相比起其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里巴巴或許是最能反映中國(guó)市場(chǎng)冷熱的溫度計(jì)。
5月22日周五，阿里巴巴集團(tuán)（BABA.US）于美股盤(pán)前發(fā)布2020財(cái)年全年及第四季度（2020年1月-3月）財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季度阿里巴巴營(yíng)收1143.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)22%，高于市場(chǎng)預(yù)期的1070.38億元。
按收入板塊細(xì)分，包含淘系電商和新零售業(yè)務(wù)的核心電商部分保持21%的同比收入，這主要得益于盒馬等低利潤(rùn)率自營(yíng)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，而高利潤(rùn)率的淘寶天貓帶來(lái)的客戶管理（增長(zhǎng)3%）和傭金（下降2%）收入合并同比增長(zhǎng)僅1%。與傭金同樣下滑的還有餓了么所在的本地生活服務(wù)收入，比去年同期減少8%。
阿里云和創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍然保持住了增速。阿里云在2020財(cái)年收入破400億元增長(zhǎng)62%，季度營(yíng)收達(dá)122億元增長(zhǎng)58%。據(jù)摩根士丹利，阿里云的估值已至770億美元。
但在一季度行業(yè)普遍火熱的數(shù)字媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)板塊上，阿里卻似乎并沒(méi)能從疫情中獲益。財(cái)報(bào)顯示，包括優(yōu)酷在內(nèi)的阿里大文娛業(yè)務(wù)營(yíng)收僅增長(zhǎng)5%，甚至不如上個(gè)季度。
不管怎么說(shuō)，在阿里2014年上市之后，核心電商出現(xiàn)衰退或停滯前所未有。與拼多多、京東相比，阿里巴巴的業(yè)績(jī)也最接近中國(guó)一季度GDP下降6.8%的實(shí)際情況。
受早先港股影響，周五美股的中概股也遭到普跌，阿里巴巴股價(jià)收盤(pán)大跌5.87%，年初至今基本沒(méi)有漲跌幅度。值得注意的是，拼多多跟阿里本季度幾乎同時(shí)發(fā)布財(cái)報(bào)，盡管44%的營(yíng)收增長(zhǎng)是創(chuàng)上市記錄的新低，但仍然遠(yuǎn)超彭博分析師一致預(yù)期，再加上核心用戶指標(biāo)年度活躍買(mǎi)家突破6億，拼多多的股價(jià)逆市大漲14.5%，年初至今漲幅已經(jīng)達(dá)到81.65%。站在阿里的角度，資本市場(chǎng)沒(méi)有太給面子。
以周五收盤(pán)的市值計(jì)算，阿里巴巴現(xiàn)在只相當(dāng)于6.5個(gè)拼多多了。
抗風(fēng)險(xiǎn)品類
阿里巴巴這次的財(cái)報(bào)顯示，在剛過(guò)去的2020財(cái)年（2019年4月-2020年3月），阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)型商業(yè)業(yè)務(wù)GMV達(dá)人民幣7.053萬(wàn)億元，突破1萬(wàn)億美元，其中中國(guó)零售市場(chǎng)GMV達(dá)人民幣6.589萬(wàn)億元。
單一公司創(chuàng)造1萬(wàn)億美元的交易額，確實(shí)是一個(gè)里程碑，阿里稱之為“因?yàn)橄嘈?，所以看?jiàn)”，原因是在2015年，阿里巴巴宣布將在5年內(nèi)成為世界上第一個(gè)平臺(tái)銷售過(guò)1萬(wàn)億美元的公司。
拋開(kāi)這里面浪漫化了的修辭不論，1萬(wàn)億美元的GMV本來(lái)就是當(dāng)一種商業(yè)模式跑通并且證明可持續(xù)之后，自然而然的一個(gè)結(jié)果，這不是精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，而是精算后的結(jié)論。
我們能直接看到的是，盡管除新零售外的中國(guó)零售市場(chǎng)收入增速停滯，但是天貓完成支付的實(shí)物GMV仍有10%的同比增長(zhǎng)，這個(gè)體量的這個(gè)增速，相比起京東和拼多多來(lái)說(shuō)也不算太劣勢(shì)。并且對(duì)天貓的商家來(lái)說(shuō)，給平臺(tái)交租的壓力也在本季度相對(duì)減少，因?yàn)榘⒗飳?duì)于10%的GMV增長(zhǎng)沒(méi)有選擇過(guò)多變現(xiàn)。疫情期間，阿里選擇放水養(yǎng)魚(yú)的策略。
不過(guò)，天貓仍然是受疫情影響最嚴(yán)重的平臺(tái)之一。在物流履約上，相較京東的自有物流體系，疫情以及各地政府的居家令使得阿里所依賴的社會(huì)化物流經(jīng)歷了一段時(shí)間的停擺，甚至一度淘寶天貓不得不想盡辦法給商家壓力催促發(fā)貨，以減少對(duì)用戶體驗(yàn)已經(jīng)造成的傷害。
另外，阿里在品類上也在疫情期間吃了虧。淘寶天貓的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類是服飾和美妝，阿里在過(guò)去多年里把這這兩大高利潤(rùn)品類牢牢控制在自己手中，消費(fèi)者也早已形成認(rèn)知。然而，疫情使中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法出門(mén)，即使是出門(mén)也更加注重防護(hù)而非時(shí)尚，從而也大幅減少了對(duì)服裝時(shí)尚的消費(fèi)。
“因?yàn)榕源骺谡志筒恍枰瘖y了。”阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)張勇在財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)上解釋道。此外，受制于一季度疫情對(duì)交通和人力的影響，餓了么所在的本地生活服務(wù)收入同比下滑了8%。
不過(guò)，張勇稱天貓上的快消品本季度銷售增速達(dá)到40%，食品生鮮的消費(fèi)也在大幅上升。這與其它平臺(tái)第一季度的數(shù)據(jù)相符，京東財(cái)報(bào)顯示，一季度京東日用百貨商品銷售的凈收入同比增長(zhǎng)38.2%。
在這些利潤(rùn)率微薄的生活必需品方面，阿里本不具優(yōu)勢(shì)，2015年以來(lái)對(duì)盒馬等新零售業(yè)務(wù)的投資才使阿里慢慢占據(jù)一席之地。可以理解的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)容易高增長(zhǎng)，投一塊錢(qián)可能會(huì)有十塊錢(qián)的回報(bào)。而對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，投一塊錢(qián)能在保本的同時(shí)賺回一毛就已經(jīng)很不錯(cuò)了。
但不可否認(rèn)的是，這些生活必需品品類更具風(fēng)險(xiǎn)抵抗性，在經(jīng)濟(jì)下行區(qū)間里仍然保有穩(wěn)健的消費(fèi)需求，本次疫情將使集團(tuán)更為重視天貓快消品及新零售業(yè)務(wù)的投資和建設(shè)。據(jù)此前《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，4月中旬天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，阿里內(nèi)部人士稱，目前同城零售事業(yè)群已經(jīng)上升為張勇重點(diǎn)關(guān)注的1號(hào)項(xiàng)目之一。
阿里表示，4月份天貓實(shí)物GMV已經(jīng)有“強(qiáng)勁復(fù)蘇”，而5月則“繼續(xù)增長(zhǎng)”。
阿里需要新用戶
盡管阿里如期達(dá)到了自己的目標(biāo)，但是，京東的回暖和拼多多的崛起已經(jīng)是無(wú)法遏制的事實(shí)。
首先是阿里核心電商的年活買(mǎi)家增長(zhǎng)趨緩。本次財(cái)報(bào)顯示，截至2020年3月31日止的12個(gè)月，阿里巴巴年度活躍消費(fèi)者達(dá)7.26億，較截至2019年3月31日止12個(gè)月增加7200萬(wàn)，但是較上個(gè)季度的7.11億僅增長(zhǎng)1500萬(wàn)。
縱向?qū)Ρ?，蔣凡2017年底出任淘寶總裁以來(lái)（后又陸續(xù)接任天貓總裁、阿里媽媽總裁總攬核心電商業(yè)務(wù)），2019財(cái)年（2018年4月-2019年3月）阿里中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)1.02億，2020財(cái)年增長(zhǎng)7200萬(wàn)，在近兩三個(gè)季度以來(lái)尤其放緩。盡管張勇稱70%的新用戶來(lái)自于不發(fā)達(dá)地區(qū)，但在2015年以來(lái)，阿里的用戶增長(zhǎng)似乎又進(jìn)入到一個(gè)瓶頸期。
橫向來(lái)看，從2019年開(kāi)始，京東的活躍買(mǎi)家已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)，本季度更是增加了2500萬(wàn)，有提速趨勢(shì)；而拼多多自上市披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)，用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)就一直非常令人驚訝，本季度盡管有所減少，但仍然保持4300萬(wàn)的單季度年活買(mǎi)家增長(zhǎng)，還是有許多對(duì)拼多多感到好奇的新用戶下載并下單使用這個(gè)誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的綜合平臺(tái)電商。
如今，拼多多的年活買(mǎi)家已經(jīng)高達(dá)6.28億，與阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的7.26億的差距已經(jīng)縮小到了1億以內(nèi)。如果按照這個(gè)趨勢(shì)不變，在接下來(lái)的四個(gè)季度內(nèi)，拼多多的年活買(mǎi)家數(shù)據(jù)很有可能將超過(guò)阿里。借助中國(guó)第一APP微信崛起的拼多多，它用戶維度的天花板也可能就是微信。
不過(guò)，按照GMV和活躍買(mǎi)家數(shù)計(jì)算，阿里的平均年活買(mǎi)家年度支出金額仍然達(dá)到9714.9元的高度，而拼多多僅有1842.7元。阿里在客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率和用戶心智上仍然有較大優(yōu)勢(shì)。
值得一提的是當(dāng)下最火的電商帶貨直播，此次財(cái)報(bào)中張勇作出了正面的分析。
“直播本質(zhì)上是一種銷售方式，達(dá)人和名人扮演的是推銷員的角色，賺的是傭金?！?/strong>
在同業(yè)將電商帶貨直播直接視為一塊新興業(yè)務(wù)的時(shí)候，阿里的態(tài)度看起來(lái)要比預(yù)想中謹(jǐn)慎得多，盡管淘寶直播在過(guò)去兩年培育出了李佳琦和薇婭這兩大超級(jí)帶貨主播，并席卷了帶貨直播的風(fēng)潮。
張勇稱，從商家的角度，選擇直播帶貨只是替代了過(guò)去的渠道成本和推廣成本，但更重要的是要通過(guò)這種方式沉淀下用戶，做更長(zhǎng)久的用戶運(yùn)營(yíng)。
36氪在此前的行業(yè)調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，即便是一些頭部帶貨主播做一場(chǎng)直播，給商家?guī)?lái)的交易大部分都并非在主播直播間里直接實(shí)現(xiàn)，而大量是通過(guò)零散微商渠道出貨。除非帶貨主播能從品牌和商家手里拿到一定時(shí)期內(nèi)絕對(duì)最低的價(jià)格，而擁有這種議價(jià)能力的主播，在全網(wǎng)范圍內(nèi)屈指可數(shù)。這意味著，帶貨直播與平臺(tái)收入之間可能并沒(méi)有直接關(guān)系，電商平臺(tái)要從直播中獲益，需要更復(fù)雜的其它環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
“我們不把直播帶貨看成一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷售形態(tài)，我們把它看成整體消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的一部分，最終是幫助商家獲得長(zhǎng)期的價(jià)值實(shí)現(xiàn)?！?/strong>張勇解釋。因此，一些公司把用戶增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)寄希望于直播，從阿里的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)來(lái)看，這可能并非最佳選項(xiàng)。
文章來(lái)源于：36氪，作者：張信宇 @36氪
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