yandex俄羅斯廣告投放政策更新：如何在Direct中設(shè)置媒體廣告

媒體廣告是吸引用戶注意力并讓他們參與交流的好方法。我們整理了一些建議，幫助您考慮所有細微差別并選擇使您的溝通有效的設(shè)置，即使您是第一次發(fā)起媒體活動也是如此。

媒體廣告是吸引用戶注意力并讓他們參與交流的好方法。我們整理了一些建議，幫助您考慮所有細微差別并選擇使您的溝通有效的設(shè)置，即使您是第一次發(fā)起媒體活動也是如此。

規(guī)劃

在新的Direct界面中，您可以立即計算關(guān)鍵KPI、查看受眾容量、選擇最佳投放策略并上傳媒體計劃。這減少了計劃和啟動活動所需的時間。

提示。為新的Direct界面添加一些創(chuàng)意，以便可以根據(jù)您的自定義上傳媒體計劃。

創(chuàng)意人員

橫幅

使用明亮且色彩豐富的圖像。測試表明，遵循此建議的品牌將其橫幅的點擊率提高了46%。

保持圖像和文字之間的平衡——用戶可以花費更少的時間和精力來注意到您的廣告。這意味著他們更有可能采取有針對性的行動。

避免消息中出現(xiàn)負面信息。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，優(yōu)惠中的此類消息會顯著降低橫幅的點擊率。

視頻

視頻本身的質(zhì)量和內(nèi)容在視頻投放中起著重要作用。活動的結(jié)果直接取決于創(chuàng)意。

使用長度不超過15秒的剪輯。最終的鏡頭應(yīng)該有清晰的品牌參考，令人難忘且明亮的背面鏡頭。

復(fù)制隱藏字幕視頻序列，向設(shè)備已關(guān)閉聲音的用戶傳遞消息。

確保品牌徽標(biāo)出現(xiàn)在視頻的開頭和整個視頻中。

添加號召性用語。

在倒景中使用強有力的口號或號召性用語——顯示產(chǎn)品特寫的視頻的最后一幀。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，觀看帶有后視鏡頭的視頻后，人們更有可能訪問該網(wǎng)站并輸入視頻中的搜索查詢。

提示。在啟動視頻廣告活動之前，請使用Yandex View中的創(chuàng)意測試來評估視頻。這樣您就可以知道用戶如何在視頻中解讀您的品牌，是否滿足用戶的需求和趨勢，并且您可以提前預(yù)測其成功。如果您沒有現(xiàn)成的視頻，請測試bordomatik（由繪制的幀組成的視頻原型，帶有粗略的配音和音樂），以便在活動開始之前進行調(diào)整。

格式

橫幅

上傳×2x和×3分辨率的廣告素材，使廣告在當(dāng)今的高像素密度屏幕上脫穎而出。

添加盡可能多的各種格式的圖片，以擴大廣告的覆蓋范圍。

最流行的尺寸：

在桌面上

300x250、300x300、240x400、728x90、300x600

在手機上

300x250、300x300、320x50、728x90、240x400

請閱讀幫助中的詳細信息。

使用Yandex View中的創(chuàng)意測試來評估您的橫幅滿足受眾期望的程度。

視頻

上傳所有可能的格式：水平、方形、垂直，以便您的廣告展示在不同布局的網(wǎng)站上。例如，垂直視頻可以幫助您以移動受眾習(xí)慣的格式更好地與他們溝通。

提示。橫向和方形視頻在所有平臺上都會顯示，而縱向視頻僅在移動設(shè)備上顯示。與在移動設(shè)備上放置水平視頻相比，垂直視頻的平均VTR增加了+15%。

投放不帶跳過選項的短廣告以增加觀看次數(shù)。此選項適用于長度不超過15秒的視頻。這些視頻的平均VTR超過80%。請注意：不可跳過的視頻僅在流媒體廣告（插播）中投放。請閱讀幫助中有關(guān)所有格式的信息。

直接在Direct中將品牌元素添加到您的視頻中：

標(biāo)識。

可點擊的文本——口號或優(yōu)惠信息。

帶有CTA的按鈕，您可以為其設(shè)置附加鏈接。

提示。添加盡可能多的額外內(nèi)容。它們不僅有助于使外播視頻多樣化，還將用于為內(nèi)播視頻創(chuàng)建背景鏡頭。

提示。測試不同的號召性用語來衡量目標(biāo)受眾的反應(yīng)。

嘗試在視頻廣告中使用輪播來詳細介紹一種或多種產(chǎn)品、服務(wù)或整個品牌。輪播包含1到15張幻燈片，按您指定的順序放置?；脽羝?秒更換一次，但用戶可以滾動瀏覽它們。

每張卡片都有自己的登陸頁面，該頁面可能與視頻的主登陸頁面不同。如果鏈接指向特定產(chǎn)品，這會縮短用戶的轉(zhuǎn)化路徑。

提示。在視頻中運行輪播不僅可以宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，還可以在精選的卡片中從不同角度展示特定產(chǎn)品，或揭示品牌優(yōu)勢。Carousel適用于所有品牌，包括金融、房地產(chǎn)和娛樂公司。在幫助中閱讀有關(guān)自定義的更多信息。

視頻橫幅

視頻橫幅是一種由視頻和圖像組成的媒體格式。它顯示在Yandex廣告網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上，并由于具有自動播放功能的引人注目的視頻而提供了很高的用戶參與度。在幫助中閱讀有關(guān)該格式的更多信息。

提示。在視頻橫幅中添加最長15秒的短視頻，以確保廣告的高可見度。并將主要廣告信息移至廣告的文字部分，使用戶更容易理解。

觀眾

廣泛的定位功能使您能夠解決渠道不同級別的任務(wù)：從覆蓋廣泛的細分市場到通過與網(wǎng)站的受眾和您的基礎(chǔ)合作來與忠實用戶進行溝通。在Krypta技術(shù)的幫助下，Yandex處理大量匿名用戶數(shù)據(jù)：搜索查詢、對服務(wù)和合作伙伴的訪問、訂單等，并使用這些數(shù)據(jù)來確定用戶對您的廣告感興趣的程度。

如今，Direct中提供了600多個細分受眾群，涵蓋從興趣和行為到訪問的組織和線下購買的所有內(nèi)容。您可以使用它們來定位您的廣告。我們收集了網(wǎng)站上所有可用的部分。

根據(jù)Yandex Metrics數(shù)據(jù)的受眾親和力選擇相關(guān)受眾指標(biāo)。指標(biāo)將提供對目標(biāo)受眾的其他興趣的洞察，并可以根據(jù)用戶在網(wǎng)站上的行為來建議用戶的年齡。

利用用戶的離線轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)提高定位準(zhǔn)確性。您可以使用自己的數(shù)據(jù)來創(chuàng)建細分受眾群。例如，客戶信息對于查找與他們相似的用戶很有用。該數(shù)據(jù)存儲在您的CRM中。在Direct中設(shè)置并測試它，以加速學(xué)習(xí)策略、擴大定位范圍以包括相似者，并提高廣告效果。

提示。要尋找并吸引新受眾，請將您自己的數(shù)據(jù)庫上傳到Direct并將其從廣告中排除。例如，過去30天內(nèi)訪問過您的著陸頁的受眾群體。這樣，只有尚未與您的品牌互動的用戶才會看到廣告。

擴大受眾群體的另一種方法是根據(jù)已經(jīng)向您購買過產(chǎn)品的用戶創(chuàng)建相似的細分受眾群。

為了提高展示頻率并優(yōu)化每次接觸成本，您可以創(chuàng)建看到廣告或觀看視頻的用戶細分，并向他們展示較低CPM的格式：橫幅、視頻橫幅或視頻的簡短版本。

使用類型和主題定位來擴大營銷活動的影響范圍。這種類型的定位使您不僅可以根據(jù)用戶的個人資料或關(guān)鍵字詞組，還可以根據(jù)他們訪問的頁面的主題或他們當(dāng)前正在查看的內(nèi)容來查找用戶。據(jù)Yandex稱，這將使覆蓋面增加30%，并將廣告系列每千次展示費用降低10-20%。

選擇類型和主題定位時，請記住，您只能選擇除此之外的特定地理位置。您無法添加興趣、社會人口統(tǒng)計特征和其他定位。

提示。不要限制過多設(shè)置的活動，以免失去潛在客戶。針對不同的用戶配置文件使用不同的定位類型組合。在設(shè)置其他廣告組時，選擇不超過2-3個受眾群體定位類型并測試不同的受眾群體假設(shè)。

安置策略

根據(jù)您的廣告系列目標(biāo)選擇展示位置策略。例如，如果您想要增加受眾接觸次數(shù)并獲得更多點擊次數(shù)，請使用“最大印象數(shù)”策略。如果您想最大程度地擴大覆蓋范圍，您可能需要使用降低重復(fù)展示價格策略，但請記住，此策略可最大限度地減少頻率，因此更適合簡單的產(chǎn)品或知名品牌。如果您只想為交互（一次觀看或一次點擊）付費，請使用按次付費（CPV）策略。

“搜索提升”策略將有助于提高Yandex搜索中品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。要啟動此策略，您應(yīng)該在廣告系列設(shè)置的“廣告分析”塊中啟用搜索提升研究。

“網(wǎng)站訪問量增長”策略將有助于吸引盡可能多的新訪問者訪問廣告商的網(wǎng)站。實施此策略的先決條件是存在Yandex Metrics計數(shù)器。

提示。為了最大限度地提高成本和質(zhì)量，請使用自動策略。他們默認會考慮可見性，從而提高您的品牌指標(biāo)。

對于視頻廣告中的最大展示次數(shù)和較低重復(fù)展示次數(shù)策略，您可以單獨設(shè)置優(yōu)化策略的指標(biāo)-根據(jù)轉(zhuǎn)化次數(shù)或觀看次數(shù)。

策略優(yōu)化

為了讓用戶熟悉品牌，向他們介紹產(chǎn)品或促銷活動，您可以選擇“檢查”顯示目標(biāo)。據(jù)Yandex稱，它平均降低了17%的檢查成本。

“網(wǎng)站轉(zhuǎn)化”目標(biāo)更適合吸引流量和解決品牌績效任務(wù)。平均每次點擊成本降低了47%。

在“幫助”中詳細了解這些策略的工作原理。

廣告展示頻率

DirecTV中的展示頻率參數(shù)設(shè)置了向用戶展示廣告的最大數(shù)量的限制。

我們建議每周至少三次，因為媒體宣傳的目標(biāo)是積累知識。對頻率的重大限制（每7天一次或兩次展示）可能會降低旋轉(zhuǎn)的動力。

應(yīng)該指出的是，在程序化拍賣中，與受眾的反復(fù)接觸以及因此額外的頻率更加昂貴。因此，我們建議使用重定向受眾的數(shù)據(jù)來提高頻率。

提示。分析有效頻率以評估品牌績效活動。請聯(lián)系您的經(jīng)理訂購分析。

提示。捕獲與廣告互動的受眾，以進一步吸引他們進入渠道。使用重定向來提醒與廣告互動的用戶，并最終讓他們更接近轉(zhuǎn)化。

如果您正在開展視頻媒體營銷活動，請為觀看短視頻完整版視頻的受眾設(shè)置重定向。這將有助于提高觀看完整視頻的用戶的曝光頻率，并優(yōu)化進一步曝光的成本，因為短視頻的成本低于長視頻。

您還可以使用長廣告或視頻橫幅開展重定向營銷活動。它們增加了廣告曝光率并創(chuàng)造了另一個反復(fù)接觸用戶的機會。

品牌安全

品牌安全可讓您保護您的品牌免遭不良主題內(nèi)容提及。默認情況下，Yandex Media廣告不會顯示在違反俄羅斯法律的內(nèi)容、悲劇內(nèi)容以及有贈品內(nèi)容的頁面上。但是，您可以擴展這些設(shè)置。

根據(jù)您的放置要求，設(shè)置其他設(shè)置。例如，您可以限制主題“賭博”、“負面內(nèi)容”、“淫穢語言”或“成人內(nèi)容”內(nèi)的顯示。

請注意，如果您想吸引對此主題感興趣的受眾，您可以排除“成人內(nèi)容”中的節(jié)目并在其中設(shè)置節(jié)目-該受眾可以在“流派和主題”部分中進行定位。

提示。請注意，選擇約束可能會影響擰松速度，因為它會減少可用庫存。請參閱幫助以獲取更多信息。

黑名單

對于媒體廣告，您不僅可以排除單個主題，還可以排除特定資源。您可以為橫幅和視頻橫幅廣告活動排除最多1,000個網(wǎng)站，為視頻廣告活動排除最多40個網(wǎng)站。詳細信息請參閱幫助。

提示。要正確設(shè)置黑名單，請分析您以前的展示位置并注意費率較低的網(wǎng)站。在放置過程中調(diào)整列表。

按格式和設(shè)備進行調(diào)整

針對視頻按庫存和設(shè)備類型自定義調(diào)整，針對橫幅僅按設(shè)備類型自定義調(diào)整。例如，如果您想專門向智能手機用戶展示廣告，請選擇僅在移動設(shè)備上投放廣告。

提示。不要從展示位置中排除流量類型，因為它們可以幫助您擴大展示受眾群體并優(yōu)化每次轉(zhuǎn)化成本。

績效評估

媒體廣告是解決形象問題和提高品牌知名度的有力工具。但其影響往往是累積性的，并且無法實時顯現(xiàn)。為了對媒體活動的結(jié)果做出明智的決策，您需要正確的工具來評估其有效性。

在評估廣告效果時，請考慮投放的所有階段。為此，報告向?qū)е刑峁┝藘煞N歸因模型-“Yandex Direct跨設(shè)備首次顯示”和“Yandex Direct跨設(shè)備最后一次顯示”。比較兩個模型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，了解用戶路徑中第一個和最后一個廣告展示位置。這將幫助您評估每個渠道的貢獻及其在拆分中的有效性。

提示。如果登錄時正在運行多個廣告活動，請在報告向?qū)е懈櫩绾桨嘀笜?biāo)。

如果您的廣告活動預(yù)算符合品牌提升的條款，請訂購研究并接收額外的展示位置分析。

搜索提升研究將幫助您評估媒體廣告對搜索查詢增長的影響。它反映了看過廣告的用戶搜索公司、產(chǎn)品或服務(wù)的頻率。

提示。在“您的廣告內(nèi)容”塊中使用短語與品牌名稱的組合，例如Yandex Station。研究中正確選擇的語義將進一步幫助“搜索查詢增長”策略針對相關(guān)受眾進行優(yōu)化。

Visit Lift可以分析廣告如何影響推廣網(wǎng)站的流量。直接訪問和觀看后訪問均被考慮在內(nèi)。

基于EcomAnalytica服務(wù)的銷售提升研究有助于評估媒體廣告對整個電子商務(wù)市場（而不僅僅是所推廣的網(wǎng)站）實際購買的貢獻。該分析基于連接到Y(jié)andex EcomAnalytica平臺的合作伙伴網(wǎng)站的銷售情況。您可以向您的Yandex經(jīng)理索取該研究報告。

提示。如果您使用外部在線分銷渠道，請嘗試銷售提升。該研究將使您能夠跟蹤聯(lián)系廣告的用戶的購買事實。銷售提升對于商品制造商尤其有用，有助于選擇最有效的促銷渠道。

客戶旅程地圖（CJM）是一種分析用戶轉(zhuǎn)化旅程的經(jīng)典方法，也可用于媒體活動。在執(zhí)行目標(biāo)操作之前檢查用戶訪問的網(wǎng)站有助于評估感興趣的主題并根據(jù)獲得的見解來定位廣告。

使用客戶旅程地圖來查找以前處于盲點的不明顯的目標(biāo)和相關(guān)主題，并增加對新細分市場的產(chǎn)品興趣。

轉(zhuǎn)換前一個月銀行受眾的圖表。該圖按訪問網(wǎng)站的主題顯示用戶的路徑

提示。如果您已經(jīng)測試了明顯的受眾設(shè)置，并且現(xiàn)在需要額外的數(shù)據(jù)來找到超出直接興趣的外展來源，請訂購研究。

您可以通過Yandex的經(jīng)理獲取這項研究以及其他幾項研究：包括O2O、營銷活動后等。

在Direct中啟動媒體活動時請遵循我們的建議，以使您的廣告具有吸引力并吸引盡可能多的感興趣的用戶。