流媒體市場(chǎng)面臨崩潰，Netflix正式測(cè)試云游戲，劍指三大主機(jī)廠？

繼微軟、索尼和英偉達(dá)等游戲和硬件公司之后，云游戲市場(chǎng)或?qū)⒃儆粏T猛將。

近日，Netflix在其官網(wǎng)發(fā)布博客，將面向加拿大和英國(guó)的部分Netflix訂閱用戶，開(kāi)放Beta測(cè)試，允許其在PC、Mac以及部分智能電視、電視盒子上，通過(guò)云游戲體驗(yàn)由Netflix第一方游戲工作室Night School Studio開(kāi)發(fā)的《Oxenfree》以及一款街機(jī)游戲《Molehew’s Mining Adventure》。

早在2021年5月，Netflix開(kāi)始進(jìn)軍游戲行業(yè)的消息就被證實(shí)，后續(xù)Netflix在游戲方面的投入相當(dāng)聲勢(shì)浩大，在2021年9月就收購(gòu)了第一家游戲公司，后續(xù)也不斷通過(guò)創(chuàng)建游戲工作室加大自研游戲能力。

甚至在去年10月，通過(guò)第一方自研以及與第三方游戲工作室合作，在整個(gè)游戲行業(yè)都開(kāi)始勒緊褲腰帶的時(shí)候，Netflix自己證實(shí)公司旗下同時(shí)有55款游戲在開(kāi)發(fā)。

不過(guò)此前Netflix的游戲戰(zhàn)略還主要發(fā)生在手機(jī)端，模式也是通過(guò)從應(yīng)用內(nèi)跳轉(zhuǎn)到谷歌和蘋(píng)果等應(yīng)用商店，Netflix訂閱用戶可以下載特殊的游戲安裝包，體驗(yàn)游戲。

結(jié)合訂閱制，此前Neflix的游戲更像不溫不火的Apple Arcade，而非XGP。

但此次針對(duì)PC和電視的云游戲，卻是真正能讓Netflix走上云游戲牌桌，成為微軟、索尼、英偉達(dá)之后的第四人的舉措。

只不過(guò)在亞馬遜Luna云游戲遇冷、谷歌云游戲關(guān)閉的2023，Netflix能否站穩(wěn)腳跟，一切仍有待觀察。

不做主機(jī)的替代，但競(jìng)爭(zhēng)難以避免

Netflix最終進(jìn)軍云游戲的目標(biāo)其實(shí)很難算是意外，從一開(kāi)始Netflix就公開(kāi)了自己有3A級(jí)項(xiàng)目正在研發(fā)的信息。

在去年10月的一場(chǎng)行業(yè)活動(dòng)中，針對(duì)云游戲，Netflix的游戲副總裁Mike Verdu也正面回應(yīng)，表示“我們非常認(rèn)真地探索云游戲服務(wù)，以便能夠在電視和電腦上吸引會(huì)員，我們將以與移動(dòng)端相同的方式來(lái)處理這個(gè)問(wèn)題，即從小規(guī)模開(kāi)始，保持謙遜和深思熟慮，然后逐步擴(kuò)展。但我們認(rèn)為這是我們應(yīng)該采取的一步，以滿足會(huì)員的需求。”

今年3月，Netflix還再次重申了其希望訂閱用戶可以在自己擁有的每臺(tái)設(shè)備上運(yùn)行游戲的愿景，甚至有記者發(fā)現(xiàn)，Netflix中還有使用iPhone控制，在電視上玩游戲的代碼。

不過(guò)值得一提的是，正如文章開(kāi)頭所說(shuō)的，即便當(dāng)下PC和電視云游戲的主要參與者幾乎都是主機(jī)游戲公司，Mike Verdu曾公開(kāi)表示，“我們不認(rèn)為您可以訂閱Netflix來(lái)作為游戲機(jī)的替代品，這是完全不同的商業(yè)模式。”

在GameLook看來(lái)，這種公開(kāi)回避與主機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度背后，一方面自然是因?yàn)槿鄙儆螒蚍e累的Netflix很難一上來(lái)就與索尼微軟等競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也與其當(dāng)下游戲陣容有關(guān)。

在經(jīng)過(guò)兩年的布局后，當(dāng)下Netflix上的手游數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了70款。其中大多都是圍繞Netflix大熱電視劇集IP改編的產(chǎn)品，就比如前不久剛剛上線的國(guó)際象棋游戲，就是基于此前爆火的《后翼?xiàng)壉贰?/p>

不過(guò)也不乏與游戲公司合作，上線的一些第三方經(jīng)典手游，就比如經(jīng)典手游《紀(jì)念碑谷》系列預(yù)計(jì)就將在2024年上線Netflix，《阿爾托的奧德賽》工作室Snowman的最新手游《Laya’s Horizon》，也在今年五月上架了Netflix。

Laya’s Horizon

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)Netflix云游戲的逐漸開(kāi)放，這些已有的手游將會(huì)是最開(kāi)始其云游戲陣容的主要構(gòu)成部分。

而這也意味著與XGP、PS+等不同，游戲?qū)τ贜etflix而言，只是其用于提高訂閱用戶付費(fèi)后價(jià)值獲得感的額外服務(wù)，而不需要承擔(dān)增加訂閱用戶的重任。

但無(wú)論Netflix當(dāng)下是否選擇與主機(jī)游戲公司競(jìng)爭(zhēng)，想要在云游戲領(lǐng)域長(zhǎng)時(shí)間可持續(xù)地發(fā)展，轉(zhuǎn)型成為游戲公司對(duì)于Netflix而言只是時(shí)間的問(wèn)題。

就比如此前提到的Netflix的3A項(xiàng)目，未來(lái)該項(xiàng)目上線后，如果在口碑上獲得了成功，游戲進(jìn)一步展現(xiàn)出了吸引、留住訂閱用戶的能力，Netflix必然不會(huì)甘心大材小用，繼續(xù)讓游戲作為其視頻服務(wù)的附庸。

換而言之，圍繞著客廳的云游戲競(jìng)爭(zhēng)，是不可避免的。

疫情三年為包括Netflix等流媒體業(yè)務(wù)帶來(lái)了海量的新用戶，但同時(shí)也打造了一個(gè)疫情后增長(zhǎng)困難的新市場(chǎng)。

雖然在今年第二季度，Netflix的新增用戶接近600萬(wàn)，但這主要來(lái)自Netflix對(duì)于密碼共享的打擊行動(dòng)，這一打擊的影響雖然可能在接下來(lái)幾個(gè)季度持續(xù)，可終究會(huì)迎來(lái)結(jié)束。

面對(duì)新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，包括亞馬遜、迪士尼、Netflix都選擇采取了賣(mài)廣告策略。

不過(guò)與純粹的流媒體企業(yè)Netflix不同的是，亞馬遜的Prime會(huì)員結(jié)構(gòu)中，還有購(gòu)物、圖書(shū)、游戲等服務(wù)，迪士尼除了其樂(lè)園等業(yè)務(wù)，公司CEO Bob Iger前不久才表示，將頂著高負(fù)債壓力，在2024年收購(gòu)Hulu。

Hulu早在15年前就已經(jīng)開(kāi)始了賣(mài)廣告，其廣告級(jí)別的訂閱用戶數(shù)量?jī)H美國(guó)就已經(jīng)超過(guò)了3000萬(wàn)人，并在去年創(chuàng)造了超過(guò)30億美元的廣告收入。

目前來(lái)看，云游戲?qū)⑹荖etflix區(qū)別于其他訂閱服務(wù)的關(guān)鍵。

流媒體發(fā)展遇阻，Netflix靠云游戲打差異化

Netflix之所以如此堅(jiān)定地進(jìn)軍游戲行業(yè)，尤其是進(jìn)入前期成本異常高昂的云游戲領(lǐng)域，除了上文提到的困境，與流媒體行業(yè)當(dāng)下處于的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)也不無(wú)關(guān)系。

至于為何要進(jìn)軍云游戲，則主要因?yàn)樵诿绹?guó)等主要娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)，人們?cè)陔娨暽嫌^看的平臺(tái)，當(dāng)下正處于從有線電視網(wǎng)絡(luò)向流媒體服務(wù)轉(zhuǎn)變中。

根據(jù)外媒報(bào)道，YouTube的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，如今在美國(guó)，近45%的YouTube觀看時(shí)間發(fā)生在電視屏幕上，而2020年這個(gè)比例遠(yuǎn)低于30%。

更進(jìn)一步，尼爾森最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年6月，美國(guó)有線電視使用量和廣播使用量下降6.6%，相反流媒體使用量躍升5.8%，占電視總量的37.7%。

其中YouTube占據(jù)了比任何其他單一有限網(wǎng)絡(luò)或流媒體服務(wù)更多的份額，接近電視使用量的9%，Netflix位列第二，份額增加了0.3個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)了電視使用量的8.2%。

客廳和電視已經(jīng)成為了用戶消費(fèi)Netflix內(nèi)容越來(lái)越核心的場(chǎng)景。

但不同于有線電視以及Youtube，平臺(tái)24小時(shí)實(shí)時(shí)都有高質(zhì)量的新內(nèi)容更新，Netflix上專(zhuān)業(yè)和長(zhǎng)視頻內(nèi)容的更新天然就無(wú)法保持類(lèi)似的頻率。

換而言之，很多用戶可能每天甚至是每個(gè)月只有一小部分時(shí)間有動(dòng)力打開(kāi)該平臺(tái)，這在用戶體驗(yàn)上，很難支撐消費(fèi)者長(zhǎng)期續(xù)訂。

可能某一部劇集被Netflix砍掉，或爛尾了，Netflix就會(huì)失去這名用戶。

更何況隨著廣告一起來(lái)的，還有當(dāng)下流媒體平臺(tái)的紛紛漲價(jià)，根據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)，今年10月，美國(guó)觀眾如果想訂閱Hulu、Netflix等主要流媒體平臺(tái)，每月的訂閱費(fèi)用將達(dá)到87美元，超過(guò)美國(guó)有線電視套餐平均費(fèi)用的每月83美元。

一方面是Youtube作為免費(fèi)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，另一方面高昂的成本讓用戶必須在流媒體平臺(tái)中進(jìn)行選擇，Netflix必須要用游戲來(lái)增加其訂閱帶來(lái)的價(jià)值感，同時(shí)用游戲?qū)⒂^眾留在平臺(tái)上。

要知道Disney+與Hulu合并，消費(fèi)者只需花費(fèi)20美元就可以觀看這兩大平臺(tái)上的內(nèi)容。

而Netflix無(wú)廣告的入門(mén)套餐就需要15.5美元，在4K電視白菜價(jià)的當(dāng)下，想要在Netflix上看4K內(nèi)容，入場(chǎng)費(fèi)就提高到了20美元。

高質(zhì)量用戶成Netflix的王牌

從目前Netflix游戲的表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是資金（Netflix使流媒體中少數(shù)實(shí)現(xiàn)了盈利的平臺(tái)）還是人才，甚至是目標(biāo)都已經(jīng)準(zhǔn)備充分且相當(dāng)明確，PC、主機(jī)以及云游戲市場(chǎng)，或許真的將迎來(lái)一位非游戲行業(yè)的大玩家。

與其在手游市場(chǎng)很難與騰訊、米哈游等手游公司競(jìng)爭(zhēng)，存在感稀薄不同，如果Netflix在云游戲方面取得成功，在PC和主機(jī)端，或許它真的能夠助力云游戲市場(chǎng)的真正騰飛。

其中一大王牌就在于Netflix質(zhì)量超高的用戶群。且在覆蓋PC和主機(jī)游戲玩家的基礎(chǔ)上，Netflix還擁有大量愿意付費(fèi)的休閑和非游戲玩家。這無(wú)論是對(duì)于買(mǎi)斷制的單機(jī)游戲還是服務(wù)型游戲，都是值得挖掘的金礦。

畢竟一款3A游戲的售價(jià)也只有70美元，Netflix每個(gè)月的訂閱費(fèi)用就高達(dá)15/20美元。

雖然這一價(jià)格高于XGP等訂閱服務(wù)，但除了額外的視頻內(nèi)容，Netflix的移動(dòng)端、PC、主機(jī)（PS很難，但Xbox有瀏覽器）全平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)也是XGP或PS+等主機(jī)訂閱服務(wù)短期難以實(shí)現(xiàn)的。

結(jié)合Netflix正在起步的廣告訂閱模式，一旦Netflix在云游戲市場(chǎng)取得成功，該平臺(tái)的流量和用戶優(yōu)勢(shì)，將會(huì)使其成為游戲宣發(fā)乃至游戲云版本發(fā)行的關(guān)鍵陣地。

在PC上，想玩本地游戲需要打開(kāi)Steam，想玩云游戲，可能就要打開(kāi)Netflix了。考慮到在特殊條件下，國(guó)內(nèi)訪問(wèn)Netflix的穩(wěn)定度，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微軟體驗(yàn)糟糕的Xbox應(yīng)用。