面對(duì)今年市場(chǎng)挑戰(zhàn)，海外手游巨頭Playtika、TakeTwo CEO打算怎么做

最近，Newzoo發(fā)布的2023全年預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，經(jīng)歷了2022年的史上首次衰退之后，游戲行業(yè)有望在今年重回增長(zhǎng)軌道。不過(guò)，對(duì)于手游從業(yè)者來(lái)說(shuō)，尤其出海游戲公司而言，2023年面臨的挑戰(zhàn)仍然不低。

隨著中國(guó)市場(chǎng)游戲版號(hào)發(fā)放的正常化，中國(guó)手游市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了回暖跡象，然而，全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行、后疫情時(shí)代影響，加上隱私政策導(dǎo)致的買(mǎi)量挑戰(zhàn)并未結(jié)束。尤其是蘋(píng)果ATT政策之后，Google今年開(kāi)始已經(jīng)在測(cè)試Android隱私沙盒，在iOS之后、未來(lái)的Android端買(mǎi)量是否也會(huì)遭遇類(lèi)似買(mǎi)量?jī)r(jià)格波動(dòng)的問(wèn)題，是讓人擔(dān)憂的。

在Newzoo的預(yù)測(cè)中，主機(jī)游戲市場(chǎng)將成為2023年全球游戲業(yè)收入增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力，同比增長(zhǎng)或?qū)⒏哌_(dá)7.4%。然而在GameLook看來(lái)，Newzoo對(duì)今年全球手游市場(chǎng)給出的預(yù)測(cè)值增幅只有0.8%，聊勝于無(wú)，意味著今年全球手游市場(chǎng)、尤其是海外市場(chǎng)存在著不確定性。

對(duì)于中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)的重要性日益提升，海外市場(chǎng)今年面臨更加的挑戰(zhàn)。那么，海外手游大廠是如何應(yīng)對(duì)的當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境的呢？

隨著財(cái)報(bào)季的來(lái)臨，Playtika和Take-Two這業(yè)內(nèi)兩家比較具有代表性的公司，在其電話會(huì)議中介紹了各自對(duì)于今年手游市場(chǎng)的判斷，以及各自采取的策略。財(cái)報(bào)顯示，Playtika第二季度收入6.43億美元，環(huán)比下滑2%，同比下降2.5%；凈收入7570萬(wàn)美元，信貸調(diào)整后的EBITDA為2.15億美元，環(huán)比下滑3.5%，同比增長(zhǎng)6.7%。Take-Two 2023 Q2凈訂閱收入12億美元，遠(yuǎn)超預(yù)期，預(yù)計(jì)2024財(cái)年收入在54.5億美元至55.5億美元之間。

Take-Two：靠高品質(zhì)游戲?qū)崿F(xiàn)自然增長(zhǎng)，目標(biāo)是DTC收入占比25%

2022年5月份，Take-Two正式以126億美元完成了對(duì)Zynga的收購(gòu)，成為了手游市場(chǎng)的新巨頭，今年Q2 Take-Two移動(dòng)游戲營(yíng)收6.8億美元，占Take-Two總營(yíng)收12.84億美元的53%。

Take-Two主席兼CEO Strauss Zelnick在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，游戲市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)陷入衰退18個(gè)月了，并認(rèn)為經(jīng)濟(jì)將在六七月份觸底，2023年底將會(huì)有一些好消息，到2024年初會(huì)重回增長(zhǎng)區(qū)間。

Zelnick在談到Take-Two業(yè)績(jī)的時(shí)候提到，主機(jī)游戲市場(chǎng)已經(jīng)看到了增長(zhǎng)的趨勢(shì)，《GTA》《荒野大鏢客》和《NBA 2K》系列將成為公司近期收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，并且明確表示，Take-Two未來(lái)的策略是依靠高品質(zhì)游戲帶動(dòng)自然增長(zhǎng)。

“我們處于自然增長(zhǎng)中，Zynga有很多新游戲即將發(fā)布，手游市場(chǎng)的爆款成功率很低，所以在實(shí)現(xiàn)之前，我們不會(huì)說(shuō)出來(lái)，不過(guò)一些新發(fā)布游戲的表現(xiàn)不錯(cuò)。無(wú)論是主機(jī)游戲還是手游，消費(fèi)者體驗(yàn)、游戲質(zhì)量都是最重要的，而非業(yè)務(wù)模式。所以，我們必須創(chuàng)造一些消費(fèi)者需要的偉大游戲，如果我們能做到，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單，如果做不到，他們就不會(huì)認(rèn)賬?！?/p>

當(dāng)然，Take-Two旗下向來(lái)不缺高品質(zhì)游戲。財(cái)報(bào)顯示，《GTA 5》累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)突破了1.85億套，《荒野大鏢客2》銷(xiāo)量超過(guò)5500萬(wàn)套，NBA 2K銷(xiāo)量也超過(guò)了1300萬(wàn)套，而且DAU超過(guò)260萬(wàn)。在手游方面，Zynga旗下廣告收入同比增長(zhǎng)了11%，《Toon Blast》累計(jì)收入也突破了20億美元。

新游戲方面，Zynga旗下的第三人稱戰(zhàn)斗手游《Star Wars：Hunters》即將上線，加上傳聞許久的《GTA6》，Take-Two憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略顯然非常令人期待。

不過(guò)，除了高品質(zhì)游戲之外，Zelnick還被問(wèn)到了DTC收入的問(wèn)題，即直接面向消費(fèi)者（Direct-to-consumer）業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，這部分業(yè)務(wù)主要指的是自營(yíng)商店的充值業(yè)務(wù)，此舉既不會(huì)違反App Store開(kāi)發(fā)者協(xié)議，又能規(guī)避30%的平臺(tái)抽成，自2022年開(kāi)始，Supercell、華納兄弟等多家海外公司都已經(jīng)推出了自己的游戲外商店。

與應(yīng)用內(nèi)購(gòu)不同的是，游戲廠商不能在游戲內(nèi)引導(dǎo)玩家跳轉(zhuǎn)至官方網(wǎng)站充值，而是可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)或者社交媒體等方式給玩家更多的選擇，當(dāng)然，如果是安卓平臺(tái)，還可以通過(guò)買(mǎi)量下載轉(zhuǎn)化的方式直接繞過(guò)Google Play。

當(dāng)分析師問(wèn)到DTC目標(biāo)的時(shí)候，Zelnick說(shuō)，“我們并沒(méi)有給出具體比例，我們的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公布過(guò)，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)者之一，他們的記錄是25%左右，我覺(jué)得這是個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字，我們離這個(gè)目標(biāo)還很遠(yuǎn)，還有很大的增長(zhǎng)空間。我要強(qiáng)調(diào)的是，Zynga的廣告凈訂閱收入同比增長(zhǎng)11%，這是好消息，我們對(duì)DTC平臺(tái)的增長(zhǎng)感到開(kāi)心?！?/p>

Zelnick還表示，公司對(duì)于移動(dòng)廣告非常謹(jǐn)慎?！斑^(guò)去只有不到10%的用戶真正消費(fèi)，我們認(rèn)為應(yīng)該對(duì)所有用戶變現(xiàn)，所以，如果有人消費(fèi)，那很好，如果不消費(fèi)，那我們應(yīng)該通過(guò)廣告變現(xiàn)。問(wèn)題是你怎么做，并創(chuàng)造高品質(zhì)體驗(yàn)，我覺(jué)得答案是我們可以做，我們可以識(shí)別這些用戶。”

Playtika：通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，現(xiàn)在是買(mǎi)公司的好時(shí)機(jī)

作為一家手游大廠，國(guó)內(nèi)很多人都對(duì)Playtika不陌生。Q2期間，該公司收入6.43億美元，環(huán)比下滑2%，同比下降2.5%；凈收入7570萬(wàn)美元；信貸調(diào)整后的EBITDA為2.15億美元，環(huán)比下滑3.5%，同比增長(zhǎng)6.7%。

收入增長(zhǎng)主要由《Bingo Blitz》、《Solitaire Grand Harvest》和《June’s Journey》等大作推動(dòng)。其中，《Bingo Blitz》收入1.56億美元，環(huán)比下滑1.8%、同比增長(zhǎng)6.3%；《Solitaire Grand Harvest》收入8180萬(wàn)美元，環(huán)比下滑4.2%，同比增長(zhǎng)26.2%。

該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Robert Antokol表示，二季度Playtika的DTC收入為1.65億美元，環(huán)比增加了9%、同比增7.6%，如今，DTC收入已經(jīng)占該公司收入的25.7%。

Robert Antokol稱，手游行業(yè)的整合還在繼續(xù)，Playtika擁有差異化的技術(shù)平臺(tái)和在線運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，因此該公司具有非常明顯的并購(gòu)優(yōu)勢(shì)：

“我們看到的是，考慮到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，較小的工作室難以擴(kuò)大規(guī)模，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)。我們每年并不靠大量發(fā)布游戲推動(dòng)增長(zhǎng)，而是更依賴于通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，考慮到過(guò)去幾年我們?cè)谑袌?chǎng)上并不活躍，因?yàn)槟菚r(shí)候游戲公司的估值非常高，現(xiàn)在又有了機(jī)會(huì)，我們可以充分利用現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境?！?/p>

在被問(wèn)到是否有新游戲研發(fā)計(jì)劃的時(shí)候，該公司總裁Craig Abrahams表示，“我們的焦點(diǎn)是圍繞通過(guò)并購(gòu)作為平臺(tái)，為我們的產(chǎn)品目錄增加新IP，而不是自己研發(fā)，考慮到我們?cè)谑袌?chǎng)上的定位，無(wú)論是從收支平衡還是公司能力角度，這都是最恰當(dāng)?shù)?。我們?nèi)部也有研發(fā)項(xiàng)目，但現(xiàn)在還不是加大研發(fā)投入的時(shí)機(jī)?！?/p>

實(shí)際上，Playtika不僅沒(méi)有加大研發(fā)，還削減了研發(fā)投入，財(cái)報(bào)顯示，該公司Q2研發(fā)成本同比減少19.9%，并且表示，“作為一家公司，我們重視盈利和運(yùn)營(yíng)效率，致力于帶來(lái)行業(yè)領(lǐng)先的利潤(rùn)率和充沛的現(xiàn)金流”，截至6月30日，Playtika現(xiàn)金及等價(jià)物為9.55億美元，為接下來(lái)的并購(gòu)提供了充沛的資金。

另一個(gè)被提及的問(wèn)題是最近斥資6億（8910萬(wàn)美元）對(duì)《Governor of Poker》系列開(kāi)發(fā)商Azerion的收購(gòu)，該產(chǎn)品與Playtika旗下的撲克游戲WSOP屬于同一個(gè)品類(lèi)。

Antokok表示，“我們過(guò)去成功進(jìn)行了各種收購(gòu)，這些并購(gòu)在過(guò)去使Playtika成為手游行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者方面發(fā)揮了重要作用。《Governor of Poker》是一個(gè)用戶量略低但同樣出名的IP，它的大部分收入來(lái)自歐洲，而且有很強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，可以讓我們學(xué)到自身不具備的東西?！?/p>

Craig解釋稱，《Governor of Poker》最大的優(yōu)勢(shì)是遍布?xì)W洲的本地化團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)商Azerion在歐洲有19個(gè)本地中心，兩者合并之后，可以幫助Playtika成為社交撲克游戲領(lǐng)域的冠軍。此外，《Governor of Poker 3》目前的月流水在2000萬(wàn)左右，按照這個(gè)水平，Playtika的收購(gòu)溢價(jià)率不足3倍，考慮到其14倍的動(dòng)態(tài)市盈率，這筆交易本身就是賺的。

不得不說(shuō)，面對(duì)手游市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，國(guó)外大廠的做法還是非?，F(xiàn)實(shí)的，無(wú)論是Playtika還是Take-Two，都在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)增加利潤(rùn)或者削減開(kāi)支，都在利用資本方式增加在手游市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，比如Take-Two買(mǎi)下Zynga，實(shí)際上也是看到了旗下IP手游化的潛力。