廣告主因馬斯克支持“反猶”而逃離X嗎？真實(shí)原因可能沒(méi)這么單純

在2022每季都有10億美元廣告進(jìn)賬的情況下，從Twitter改名為X的社交媒體網(wǎng)站今年預(yù)估收益為25億美元，與前幾年相比大幅下滑。而通過(guò)訂閱、數(shù)據(jù)授權(quán)許可等收入約為8億美元。而迪士尼、華納兄弟探索、蘋果、IBM、派拉蒙、索尼影業(yè)等公司，都在馬斯克對(duì)反猶太人貼文點(diǎn)贊后，宣布退出X的廣告投放。而今年馬斯克的銀行債主們據(jù)稱也在求售債權(quán)，認(rèn)為X的前途可能不如馬斯克所想的光明。

身為社交媒體平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者，馬斯克過(guò)于鮮明的個(gè)人風(fēng)格發(fā)言，經(jīng)常性為他惹來(lái)各種麻煩──包括發(fā)了豪語(yǔ)想收購(gòu)Twitter卻中途反悔而被證管會(huì)盯上；說(shuō)自家特斯拉股價(jià)太高結(jié)果當(dāng)天直落10%；認(rèn)為解決烏克蘭歧見(jiàn)的方式是把克里米亞給俄羅斯、以避免核戰(zhàn)爭(zhēng)；在疫情期間把加拿大總理杜魯多與猶太人相提并論，而惹怒了猶太人組織。

另外就是只要你退出了X的廣告，你就會(huì)遭遇到馬斯克的怒火──他似乎認(rèn)為所有只要不愿意跟他做生意的人都是愚蠢的。最近發(fā)言狂罵的迪士尼首席執(zhí)行官不是第一個(gè)，最早馬斯克在X（當(dāng)時(shí)還叫做Twitter）就曾提過(guò)蘋果抽掉了在X上的廣告預(yù)算，同時(shí)仍在X上批評(píng)蘋果的App Store政策，不過(guò)他不像批評(píng)迪士尼首席執(zhí)行官鮑伯?艾格那樣批評(píng)蘋果首席執(zhí)行官庫(kù)克，而是單純地批評(píng)蘋果政策，最后庫(kù)克約見(jiàn)馬斯克并重新在X上投放廣告，兩者的風(fēng)波才算平息。

逐步萎縮的X

X在Twitter時(shí)期一直都在依靠廣告作為大部分的收入來(lái)源，但從馬斯克接管以后，廣告收入就逐漸下降──這個(gè)逐漸下降是有跡可循的，3月份他說(shuō)廣告收入下降了約50%、接著在7月份的推文中再次引述這個(gè)數(shù)據(jù)，但沒(méi)有說(shuō)明下降多少。9月份他直接承認(rèn)美國(guó)的廣告收入下降了60%，他認(rèn)為極端立場(chǎng)人士或平權(quán)組織之類的呼吁（可能是來(lái)自于X目前的仇恨言論發(fā)展），讓營(yíng)銷人員降低了想要在X投放廣告的意愿。

Jonathan at ADL kicked off a massive Twitter boycott campaign less than a week after the acquisition closed.

Literally nothing had changed about the site.

Our US revenue is still 60%down from that campaign,but slowly improving.pic.twitter.com/7vh5dtdDqi

—Elon Musk（@elonmusk）September 6,2023

而X的業(yè)務(wù)主管喬?巴納羅奇則對(duì)彭博說(shuō)明，這些數(shù)據(jù)無(wú)法全面衡量X目前的運(yùn)營(yíng)狀況，該公司目前擁有多種收入來(lái)源，自從改名為X后，他們不再使用Twitter的舊指標(biāo)衡量自己。

雖然馬斯克接管X時(shí)，該公司并未盈利，但在前一年的財(cái)務(wù)報(bào)告說(shuō)明營(yíng)收超過(guò)50億美元。2021年初，當(dāng)時(shí)的CEO杰克·多西（Jack Dorsey）設(shè)置一個(gè)公開(kāi)目標(biāo)──2023年底實(shí)現(xiàn)75億美元的收入。相對(duì)地，馬斯克接手后進(jìn)行大規(guī)模裁員并削減了成本，但他的激烈發(fā)言嚇跑了許多對(duì)品牌形象敏感的廣告客戶。馬斯克經(jīng)常向他的1.65億粉絲發(fā)布爭(zhēng)議性言論，并回復(fù)了多名違反政策的用戶賬號(hào)封鎖，最近一位是陰謀論者亞歷克斯·瓊斯（Alex Jones）。

復(fù)權(quán)陰謀論者瓊斯引發(fā)討論與抨擊

瓊斯可說(shuō)是美國(guó)惡名昭彰的陰謀論者，他曾說(shuō)希拉里?克林頓與Lady Gaga是想要掌控世界的撒旦教徒、政府通過(guò)飲料中的化學(xué)物質(zhì)將人民變成同性戀、甚至聲稱2012年導(dǎo)致28人死亡的桑迪胡克小學(xué)槍擊案，是民主黨政府為了進(jìn)行槍支管制而自導(dǎo)自演的一場(chǎng)戲，該事件引發(fā)支持者不斷在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)騷擾受害者家屬，甚至偷走事發(fā)地點(diǎn)的紀(jì)念標(biāo)牌等。

該事件讓他遭受大量譴責(zé)，在受害者家屬向他提起損害賠償后，他才于2019年在法庭承認(rèn)該事件是真的，不過(guò)在陪審團(tuán)要求他付出天價(jià)賠償金后，他隨即采取脫產(chǎn)、聲明破產(chǎn)等作為逃避賠償責(zé)任，但這中間仍持續(xù)發(fā)布不同的陰謀論，引發(fā)不少動(dòng)蕩。

馬斯克在收購(gòu)時(shí)，認(rèn)為瓊斯曾利用宣傳嬰兒、孩童傷害等方式博取政治人氣不可取，但卻又在上周舉辦了一個(gè)投票認(rèn)為瓊斯是否應(yīng)該回歸，而以被Facebook、YouTube封鎖的瓊斯，則通過(guò)他自己的網(wǎng)站發(fā)布視頻呼吁支持者投票，在200萬(wàn)名投票者70%同意的背景下，瓊斯的賬號(hào)封禁也解除了。

對(duì)于這個(gè)事件，馬斯克是這么回應(yīng)一個(gè)質(zhì)疑的：“我強(qiáng)烈不同意瓊斯對(duì)于桑迪胡克小學(xué)事件的說(shuō)法，但我們是一個(gè)相信言論自由的平臺(tái)，對(duì)嗎？”他知道此舉在財(cái)務(wù)上對(duì)X不利，但他認(rèn)為原則比金錢重要。

廣告主可割可棄的真相：X的活躍度下降

在2023年第三季舉辦的Vox Media Code技術(shù)研討會(huì)上，X的首席執(zhí)行官琳達(dá)·雅克里諾（Linda Yaccarino，對(duì)，不是馬斯克）分享該公司的社交媒體網(wǎng)站目前有2.25億日活躍用戶，而在2022年11月馬斯克接管Twitter前一周，該網(wǎng)站的日活躍用戶為2.45億，這短少的2,000萬(wàn)活躍用戶，代表在馬斯克掌管后，該網(wǎng)站的日活躍用戶逐步短少，雖然X的月活躍用戶仍然能保持在5.5億，但日活躍用戶下降代表用戶對(duì)X的黏著度降低。

至今Twitter兩大市場(chǎng)仍然是美國(guó)與日本。（Source：backlinko）

黏著度的降低代表這對(duì)廣告商是不利的，因?yàn)橛脩粼交钴S地使用服務(wù)，那廣告能更容易地發(fā)揮效果──越多的活躍用戶，代表廣告越能觸及不同的人群，也能更吸引廣告主的投入。黏著度的下降，有些人會(huì)歸于馬斯克過(guò)于偏激，導(dǎo)致Twitter的言論也有了更多仇恨言論與假新聞；也有可能是因?yàn)門ikTok、YouTube、Threads等其他社交媒體平臺(tái)的活躍導(dǎo)致Twitter的活躍度不如以往──廣告主通常都對(duì)活躍度是最敏感的，因?yàn)榛钴S度與廣告的成效息息相關(guān)。既然還有其他更為活躍的選擇，那廣告主不見(jiàn)得一定要選擇X。

換句話說(shuō)，如果X的廣告成效好得不得了，那這些廣告主真的會(huì)想隨便就退出一個(gè)極負(fù)成效的廣告平臺(tái)嗎？這很可能只是一個(gè)剛好的借口──還能順便公關(guān)自己的立場(chǎng)正確。

雖然容納包含偏激在內(nèi)的多樣言論、可能是馬斯克認(rèn)為這是X轉(zhuǎn)型的必要之惡，X的活躍度下降不利于馬斯克進(jìn)行任何行動(dòng)──其中包括他想要把X變成超級(jí)應(yīng)用的野心，畢竟一個(gè)社交媒體網(wǎng)站要進(jìn)行任何貨幣化的商業(yè)行為，都會(huì)需要活躍用戶的支持。

馬斯克曾說(shuō)希望X的訂閱收入能占整體營(yíng)收的50%以上，但彭博引述內(nèi)部人士說(shuō)法，表示現(xiàn)在的用戶數(shù)約100萬(wàn)人左右，距離馬斯克的“理想”還很遠(yuǎn)。活躍用戶的數(shù)據(jù)越高、通常就代表X的黏著度越好、黏著度越好就代表用戶越能夠“貨幣化”。

馬斯克就算再有錢，也不可能持續(xù)地維護(hù)一個(gè)逐漸下滑的錢坑，要實(shí)現(xiàn)他對(duì)社交媒體網(wǎng)站與X的理想，首要目標(biāo)還是先把X用戶活躍度找回來(lái)吧！