北美市場(chǎng)作為一個(gè)難以攻克的市場(chǎng)伴隨著《終結(jié)者2》、《阿瓦隆之王》、《PUBG Mobile》等產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐某晒σ呀?jīng)是一個(gè)過(guò)去時(shí)了。對(duì)于大多數(shù)廠商來(lái)講，在上述成功作品出現(xiàn)之后，他們往往希望在這個(gè)人均ARPU值高，質(zhì)量上佳的市場(chǎng)有更大的作為。
在北美市場(chǎng)迄今為止所有關(guān)于成功的復(fù)盤(pán)中，獨(dú)聯(lián)體遺憾的發(fā)現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷層面的復(fù)盤(pán)卻鮮有人問(wèn)津。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大都以買(mǎi)量為主的思維下，品牌營(yíng)銷這一詞似乎已經(jīng)與我們絕緣許久。
事實(shí)上，在北美市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的價(jià)值巨大。僅以網(wǎng)易旗下的《終結(jié)者2》為例，這部作品在產(chǎn)品上線初期憑借“懸賞主播”等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷迅速獲取用戶認(rèn)可。并成功成為T(mén)witch上熱門(mén)游戲手游類第一，所有游戲第七名，在PC和Console游戲中異軍突起，這也是手游在Twitch歷史上的最好排名。
NewCode CEO Vickie Chen
而在另一部作品《War Wings》中，憑借成功的病毒視頻營(yíng)銷，使得這部作品相關(guān)的視頻收到了2000萬(wàn)次以上的觀看量，13.5萬(wàn)個(gè)贊，6.4萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)和6000多條評(píng)論。產(chǎn)品的熱度迅速提升。
這些營(yíng)銷，都是NewCode和合作伙伴共同辛勤耕耘的結(jié)晶。而在北美，一次成功的品牌營(yíng)銷是由幾個(gè)部分組成？并且應(yīng)該做些什么？這些問(wèn)題還是交給NewCode CEO Vickie Chen來(lái)回答。
下為采訪實(shí)錄：
Q 獨(dú)聯(lián)體：今天在北美地區(qū)競(jìng)技愈發(fā)激烈，買(mǎi)量成本也越來(lái)越高。那對(duì)于NEWCODE來(lái)說(shuō)，如何去應(yīng)對(duì)這種變化？
A 陳燕娟：從用戶獲取成本上來(lái)講確實(shí)是，每一年乃至每個(gè)季度都在持續(xù)增長(zhǎng)。
具體到營(yíng)銷層面面對(duì)的情況，一是競(jìng)品越來(lái)越多，而用戶相對(duì)來(lái)講是有限的。在這種情況下用戶獲取成本必然增高。在這種情況下結(jié)合中國(guó)廠商本身擅長(zhǎng)的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，必然會(huì)有許多公司開(kāi)始探索和嘗試營(yíng)銷的方式。
在這種情況下其實(shí)作為一家營(yíng)銷公司，我們所面臨的環(huán)境變化并不是特別大。但在細(xì)節(jié)買(mǎi)量層面，在推廣素材、創(chuàng)意方面需要更加適合本地化的素材，同時(shí)也需要去做更快速和及時(shí)的測(cè)試。我們需要去更有效的幫助客戶降低eCPI。因此在用戶獲取成本層面我們也在嘗試更多的組合拳式的打法。
Q 獨(dú)聯(lián)體：讓我們具體到項(xiàng)目來(lái)說(shuō)吧，網(wǎng)易的《終結(jié)者2》曾經(jīng)委托NEWCODE幫他們做了本地化營(yíng)銷。最初在合作時(shí)，我們的哪一塊特點(diǎn)讓網(wǎng)易選擇了他們？
A 陳燕娟：這塊首先要談一下大環(huán)境。當(dāng)時(shí)網(wǎng)易在海外的發(fā)行策略在嘗試進(jìn)軍歐美。在這種情況下雙方的理念比較契合，加之雙方又都在北美有自己的辦公室。所以相互之間的交流比較多，在這個(gè)基礎(chǔ)之下我們就開(kāi)始了一些小規(guī)模的合作。
最初的一次合作是圍繞《光明大陸》英文版進(jìn)行的合作，當(dāng)時(shí)我們圍繞小規(guī)模的網(wǎng)紅做了一些嘗試。之后又圍繞《率土之濱》英文版這個(gè)SLG游戲作了一些比較深度的整案營(yíng)銷合作，因?yàn)楸泵酪恢笔荢LG的主戰(zhàn)場(chǎng)。而游戲發(fā)行最直接的打法就是買(mǎi)量。但北美的特點(diǎn)是整個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子雖然很大，但是用戶獲取成本也相應(yīng)較高，尤其是SLG品類。盡管有可能根據(jù)不同的美術(shù)風(fēng)格、題材會(huì)有一些成本上的差異，但到一個(gè)階段之后可能很快就會(huì)上升到兩位數(shù)字。
這種情況使得這個(gè)產(chǎn)品面臨到了一些瓶頸。而網(wǎng)易本身也有深耕歐美市場(chǎng)的打算，在這個(gè)情況下他們就想趁著《率土之濱》的契機(jī)去探索更多的營(yíng)銷方式，當(dāng)時(shí)我們和他們整個(gè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)做了溝通，同時(shí)也和他們的制作人做了一些溝通。他們認(rèn)為NEWCODE是比較懂游戲的，同時(shí)對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷方案也比較認(rèn)可。在這個(gè)情況下我們開(kāi)始在《率土之濱》做了比較深度的合作。而在這個(gè)項(xiàng)目之后圍繞《終結(jié)者2》也做了不同打法的嘗試。
《率土之濱》內(nèi)容營(yíng)銷
終結(jié)者2直播事件營(yíng)銷強(qiáng)化品牌和游戲特色
Q 獨(dú)聯(lián)體：說(shuō)到《終結(jié)者2》，其實(shí)我注意到NEWCODE分別合作了網(wǎng)易旗下的《終結(jié)者2》和騰訊的《PUBG:Mobile》兩款戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲。那么作為玩法相似的兩個(gè)游戲，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷這個(gè)層面是如何把他們區(qū)分開(kāi)來(lái)的？
A 陳燕娟：其實(shí)首先這兩個(gè)產(chǎn)品的所處階段不大一樣，《終結(jié)者2》在全球范圍有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而《PUBG Mobile》是稍靠后上線的。
第二是這兩個(gè)產(chǎn)品本身的美術(shù)風(fēng)格也不大一樣，憑這一點(diǎn)也可以有效的區(qū)分定位。
第三就是《PUBG Mobile》可能相對(duì)的IP加持效果更明顯一些。那么當(dāng)時(shí)圍繞這個(gè)產(chǎn)品我們首先把目標(biāo)定在核心的吃雞游戲和射擊類游戲用戶。當(dāng)然現(xiàn)在他已經(jīng)擴(kuò)展到了比較大范圍的用戶了。
Q 獨(dú)聯(lián)體：就NEWCODE做的整合營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，在您的印象中，對(duì)哪款游戲的整合營(yíng)銷打通的比較全面？我們是如何去針對(duì)于這款產(chǎn)品做調(diào)研和分析的？
A 陳燕娟：我綜合性的說(shuō)一下吧。
從流程上來(lái)講，一般我們接到一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)需求，首先是針對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，看看這個(gè)品類的市場(chǎng)如何？調(diào)研這類產(chǎn)品的用戶群，核心用戶有多少，是什么樣的用戶特征？外圍用戶有多少，有什么樣的特征和屬性？直接的競(jìng)品是什么？比接接近的競(jìng)品又是哪些？他們是不是一個(gè)平臺(tái)，各自的定位是什么？有哪些差異化的點(diǎn)？營(yíng)銷手段和渠道是什么？等等。這是分析環(huán)節(jié)。
之后結(jié)合前期的用戶調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研，并結(jié)合對(duì)于產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，我們會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行比較整體的包裝定位和初步的市場(chǎng)策略方案。當(dāng)然這個(gè)也是在發(fā)行商自己設(shè)定了一個(gè)大的目標(biāo)前提下去制定的，我們的目的就是幫他們更為精確的捕捉到本地的有效用戶。
在我們制定的策略和定位得到合作伙伴確認(rèn)可行之后，我們就開(kāi)始進(jìn)行制定詳細(xì)的市場(chǎng)計(jì)劃。在這塊我們會(huì)具體到每個(gè)階段的市場(chǎng)計(jì)劃，細(xì)化到使用的市場(chǎng)資源渠道，還有具體的營(yíng)銷創(chuàng)意和主線，以及以何種節(jié)奏往前走，不同營(yíng)銷手段和資源如何組合來(lái)達(dá)成階段性的目標(biāo)？
當(dāng)然不可否認(rèn)有一些產(chǎn)品是長(zhǎng)線產(chǎn)品，在這種情況下我們會(huì)在產(chǎn)品上線后按照產(chǎn)品本身的版本更新來(lái)做為節(jié)點(diǎn)，針對(duì)版本內(nèi)容進(jìn)行對(duì)應(yīng)的策劃，實(shí)現(xiàn)階段性的營(yíng)銷目標(biāo)。比如說(shuō)我們與騰訊合作的《無(wú)限法則》就是這樣。
Q 獨(dú)聯(lián)體：拿北美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們說(shuō)他是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)，也是一個(gè)成熟的市場(chǎng)。一般來(lái)講在有直接競(jìng)品的情況下，我們會(huì)怎么做這件事？
A 陳燕娟：從整體來(lái)說(shuō)，首先我們還是要看發(fā)行商本身的發(fā)行計(jì)劃與策略，我們所做的任何事情都是在與發(fā)行商的計(jì)劃和策略一致的前提之下去進(jìn)行的。我們會(huì)看一下我們能做怎樣的工作？然后怎么去定位包裝？在你說(shuō)的已有競(jìng)品情況下，怎么去做到產(chǎn)品的差異化包裝，怎么又去挖掘總結(jié)出產(chǎn)品的亮點(diǎn)和用什么去打動(dòng)本地用戶。
其次就是一定要找準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶。首先我們的核心用戶是哪些？然后擴(kuò)展性用戶是哪些？我們又需要去用什么樣的資源去覆蓋這些目標(biāo)用戶？比如說(shuō)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類產(chǎn)品的核心用戶，第一批我們主打的肯定是那些曾經(jīng)在PC上玩過(guò)吃雞游戲的網(wǎng)紅以及喜愛(ài)射擊類游戲的用戶群，之后是相對(duì)擴(kuò)展性的游戲用戶，比如策略類游戲用戶和綜合性游戲用戶。
Q 獨(dú)聯(lián)體：這里有一個(gè)問(wèn)題，我們?cè)诮拥疆a(chǎn)品打算做網(wǎng)紅營(yíng)銷的時(shí)候？如何在抓住精準(zhǔn)用戶的前提下，去選擇一個(gè)符合產(chǎn)品屬性的網(wǎng)紅或者是KOL？
A 陳燕娟：這塊主要考驗(yàn)的是如何更好的為產(chǎn)品配置資源的能力和內(nèi)容把控的能力。在網(wǎng)紅方面我們會(huì)進(jìn)行多緯度的把控，首先我們的網(wǎng)紅開(kāi)發(fā)和管理團(tuán)隊(duì)日?；ù罅康臅r(shí)間和精力了解這些網(wǎng)紅，每個(gè)網(wǎng)紅日常播放什么內(nèi)容？比如說(shuō)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類游戲去做網(wǎng)紅營(yíng)銷，那我們第一時(shí)間會(huì)去在這些關(guān)注過(guò)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技品類的產(chǎn)品的網(wǎng)紅里找資源，這塊我們會(huì)看他關(guān)注過(guò)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技品類沒(méi)有？
第二我們也會(huì)關(guān)注一些他們的風(fēng)格和日常的作品，每位網(wǎng)紅各自的風(fēng)格是什么？最擅長(zhǎng)的點(diǎn)是什么？他們的粉絲最喜愛(ài)的部分是什么？他們更新內(nèi)容的頻度？每個(gè)視頻的播放量？近期的變化（增長(zhǎng)還是降低）等等?？纯催@些網(wǎng)紅是不是會(huì)有與合作產(chǎn)品原則意義上的沖突。
第三也是比較重要的就是用戶屬性這一點(diǎn)，我們會(huì)看一下它平時(shí)播放的內(nèi)容以及背后的數(shù)據(jù)。比如粉絲用戶的年齡范圍，所處區(qū)域以及性別比例是不是我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群。
總體來(lái)講我認(rèn)為這考驗(yàn)的是對(duì)于內(nèi)容方面把控的能力和對(duì)資源的深度理解。除此之外我們也會(huì)從數(shù)據(jù)和信息的角度去更科學(xué)的分析。這兩個(gè)如果都比較匹配的話那就是我們需要的優(yōu)質(zhì)資源。
NewCode為PUBG Mobile策劃匹配的網(wǎng)紅制作的視頻一上線就達(dá)到Y(jié)ouTube平臺(tái)游戲類視頻熱度榜第5名
Q 獨(dú)聯(lián)體：那么結(jié)合《終結(jié)者2》這個(gè)案例，我們能否詳細(xì)的講一下這個(gè)產(chǎn)品是如何做網(wǎng)紅營(yíng)銷的？
A 陳燕娟：就《終結(jié)者2》最早是在2017年底我們接到了需求。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在市場(chǎng)上沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類的移動(dòng)游戲的直接競(jìng)品，所以我們建議搶占先機(jī)，將產(chǎn)品定位成全球終級(jí)的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游。
為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，第一需要大量的買(mǎi)量。第二產(chǎn)品的高品質(zhì)和獨(dú)特性爭(zhēng)取到了蘋(píng)果和谷歌應(yīng)用商店的推薦，第三是希望通過(guò)其它的渠道，特別是網(wǎng)紅渠道快速帶量。在這種情況下NewCode參與到整體的網(wǎng)紅營(yíng)銷，先是找了一些在PC上玩過(guò)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲的網(wǎng)紅和核心射擊類玩家來(lái)為這個(gè)游戲進(jìn)行推廣。
要起到快速帶量的作用，我們優(yōu)先確定的是用戶匹配的大型網(wǎng)紅。他們的受眾群更大，用戶群精準(zhǔn)，整體規(guī)模會(huì)更明顯。在這個(gè)階段我們主要是基于YouTube平臺(tái)來(lái)進(jìn)行的網(wǎng)紅視頻營(yíng)銷。YouTube本身不但是北美最大的視頻平臺(tái)，也是最大的社交平臺(tái)。他的用戶群體非常廣，大多數(shù)游戲用戶有到Y(jié)ouTube去看游戲內(nèi)容的習(xí)慣。
這個(gè)定位和戰(zhàn)術(shù)帶來(lái)的效果是非常明顯的。在美國(guó)、歐洲、澳洲、南美幾個(gè)比較大的區(qū)域我們都做了大規(guī)模的精準(zhǔn)網(wǎng)紅營(yíng)銷內(nèi)容，最后的結(jié)果是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)高于買(mǎi)量廣告的轉(zhuǎn)化。
第二個(gè)階段就是根據(jù)發(fā)行目標(biāo)強(qiáng)化游戲的品牌了。在這個(gè)階段我們充分發(fā)揮我們團(tuán)隊(duì)發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，充分結(jié)合產(chǎn)品的特性策劃了“獵殺主播，贏取懸賞金”的互動(dòng)性活動(dòng)。目的是為了通過(guò)主題營(yíng)銷，強(qiáng)化吃雞游戲的特性、激發(fā)網(wǎng)紅和粉絲用戶的互動(dòng)、擴(kuò)大宣傳范圍、將《終結(jié)者2》打造成全球知名網(wǎng)紅和用戶都在玩的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游。
在這個(gè)活動(dòng)期間我們策劃了基于Twitch直播平臺(tái)的24小時(shí)不間斷直播活動(dòng)，并鎖定北美、歐洲、南美、亞洲幾大區(qū)域12個(gè)重點(diǎn)國(guó)家的30個(gè)大網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行24小時(shí)不間斷直播。最終整個(gè)互動(dòng)活動(dòng)取得了高于預(yù)期的效果，自然流量增加明顯。這個(gè)活動(dòng)是我們的首創(chuàng)，他深度結(jié)合了游戲的特點(diǎn)和擴(kuò)大了網(wǎng)紅營(yíng)銷效果。在此之前，用戶往往是沒(méi)有辦法如此近距離和網(wǎng)紅進(jìn)行互動(dòng)的，因此網(wǎng)紅和用戶雙向的反饋都非常正面。我們最終也達(dá)到了想要去強(qiáng)化的品牌形象——全球網(wǎng)紅和用戶都在玩的第一款戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游。
Q 獨(dú)聯(lián)體：還有一點(diǎn)是我記的之前您提過(guò)社群推廣的重要性。事實(shí)上在今天的出海過(guò)程中，我們也注意到很多廠商都在嘗試當(dāng)?shù)氐纳缛哼\(yùn)營(yíng)，那么結(jié)合產(chǎn)品來(lái)說(shuō)在社群運(yùn)營(yíng)這塊NEWCODE是怎么做的？
A 陳燕娟：社群運(yùn)營(yíng)在任何一個(gè)地區(qū)都非常重要，因?yàn)樯鐓^(qū)社群的維護(hù)是和整個(gè)發(fā)行生態(tài)融為一體的。
首先，社群本身代表著官方和用戶交流的一個(gè)直接渠道。像歐美用戶他們非常看中官方的溝通，特別是官方的回應(yīng)速度極為重要。第二，官方的回應(yīng)態(tài)度十分重要，如果說(shuō)官方回復(fù)的速度比較快，態(tài)度又比較好的話那么用戶一般來(lái)講都比較開(kāi)心，而游戲也相應(yīng)的會(huì)得到用戶更大的支持，以及耐心和正面的評(píng)價(jià)與評(píng)論。畢竟歐美的用戶還是十分講理的，甚至在你的產(chǎn)品無(wú)法馬上改善的情況下，他們也會(huì)一直的等待與支持。
但是相反來(lái)講，如果這方面處理的不好，造成用戶負(fù)面評(píng)價(jià)居多，這就是比較嚴(yán)重的問(wèn)題。中國(guó)的廠商也許第一反應(yīng)是如何刪除負(fù)面評(píng)論，或者去做危機(jī)公關(guān)。但在北美如果說(shuō)用戶反應(yīng)的問(wèn)題是不屬實(shí)的，那你確實(shí)可以刪除，但在很多情況下如果他說(shuō)的是真實(shí)情況，那你就只能集合正面的貼子把他壓下去。特別是如果對(duì)方是一些大網(wǎng)紅的話你要更小心，因?yàn)檫@種情況下你和對(duì)方溝通刪貼，很有可能對(duì)方說(shuō)官方聯(lián)系我了讓我刪貼，那就成加倍的負(fù)面了。
社群還有一個(gè)作用是UGC的內(nèi)容產(chǎn)生渠道。如果你能夠鼓勵(lì)粉絲充分利用社群，維護(hù)好之后進(jìn)行UGC的創(chuàng)作，也能夠起到更多的曝光和引流作用。同時(shí)由于網(wǎng)上單個(gè)正面視頻變多，是有助于幫官方做好SEO的。而這恰恰是能幫助產(chǎn)品進(jìn)行更有效的用戶轉(zhuǎn)化的。畢竟你要想明白一點(diǎn)，在歐美如果你想做付費(fèi)文章的話，那么他一定會(huì)標(biāo)明這個(gè)文章是贊助的。因此圍繞UGC進(jìn)行的社群維護(hù)是十分重要的。
Q 獨(dú)聯(lián)體：這里有一個(gè)問(wèn)題是社媒的運(yùn)營(yíng)，我們?cè)跉W美以及日本等重點(diǎn)地區(qū)，一般會(huì)選擇哪幾個(gè)平臺(tái)去做？
A 陳燕娟：其實(shí)社媒平臺(tái)主做的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如果你單問(wèn)歐洲市場(chǎng)那么要看產(chǎn)品類型和用戶屬性。比如說(shuō)美術(shù)風(fēng)格適合女性的，像莉莉絲的《AFK》或者是《奇跡暖暖》那你就應(yīng)該去做Instagram，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)以圖片為主女性也多一些，而且用戶年齡更年輕。如果說(shuō)你的產(chǎn)品是比較硬核，或者說(shuō)干脆是個(gè)PC端的游戲，那你就去做YouTube，因?yàn)樗容^綜合性，用戶屬性也比較大?；旧虾陀螒蛳嚓P(guān)的用戶群體都可以覆蓋。不過(guò)，很多情況是會(huì)采取多平臺(tái)組合進(jìn)行。
Q 獨(dú)聯(lián)體：有一種觀點(diǎn)是“只有文青才能從圖片里看出故事來(lái)”，因此很多國(guó)內(nèi)的發(fā)行不愿意做Instagram。但您卻第一反應(yīng)要做Instagram，這是為什么？
A 陳燕娟：我覺(jué)的這和地域有關(guān)。北美的用戶是非常直接的，他們對(duì)于內(nèi)容的理解也許并不是很深，但是對(duì)于流行性文化的時(shí)尚的東西非常熱衷。所以你在Instagram上發(fā)這類素材特別容易傳播。
Q 獨(dú)聯(lián)體：那Tik Tok呢？Tik Tok在北美崛起的也非?？臁?/strong>
A 陳燕娟：這個(gè)我們一定會(huì)嘗試。因?yàn)楝F(xiàn)在抖音已經(jīng)成為北美排名靠前的社交平臺(tái)了。在它上面的短視頻游戲也越來(lái)越多了。
還有一點(diǎn)是抖音本身具有挑戰(zhàn)系統(tǒng)，網(wǎng)紅與網(wǎng)紅之間、用戶與用戶之間是可以互相挑戰(zhàn)的。這個(gè)特點(diǎn)是蠻吸引人的，有很大營(yíng)銷的空間。
Q 獨(dú)聯(lián)體：回到剛才我們說(shuō)的《終結(jié)者2》上，結(jié)合剛才您說(shuō)的平臺(tái)。那么我們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中針對(duì)于一款產(chǎn)品分階段的營(yíng)銷會(huì)選擇不同的平臺(tái)嗎？這個(gè)節(jié)奏是怎樣的？
A陳燕娟：第一階段選擇是YouTube平臺(tái)，因?yàn)閅ouTube是最大的游戲視頻平臺(tái)，有大量的大網(wǎng)紅，他們的粉絲量巨大，并對(duì)粉絲有很強(qiáng)的影響力。這個(gè)平臺(tái)特別適合做游戲體驗(yàn)式視頻，比如說(shuō)大概是十分鐘左右的獨(dú)立視頻，或者是2分鐘左右的插播視頻。因?yàn)橐曨l一直掛在平臺(tái)上，因此可以持續(xù)積累觀看量和轉(zhuǎn)化用戶，并且為產(chǎn)品SEO貢獻(xiàn)豐富的內(nèi)容。
第二個(gè)階段是做直播，那這個(gè)階段一般我們會(huì)做個(gè)事件營(yíng)銷。深度結(jié)合游戲亮點(diǎn)和定位策劃主線活動(dòng)，集中網(wǎng)紅參與直播，引起話題和集中觀眾。
當(dāng)然這里不同的產(chǎn)品肯定有不同的做法。其次我們要注意一點(diǎn)就是在北美，沒(méi)有大的主題活動(dòng)的情況下，直播對(duì)于帶量的效果并不明顯。因此我們會(huì)在不同的階段做大量的鋪墊性傳播。因?yàn)樵谶@個(gè)階段我們已經(jīng)把產(chǎn)品在直播的平臺(tái)推到了游戲的第一，那么你要做的就是通過(guò)傳播讓他有更高的關(guān)注度。如果有一個(gè)游戲他本身不是競(jìng)技類，節(jié)奏沒(méi)那么強(qiáng)。同時(shí)也只是分散性的找了幾個(gè)主播去推，在這個(gè)情況下就別指望它帶量了。
Q 獨(dú)聯(lián)體：有一種情況，就是當(dāng)前這個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)品已經(jīng)很多了，市場(chǎng)也比較成熟了。在這種情況下我們?cè)赮outube上做傳播如果想快速帶量的話，那么我們應(yīng)該怎么去做這件事？
A 陳燕娟：這確實(shí)是一件更有挑戰(zhàn)性的事情。那在這個(gè)情況下就又回到整合營(yíng)銷的作用和效果本質(zhì)了，首先我們會(huì)建議這種產(chǎn)品做差異化包裝和整合營(yíng)銷?？偨Y(jié)產(chǎn)品最精華的點(diǎn)，然后匹配契合的網(wǎng)紅，在溝通的時(shí)候我們也會(huì)去強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及差異化，畢竟作為大網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)我們很難指望他們投入大量的時(shí)間和精力去玩一個(gè)游戲。
所以在這個(gè)階段如何去總結(jié)、定位、溝通是比較重要的。當(dāng)然一定要尊重網(wǎng)紅本身的特點(diǎn)風(fēng)格和創(chuàng)造性，并留出來(lái)一定的空間。很多和我們合作的中國(guó)客戶把控力特別強(qiáng)，他們希望對(duì)網(wǎng)紅的把控力是100%。某一個(gè)產(chǎn)品的點(diǎn)恨不得列出兩頁(yè)紙來(lái)讓網(wǎng)紅全部覆蓋，但事實(shí)上這些網(wǎng)紅本身也有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)我們的反饋是希望談到的產(chǎn)品能夠總結(jié)出三到四點(diǎn)最亮眼的感受。否則說(shuō)的多了，反而沒(méi)有重點(diǎn)了。
其次，網(wǎng)紅之所以成為網(wǎng)紅，有自己的粉絲是因?yàn)樗凶约旱奶厣?。比如說(shuō)我們之前我們合作過(guò)一個(gè)大網(wǎng)紅，他的視頻觀看量特別高。因?yàn)樗旧碛袠O強(qiáng)的特點(diǎn)，在視頻結(jié)尾的時(shí)候會(huì)邀請(qǐng)他來(lái)做個(gè)互動(dòng)。而在這個(gè)過(guò)程中他會(huì)有一些很幽默的東西，這也是他觀看量高的原因。但你要限制他不能做這個(gè)，不能做那個(gè)，那么首先網(wǎng)紅就不傾向和你合作，即使網(wǎng)紅退一步，視頻觀看量和推廣效果也會(huì)降低。
Q 獨(dú)聯(lián)體：在與網(wǎng)紅合作的過(guò)程中，您建議在游戲推廣的哪個(gè)階段去做這樣的事情?；蛘哒f(shuō)我們圍繞游戲內(nèi)可以定制怎樣的活動(dòng)能更好的配合？
A 陳燕娟：其實(shí)這個(gè)沒(méi)有太多的限制，產(chǎn)品的預(yù)熱階段，產(chǎn)品上線推廣后期推廣都可以不同程度的有網(wǎng)紅參與。產(chǎn)品上線前網(wǎng)紅制作的內(nèi)容起到預(yù)熱、增加產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富度、以及帶動(dòng)其他網(wǎng)紅參與產(chǎn)生UGC的作用；產(chǎn)品上線階段，網(wǎng)紅的參與直接起到擴(kuò)大曝光、帶動(dòng)粉絲轉(zhuǎn)化、增加產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富度的作用；產(chǎn)品上線后同樣可以起到擴(kuò)大曝光和持續(xù)帶量的作用。一般在預(yù)熱階段的時(shí)候因?yàn)闆](méi)有辦法體驗(yàn)游戲，游戲本身是不能下載的，所以這個(gè)時(shí)候不建議放太多的網(wǎng)紅和預(yù)算?？梢园汛蟛糠值念A(yù)算放在產(chǎn)品上線和上線后階段。
在網(wǎng)紅推廣結(jié)合度上，其實(shí)針對(duì)于游戲發(fā)行商來(lái)說(shuō)我們一定是希望能夠有一些游戲內(nèi)的配合與合作的，比如說(shuō)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、促銷，或者是結(jié)合網(wǎng)紅的IP內(nèi)容，道具都是可以做的。
在比如說(shuō)最近給百度推廣的輸入法應(yīng)用，當(dāng)時(shí)我們?cè)谶@其中結(jié)合了大量我們開(kāi)發(fā)的網(wǎng)紅表情包，效果特別好。
Q 獨(dú)聯(lián)體：剛才您談到預(yù)熱階段不太適合用網(wǎng)紅營(yíng)銷。那在我們幫助客戶來(lái)制定一個(gè)完整的營(yíng)銷方案的時(shí)候，應(yīng)該怎么通過(guò)有效的方式來(lái)獲取用戶的關(guān)注？
A 陳燕娟：這個(gè)階段我們會(huì)用更多用PR的方式。制定PR策略，總結(jié)出產(chǎn)品的亮點(diǎn)精華點(diǎn)，撰寫(xiě)新聞稿，準(zhǔn)備所有的宣傳素材，并一對(duì)一的跟重點(diǎn)的媒體進(jìn)行交流，說(shuō)服重點(diǎn)媒體報(bào)道產(chǎn)品。
當(dāng)然每個(gè)媒體會(huì)有自己的角度，有些優(yōu)秀的媒體的在一對(duì)一交流后他們會(huì)從自己的角度去總結(jié)、體驗(yàn)、并且撰稿。
Q 獨(dú)聯(lián)體：就媒體本身來(lái)說(shuō)，他們?cè)谶@塊的關(guān)注點(diǎn)主要是什么呢？
A 陳燕娟：北美本地的游戲媒體特別是老牌的游戲媒體大部分更多關(guān)注主機(jī)游戲和PC游戲，對(duì)于移動(dòng)游戲的關(guān)注點(diǎn)相對(duì)小，一些有IP的和有特點(diǎn)的手游會(huì)更容易吸引他們的關(guān)注和報(bào)道。因?yàn)槲覀儾⒉荒茏龅剿惺钟味加蠭P，那這個(gè)情況下，我們對(duì)產(chǎn)品的總結(jié)包裝能力就是一個(gè)考驗(yàn)。其次媒體關(guān)系、了解每個(gè)媒體的特點(diǎn)和喜好也非常重要。
歐美媒體的關(guān)注更多是在產(chǎn)品層面，大部分還圍繞產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)或者發(fā)行團(tuán)隊(duì)。像中國(guó)有一些公司喜歡在當(dāng)?shù)刂v故事，炒概念或者制造一個(gè)營(yíng)銷模式，其實(shí)北美媒體對(duì)這種行為不是特別認(rèn)可。
Q 獨(dú)聯(lián)體：從網(wǎng)紅營(yíng)銷的方式來(lái)看，我們剛才談到的案例都是一些大DAU產(chǎn)品。那在這種情況下是否意味著品牌營(yíng)銷僅適合于大DAU產(chǎn)品？
A 陳燕娟：其實(shí)沒(méi)有這個(gè)局限，各大社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅數(shù)量猶如大海里的水滴，只不過(guò)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷目標(biāo)需要匹配不同的網(wǎng)紅資源和如何用不同的方法使用好這些資源。
除了剛才你說(shuō)的大DAU產(chǎn)品和MMOPRG游戲，休閑類游戲也比較適合。只不過(guò)休閑類游戲目前在網(wǎng)紅營(yíng)銷的預(yù)算少一些，所以在這方面會(huì)有些限制，但是其實(shí)休閑游戲特別適合網(wǎng)紅營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷。所以建議休閑游戲可以多做這方面的嘗試。比如說(shuō)之前我們給百度的輸入法做的網(wǎng)紅營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷就達(dá)到非常好的品效合一的效果。他最大的特色就是通過(guò)做了結(jié)合網(wǎng)紅的病毒營(yíng)銷，最終的帶量效果是非常明顯的。在這塊只要做好創(chuàng)意和網(wǎng)紅的選擇，找到比較匹配的目標(biāo)做一些激勵(lì)粉絲下載安裝的工作，效果是非常明顯的。這個(gè)病毒營(yíng)銷視頻達(dá)到Y(jié)ouTube全平臺(tái)熱門(mén)視頻榜第12名。此次營(yíng)銷把APP從iOS工具類下載總榜第434位拉升到第5位；從Android應(yīng)用類下載總榜第50位拉升到第7位。
當(dāng)然的確也有一些產(chǎn)品在北美比較難直接做簡(jiǎn)單的網(wǎng)紅營(yíng)銷，比如說(shuō)SLG和MMORPG，雖然SLG是大品類，但是在北美專門(mén)做SLG的網(wǎng)紅非常少，而且量級(jí)很小。所以SLG游戲我們建議不要做分散性網(wǎng)紅推廣，而要做整合營(yíng)銷。
其次還有MMORPG在美國(guó)不屬于特別大的品類，專門(mén)垂直做MMORPG的網(wǎng)紅和量級(jí)都不大。所以我們也建議在做網(wǎng)紅營(yíng)銷的同時(shí)也做一些整合營(yíng)銷。
Q 獨(dú)聯(lián)體：剛才您提到了病毒式營(yíng)銷，在這方面我們似乎也有很多經(jīng)典案例。那在您看來(lái)如果要進(jìn)行病毒營(yíng)銷的話它適用于哪類游戲？門(mén)檻在哪？
A 陳燕娟：其實(shí)這塊沒(méi)有太多的限制，但的確有一定門(mén)檻。比如說(shuō)如果規(guī)模太小的話可能不太容易成為病毒。
這里有一個(gè)思維誤區(qū)，就是我們做一個(gè)視頻或者素材出來(lái)，任何人都希望不用做任何的推廣就能自主傳播開(kāi)來(lái)。但是問(wèn)題在于今天互聯(lián)網(wǎng)的各種內(nèi)容太多了，所以一般會(huì)結(jié)合幾方面的因素做這件事，第一是好的病毒的創(chuàng)意，第二是好的制作和拍攝，第三是結(jié)合有影響力的網(wǎng)紅,第四就是后期傳播，我們?cè)谧铋_(kāi)始的時(shí)候還是要有一個(gè)種子，通過(guò)這個(gè)種子去做一些傳播。然后提前做好準(zhǔn)備工作，讓一些目標(biāo)用戶匹配的大號(hào)幫我們進(jìn)行推廣和傳播，然后在去發(fā)酵。這種情況就決定了做病毒營(yíng)銷的預(yù)算是不能特別低的，否則很難達(dá)到這樣的效果。但是目前我們做的所有病毒視頻已經(jīng)證明，病毒營(yíng)銷是性價(jià)比非常高的營(yíng)銷方式。
Q 獨(dú)聯(lián)體：就您來(lái)看，今天的創(chuàng)意門(mén)檻是不是也變高了？那在這個(gè)情況下素材的形式是否也可以通過(guò)變化來(lái)形成激發(fā)病毒式營(yíng)銷的切入口？
A陳燕娟：這塊我只能說(shuō)病毒式營(yíng)銷的形態(tài)不會(huì)太有局限，畢竟結(jié)合不同的產(chǎn)品和本地文化，選擇是非常多樣化的。
Q 獨(dú)聯(lián)體：通過(guò)您剛才說(shuō)的方式，我感覺(jué)通過(guò)NEWCODE似乎獲取的量是兩種，一種是網(wǎng)紅用戶的量。另一種是精準(zhǔn)營(yíng)銷的量，那除此之外圈層用戶還有其它的嗎？
A 陳燕娟：不能這么說(shuō)。我們強(qiáng)調(diào)的是整合營(yíng)銷。就是把單獨(dú)的網(wǎng)紅和營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，然后形成更大的效果。因?yàn)樗麄冎g是一個(gè)有機(jī)的配合作用，而不是分開(kāi)的。
Q 獨(dú)聯(lián)體：那您怎么看待北美地區(qū)的電視廣告和線下廣告？這塊價(jià)值大嗎？
A 陳燕娟：其實(shí)這塊我們嘗試的還不多，但是有一些產(chǎn)品可以做，并且也有一些成功的案例。比如說(shuō)美國(guó)游戲公司Machine Zone的SLG游戲《Game of War》他們前后就請(qǐng)過(guò)很多代言人。并結(jié)合代言人做了大量電視廣告，甚至還做了超級(jí)碗的廣告。當(dāng)時(shí)行業(yè)里有人對(duì)他們的廣告效果做過(guò)評(píng)估，投入回報(bào)比是非常不錯(cuò)的。至少和他們買(mǎi)量投入回報(bào)周期的差異不大。電視廣告并不適合每款游戲，只有驗(yàn)證了數(shù)據(jù)不錯(cuò)，可以規(guī)模化的游戲或者有IP的游戲適合嘗試。
Q 獨(dú)聯(lián)體：?jiǎn)尉推放茽I(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如果我有一個(gè)產(chǎn)品。他應(yīng)該在產(chǎn)品的哪個(gè)階段去準(zhǔn)備這些事情？
A 陳燕娟：要分產(chǎn)品。有些公司比較謹(jǐn)慎，他們的產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上比較新，也沒(méi)有IP。那么他可以先進(jìn)行買(mǎi)量，然后去做測(cè)試。買(mǎi)量本身就需要幾個(gè)月才可以回本，在產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)不錯(cuò)且穩(wěn)定的情況下，他們開(kāi)始投入整合營(yíng)銷品牌這是可以的。
還有一種是在有IP加成的情況下，產(chǎn)品上線前一段時(shí)間你就可以籌備了。因?yàn)榍捌诋a(chǎn)品的投入肯定是蠻大的，在這種情況下你不用IP的影響力非?？上?。你要想辦法把他的IP作用最大化。這種情況下你要在項(xiàng)目上線前至少兩三個(gè)月，甚至是五六個(gè)月就要開(kāi)始了。如果是PC產(chǎn)品的話可能需要的預(yù)熱周期和準(zhǔn)備周期更長(zhǎng)。
當(dāng)然還有一種情況是大公司常見(jiàn)的，就是這個(gè)產(chǎn)品是他們的旗艦產(chǎn)品。投入也比較大，整個(gè)期待度也非常高。那你應(yīng)該在產(chǎn)品早期上線前就開(kāi)始準(zhǔn)備營(yíng)銷方案了。
Q 獨(dú)聯(lián)體：但是有一種情況是發(fā)行商會(huì)把品牌和直接帶量效果評(píng)估，這種思路在您看來(lái)是正確的嗎？
A 陳燕娟：的確會(huì)有一些發(fā)行商這么想，他們本身也不大確定這件事要不要做。因?yàn)檎蠣I(yíng)銷不是買(mǎi)量，他無(wú)法讓你瞬時(shí)看到效果和投入回報(bào)，他的效果是長(zhǎng)期和持續(xù)的。所以有些公司在做這件事情時(shí)是猶豫不決的。比如說(shuō)我們會(huì)遇到一些公司他們認(rèn)為網(wǎng)紅就是帶量的，當(dāng)我們和他們做評(píng)估的時(shí)候，他們也是把網(wǎng)紅營(yíng)銷作的KPI與買(mǎi)量一樣。
這種情況其實(shí)我是不大建議的，因?yàn)槿绻@么想，并且最終做出的行為肯定是很難做出他想要的效果的。拿剛才的網(wǎng)紅營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其實(shí)它的作用：一是豐富產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容，二是帶自然用戶量，三是增加產(chǎn)品的口碑和自然量轉(zhuǎn)化以及高質(zhì)量的用戶。
其次還有一點(diǎn)，就是從長(zhǎng)期傳播效果來(lái)看。我們之前做了很多基于Youtube上的網(wǎng)紅，他們的視頻一直在掛在平臺(tái)上。后期長(zhǎng)線的觀看量都是不低的，很多客戶都跟我們講視頻上了半年多了，觀看看還在增加，與之對(duì)應(yīng)的自然量進(jìn)入游戲用戶也在增加，有的甚至是之前收據(jù)的2-3倍。
但無(wú)論如何要說(shuō)的是，一周到兩周內(nèi)就想讓網(wǎng)紅營(yíng)銷和買(mǎi)量是一樣的投入回報(bào)效果，是不大可能的。
Q 獨(dú)聯(lián)體：剛才您提到了一點(diǎn)是IP加成，我想問(wèn)一下在北美什么樣的IP比較有影響力？
A 陳燕娟：最簡(jiǎn)單的說(shuō)法是美國(guó)人都知道的?；蛘呤且活愑脩羧褐赖?。事實(shí)上IP有影響力取決于兩點(diǎn)，一是它的知名度，二是它的用戶群是否匹配相對(duì)的用戶。舉例來(lái)說(shuō)，漫威的電影IP做成游戲肯定都有不錯(cuò)的帶量和品牌效果。
Q 獨(dú)聯(lián)體：?jiǎn)尉蜖I(yíng)銷來(lái)說(shuō)，結(jié)合您的經(jīng)驗(yàn)在未來(lái)您認(rèn)為整合營(yíng)銷還可能會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？
A 陳燕娟：幾個(gè)點(diǎn)。第一是美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品增量是有一個(gè)過(guò)程的，他不像中國(guó)市場(chǎng)可能集中所有的資源然后就直接成為爆款，如果上不了峰值可能這個(gè)游戲就不行了。在美國(guó)很多產(chǎn)品是持續(xù)慢慢增長(zhǎng)的，甚至可能長(zhǎng)達(dá)兩三年。有時(shí)候剛開(kāi)始沒(méi)有上峰值，不代表他未來(lái)不會(huì)增長(zhǎng)。
第二基于上一點(diǎn)，很多游戲出海的企業(yè)要做好對(duì)產(chǎn)品和發(fā)行的長(zhǎng)期市場(chǎng)策略與計(jì)劃。不能把網(wǎng)紅或者是其它資源當(dāng)成短期的帶量目標(biāo)。
第三就是要注重社群的維護(hù)和用戶運(yùn)營(yíng)，這批核心用戶貢獻(xiàn)相當(dāng)重要的游戲收入，并且會(huì)對(duì)其他游戲用戶產(chǎn)生影響力。
如果還有第四條的就是對(duì)媒體的了解，很多中國(guó)公司喜歡自己講故事，或者包裝一個(gè)產(chǎn)品之外的故事。但實(shí)際北美的媒體并不愿意報(bào)道這些，他們也不感興趣。因?yàn)樗麄冇X(jué)的這個(gè)和你的產(chǎn)品沒(méi)什么關(guān)系。
Q 獨(dú)聯(lián)體：最后一個(gè)問(wèn)題，很多廠商特別是SLG發(fā)行商非常愿意在海外做線下活動(dòng)。那么這種活動(dòng)在北美做合適嗎？一般是什么樣的情況下做他比較合適？
A 陳燕娟：其實(shí)北美地廣人稀，人力成本高，做線下活動(dòng)性價(jià)比低。但是在適當(dāng)?shù)那闆r下是可以或需要做的，比如說(shuō)參加美國(guó)的游戲展會(huì)、動(dòng)漫展會(huì)（如PAX EAST、Comicon）。這些對(duì)游戲的前期曝光及吸引核心用戶和媒體關(guān)注是有效的。
還有一種普遍的情況是游戲的周年活動(dòng)期間，比如說(shuō)一周年，兩周年等，那你可以選擇一些付費(fèi)玩家或者VIP玩家集中的城市，在這種情況下他們會(huì)非常欣喜獲得和官方直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)。如果他們的體驗(yàn)好了，那確實(shí)有助于將口碑?dāng)U大到更大的一個(gè)區(qū)域中去。
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