賽道，仍要看各大游戲廠商的調性。但至少，不要再去死啃二次元了。