分享一個(gè)可以在購(gòu)物季使用的Meta廣告投放流程

得益于Meta在AI方面的投資，在各項(xiàng)Meta技術(shù)中，AI在有幫助廣告主從營(yíng)銷投資上獲得最大收益。在不斷實(shí)踐的過(guò)程中，我們總結(jié)出了讓Meta廣告主發(fā)揮最大效益的5條最佳實(shí)踐——賬戶簡(jiǎn)化、自動(dòng)化、創(chuàng)意多元化、數(shù)據(jù)質(zhì)量和成效驗(yàn)證。

01

賬戶簡(jiǎn)化

當(dāng)廣告系列開(kāi)始投放后，每個(gè)廣告組都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)初始的“機(jī)器學(xué)習(xí)階段”。簡(jiǎn)化賬戶架構(gòu)可以幫助AI系統(tǒng)更快獲得廣告主所需的成效。例如：

每周轉(zhuǎn)化次數(shù)超過(guò)50次的廣告組，其單次購(gòu)物費(fèi)用要低28%；

成功結(jié)束機(jī)器學(xué)習(xí)階段的廣告組的單次獲取費(fèi)用要低19%；

我們建議在執(zhí)行整合操作并限制改動(dòng)，從而簡(jiǎn)化你的廣告賬戶：

1.尋找額外的整合機(jī)會(huì)，例如結(jié)合使用潛客開(kāi)發(fā)和再英雄啊目標(biāo)受眾；

2.限制你創(chuàng)建的廣告組數(shù)量，確保每個(gè)廣告組每周可以獲得至少50次轉(zhuǎn)化；

3.優(yōu)化轉(zhuǎn)化量充足的事件；

4.一次性完成多項(xiàng)重大修改，避免讓廣告組重啟機(jī)器學(xué)習(xí)階段。

Lele Sadoughi簡(jiǎn)化了其賬戶結(jié)構(gòu)，將69個(gè)廣告組縮減為15個(gè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)量增加了41%。

02

自動(dòng)化

借助自動(dòng)化工具，營(yíng)銷者可以緊跟不斷變化的消費(fèi)者行為，利用先進(jìn)的AI模型來(lái)高效獲得成效。例如：

端到端自動(dòng)化，使用進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告時(shí)，廣告花費(fèi)回報(bào)提升32%；

單個(gè)要素自動(dòng)化，使用賦能型自定義受眾時(shí)，單次成效費(fèi)用降低13%；

我們建議廣告主可以選擇讓整個(gè)廣告系列自動(dòng)化，也可選擇讓預(yù)算、受眾、創(chuàng)意或版位等單個(gè)廣告系列要素自動(dòng)化：

1.端到端自動(dòng)化

商家如果可以在預(yù)算、受眾、創(chuàng)意和版位方面靈活做出決定，則可選擇端到端自動(dòng)化解決方案。端到端自動(dòng)化解決方案包括進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告或進(jìn)階賦能型應(yīng)用廣告。

2.單個(gè)廣告系列要素自動(dòng)化

廣告主如果具有嚴(yán)格要求，因而靈活性有限，則可選擇讓單個(gè)要素自動(dòng)化，這有助于忙于限制條件的同時(shí)提升營(yíng)銷效率。可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的重要廣告系列要素包括：

創(chuàng)意-進(jìn)階賦能型目錄廣告

受眾-賦能型自定義受眾

版位-進(jìn)階賦能型版位

跑鞋公司On認(rèn)為他們?cè)贛eta的受眾已經(jīng)飽和。但進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告的幫助下，他們發(fā)現(xiàn)了新的顧客群體，且單次成效費(fèi)用降低了60%。

03

創(chuàng)意差異化

不同的人購(gòu)買(mǎi)同一款商品的原因各不相同，多元?jiǎng)?chuàng)意可以觸達(dá)更多購(gòu)物者，向他們傳遞與之相關(guān)的營(yíng)銷信息。例如：

營(yíng)銷效率提升32%；

覆蓋人數(shù)增加8%；

我們建議制作多樣化的素材，展示與受眾更加相關(guān)的創(chuàng)意：

1.概念多元化

確定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你商品的主要?jiǎng)訖C(jī)和障礙；

圍繞這些動(dòng)機(jī)和障礙展示相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)和行動(dòng)號(hào)召；

從視覺(jué)上打造差異化創(chuàng)意方案；

為花費(fèi)較高的廣告組添加新創(chuàng)意，并留意所觸達(dá)的新受眾。

2.格式多元化

打造精彩Reels內(nèi)容；

與創(chuàng)作者攜手打造合創(chuàng)廣告（之前也稱之為“品牌內(nèi)容廣告”）

臺(tái)灣美容品牌Jealousness想在雙十一大促期間提升品牌知名度和銷量，并推動(dòng)新顧客實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，為此，他們開(kāi)展了一場(chǎng)多階段的營(yíng)銷活動(dòng)，向受眾展示使用不同目標(biāo)的視頻廣告（Video Ad）。采用這種做法后，該品牌獲得了以下成效：購(gòu)買(mǎi)意向提升4.5點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化量提升10.8%。

04

數(shù)據(jù)質(zhì)量

提高數(shù)據(jù)質(zhì)量有助于品牌針對(duì)各種購(gòu)物歷程，更好地定位受眾和開(kāi)展成效衡量。

在Meta pixel像素代碼的基礎(chǔ)上結(jié)合使用轉(zhuǎn)化API后，單次成效費(fèi)用降低了13%；

在Meta pixel像素代碼的基礎(chǔ)上結(jié)合使用轉(zhuǎn)化API后，額外的歸因購(gòu)物事件量達(dá)19%。

我們建議利用轉(zhuǎn)化API充分提升數(shù)據(jù)質(zhì)量：

1.轉(zhuǎn)化API入門(mén)指南

直接集成

使用轉(zhuǎn)化API網(wǎng)關(guān)

與合作伙伴合作：shopify、WooCommerce、Google跟蹤代碼管理器

2.優(yōu)化轉(zhuǎn)化API設(shè)置

盡量?jī)?yōu)先使用最有助改善事件匹配質(zhì)量的顧客信息參數(shù)（例如，經(jīng)過(guò)散列處理的電子郵箱、IP地址、經(jīng)過(guò)散列處理的電話號(hào)碼）

結(jié)合使用轉(zhuǎn)化API和Meta Pixel像素代碼

確認(rèn)你沒(méi)有重復(fù)計(jì)算來(lái)自多個(gè)數(shù)據(jù)源的事件

盡量縮短從事件發(fā)生到通過(guò)轉(zhuǎn)化API發(fā)送事件之間的時(shí)間，確保數(shù)據(jù)新鮮度

雷朋（Ray-Ban）結(jié)合使用Meta Pixel像素代碼和轉(zhuǎn)化API來(lái)在顧客體驗(yàn)歷程的所有階段（從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買(mǎi)）提升其廣告表現(xiàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相比只使用Meta Pixel像素代碼時(shí)，線上銷量增長(zhǎng)了10%，單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用降低了7%。

05

成效驗(yàn)證

了解營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的真實(shí)影響有助于制定更有效的策略。

47%的營(yíng)銷主管表示，衡量和驗(yàn)證他們的營(yíng)銷工作是否行之有效是他們最關(guān)心的事情。

我們建議使用其他成效衡量方法來(lái)驗(yàn)證成效，更好地了解營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響：

1.使用轉(zhuǎn)化提升調(diào)研的結(jié)果來(lái)改善跨營(yíng)銷渠道的成效衡量的準(zhǔn)確性；

2.利用營(yíng)銷組合模型來(lái)驗(yàn)證營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值；

3.利用A/B測(cè)試來(lái)確定優(yōu)勝策略并優(yōu)化廣告。

馬來(lái)西亞服飾品牌Thousand Miles開(kāi)展了轉(zhuǎn)化提升調(diào)研，以測(cè)試結(jié)合使用轉(zhuǎn)化API和Meta Pixel像素代碼對(duì)其所有Facebook廣告系列成效的影響。他們發(fā)現(xiàn)，結(jié)合使用這兩種工具使得轉(zhuǎn)化增量提升了24%，銷量增量提升了25%。