買量大佬能屈能伸！連跌兩個月后日流水暴漲5倍，這款游戲再次起飛

上周，三七互娛總經(jīng)理徐志高在微信朋友圈發(fā)文“天下武功，唯快不破！”，表示“沒想清楚的多花些心思想清楚，不方（慌），講邏輯講道理。想清楚了，擼袖子，提速超速”。

他還承諾：“立貼自勉，半年內(nèi)看結(jié)果。”

實誠人徐志高也向來自豪于“蠻靠譜”、“沒有忽悠大家”，不過問題是，這次徐志高承諾的，究竟是什么？

當(dāng)時，徐志高朋友圈發(fā)出后許多業(yè)內(nèi)同行都有些云里霧里，但最近幾天，GameLook似乎找到了一些答案。

七麥數(shù)據(jù)顯示，9月6日開始，三七發(fā)行的《凡人修仙傳：人界篇》（下稱凡人修仙傳）App Store暢銷榜排名突然坐了火箭，直接從120名開外躍升至58名，此后一路保持漲勢，到9月15日已經(jīng)來到暢銷榜第34名，iOS端日流水再度突破100萬、相比8月份日均流水大漲了5倍，其免費榜排名也出現(xiàn)了類似情況。從這點來看，《凡人修仙傳》正在重新挑戰(zhàn)月流水破億。

值得注意的是，《凡人修仙傳》是一款上線已接近4個月的產(chǎn)品，同時也是上半年投放力度最大、如今罕見的爆量型產(chǎn)品，創(chuàng)造了首月流水破6億的夸張成績。但6月過后，《凡人修仙傳》流水和排名出現(xiàn)堪稱跳水式的下滑，讓行業(yè)震驚不已。

以此為契機，GameLook還在Chinajoy期間發(fā)了一篇稿件《買量買虧了么？》，指出因為今年暑期檔前后發(fā)布的新游戲太多太猛，導(dǎo)致整個買量營銷環(huán)境大變，引發(fā)了從業(yè)者的討論。

到如今《凡人修仙傳》重新爆發(fā)，我們終于可以敞開聊聊——《凡人修仙傳》暑期為什么會突然大跌，9月緣何又重新暴漲？過山車式的收入曲線，是故意的還是不小心的？

大跌原因：今年暑期檔太卷，買量真敢放一放？

三七互娛是資本市場公認(rèn)的“買量大佬”，非常依賴當(dāng)然也極其擅長買量發(fā)行。換言之，《凡人修仙傳》過山車式的收入曲線，都是受投放力度的變化造成的。

眾所周知，暑期檔是“兵家必爭之地”，在當(dāng)前游戲廣告投放多以競價形式存在的背景下，越是行業(yè)都不容錯過的暑期檔，因為新游戲眾多、發(fā)行難度就越高。

存量市場加劇買量成本的上升，2023年數(shù)量穩(wěn)定上升的版號發(fā)放，也成了一把甜蜜的雙刃劍：市面上供應(yīng)的新品變多，有投放需求的產(chǎn)品增加，買量成本進一步上升。

數(shù)據(jù)顯示，2023年8月手游大盤收入環(huán)比增長8.26%，是繼7月后今年第二個環(huán)比增長的月份。換言之，暑期檔是今年唯一一次增長的重大檔期。

但在此前的文章中GameLook也指出，8月市場雖然環(huán)比增長，但70%新游大盤收入被網(wǎng)易、騰訊、朝夕光年、米哈游四家巨頭鯨吞，僅網(wǎng)易一家就吃掉新游大盤的40%以上。千萬DAU、首月預(yù)估流水20億的《逆水寒手游》，半月預(yù)估流水破4億的《晶核》，還有繼《原神》后橫掃全球的《崩壞：星穹鐵道》，暑期檔的競爭何其恐怖，這些爆款游戲的登場，意味著國內(nèi)游戲用戶在暑期檔出現(xiàn)了規(guī)模巨大的用戶遷移。

更可怕的是，巨頭們之間的關(guān)系也從單純的競爭走向即競爭、又合作，如米哈游旗下游戲入駐微信游戲圈、《晶核》一半投放預(yù)算花在了騰訊廣告等等，巨頭們默契的將爆款游戲?qū)τ脩舻暮缥?yīng)進一步放大。

《凡人修仙傳》暢銷榜排名大跌始于今年7月、時間正好在網(wǎng)易《逆水寒手游》發(fā)布幾天之后、朝夕光年《晶核》正式上線前幾天。放到兩個月后的今天來看，顯然，三七在7月份做了一個重大決定，大幅縮減《凡人修仙傳》買量力度，規(guī)避在暑期檔直接與巨頭重磅產(chǎn)品硬碰硬。

做這樣的決定顯然風(fēng)險很大，但從邏輯上似乎又沒什么問題，真正的問題是，三七真敢重新啟動《凡人修仙傳》的買量么？

為何暴漲？游戲發(fā)行買量極速降溫中，又到入局時刻

當(dāng)暑期檔過后，市場競爭趨于平緩，買量競爭強度回落，就又到了《凡人修仙傳》投放爆量的好時機。

據(jù)GameLook統(tǒng)計，9月共有20款新游上線，其中手游17款。相較暑期檔6、7、8月平均25款的數(shù)量，9月新游數(shù)量下降了約20%，且從這批新產(chǎn)品素質(zhì)來看，與暑期檔前后有較大的落差。

待到大廠們的重磅游戲經(jīng)過這兩個月運營、逐步用戶群步入穩(wěn)定態(tài)，營銷力度減弱之后，三七似乎在9月份又一次做了一個大膽決定，逐步增加《凡人修仙傳》的投放力度、回到買量市場的爭奪中。而這或許就是徐志高說言的“想清楚了，擼袖子，提速超速”。

事實上，就在徐志高發(fā)布那條意味深長的朋友圈的第二天，《凡人修仙傳》的暢銷榜排名就開始暴漲，一路從App Store暢銷榜第128名上升到第52名，如今又達(dá)到第34名。

換言之，已經(jīng)按兵不動兩個多月的《凡人修仙傳》投放節(jié)奏，正在重新加速，原因正是判斷當(dāng)下市場的買量環(huán)境已經(jīng)缺少《凡人修仙傳》的對手。這其實是三七在買量成本與實際效果之間的一項博弈。

在GameLook觀察中，《長安幻想》也是類似情況，同樣是在今年6月后主動降低買量投入，但夢趣游戲的削減和增加都更加謹(jǐn)慎保守（這也是行業(yè)的常態(tài)），不似《凡人修仙傳》一樣大開大合，因此暢銷榜排名同樣波動不是太過于劇烈。

另一方面，《凡人修仙傳》能夠絕地反擊，與游戲本身在投放斷檔期間，仍保持了穩(wěn)定的更新節(jié)奏有很大關(guān)系，6月底至今更新版本數(shù)達(dá)10個。側(cè)面說明了老牌游戲公司的韌性，沒有因為暑期檔事件自亂陣腳。最近兩天，游戲還連續(xù)宣布了全新靈界資料片版本，以及與國漫《一人之下》的聯(lián)動。

而除了《凡人修仙傳》和《長安幻想》，根據(jù)市場情況實時調(diào)整發(fā)行和買量策略的產(chǎn)品和廠商還有不少。

比如“已經(jīng)不相信買量”的騰訊，在暑期檔除了發(fā)PC端游外、熱衷于做賣量生意，給幾度競爭對手字節(jié)跳動、也是對標(biāo)《DNF》手游的《晶核》賣量，也給網(wǎng)易賣量。9月市場競爭舒緩后，騰訊又在沒有發(fā)布會造勢的前提下，將財報會上提及的重磅產(chǎn)品《高能英雄》手游提檔至9月21日上線。

提檔動作更快的還有昆侖萬維的《圣境之塔》，游戲請來楊超越代言趕在月中9月15日上線，上線后即登頂App Store免費榜。

面對多變的市場，游戲廠商并非坐以待斃，而是實時調(diào)整策略，大廠也要能屈能伸，可能也會是未來游戲行業(yè)的常態(tài)。