近年來，伴隨著國內(nèi)游戲市場邁入存量時(shí)代，業(yè)內(nèi)各大廠商紛紛開始尋找新的市場機(jī)會(huì)，并在合力探索下逐步確立了“出海”這一大方向。結(jié)合相關(guān)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國游戲出海收入保持逐年穩(wěn)定攀升的趨勢，2019年中國自研游戲海外銷售收入已高達(dá)111.9億美元。
面對陌生的海外游戲市場，面對各國家地區(qū)截然不同的人文環(huán)境，要想做好產(chǎn)品本地化和精準(zhǔn)定制營銷并不是一件容易的事情。中國廠商們之所以能夠一帆風(fēng)順地“出海掘金”，離不開的是一眾第三方移動(dòng)廣告服務(wù)商所給予的支持與幫助。
在這其中，移動(dòng)端效果營銷平臺Nativex就是佼佼者。Nativex是匯量科技Mobvista（1860.HK）旗下的全球業(yè)務(wù)品牌，自今年3月Mobvista升級為集團(tuán)品牌，Nativex開始承接Mobvista的移動(dòng)營銷業(yè)務(wù)。
GameRes近日就對Nativex董事總經(jīng)理陳巧鋒進(jìn)行了專訪，請他為我們解讀當(dāng)下及未來游戲出海大環(huán)境與營銷風(fēng)向的變幻，以及Nativex升級為全球性業(yè)務(wù)品牌后有何不同。
Nativex董事總經(jīng)理陳巧鋒
“文化出海”為廣闊前景賦能海外移動(dòng)營銷風(fēng)向或迎轉(zhuǎn)變
面對奔涌前行的游戲出海大潮，陳巧鋒首先就宏觀出海格局與趨勢的變化進(jìn)行了分析。
陳巧鋒表示，通過觀察這幾年游戲熱門出海地區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)從早年的歐美、日韓到近年來熱門的東南亞、中東，全世界各地區(qū)其實(shí)已基本被中國出海廠商們?nèi)嫔孀?，這樣全球化覆蓋的趨勢短期可能不會(huì)發(fā)生改變，只要精耕產(chǎn)品質(zhì)量，做好精準(zhǔn)深度的本地化，未來任何地區(qū)都存在著商機(jī)。
在品類維度，當(dāng)下主流出海產(chǎn)品仍以中重度為主，根據(jù)App Annie 2020年第一季度中國出海游戲收入排行榜，榜單上的十款游戲均為重度游戲，且大部分為策略游戲，這表明了玩家們的明確喜好，以及中國發(fā)行商的強(qiáng)大發(fā)行能力。但與此同時(shí)，超休閑游戲的崛起勢頭也不容小覷，以Voodoo為代表的超休閑游戲廠商從2018年開始崛起，迅速搶占市場份額，但國內(nèi)廠商也迅速跟進(jìn)，比如字節(jié)跳動(dòng)就在2019年布局了休閑游戲發(fā)行平臺Ohayoo。
2015-2019年期間Android和iOS上超休閑游戲下載量
此外，陳巧鋒認(rèn)為在營銷打法上，需要注意的“中重度”與“超休閑”之間的不同，中重度追求的是長遠(yuǎn)ROI，超休閑則講究短期快節(jié)奏起大量，因此不同產(chǎn)品應(yīng)謹(jǐn)慎選擇與之契合的打法，不能被傳統(tǒng)的營銷思路所束縛。
而后談及對游戲出海前景的看法，陳巧鋒以“文化出?！睘榍腥朦c(diǎn)，給出了十分樂觀的預(yù)期，對此他闡述道：“我們可以明顯的看到，當(dāng)下游戲產(chǎn)品的文化屬性越來越受到玩家和市場的肯定，如疫情期間由WHO倡導(dǎo)、多家游戲公司響應(yīng)的#Play Apart Together活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了社交隔離時(shí)期游戲等在線娛樂產(chǎn)品的重要性。近期，我們也看到國家對于文化出海的高度重視，兩會(huì)代表丁磊也提出《關(guān)于加快推進(jìn)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)出海積極應(yīng)對疫情對我國進(jìn)出口沖擊的提案》，游戲作為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中很重要的組成部分，相信今年游戲出海將迎來更加蓬勃的發(fā)展?！?/span>
而對于業(yè)內(nèi)特別關(guān)注，同時(shí)也是Nativex十分擅長的移動(dòng)營銷，GameRes詢問了陳巧鋒對現(xiàn)階段“海外高效獲客手段”的觀察與見解，他表示：“現(xiàn)階段海外獲客效果較好的主要是大媒體買量，而近期就以TikTok為典型代表——TikTok在海外增長迅猛，據(jù)App Annie報(bào)告，TikTok位列2020年4月全球熱門應(yīng)用下載、收入雙榜第一。通過TikTok Ads進(jìn)行海外推廣就成為ROI較高的方式。其他還包括Facebook、谷歌，視頻渠道買量，以及社會(huì)化營銷、粉絲運(yùn)營，品牌曝光等模式。我認(rèn)為視頻廣告將會(huì)是一個(gè)長期向好的趨勢?！?/span>
此外，陳巧鋒還給出了關(guān)于未來3-5年后游戲出海營銷可能會(huì)發(fā)生的三個(gè)變化。
第一，他認(rèn)為隨著出海賽道的愈發(fā)擁擠，除了對產(chǎn)品質(zhì)量的打磨需要更加精益求精，未來營銷維度的競爭將會(huì)更多落地在“本地化”，例如根據(jù)出海目標(biāo)國家或地區(qū)的特色，優(yōu)化玩法、拓展渠道、制定推廣活動(dòng)等，未來誰能做好更深度的本地化誰就更有機(jī)會(huì)突圍而出；第二，陳巧鋒觀察到，目前以字節(jié)跳動(dòng)為首的部分頭部流量渠道，已開始發(fā)展自身的游戲業(yè)務(wù)，享有流量紅利的它們未來可能會(huì)對海外游戲營銷競爭格局產(chǎn)生很大的沖擊；第三是網(wǎng)紅營銷的興起，根據(jù)美國知名KOL營銷機(jī)構(gòu)MediaKix統(tǒng)計(jì)，2018年僅Instagram一個(gè)渠道網(wǎng)紅營銷廣告支出即可達(dá)16億美元，預(yù)計(jì)到2020年，全球網(wǎng)紅營銷廣告支出將達(dá)到50至100億美元規(guī)模，這也是未來移動(dòng)營銷不可忽視的一個(gè)全新領(lǐng)域。
Nativex助力跨數(shù)字渠道規(guī)模化投放“中國互聯(lián)網(wǎng)模式”將走向世界
透過上一段陳巧鋒的發(fā)言，我們可以發(fā)現(xiàn)未來“游戲出海營銷”的風(fēng)向或許會(huì)發(fā)生不小的變化，那么在競爭愈發(fā)激烈的大環(huán)境下，很顯然第三方移動(dòng)廣告服務(wù)商面臨的考驗(yàn)也會(huì)愈發(fā)艱巨。
對此陳巧鋒表示，Nativex此前是北美地區(qū)的本土品牌，一直以來都有著十分優(yōu)異的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，不僅日均觸達(dá)設(shè)備9.5億+，日均產(chǎn)生有效用戶行為1250萬次以上，而且業(yè)務(wù)也已覆蓋超過200個(gè)國家及地區(qū)，同時(shí)還有著超過100個(gè)API集成廣告庫及數(shù)據(jù)合作伙伴。
此番Nativex煥新升級為匯量科技的全球移動(dòng)營銷子品牌，主要就是為了充分承接與Mobvista一貫堅(jiān)持的全球本地化（Glocal）戰(zhàn)略，以提升廣告主的ROI和業(yè)務(wù)增長為終極目標(biāo)，為廣告主提供跨數(shù)字渠道的規(guī)?；斗?。
放到集團(tuán)宏觀戰(zhàn)略層面來看，匯量科技多年始終堅(jiān)持在Glocal戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，從而建設(shè)一個(gè)面向全球開發(fā)者的工具生態(tài)（Tooling Ecosystem），為客戶在更多元的場景創(chuàng)造價(jià)值，從推廣、變現(xiàn)、數(shù)據(jù)洞察到云端架構(gòu)和成本優(yōu)化，而Nativex對應(yīng)的正是“推廣”這關(guān)鍵的一環(huán)。
Nativex母品牌Mobvista是TikTok Ads官方認(rèn)證的出入海代理商，同時(shí)還是Facebook Planning Agency以及Google出海代理商，另外與15家媒體保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，背靠以上資源以及擅長歐美本土運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)實(shí)力加持，Nativex可為中國手游出海提供匹配度最高的資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
談及匯量科技集團(tuán)對Nativex的高度重視，陳巧鋒表示：“從目前的市場風(fēng)向來看，“效果”已經(jīng)是商業(yè)增長維度的核心關(guān)注點(diǎn)。許多企業(yè)的首席營銷官（CMO）都在逐步進(jìn)化為首席增長官（CGO），后者的角色之魂就在于通過營銷投入撬動(dòng)更多的收入增長。我們所提供的解決方案業(yè)也如同上述企業(yè)角色的轉(zhuǎn)換一般。Nativex及其新推出的Nativex Trading Desk——一個(gè)基于云的廣告交易平臺，為廣告主和營銷人員提供一整套全球營銷解決方案。該平臺通過Marketing API和RTB技術(shù)連接到全球媒體平臺，幫助廣告主在廣告交易平臺、網(wǎng)盟、程序化廣告平臺和其他存量平臺（如美國和中國的頭部媒體）購買和優(yōu)化媒體廣告投放。廣告主則能通過該平臺提供的報(bào)告功能，更直觀了解廣告數(shù)據(jù)和創(chuàng)意效果，從而不斷提高營銷ROI?！?/span>
最后，陳巧鋒還向GameRes闡述道：“以前都是海外市場走在中國前列，我們有很多東西需要去學(xué)習(xí)和摸索。但現(xiàn)在不同了，通過觀察目前的市場，我們能發(fā)現(xiàn)當(dāng)下更多是復(fù)制“中國模式”去海外，不管是產(chǎn)品模式、營銷模式、大媒體的打法，或者說短視頻的布局等等，中國成熟的互聯(lián)網(wǎng)模式慢慢都會(huì)復(fù)制到海外去。”
結(jié)語
面對瞬息萬變的出海環(huán)境和營銷挑戰(zhàn)，GameRes認(rèn)為有著精準(zhǔn)戰(zhàn)略導(dǎo)向和深厚技術(shù)實(shí)力雙重背書的Nativex，在未來有望為所有類型的業(yè)務(wù)打開通往全球數(shù)字渠道的路徑，提升ROI，撬動(dòng)增長，進(jìn)而在中國及全球市場獲得巨大成功。
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