跑酷游戲是一類永不落伍的游戲。從遠古的紅白機到現(xiàn)代的PC、手機，經(jīng)典作品層出不窮，而提起手機端的跑酷游戲，相信大部分玩家腦海里的第一印象便是《神廟逃亡》和《地鐵跑酷》這兩款經(jīng)典游戲，在上躥下跳、左右挪移間躲避障礙，順便收集一波金幣與道具，一次又一次地突破以往的前進記錄。

時間來到2021年，跑酷游戲儼然“遍地開花”。根據(jù)App Annie發(fā)布的《2021 年移動游戲解析》數(shù)據(jù)，2021上半年含有跑酷元素的休閑超休閑游戲下載總量達24.1億次，約占全球游戲類別下載量11.62%，同比2020年上半年增長4.1億次，其中以《Join Clash 3D》為代表的動作類跑酷超休閑游戲具有最高的同比增長率37%。 

環(huán)比2020年下半年，2021年上半年超休閑游戲在下載量與活躍用戶量的環(huán)比增速上領跑全球，其中位列下載量增長率、活躍用戶增長率TOP10的跑酷游戲各有6款。 

跑酷游戲定義

維基百科對跑酷游戲定義為：還原或借鑒跑酷運動的游戲。從定義來看，跑酷游戲并不是一個界限清晰的類別，更像是一個標簽名稱或者一個元素名稱。

跑酷游戲在移動端的流行始于無盡奔跑模式，后來出現(xiàn)了以通關(guān)為目標的有限關(guān)卡模式，近年來超休閑游戲的興起賦予了跑酷游戲愛好者更多的通關(guān)選擇，通關(guān)可以是玩家的次要目的，體驗闖關(guān)中的各種可能才是玩家的樂趣所在。法國超休閑游戲大廠Voodoo總結(jié)認為，跑酷游戲可以分為三種類型：無盡跑酷，基于關(guān)卡，更多選擇。 

跑酷+玩法題材創(chuàng)新

綜合市場熱度較高的跑酷游戲玩法，大致可以分為以下類型：

▲ 經(jīng)典跑酷：采用豎屏+單指操作的經(jīng)典玩法，如《神廟逃亡》、《地鐵跑酷》、《湯姆貓跑酷》等；

▲ 音樂跑酷：配合音樂與節(jié)奏躲避障礙，如《滾動的天空》；

▲ 競速跑酷：關(guān)卡限時或含有社交互動系統(tǒng)，如《天天酷跑》；

▲ 動作跑酷：除躲避操作外，還可通過技能來解決通關(guān)障礙，通常采用橫屏+雙手操作，如《忍者必須死》、《戰(zhàn)斗少女跑酷》；

▲ 超休閑跑酷：畫風簡潔，操作易上手，游戲機制大多以增長疊加為主，如《高跟我最美（High Heels）》、《Join Clash 3D》等。 

題材來看：

▲ 簡潔題材：游戲角色通常為小人、火柴人、球、果凍人等通用素材，角色成長性較弱，基本不具備故事延展；

▲ 冒險/探險題材：控制角色進行虛擬冒險，往往具備故事情節(jié)，以完成某個任務或是解開一個謎題；

▲ 女性向題材：以愛情、美妝、美甲、高跟鞋、減肥等女性生活元素為游戲內(nèi)容，滿足女性審美喜好；

▲ 人生選擇題材：基于生活中某一領域的傳統(tǒng)理念，傳達不同選擇下可能出現(xiàn)的人生結(jié)果，如職場、信仰、飲食等；

▲ 經(jīng)營養(yǎng)成題材：模擬生活具體情境，如削木頭、動物園經(jīng)營、資產(chǎn)增值等； 

混合變現(xiàn)為主，廣告不止帶來收益

商業(yè)化模式上，跑酷游戲普遍采用“廣告+內(nèi)購”的混合變現(xiàn)模式，但用戶的付費意愿并不高。

據(jù)觸樂網(wǎng)2015年調(diào)研報道，跑酷游戲休閑玩法的特質(zhì)屬于典型的高活躍低ARPU類，相比其他游戲類型付費率并不高，普遍在3%-5%之間。以任天堂的《超級馬里奧跑酷》為例，早在2017年9月底，這款馬里奧IP游戲全球總下載量就已經(jīng)突破2億次，但大約只有5%的用戶購買了完整版的游戲，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)與其采用“免費下載試玩+關(guān)卡付費”的商業(yè)模式有關(guān)，但也一定程度體現(xiàn)玩家對跑酷游戲的付費意愿。

低用戶付費率面前，廣告成為跑酷游戲提升收入和用戶活躍度的重要方式。

據(jù)創(chuàng)夢天地公布的2019年財報數(shù)據(jù)，2019年創(chuàng)夢天地平均月活躍用戶為1.31億人，2018年為1.29億人，同比增長原因在于創(chuàng)夢天地以游戲內(nèi)道具付費、廣告付費和訂閱模式相結(jié)合方式進行變現(xiàn)。此外由于部分休閑游戲如《地鐵跑酷》、《神廟逃亡2》等以激勵性廣告替代部分應用內(nèi)付費，導致該等游戲道具付費付費用戶數(shù)量相比2018年有所下降，但每月付費用戶平均收入從2018年的24.5元增加至2019年的31.9元。 

跑酷游戲平衡廣告變現(xiàn)與用戶體驗

1. 基于產(chǎn)品特點及階段明確廣告定位

跑酷游戲在選擇商業(yè)化模式前，需要先分析游戲特點、所處階段，進而明確游戲內(nèi)廣告的定位。
對于更迭頻繁的超休閑跑酷游戲，其開發(fā)與回本周期短，產(chǎn)品玩法、畫風、操作非常簡潔，缺乏有效的內(nèi)購刺激因素，天然適合廣告變現(xiàn)為主的商業(yè)化模式。而對于采用游戲內(nèi)購為主的游戲而言，則要結(jié)合所處階段、市場環(huán)境及游戲特點預期游戲內(nèi)廣告的作用。

以《天天酷跑》為例，產(chǎn)品2013年上線至今已經(jīng)跨過了8個年頭，自2020年開始引入激勵視頻廣告進行混合變現(xiàn)，廣告獎勵物品或?qū)傩园í剟罘丁突?、幸運轉(zhuǎn)盤機會等。任何游戲都有生命周期，在MOBA和吃雞游戲盛行的今天，《天天酷跑》可以說已處于生涯的“末段”，通過激勵視頻廣告贈予用戶游戲內(nèi)獎勵，一定程度可以穩(wěn)定老用戶的留存，獲取更長期的廣告與內(nèi)購收益，另一方面也可借助廣告為新產(chǎn)品導流，從更高的維度延長用戶的收益價值。

2.  廣告設計不干擾游戲進程

跑酷游戲往往有著高速移動的游戲場景，對玩家的即時反應有著較高的要求，因此游戲內(nèi)廣告出現(xiàn)的場景和時機均不能干擾到游戲進程。在廣告樣式選擇上，激勵視頻廣告無疑是首選。作為用戶主動點擊的廣告形式，玩家觀看激勵視頻廣告后能獲得游戲內(nèi)的獎勵物品或增益buff，不僅不會影響游戲體驗，還能增強玩家對游戲的體驗度、留存和活躍度；此外原生廣告也能融入到特定的游戲界面，不打擾用戶操作的同時進行廣告展示；插屏廣告會對玩家的游戲全程體驗會有一定的干擾，更適宜短關(guān)卡、無劇情、非IP的超休閑跑酷游戲。相較而言，開屏廣告和Banner在跑酷類游戲中的使用情況較少，特別是Banner對玩家的干擾度最高，一般不建議跑酷游戲采用。

3. 結(jié)合用戶行為路徑制定廣告展示策略

明確游戲內(nèi)廣告定位、廣告樣式后，如何結(jié)合用戶行為路徑進行廣告展示成為重中之重。簡而言之，激勵視頻廣告應該與玩家的游戲需求相符合，展示性廣告需要盡可能的觸達玩家的視線范圍，達到“順手”的程度。
一般而言，跑酷游戲的用戶行為核心路徑為：啟動APP - 主界面 - 進入游戲 - 通關(guān)/失敗 - 收益結(jié)算 - 主界面 - ... - 退出。如果具備角色養(yǎng)成/道具獎勵系統(tǒng)，用戶行為路徑會更長些：啟動APP - 簽到/轉(zhuǎn)盤 - 主界面 - 選擇角色 - 開局道具 - 進入游戲 - 通過/失敗 - 收益結(jié)算 - 主界面 - 提升屬性 - 進入游戲 - ... - 退出。
結(jié)合廣告位設計后的用戶行為路徑為：啟動APP - 開屏廣告（3-5秒） - 簽到/轉(zhuǎn)盤 - 激勵視頻廣告（獎勵翻倍） - 主界面 - 選擇角色 - 激勵視頻廣告（角色試用） - 開局道具選擇 - 激勵視頻廣告（道具試用） - 進入游戲 - 通過/失敗 - 激勵視頻廣告（復活） - 收益結(jié)算 - 激勵視頻廣告（收益翻倍）/原生廣告 - 插屏廣告 - 主界面 - 金幣提升屬性/激勵視頻廣告（提升屬性） - 進入游戲 - ... - 退出。

此外，游戲內(nèi)經(jīng)濟系統(tǒng)與內(nèi)購系統(tǒng)同樣可以和激勵視頻廣告進行融合，如商店內(nèi)設計一個每日免費贈送的道具獎勵廣告，能有效吸引用戶點擊商店查閱最新的內(nèi)購商品，刺激付費率差。

4. 基于數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)廣告變現(xiàn)策略

 完成游戲內(nèi)廣告位設計后，一款跑酷游戲已經(jīng)具備產(chǎn)生廣告收益的基礎能力，但距離廣告收益的最大化，還需要通過數(shù)據(jù)積累進行策略調(diào)優(yōu)來實現(xiàn)。 

▲ 對用戶進行分組運營，提高變現(xiàn)價值

眾所周知，首日新用戶的變現(xiàn)價值更高，老用戶的變現(xiàn)價值隨著時間的后移逐步下滑，如果所有用戶采用同樣的運營方式，那么新用戶群體的變現(xiàn)價值可能會因為廣告單價設置的不合理而降低了其實際的價值。其次，不同買量渠道的用戶質(zhì)量也是參差不齊的，那么針對不同渠道的用戶進行區(qū)別運營，提高運營工作的精細化程度，也是非常有必要的。TopOn的流量分組管理功能幫助開發(fā)者對用戶進行群組管理，對新老用戶、不同買量渠道的用戶實施不同廣告策略，充分挖掘用戶的收益價值。 

 ▲ AB測試調(diào)優(yōu)廣告變現(xiàn)策略

 AB測試能有效幫助開發(fā)者評估游戲內(nèi)廣告位的真實價值。

通過AB測試評估接入的廣告平臺變現(xiàn)收益數(shù)據(jù)指標，確定不同用戶場景下的廣告平臺的請求排序；對于新增廣告位，開發(fā)者通過AB測試可以對比用戶的觀看、點擊效果，綜合收益評估廣告位的增減。A/B測試功能可通過TopOn開發(fā)者后臺直接開啟使用，免代碼、免發(fā)版，靈活高效，根據(jù)準確直觀的測試數(shù)據(jù)結(jié)果進行廣告變現(xiàn)策略優(yōu)化，從而提高LTV（用戶生命周期價值），實現(xiàn)收益最大化。 

 ▲ 交叉推廣延長用戶生命周期

 用戶生命周期是全部用戶從第一次訪問產(chǎn)品到流失的整個過程，一般劃分為：新手期、成長期、成熟期、沉默期、流失期五個階段。當一款跑酷游戲進入到用戶大量流失期，開發(fā)者提前采取適當激進的廣告策略，將自身游戲產(chǎn)品矩陣的廣告素材大批量、高頻次地向用戶展示，或者在游戲主界面增加原生廣告位進行曝光，從而實現(xiàn)新產(chǎn)品的用戶導流，延長用戶在開發(fā)者流量池的生命周期。TopOn交叉推廣功能為手游開發(fā)者提供了獨家專屬的交叉推廣廣告網(wǎng)絡，開發(fā)者借此可以實現(xiàn)產(chǎn)品矩陣建設、用戶級廣告收益提升以及直客廣告接入。 

▲真實完善的數(shù)據(jù)報表驅(qū)動廣告變現(xiàn)正循環(huán)

 科學有效的優(yōu)化方案有賴于真實完善的數(shù)據(jù)基礎，廣告變現(xiàn)亦如此。廣告變現(xiàn)優(yōu)化方案需要建立在真實數(shù)據(jù)基礎，并且結(jié)合不同類型的數(shù)據(jù)報表建立產(chǎn)品運營的全局觀念，幫助提升日常運營優(yōu)化效率，實現(xiàn)廣告變現(xiàn)的正向循環(huán)。

TopOn提供完善的數(shù)據(jù)報表，包括：綜合數(shù)據(jù)、LTV留存數(shù)據(jù)、分小時數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、ROI數(shù)據(jù)、交叉推廣數(shù)據(jù)等，全面覆蓋廣告變現(xiàn)運營調(diào)優(yōu)所需的各種數(shù)據(jù)類型。此外，為保證數(shù)據(jù)的真實性，TopOn自帶的數(shù)據(jù)打點報告可與各廣告平臺提供的API數(shù)據(jù)精準比對，真實掌握廣告收益提升情況。 

結(jié)語

移動端跑酷游戲自2011年興起至今，歷經(jīng)“簡-繁-簡-繁-簡-...”的熱度更迭。不過相較其他休閑游戲品類，跑酷游戲時時有爆款，玩法、畫風、劇情、題材的層出不窮正是其充滿機遇的不斷證明，在可預見的未來，“簡繁并存”仍將是跑酷游戲長期存在的市場特點。競爭與機遇共存，對于有意轉(zhuǎn)型跑酷賽道的游戲開發(fā)者而言，尋找新穎玩法題材的之外，提前構(gòu)想商業(yè)化模式、做好數(shù)據(jù)精細化運營將成為決勝的關(guān)鍵因素之一。

注：本文數(shù)據(jù)援引自公開資料，部分圖片來源于網(wǎng)絡。

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