2023年，移動游戲用戶獲取領(lǐng)域發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。隨著蘋果ATT框架的出臺和谷歌隱私沙盒計劃的宣布，精準且持續(xù)獲取高質(zhì)量用戶挑戰(zhàn)重重。營銷人員越來越重視廣告創(chuàng)意優(yōu)化，下面讓我們一起看看廣告創(chuàng)意有哪些新趨勢，以及有哪些產(chǎn)出高質(zhì)量廣告的技巧。
將廣告素材作為投放定向機制
行業(yè)趨勢
在過去，移動營銷人員在Meta等自歸因平臺進行廣告投放，平臺算法通過投放效果來識別出表現(xiàn)最佳的廣告創(chuàng)意，營銷人員將這些表現(xiàn)好的素材繼續(xù)推廣到其他廣告平臺。然而隨著隱私政策的逐漸收緊，自歸因平臺識別高質(zhì)量用戶的能力受到影響，無法準確判斷出素材質(zhì)量和投放效果的關(guān)系。在目前的SKAN框架下，營銷人員只能追蹤到有限的前段應(yīng)用內(nèi)事件，因此他們開始將廣告素材作為一種定向機制——游戲開發(fā)者在投放初期針對不同類型玩家量身定制不同廣告素材，引導(dǎo)不同的用戶完成更多的點擊和下載，從而找到對某一廣告素材和類型最「買單」的用戶群。廣告平臺也在這個過程中不斷迭代素材引擎，結(jié)合客戶的一手數(shù)據(jù)來識別每個素材適配的流量池，并匹配最佳的廣告素材，從而為營銷人員帶來更佳的投放表現(xiàn)。
PART1
如何制作高質(zhì)量廣告素材？
01
了解您的用戶：
在廣告素材創(chuàng)作之前，您需要了解目標受眾的偏好、習(xí)慣和行為。他們喜歡觀看什么類型的內(nèi)容？他們玩手游的動機是什么？他們還玩哪些其他類型的游戲，這些類型的游戲與您的游戲之間有哪些共同點？這些問題將幫助您設(shè)計出吸引受眾的廣告創(chuàng)意。
02
打造引人入勝的主題和故事線：
廣告創(chuàng)意的主題和故事線對于吸引受眾的注意力起著至關(guān)重要的作用。素材應(yīng)能夠反映游戲獨特賣點，同時激發(fā)受眾興趣和好奇心。
03
選擇合適的素材風(fēng)格和正確的價值觀：
營銷人員需要了解用戶喜愛的素材風(fēng)格和尋找的興趣點，比如在游戲中贏取金幣、自我能力提升、成為戰(zhàn)無不勝的英雄、或是不斷升級闖關(guān)。制作素材時可以強調(diào)游戲優(yōu)勢和獨特功能，來激勵用戶點擊并安裝。我們還觀察到，有些中重度游戲會采用休閑游戲的風(fēng)格來吸引更多新受眾。
PART2
如何衡量廣告素材表現(xiàn)？
01
觀察點擊量和安裝量：
SKAN 4.0后，營銷人員需要多維度觀測數(shù)據(jù)來衡量素材表現(xiàn)。點擊率（CTR）和安裝率（IPM）等指標是衡量廣告創(chuàng)意吸引力的重要指標。通過密切監(jiān)控這些指標，您可以識別哪些創(chuàng)意與受眾產(chǎn)生共鳴，在數(shù)據(jù)驅(qū)動下制作出更多不同素材迭代。
02
跟蹤收益和留存率：
點擊量和安裝量外，營銷人員也要跟蹤收益（應(yīng)用內(nèi)購和廣告變現(xiàn)）和用戶留存率，為實現(xiàn)這一目標，請采用媒體混合建模、增量分析等方法，并盡可能結(jié)合確定性歸因，幫助您衡量廣告對用戶行為和長期參與度的實際影響。
03
剖析廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：
拆解廣告創(chuàng)意元素，如故事/主題、玩法機制、藝術(shù)風(fēng)格、價值主張和文字信息，以確定是哪些元素有助于提升廣告效果。了解特定廣告創(chuàng)意為何表現(xiàn)好也將對未來素材迭代起重要作用。
未來，具備廣告創(chuàng)意構(gòu)思、規(guī)劃、制作、衡量和分析能力的效果營銷團隊將更有能力應(yīng)對2023年及以后的挑戰(zhàn)。素材優(yōu)化的過程并非一帆風(fēng)順，營銷人員需要勇于嘗試、不斷測試、堅持學(xué)習(xí)，通過不斷精進的廣告創(chuàng)意和投放實踐提升用戶獲取的效果和效率。
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