20億月活、覆蓋91%海外玩家，存量市場(chǎng)出海難題有新解法

這兩年，全球游戲廠商的日子并不好過。存量市場(chǎng)的到來(lái)、隱私生態(tài)的變化、加上全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，讓后疫情時(shí)代的游戲行業(yè)面臨巨大的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

隱私政策對(duì)精準(zhǔn)定位高品質(zhì)用戶的影響、營(yíng)銷成本的增加，都給游戲出海買量發(fā)行模式提出了新難題。無(wú)論是新游戲突圍還是老游戲?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，都迫切需要能夠找到高品質(zhì)用戶聚集的新平臺(tái)，并了解新平臺(tái)的用戶需求與營(yíng)銷法則，以實(shí)現(xiàn)快速突圍和長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

新的出海市場(chǎng)環(huán)境下，坐擁20億月登錄活躍用戶、覆蓋91%海外游戲玩家的YouTube，就成為了出海廠商的不二之選。YouTube廣告通過多種格式、精選版位，讓玩家在不同觀看場(chǎng)景中接觸到游戲信息，幫助開發(fā)者覆蓋玩家的全部用戶旅程，實(shí)現(xiàn)廣泛的觸達(dá)與品效合一的破圈增長(zhǎng)。

存量市場(chǎng)出海難，高品質(zhì)用戶才是增長(zhǎng)關(guān)鍵

隨著蘋果ATT政策的推出和隱私保護(hù)的規(guī)范化，所有的游戲廠商都在探索精準(zhǔn)定位高價(jià)值玩家的新方法。

畢竟，在無(wú)法確定ROI的情況下，如果仍舊采用傳統(tǒng)的買量發(fā)行模式，不僅很容易收不回投放成本，還意味著想要通過“廣撒網(wǎng)”的方式篩選高品質(zhì)用戶已經(jīng)行不通。因此，尋找高品質(zhì)流量池、創(chuàng)建并經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的高價(jià)值社區(qū)成為了全球游戲廠商都非常重視的問題。

YouTube對(duì)于游戲出海的重要性，并不僅僅是因?yàn)樗Ａ康挠脩舫兀匾脑谟谠撈脚_(tái)匯聚了大量的高價(jià)值游戲玩家群。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，YouTube全球游戲觀看總量超過1200億、占全球游戲視頻觀看總時(shí)長(zhǎng)的84.7%。些數(shù)據(jù)都反映了YouTube在游戲領(lǐng)域的廣泛影響力。

如此之多的玩家聚集在YouTube，其中最為重要的原因，就是該平臺(tái)擁有大量的精彩游戲內(nèi)容和優(yōu)秀的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者。無(wú)論是學(xué)習(xí)游戲攻略、觀看UGC娛樂內(nèi)容，還是得到第一手游戲訊息、觀看頂級(jí)電競(jìng)賽事，玩家對(duì)各種形式的游戲內(nèi)容需求都能在YouTube被滿足。

用戶可以在電腦、平板、手機(jī)以及電視等多個(gè)設(shè)備觀看游戲內(nèi)容，加上長(zhǎng)視頻、直播、短視頻多種內(nèi)容形式以及專屬資源等優(yōu)勢(shì)，吸引了全球游戲玩家的積極參與。

對(duì)出海廠商來(lái)說(shuō)，YouTube的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是出色的用戶觸達(dá)效果和豐富多樣的廣告形式。尼爾森公司2021/2022的收視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，YouTube在美國(guó)含廣告的流媒體市場(chǎng)中，覆蓋面和觀看時(shí)長(zhǎng)均是冠軍、占據(jù)50%市場(chǎng)份額。

加上貼片、信息流、標(biāo)頭廣告、短視頻等豐富的廣告形式，YouTube可以通過多場(chǎng)景多點(diǎn)覆蓋潛在用戶、幫助出海廠商獲得最大化觸達(dá)效果。無(wú)論是從用戶屬性還是規(guī)模來(lái)看，YouTube巨大的流量池、高品質(zhì)的用戶屬性以及豐富多樣的內(nèi)容，都是游戲出海的不二之選。

品效合一制勝出海游戲營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

游戲市場(chǎng)的精品化對(duì)游戲提出了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求，越來(lái)越多的廠商開始從此前的粗放式買量營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向了品效合一的發(fā)行方式。數(shù)據(jù)顯示，2023年，新游發(fā)行進(jìn)入暢銷榜或免費(fèi)榜Top 50的游戲公司當(dāng)中，76%的游戲公司使用過品效合一策略，利用Masthead、VRC、VAC等廣告產(chǎn)品助力沖榜造勢(shì)。

考慮到不同階段的營(yíng)銷需求，游戲在不同生命周期階段，也需要不一樣的營(yíng)銷策略，為此，YouTube為出海廠商提供了覆蓋游戲預(yù)熱、上線、成長(zhǎng)期等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷方案。

預(yù)熱期：拉動(dòng)預(yù)約量級(jí)，積累核心種子用戶

在預(yù)熱期，游戲營(yíng)銷最為關(guān)鍵的是提高產(chǎn)品在核心用戶群的覆蓋，提升預(yù)注冊(cè)、預(yù)約量，積累核心種子用戶，為后續(xù)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2022年發(fā)布的新游戲當(dāng)中，94%都在預(yù)約期間購(gòu)買谷歌廣告。YouTube的視頻行動(dòng)廣告（VAC）是推進(jìn)新游預(yù)注冊(cè)下載的利器，廠商還可以利用游戲視頻推動(dòng)雙端預(yù)約，提高游戲聲量，擴(kuò)大上線前的影響力。

上線期：提高知名度，獲取大量新玩家

上線期對(duì)游戲而言是最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，通過大規(guī)模投放觸及高價(jià)值用戶，提升游戲在核心用戶群的品牌意識(shí)。

YouTube在上線期對(duì)游戲營(yíng)銷的重要性是不容忽視的，數(shù)據(jù)顯示，在日韓和美國(guó)市場(chǎng)，首月進(jìn)入暢銷榜前十的新游當(dāng)中，大多數(shù)都在YouTube投放品牌廣告，如《英雄聯(lián)盟》、《部落沖突》、《Pokemon Go》等在YouTube投放的品牌廣告瀏覽量在數(shù)千萬(wàn)至數(shù)億次。

YouTube還在上線期提供了豐富的廣告格式選擇，Masthead、YouTube Select以及視頻覆蓋面廣告系列（VRC）和視頻觀看廣告系列（VVC）競(jìng)價(jià)廣告配合，可以幫游戲在上線期間迅速爆量，最大化品牌影響力和獲量效果。

成長(zhǎng)期：重視營(yíng)銷內(nèi)容與創(chuàng)意，提升不同階段玩家體驗(yàn)

隨著游戲市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品發(fā)布不再是項(xiàng)目的終結(jié)，而是成為了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的開始，因此越來(lái)越多的產(chǎn)品成為了常青游戲。

《部落沖突》YouTube頁(yè)面

Gamelook發(fā)現(xiàn)，許多常青產(chǎn)品都把YouTube當(dāng)成了與玩家社區(qū)溝通、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵平臺(tái)。如已經(jīng)發(fā)布11年的《部落沖突》，其YouTube官方賬號(hào)觀看量破億的視頻達(dá)到6條，觀看量破百萬(wàn)次的視頻超過280個(gè)，無(wú)論是游戲宣傳片、內(nèi)容跟新還是季節(jié)性活動(dòng)，YouTube都成為了該游戲觸達(dá)玩家最重要的渠道之一。

得益于YouTube龐大的流量池和豐富的內(nèi)容展現(xiàn)形式，進(jìn)入成長(zhǎng)期的游戲可以通過IP聯(lián)動(dòng)、人物打造和周年慶等方式拓展用戶圈層，吸引用戶回流，保證游戲長(zhǎng)線成功。

結(jié)語(yǔ)

Gamelook需要指出的是，對(duì)于不同的產(chǎn)品、不同品類而言，品效合一的營(yíng)銷方式并不是一成不變的，用戶需求、市場(chǎng)趨勢(shì)也始終處于變化之中。想要出海營(yíng)銷發(fā)行實(shí)現(xiàn)突圍，則需要根據(jù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品以及不同市場(chǎng)需求做出定制化的營(yíng)銷方案。

無(wú)論是用戶量級(jí)、玩家品質(zhì)還是營(yíng)銷工具與解決方案，YouTube對(duì)于出海廠商而言都具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在YouTube廣告的加持下，不難想象，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)游戲出海成功。