營(yíng)銷洞見 | 人群細(xì)分入門指南，讓營(yíng)銷更加有的放矢

每個(gè)游戲開發(fā)者都希望為其玩家提供一流的游戲體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，游戲開發(fā)者通常會(huì)花費(fèi)大量的資金和人力來(lái)不斷地調(diào)整游戲的方方面面。除了不斷提升游戲玩法機(jī)制來(lái)提升用戶體驗(yàn)外，對(duì)于游戲中包含廣告變現(xiàn)機(jī)制的開發(fā)者，細(xì)分的廣告策略非常重要——也就是根據(jù)不同維度將用戶分成不同群組，針對(duì)不同群組的用戶定制不同的廣告投放策略。在本文中，我們將解釋什么是人群細(xì)分及其重要性、最主流的細(xì)分形式以及最佳實(shí)踐。

PART 01.

人群細(xì)分的定義和重要性

人群細(xì)分是指根據(jù)用戶的地理位置、支付行為和游戲內(nèi)行為等屬性將游戲用戶分為不同群組的行為。人群細(xì)分通常會(huì)帶來(lái)的好處是：

-提高用戶定向精準(zhǔn)度：人群細(xì)分可以幫助開發(fā)者更輕松地制定有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。開發(fā)者向不同群體的用戶投放個(gè)性化的廣告，可以為游戲帶來(lái)更多的安裝量，從而提升整體的廣告投放效果。

-提高用戶參與度、留存率和游戲的ROI：用戶看到個(gè)性化廣告后通常會(huì)在游戲中投入更多的時(shí)間和關(guān)注度，而更多的停留時(shí)間反過(guò)來(lái)也會(huì)更進(jìn)一步提高用戶的游戲互動(dòng)率和付費(fèi)的可能性，最終提升游戲的投資回報(bào)率（ROI）。

PART 02.

人群細(xì)分類型

進(jìn)行人群細(xì)分的方式有很多，開發(fā)者需要在深入了解用戶的基礎(chǔ)上，選擇合適的人群細(xì)分方式。這里我們主要介紹四種細(xì)分類型：人口屬性細(xì)分、心理特征細(xì)分、應(yīng)用內(nèi)行為細(xì)分和設(shè)備型號(hào)細(xì)分。

01 人口屬性細(xì)分

開發(fā)者可以基于用戶的人口屬性進(jìn)行人群細(xì)分，比如年齡、性別、家庭狀況、居住地和年收入等維度。舉個(gè)例子，如果您的游戲玩家主要是高收入的且喜愛社交的男性用戶，那么您在做廣告投放的時(shí)候可以定向位于美國(guó)的、18到25歲之間、年收入超過(guò)7萬(wàn)美元且經(jīng)常使用Instagram的男性用戶，這種做法可以幫助開發(fā)者高效定向到目標(biāo)用戶，從而提高應(yīng)用下載量。

02 心理特征細(xì)分

開發(fā)者也可以基于用戶的心理特征進(jìn)行人群細(xì)分，比如特定的興趣愛好、價(jià)值觀和性格等。開發(fā)者需要了解用戶在選擇某個(gè)游戲背后的動(dòng)機(jī)是什么，以及他們對(duì)游戲機(jī)制可能有哪些偏好。對(duì)于一款跑酷類游戲來(lái)說(shuō)，開發(fā)者可以嘗試定向熱愛運(yùn)動(dòng)、性格陽(yáng)光的青年男性用戶，他們更容易下載游戲并產(chǎn)生付費(fèi)行為。

03 用戶行為細(xì)分

用戶使用應(yīng)用的行為也可以成為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。比如，開發(fā)者可以借助數(shù)據(jù)分析出哪些用戶使用應(yīng)用的時(shí)間最長(zhǎng)、哪些用戶通過(guò)了超過(guò)特定數(shù)量的關(guān)卡和解鎖了一定數(shù)量的游戲角色、哪些用戶觀看了最多次數(shù)的激勵(lì)視頻、哪些用戶的付費(fèi)意向最強(qiáng)等等，從而制定合理的營(yíng)銷策略和活動(dòng)。

04 技術(shù)細(xì)分

技術(shù)細(xì)分一般指的是根據(jù)用戶使用的設(shè)備、軟件、技術(shù)或其他工具的類型，以及用戶對(duì)技術(shù)的接受度和使用成熟度進(jìn)行人群細(xì)分。例如，開發(fā)者可以考慮用戶主要使用什么設(shè)備類型、哪些用戶設(shè)備更新速度更快等等因素作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。比如，使用iOS 15以上設(shè)備的用戶且設(shè)備更新最及時(shí)的用戶可能往往是一批科技敏感度更高的玩家。

PART 03.

移動(dòng)應(yīng)用人群細(xì)分最佳實(shí)踐

如何制定成功的移動(dòng)應(yīng)用人群細(xì)分策略呢？我們整理了以下幾個(gè)建議供您參考。

01 確定用戶畫像

在廣告素材創(chuàng)作之前，您需要了解目標(biāo)受眾的偏好、習(xí)慣和行為。他們喜歡觀看什么類型的內(nèi)容？他們玩手游的動(dòng)機(jī)是什么？他們還玩哪些其他類型的游戲，這些類型的游戲與您的游戲之間有哪些共同點(diǎn)？這些問(wèn)題將幫助您設(shè)計(jì)出吸引受眾的廣告創(chuàng)意。

02 選擇人群細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

我們?cè)谇拔闹薪榻B了四種常見的人群細(xì)分類型供開發(fā)者參考，即人口屬性細(xì)分、心理特征細(xì)分、用戶行為細(xì)分和技術(shù)細(xì)分。開發(fā)者也可以基于用戶屬性和營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)拓展更多的細(xì)分類型。通常來(lái)說(shuō)，如果希望提高品牌認(rèn)知度，您可以考慮嘗試使用人口屬性作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。如果您想提高應(yīng)用安裝量，您可以嘗試以心理特征為標(biāo)準(zhǔn)的用戶細(xì)分。如果您想提高應(yīng)用收入，您可以嘗試采用用戶行為細(xì)分方法。

03 定制個(gè)性化的廣告體驗(yàn)

成功的營(yíng)銷活動(dòng)離不開個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。開發(fā)者需要向不同群組的用戶提供個(gè)性化的廣告體驗(yàn)，來(lái)增加下載量、參與度和應(yīng)用內(nèi)收入。在進(jìn)行廣告變現(xiàn)時(shí)，開發(fā)者應(yīng)該合理選擇不同群體用戶喜愛觀看的廣告形式、合適的廣告位和廣告投放時(shí)機(jī)，提高廣告的觀看量。您可以借助A/B測(cè)試幫助您測(cè)試出最有效的廣告形式和廣告位，同時(shí)還應(yīng)該及時(shí)調(diào)整游戲內(nèi)容和推送通知以滿足不同群體的用戶需求，完成營(yíng)銷目標(biāo)。

04 重視用戶隱私

眾所周知，有效的用戶細(xì)分需要使用多維度且詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)。開發(fā)者要確保獲取用戶數(shù)據(jù)的方式應(yīng)該合法合規(guī)。如果無(wú)法遵守相關(guān)隱私法規(guī)的規(guī)定，不僅可能需要支付巨額罰款，更會(huì)失去用戶信任、導(dǎo)致用戶參與度、留存度以及收入的直線下降。

人群細(xì)分和個(gè)性化廣告投放以及變現(xiàn)策略將幫助開發(fā)者大大提升用戶留存和營(yíng)收。