獨(dú)立游戲開發(fā)者花50美元買量：效果哭瞎了，同行分析和支招

雖然買量成本水漲船高，但在手游市場，這仍然是獲得新用戶最主流的方式。不過，這種方式卻并不適用于所有平臺(tái)，至少對于獨(dú)立開發(fā)者而言，通過買量獲取用戶還是困難重重。

最近，海外一名獨(dú)立游戲開發(fā)者在社區(qū)發(fā)帖稱，自己為新游戲投入了50美元在Reddit社區(qū)平臺(tái)買量，但比較慘的是，卻只獲得了4個(gè)玩家的愿望單，也就是說，一個(gè)“準(zhǔn)用戶”的成本超過了12美元。

與超休閑游戲爆款CPI標(biāo)準(zhǔn)為0.2美元左右相比，這位獨(dú)立游戲開發(fā)者的獲量單價(jià)高了60倍！

他在帖子里提到，此次買量獲得了22萬廣告展示量，帶來281次Steam游戲頁面點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化為4個(gè)愿望列表，平均每個(gè)愿望列表的成本是12歐元，與他預(yù)期中的1歐元相差甚遠(yuǎn)，因此團(tuán)隊(duì)決定停止廣告投放。

隨后，業(yè)內(nèi)同行紛紛支招，分析了這位獨(dú)立開發(fā)者買量慘敗的原因，還提供了不少有意義的建議。

以下是Gamelook整理的全部內(nèi)容：

哭瞎了：獨(dú)立游戲買量每用戶成本12歐元

據(jù)Gamelook了解，發(fā)帖的開發(fā)者是Thunderrock Innovations的一名團(tuán)隊(duì)成員，目前該工作室有一款名為《Keep Keepers》的Roguelite游戲計(jì)劃明年發(fā)布到Steam平臺(tái)。

他在帖子中提到，團(tuán)隊(duì)最近推出了Steam頁面，并希望得到一些愿望列表和早期反饋，因此在Reddit平臺(tái)開始投放廣告。最初的計(jì)劃是用200歐元來確定Steam平臺(tái)一個(gè)愿望列表的成本，“做了一些調(diào)研和咨詢了同行開發(fā)者之后，我們預(yù)計(jì)每次點(diǎn)擊的成本是30美分左右，一個(gè)愿望列表為1歐元?！?/p>

隨后，團(tuán)隊(duì)用了2天的時(shí)間投入了47歐元，并且將廣告活動(dòng)劃分到了10個(gè)不同的廣告之中，其中5個(gè)使用橫幅廣告，另外5個(gè)則是游戲宣傳片。結(jié)果在22萬次展示量當(dāng)中，只獲得了281次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化了4個(gè)愿望列表，獲量成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期?！斑@與我們的目標(biāo)預(yù)期相差很遠(yuǎn)，所以我們決定關(guān)閉廣告投放?！?/p>

為了幫助更多的獨(dú)立游戲開發(fā)者了解買量細(xì)節(jié)，他還提到Steam報(bào)告的點(diǎn)擊量與Reddit是有差別的，Gamelook認(rèn)為造成這種差異的原因，很大可能是廣告或其他營銷方式帶來的自然新增。

“在第一個(gè)晚上，我們注意到了一個(gè)差異。Steam報(bào)告了212次廣告點(diǎn)擊，而Reddit只向我們收取了140次。在這140次點(diǎn)擊中，有16名用戶登錄了Steam，產(chǎn)生了2個(gè)愿望清單，費(fèi)用約為20歐元。”

此外，該團(tuán)隊(duì)分享稱，這款游戲的橫幅廣告點(diǎn)擊率更高，點(diǎn)擊率大約在0.2%至0.4%之間，視頻預(yù)告片廣告的點(diǎn)擊率較低，只有0.1%，“我們推測可能是橫幅廣告具有誤導(dǎo)性，導(dǎo)致很多對我們游戲不感興趣的用戶點(diǎn)擊了廣告。因此我們決定禁用橫幅廣告，繼續(xù)使用預(yù)告片廣告，但到了第二天，我們獲得了238次點(diǎn)擊，而Reddit再次向我們收取了約140次點(diǎn)擊的費(fèi)用。在這238次點(diǎn)擊中，有20名用戶登錄了Steam，得到了同樣的2個(gè)愿望列表。”

同行支招：平臺(tái)選擇、廣告創(chuàng)意和用戶定位是關(guān)鍵

在諸多的開發(fā)者建議當(dāng)中，一名來自手游營銷領(lǐng)域的同行回復(fù)得到了大量開發(fā)者的贊同，這位名為“BratPit24”的用戶提到，根據(jù)多年的手游投放經(jīng)驗(yàn)，選擇廣告平臺(tái)很重要，而且50美元的投放量遠(yuǎn)不足以衡量真正的買量效果。

“在我的經(jīng)歷中，F(xiàn)acebook是比較重要的廣告平臺(tái)，他們可以提供非常好的用戶定位，有強(qiáng)大的AI工具，而且吸引的是高年齡段與用戶，意味著這些消費(fèi)者的平均收入較高”。

多名開發(fā)者表示，50美元的投放明顯不足以得到可信的樣本?！肮馐菧y試哪個(gè)廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率更高就需要很多的時(shí)間和資金，這點(diǎn)展示量甚至不夠讓廣告平臺(tái)服務(wù)合理定位你的目標(biāo)用戶?！?/p>

還有多個(gè)同行建議優(yōu)化游戲的落地頁，即Steam商店頁面，“你要考慮落地頁轉(zhuǎn)化率，當(dāng)有人訪問落地頁，你想讓他們做什么？明確告訴你希望發(fā)生的行為，在廣告中、落地頁最好有明確的‘行為召喚’用語，如：將游戲添加到愿望列表、查看更多信息等?！?/p>

不少開發(fā)者反饋稱，游戲的宣傳片很難給玩家?guī)砦?，因?yàn)樗]有在前幾秒的時(shí)間里將游戲最精彩的內(nèi)容呈現(xiàn)給觀看者，“很難從宣傳片里看到游戲到底是什么，如果不能在前兩秒吸引用戶的注意力，把它當(dāng)做廣告也很難吸引點(diǎn)擊量，更不用說轉(zhuǎn)化率。”

另外，在Steam頁面當(dāng)中，要描述游戲的優(yōu)勢，而非你在游戲里都提供了哪些功能，確保讓用戶看到的，不是他們得到了什么，而是為什么他們想要玩這款游戲。

BratPit24建議，給廣告平臺(tái)的底層算法一些時(shí)間，讓它學(xué)習(xí)了解目標(biāo)用戶，“算法按照點(diǎn)擊次數(shù)向你收費(fèi)（通常是可以改變的，但我們簡單一點(diǎn)），但它需要按展示量付費(fèi)，因此它需要自己努力優(yōu)化點(diǎn)擊率，如果你不做太多改變，（至少Facebook）會(huì)隨著時(shí)間的推移變得越來越好。”

而且，獨(dú)立開發(fā)者還可以用同樣的投入在買量價(jià)格更低的市場進(jìn)行投放，從而獲得更大、更可靠的樣本量，“例如，如果你的目標(biāo)用戶市場是美國，你可能希望在波蘭測試廣告，因?yàn)槟抢镉懈Ｊ氐拿癖?、廣告成本更便宜。”

精準(zhǔn)定位用戶很重要，否則會(huì)浪費(fèi)展示量

雖然不是手游市場，但精準(zhǔn)定位用戶同樣很重要。尤其是在社交媒體付費(fèi)營銷方面，開發(fā)者需要精準(zhǔn)選擇廣告的展示對象，如果某些特征的用戶不是你的目標(biāo)玩家，最好是在投放的時(shí)候就將這部分用戶排除在外。

有位開發(fā)者分享自己的經(jīng)歷稱，曾經(jīng)有一款VR游戲的廣告至少展示了1000次，但最終他還是沒有成為該游戲的玩家。

“作為廣告平臺(tái)，Reddit是糟糕的。我看過同一個(gè)VR游戲廣告至少1000次（不夸張，至少1000次），觀看500次之后，我決定試試，玩了一會(huì)兒然后退款，然后又看了500次廣告。1000次觀看量浪費(fèi)在同一個(gè)人身上，并且最終也沒有成為客戶，這是荒唐的?！?/p>

有不少同行建議重新定位用戶，比如有些用戶可能在觀看廣告的時(shí)候沒有被打動(dòng)，或者暫時(shí)不想玩這類游戲，但一個(gè)月或者更長時(shí)間之后，他們可能或想要嘗試。即便是他們不買游戲，也可以用其他方式獲得用戶信息，例如注冊賬號獲得折扣，或者免費(fèi)贈(zèng)送一部分后續(xù)需要付費(fèi)才能獲得的道具等。

當(dāng)然，另一個(gè)原因，就是獨(dú)立開發(fā)者在營銷方面的經(jīng)驗(yàn)不足。如BratPit24所說，“營銷是有藝術(shù)的，就像你不可能一周內(nèi)學(xué)會(huì)游戲研發(fā)那樣，不要期望短期內(nèi)學(xué)會(huì)市場營銷。在較高的點(diǎn)擊率和較低的轉(zhuǎn)化率之間需要取得平衡，這需要你來找到它?！?/p>

還有一種可能，則是游戲本身可能不會(huì)盈利。在超休閑游戲領(lǐng)域，通常50到70款游戲里，才會(huì)有一個(gè)最終走到發(fā)布階段，盡管Roguelite的成功率可能更高，但也絕不會(huì)是100%。因此，“接受失敗，保留資產(chǎn)，盡可能多地獲得反饋，轉(zhuǎn)向另一個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)你有了更多的技能和知識，你可能想要重回這個(gè)項(xiàng)目并且讓它復(fù)活，但目前而言，再試一次可能是明智的?！?/p>