為了應(yīng)對買量困局，手游大佬們都做了哪些事？

買量變難了、市場增長放緩了，全球游戲業(yè)站在變革的前夜。

種種跡象向我們表明，游戲業(yè)的競爭格局正在改變。如吉比特CEO盧竑巖近期在財(cái)報(bào)說明會中表示，做好產(chǎn)品需要跳出買量思維。依靠買量和廣告變現(xiàn)，維持低利潤率循環(huán)的超休閑模式崩盤，多家超休閑巨頭轉(zhuǎn)向混合變現(xiàn)模式，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。游戲業(yè)開始拋棄唯買量論的心態(tài)，轉(zhuǎn)向更多元化的營銷模式。

輕度的休閑品類尚且能夠轉(zhuǎn)型，依賴買量的重度品類在這波浪潮中恐怕會面臨更多的困境。通過精準(zhǔn)的算法推送，瞄準(zhǔn)高價(jià)值、高付費(fèi)用戶進(jìn)行定點(diǎn)投放，是如SLG等重度品類常見的買量邏輯。但在蘋果隱私政策更新削弱了歸因能力后，這類重度品類將要面臨阻力。

我們看到，各個(gè)廠商并沒有坐以待斃。近年，這些重度品類中出現(xiàn)了不少順應(yīng)市場需求的新設(shè)計(jì)趨勢。游戲業(yè)咨詢公司Naavik近期發(fā)布了調(diào)查文章，結(jié)合第三方平臺的歷史數(shù)據(jù)，對部分重度品類在近年的營收狀況進(jìn)行了分析，拆解游戲公司針對買量困局而推出的對策，并分析品類整體的宏觀趨勢。

由于原文篇幅較長，為方便閱讀，GameLook對原文觀點(diǎn)進(jìn)行了精簡歸納：

眾所周知，在新冠疫情、全球性通貨膨脹、游戲業(yè)增長見頂和蘋果IDFA政策等多種因素的復(fù)合影響下，買量獲量難度日益走高，不少游戲公司紛紛下調(diào)買量預(yù)算。在一眾品類中，卡牌、SLG等重度品類的產(chǎn)品歷來依賴于精準(zhǔn)投放來獲取高CPI、高LTV的大R用戶。因此從邏輯上講，這些品類的產(chǎn)品受買量困境的影響要更加嚴(yán)重：

4X SLG（萬國覺醒、王國紀(jì)元、文明霸業(yè)）

建造類SLG（部落沖突、城堡爭霸、Forge of Empires）

MOBA類（王者榮耀、MLBB）

CCG類（漫威Snap,Yu-Gi-Oh Master Duel）

自走棋（云頂之弈、Random Dice:GO、Clash Mini）

策略PVP類（皇室戰(zhàn)爭,Island War,The Battle Cats）

塔防類（Rush Royale,合合合英雄,氣球塔防6）

其它策略類游戲（非對稱競技等其它子品類）

從最高層面來看，以上這八大品類的收入趨勢似乎與更宏觀的F2P手游市場沒有什么不同。在經(jīng)歷了疫情期間的猛漲后，在2021年開始出現(xiàn)衰退周期。

但由于收入下降趨勢是在IDFA后下載趨勢總體穩(wěn)定或增長的情況下發(fā)生的，因此我們得出這樣的結(jié)論：任何品類的買量支出都變得低效了。換句話說，雖然一些品類能夠逐月吸引相同數(shù)量的用戶，但這些用戶的收入效率（規(guī)模+質(zhì)量）在IDFA后并不理想。

此外，我們認(rèn)為按平臺劃分下載量是很重要的，看看是什么因素穩(wěn)住了上述品類的整體下載量。有趣的是，在IDFA后，iOS下載量基礎(chǔ)值實(shí)際上出現(xiàn)了提升，而安卓平臺的下載量則保持了穩(wěn)定。

上述數(shù)據(jù)引出了這樣一個(gè)問題：IDFA削減了買量精準(zhǔn)性，那么為什么這些由買量主導(dǎo)的品類的下載量卻維持了穩(wěn)定呢？我們認(rèn)為這是因?yàn)殚_發(fā)商并未在IDFA下束手就擒，而是傾向于加大買量力度，以找出在后IDFA時(shí)代中可行的買量方法。這就導(dǎo)致4X品類的下載量趨勢在IDFA后實(shí)際上有所上升（如下圖以及其他一些圖表所示）。這也有助于掩蓋其他子品類的下載趨勢下降，因此品類整體的下載量表現(xiàn)出穩(wěn)定性。

4X SLG：以擴(kuò)大用戶群為戰(zhàn)略

在2022年7月至2023年6月間，4X SLG品類的下載量上升了+13.5%，但營收卻不幸地下降了-8.7%。

此外，F(xiàn)unPlus、莉莉絲、IGG和網(wǎng)易等頭部SLG發(fā)行商的4X產(chǎn)品收入均出現(xiàn)了下降趨勢。

這種數(shù)據(jù)的出現(xiàn)意味著，買量漏斗的頂端開口在擴(kuò)大，用戶的質(zhì)量也自然出現(xiàn)了下滑。在IDFA影響下，通過精準(zhǔn)投放引流大R用戶變得困難，因此不少游戲公司似乎開始擴(kuò)張用戶獲取的規(guī)模，試圖達(dá)到廣撒網(wǎng)的效果。

Naavik認(rèn)為，原本4X SLG品類瞄準(zhǔn)高價(jià)值用戶的買量策略在如今已經(jīng)難以奏效了，以“廣撒網(wǎng)”模式吸引泛用戶應(yīng)成為游戲公司未來主要考慮的UA戰(zhàn)略。為了達(dá)到這一目的，可以采取三類主要策略：品類融合、買量素材優(yōu)化、發(fā)布不同主題的新產(chǎn)品。

品類融合已是SLG品類中明顯的趨勢。不少新產(chǎn)品都采用了玩法的融合，其中包括《Puzzles&Survival》的三消玩法、《Whiteout Survival》的Team RPG玩法、《螞蟻軍團(tuán)》的塔防玩法等。如今，在收入過千萬的4X SLG游戲中，有超過50%都采用了品類融合的模式。這一比例如今還在快速上升。

采用品類融合玩法的SLG游戲比例

需要指出的是，幾乎所有通過品類融合加入的玩法都有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：簡單、上癮、受眾廣泛。從買量效果的角度看，這種策略為擴(kuò)張受眾群體起到了很好的效果。但另一方面，擴(kuò)大受眾的戰(zhàn)略也并非萬能的。例如，如何將下載量轉(zhuǎn)化為切實(shí)有效的營收，提升買量效能，對游戲公司來說這是新的挑戰(zhàn)。

此外，基于小游戲玩法的副玩法買量如今已經(jīng)在SLG品類中相當(dāng)常見了。如今的SLG買量風(fēng)格甚至幾乎和幾年前的超休閑游戲別無二致。同時(shí)，為了避免給消費(fèi)者留下虛假廣告的印象，SLG開發(fā)商們加大了游戲內(nèi)小游戲元素的比重。如在Funplus的《子彈彈射：骷髏島歷險(xiǎn)記》中，子彈彈射玩法在游戲很早期便出現(xiàn)了，并擁有專門的關(guān)卡成長路線，玩家們還可以通過子彈彈射玩法獲取資源。

此外，包括《王國紀(jì)元》、《Doomsday》在內(nèi)的多款游戲都采用了類似的思路，通過投放與原產(chǎn)品畫面風(fēng)格、玩法大相徑庭的買量廣告，實(shí)現(xiàn)低CPI下的下載量最大化。

同時(shí)，4X品類的題材也在向著多樣化的方向堅(jiān)定發(fā)展。按照下載量增量進(jìn)行排序，排名前列的游戲中有80%都是二十四個(gè)月間上線的新游戲，形成了新產(chǎn)品主導(dǎo)的生態(tài)。除此之外，SLG題材也在打破高度男性化傾向的傳統(tǒng)，開始擴(kuò)展至不同的風(fēng)格。

除了傳統(tǒng)的中世紀(jì)、僵尸生存等題材外，動(dòng)物主題的SLG產(chǎn)品數(shù)量如今節(jié)節(jié)開花，其中包括《野獸領(lǐng)主：新世界》、《螞蟻軍團(tuán)》和《Wolf Game》等等。

野獸領(lǐng)主：新世界

MOBA品類：依然壁壘森嚴(yán)

MOBA品類的競爭格局如今已經(jīng)高度固化了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球營收前六的MOBA產(chǎn)品拿走了97%的總營收，它們分別是：《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟手游》、《Arena of Valor》、《MLBB》、《航海王Bounty Rush》和《荒野亂斗》。其中《王者榮耀》的收入是其他產(chǎn)品的五倍以上。

MOBA游戲市場還產(chǎn)生了明顯的地域性特征。如中國大陸和中國臺灣市場分別由《王者榮耀》與《Valor of Kings》把持，馬來西亞等東南亞市場則被《MLBB》壟斷，日本市場的主流MOBA產(chǎn)品則為《航海王Bounty Rush》。只有美國市場相對多樣化，市場份額由《MLBB》、《荒野亂斗》和《英雄聯(lián)盟手游》均分。

MOBA市場如今已經(jīng)表現(xiàn)出壁壘森嚴(yán)的格局。以上六款游戲莫不是在當(dāng)?shù)厥袌錾罡丫玫某Ｇ鄻洚a(chǎn)品，這使得新游戲突圍變得幾乎不可能。除此之外，MOBA游戲本身承擔(dān)的高社交屬性也使得消費(fèi)者更傾向于固守一款產(chǎn)品。

從2021年，市場上一共出現(xiàn)了57款MOBA產(chǎn)品，其中只有《Pokemon Unite》一款小有建樹，其它MOBA游戲無一幸免，全部被遺忘在了歷史的長河中。因此，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)入局MOBA品類，絕非明智之舉。

CCG（集換式卡牌）品類

近年的CCG領(lǐng)域表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的IP化趨勢。目前，營收前10名的CCG游戲占據(jù)了85%的品類營收份額，其中9款都是IP改編游戲，其中較有代表性的包括《漫威Snap》、《萬智牌》、《WWE SuperCard》等。

Naavik發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域似乎還有潛在的機(jī)遇。在未依賴第三方IP的情況下，由超休閑發(fā)行商Say Games發(fā)行的《Black Deck》在一眾重度卡牌游戲中憑借休閑化的玩法脫穎而出，發(fā)售半年間流水突破560萬美元，這暗示著或許市場對低門檻的CCG游戲有著潛藏的需求。

除了IP化趨勢外，CCG領(lǐng)域在2022年的最大黑馬《漫威Snap》推出了細(xì)分品類下的一大創(chuàng)舉：完全基于皮膚和外觀的商業(yè)化模式。這一模式在早期吸引來大量追求公平的玩家，但從營收曲線來看，這種商業(yè)化模式顯得后勁不足。符合Naavik此前的預(yù)期。

相較于競爭對手，《漫威Snap》有著更高的RPD，但Naavik認(rèn)為這與商業(yè)模式?jīng)]有直接關(guān)系，漫威IP是造就高RPD的核心因素——消費(fèi)者想要消費(fèi)的是具有漫威IP的虛擬物品，無論這個(gè)物品是否是皮膚。此外，玩家社區(qū)中已經(jīng)出現(xiàn)了不少認(rèn)為游戲消費(fèi)渠道不足、卡牌入手困難的聲音了。在僅做外觀變現(xiàn)的情況下，玩家們的消費(fèi)欲望并沒有被充分滿足。

漫威Snap流水和下載量表現(xiàn)

此前有不少業(yè)界人士關(guān)注《漫威Snap》是否能為更“公平”的商業(yè)化模式起到一個(gè)典范作用，但目前的成績證明，外觀變現(xiàn)模式并非長期留存用戶的最佳選擇。不過Naavik建議，在二次元手游常見的角色養(yǎng)成模式或許可以補(bǔ)齊這一短板。

自走棋品類：海外市場水土不服，怎么破？

由巨鳥多多工作室開發(fā)的《刀塔自走棋》曾將自走棋玩法送上萬眾矚目的巔峰。但在四年過后，自走棋市場呈現(xiàn)出完全不一樣的局面：“自走棋”一詞的谷歌趨勢幾乎歸零，手機(jī)平臺的自走棋產(chǎn)品如今全球呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀的局面，僅有《金鏟鏟之戰(zhàn)》一款游戲在中國市場大火。入局這一品類的西方工作室均沒能成功復(fù)制《金鏟鏟》或《刀塔自走棋》的火爆。

作者認(rèn)為，以《金鏟鏟之戰(zhàn)》為代表的自走棋玩法之所以沒能在歐美、尤其是手機(jī)市場崛起，主要有五大原因：

規(guī)則過于復(fù)雜

單局時(shí)間過長（30-50分鐘）

大量無操作時(shí)間

策略性過強(qiáng)

缺少明確的商業(yè)化導(dǎo)向（是公平競技，還是Pay2Win模式？）

此外，游戲的新手期尤為痛苦，在游戲的第一個(gè)小時(shí)，一名新玩家一上手便要面對無數(shù)艱難的決策，這客觀上遏制了自走棋在歐美市場的普及。

但這并不意味著歐美開發(fā)者放棄了這一品類。由Supercell上海主導(dǎo)開發(fā)的《Clash Mini》就是自走棋品類潛在的挑戰(zhàn)者。此前Deconstructor of Fun博客曾認(rèn)為，《Clash Mini》是Supercell沉寂多年后最有可能沖破死局的試運(yùn)營產(chǎn)品。針對自走棋的上述缺點(diǎn)，《Clash Mini》進(jìn)行了針對式的修改，包括限制對局為1v1、取消英雄職業(yè)、縮小棋盤等等。此外，單局對戰(zhàn)的持續(xù)時(shí)長也被限制在3-4分鐘。

Clash Mini玩法

除了《Clash Mini》外，其它公司也推出了類似的簡化自走棋玩法，包括《Random Dice:GO》、《Super Auto Pets》等。但這兩者的收入情況并不算突出。

結(jié)語

不可否認(rèn)，IDFA政策對移動(dòng)游戲的影響是真實(shí)存在的，SLG/卡牌類游戲也不例外。新冠疫情的消退與全球性的通貨膨脹，使得移動(dòng)F2P時(shí)代從未像現(xiàn)在這樣充滿不確定性。

好消息是，SLG和卡牌游戲開發(fā)商并沒有坐以待斃。在這一類型的游戲中出現(xiàn)了許多有趣的動(dòng)向。迭代和創(chuàng)新是各種SLG/卡牌游戲中自然而然出現(xiàn)的兩個(gè)關(guān)鍵浪潮。例如4X SLG為應(yīng)對IDFA政策之后的買量歸因能力降低而在擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)方面做出的努力。Supercell通過“找到樂趣的本質(zhì)”來定義和重新定義游戲類型的持續(xù)探索，《漫威Snap》通過前所未見的商業(yè)化策略取得的成功，以及自走棋為打入大眾市場而做出的漸進(jìn)嘗試。

顯而易見的是，SLG/卡牌游戲開發(fā)商不能在這個(gè)不確定的時(shí)期停滯不前，因?yàn)榈却陀^望很可能意味著緩慢的死亡。當(dāng)競爭環(huán)境在某種程度上變得前所未有的公平時(shí)，我們不禁想起這么一句話：“亂世之中，亦有機(jī)遇”。