20億月活、覆蓋91%海外玩家，存量市場出海難題有新解法

這兩年，全球游戲廠商的日子并不好過。存量市場的到來、隱私生態(tài)的變化、加上全球經(jīng)濟環(huán)境的影響，讓后疫情時代的游戲行業(yè)面臨巨大的增長挑戰(zhàn)。

隱私政策對精準定位高品質(zhì)用戶的影響、營銷成本的增加，都給游戲出海買量發(fā)行模式提出了新難題。無論是新游戲突圍還是老游戲?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長，都迫切需要能夠找到高品質(zhì)用戶聚集的新平臺，并了解新平臺的用戶需求與營銷法則，以實現(xiàn)快速突圍和長線增長。

新的出海市場環(huán)境下，坐擁20億月登錄活躍用戶、覆蓋91%海外游戲玩家的YouTube，就成為了出海廠商的不二之選。YouTube廣告通過多種格式、精選版位，讓玩家在不同觀看場景中接觸到游戲信息，幫助開發(fā)者覆蓋玩家的全部用戶旅程，實現(xiàn)廣泛的觸達與品效合一的破圈增長。

存量市場出海難，高品質(zhì)用戶才是增長關(guān)鍵

隨著蘋果ATT政策的推出和隱私保護的規(guī)范化，所有的游戲廠商都在探索精準定位高價值玩家的新方法。

畢竟，在無法確定ROI的情況下，如果仍舊采用傳統(tǒng)的買量發(fā)行模式，不僅很容易收不回投放成本，還意味著想要通過“廣撒網(wǎng)”的方式篩選高品質(zhì)用戶已經(jīng)行不通。因此，尋找高品質(zhì)流量池、創(chuàng)建并經(jīng)營獨特的高價值社區(qū)成為了全球游戲廠商都非常重視的問題。

YouTube對于游戲出海的重要性，并不僅僅是因為它海量的用戶池，更重要的在于該平臺匯聚了大量的高價值游戲玩家群。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，YouTube全球游戲觀看總量超過1200億、占全球游戲視頻觀看總時長的84.7%。些數(shù)據(jù)都反映了YouTube在游戲領(lǐng)域的廣泛影響力。

如此之多的玩家聚集在YouTube，其中最為重要的原因，就是該平臺擁有大量的精彩游戲內(nèi)容和優(yōu)秀的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者。無論是學習游戲攻略、觀看UGC娛樂內(nèi)容，還是得到第一手游戲訊息、觀看頂級電競賽事，玩家對各種形式的游戲內(nèi)容需求都能在YouTube被滿足。

用戶可以在電腦、平板、手機以及電視等多個設(shè)備觀看游戲內(nèi)容，加上長視頻、直播、短視頻多種內(nèi)容形式以及專屬資源等優(yōu)勢，吸引了全球游戲玩家的積極參與。

對出海廠商來說，YouTube的另一個優(yōu)勢，是出色的用戶觸達效果和豐富多樣的廣告形式。尼爾森公司2021/2022的收視統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，YouTube在美國含廣告的流媒體市場中，覆蓋面和觀看時長均是冠軍、占據(jù)50%市場份額。

加上貼片、信息流、標頭廣告、短視頻等豐富的廣告形式，YouTube可以通過多場景多點覆蓋潛在用戶、幫助出海廠商獲得最大化觸達效果。無論是從用戶屬性還是規(guī)模來看，YouTube巨大的流量池、高品質(zhì)的用戶屬性以及豐富多樣的內(nèi)容，都是游戲出海的不二之選。

品效合一制勝出海游戲營銷關(guān)鍵節(jié)點

游戲市場的精品化對游戲提出了精細化運營要求，越來越多的廠商開始從此前的粗放式買量營銷，轉(zhuǎn)向了品效合一的發(fā)行方式。數(shù)據(jù)顯示，2023年，新游發(fā)行進入暢銷榜或免費榜Top 50的游戲公司當中，76%的游戲公司使用過品效合一策略，利用Masthead、VRC、VAC等廣告產(chǎn)品助力沖榜造勢。

考慮到不同階段的營銷需求，游戲在不同生命周期階段，也需要不一樣的營銷策略，為此，YouTube為出海廠商提供了覆蓋游戲預熱、上線、成長期等關(guān)鍵節(jié)點的營銷方案。

預熱期：拉動預約量級，積累核心種子用戶

在預熱期，游戲營銷最為關(guān)鍵的是提高產(chǎn)品在核心用戶群的覆蓋，提升預注冊、預約量，積累核心種子用戶，為后續(xù)的營銷節(jié)點打下堅實基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2022年發(fā)布的新游戲當中，94%都在預約期間購買谷歌廣告。YouTube的視頻行動廣告（VAC）是推進新游預注冊下載的利器，廠商還可以利用游戲視頻推動雙端預約，提高游戲聲量，擴大上線前的影響力。

上線期：提高知名度，獲取大量新玩家

上線期對游戲而言是最重要的營銷節(jié)點，通過大規(guī)模投放觸及高價值用戶，提升游戲在核心用戶群的品牌意識。

YouTube在上線期對游戲營銷的重要性是不容忽視的，數(shù)據(jù)顯示，在日韓和美國市場，首月進入暢銷榜前十的新游當中，大多數(shù)都在YouTube投放品牌廣告，如《英雄聯(lián)盟》、《部落沖突》、《Pokemon Go》等在YouTube投放的品牌廣告瀏覽量在數(shù)千萬至數(shù)億次。

YouTube還在上線期提供了豐富的廣告格式選擇，Masthead、YouTube Select以及視頻覆蓋面廣告系列（VRC）和視頻觀看廣告系列（VVC）競價廣告配合，可以幫游戲在上線期間迅速爆量，最大化品牌影響力和獲量效果。

成長期：重視營銷內(nèi)容與創(chuàng)意，提升不同階段玩家體驗

隨著游戲市場的成熟，產(chǎn)品發(fā)布不再是項目的終結(jié)，而是成為了長線運營的開始，因此越來越多的產(chǎn)品成為了常青游戲。

《部落沖突》YouTube頁面

Gamelook發(fā)現(xiàn)，許多常青產(chǎn)品都把YouTube當成了與玩家社區(qū)溝通、長線運營的關(guān)鍵平臺。如已經(jīng)發(fā)布11年的《部落沖突》，其YouTube官方賬號觀看量破億的視頻達到6條，觀看量破百萬次的視頻超過280個，無論是游戲宣傳片、內(nèi)容跟新還是季節(jié)性活動，YouTube都成為了該游戲觸達玩家最重要的渠道之一。

得益于YouTube龐大的流量池和豐富的內(nèi)容展現(xiàn)形式，進入成長期的游戲可以通過IP聯(lián)動、人物打造和周年慶等方式拓展用戶圈層，吸引用戶回流，保證游戲長線成功。

結(jié)語

Gamelook需要指出的是，對于不同的產(chǎn)品、不同品類而言，品效合一的營銷方式并不是一成不變的，用戶需求、市場趨勢也始終處于變化之中。想要出海營銷發(fā)行實現(xiàn)突圍，則需要根據(jù)團隊、產(chǎn)品以及不同市場需求做出定制化的營銷方案。

無論是用戶量級、玩家品質(zhì)還是營銷工具與解決方案，YouTube對于出海廠商而言都具備獨特的優(yōu)勢，在YouTube廣告的加持下，不難想象，未來會有越來越多的國產(chǎn)游戲出海成功。