今年6月，一場東南亞的蟠桃大會的直播切片，在中文互聯網再度出圈。
“蟠桃大會”是今年新型的主題劇情式帶貨直播，最早出現于東南亞越南市場?！癕other，Wendy has come to our Peach Party”。鏡頭里仙煙繚繞，孫悟空扮相的主播正歡迎直播間的觀眾，右側的關公伸手作揖隨即痛飲一杯瓊漿玉液。在黃金屏風的中央，王母娘娘用散裝英語表示將三千年的蟠桃賜予Wendy。隨后，觀音從玉凈瓶中抽出柳條，向直播間的各路觀眾播撒福氣...
“蟠桃大會”是東南亞直播經濟火熱的縮影。在這場東南亞數字經濟浪潮中，既能看見達人和MCN“躬身淘金”，也不乏直播配件品類的跨境賣家“下場賣水”。早在2020年初，麥克風聲學品牌BOYA、影像場景產品生態(tài)品牌SmallRig斯莫格等品牌先后入駐Lazada，提前布局東南亞市場。
不久前收官的12.12大促，數位3C配件品類賣家共同感受東南亞風口的躍動，不妨來看看他們的成功秘籍分享。
樂其SmallRig創(chuàng)始人周陽接到了創(chuàng)業(yè)期的第一筆生意。一位海外攝影愛好者希望為攝像機尋找更輕便的電池解決方案，但市面上找不到符合要求的成品，于是周陽通過用戶提供的圖紙和需求，定制了一批符合要求的產品。
這一契機，讓樂其SmallRig走上了“用戶共創(chuàng)”的品牌化路線。近年來，隨著全球UGC（用戶原創(chuàng)內容）和直播經濟的崛起，產品線從起初的攝影配件拓展至手機影像配件等更多細分類目。基于品牌路線的一致性，經過一番調研后，樂其SmallRig選擇通過Lazada打開東南亞市場?！癓azada的用戶擁有很強的品牌心智，更關注產品品質。這樣的氛圍加上完善的平臺基建服務，對品牌賣家更友好”，樂其SmallRig亞太地區(qū)Lazada負責人林詩成分享道。
在進入東南亞市場后，樂其SmallRig發(fā)現當地消費者的攝影配件的需求存在明顯差異?！白畛酰覀冊O定東南亞的目標用戶畫像是20-30歲的攝影愛好者或從業(yè)者。后來，我們發(fā)現直播相關的配件銷量明顯上升，相對低成本創(chuàng)作的手機拍攝方案成為當地消費者的首選”。
東南亞用戶的專業(yè)攝影技巧和知識相對薄弱，樂其SmallRig在產品規(guī)劃時便希望以軟、硬件結合的方式，讓東南亞用戶也能體驗到攝影的樂趣和更專業(yè)的成片效果。林詩成分享了一個細節(jié)，在手機上加裝看似不起眼的攝影濾鏡配件，相較于調整軟件參數得到的視頻或照片，可以讓畫面更加真實，讓攝影小白速成為“影像大師”。
SmallRig推出的手機攝影濾鏡配件
隨著對東南亞消費者畫像有更深入的了解，SmallRig斯莫格逐漸在Lazada上新更多手機影像配件，并根據東南亞不同市場的消費水平進行差異化運營，計劃覆蓋更多Vlog用戶。
一年前，林詩成翻看用戶反饋時偶然發(fā)現，一位泰國小女孩站在田園里使用SmallRig斯莫格的手機自拍支架做直播，這讓他更加意識到產品已經深入東南亞直播經濟的“毛細血管”?！澳菚r，我們希望讓東南亞用戶在更多的生活場景里也能用到我們的產品。”
今年8月初，在平臺小二的建議下，SmallRig斯莫格入駐了LazMall。緊接著，產品上新、優(yōu)化素材和搜索詞、參與大促活動，銷量和品牌聲量借助9.9和11.11大促實現爆發(fā)增長?！?月至今，爆品和銷量的增加帶來了持續(xù)的飛輪效應”。
在12.12大促前夕，SmallRig斯莫格對主推款手機自拍支架增加了近3倍的備貨量，有趣的是這一單品的定價超過1200菲律賓比索，折合人民幣約160元。
SmallRig在東南亞熱銷的手機自拍支架
“我們的產品比較特別，同類型同排名的競品基本定價在20元以內。”在林詩成看來，差異化的好產品加上精細化運營，是“百元手機支架”成為東南亞市場爆款的主要因素，“起初我們通過閃購和促銷慢慢積累用戶評價，消費者首次體驗后基本都會認為物超所值。我們使用海外倉后，用戶兩天左右就能收到貨?！?/p>
長期投入加上本地化深耕，今年12.12大促期間，SmallRig斯莫格實現在Lazada全站點整體GMV超過150%的增速。
無獨有偶，專注音頻麥克風賽道的BOYA在12.12大促期間也實現GMV翻倍增長。在BOYA Lazada主管Crystal看來，銷量的爆發(fā)離不開產品創(chuàng)新和對海外倉、營銷推廣的持續(xù)運營投入。
如果說進入東南亞市場初期時，BOYA通過相對低客單價的基礎款有線麥克風打開銷路，那么2022年底上新主打性價比的中高端無線麥克風則幫助品牌“站穩(wěn)腳跟”。
彼時，BOYA在東南亞已經布局了完善的線上、線下銷售網絡。短視頻和直播的興起，也讓當地消費者更關注這類相對專業(yè)的產品。因此，這款無線麥克風在LazMall上新后便成為店鋪的長青熱銷單品，至今依然保持不錯的銷量。
談及爆款打法，Crystal頗有心得。一方面，BOYA敏銳地發(fā)現了當地用戶對麥克風消費升級需求。不僅快速迭代了無線款產品，還對使用細節(jié)進行優(yōu)化，讓消費者無需拔出接收器即可回放錄音。
BOYA在東南亞熱銷款麥克風
聚焦到運營層面，BOYA通過優(yōu)化商品展示頁面的視頻和圖片，突出無線麥克風的外觀設計和使用效果，讓消費者更直觀地感受產品力?！霸谡緝葟V告投放上，更側重使用全效寶，結合關鍵詞投放和資源活動，全方位提高產品曝光。站外推廣時，會通過科技類KOL合作測評，積累品牌聲量。”
BOYA參加東南亞線下活動
2022下半年，BOYA趁勢入駐Lazada官方海外倉，陸續(xù)在菲律賓、馬來西亞、泰國市場使用本地化履約。
“海外倉提供更優(yōu)質的配送服務，不僅減少了消費者等待收貨的時間，也對銷量有明顯促進作用?！盋rystal表示，入駐海外倉半年后，馬來西亞和菲律賓市場的GMV分別增加超過200%、300%，泰國市場也有亮眼的表現。
出生于數字經濟時代的東南亞消費者，趕上了經濟發(fā)展最快的時期，消費能力和習慣也逐漸改變，更關注自身的品質追求和精致消費。根據中金和世界經濟論壇研究預測，2021年東南亞30歲以下年輕用戶占比超50%；到2030年70%的東南亞人口將會成為中產階層，市場規(guī)模有望達到4萬億美元。
從如今東南亞市場消費大盤看，“悅己消費”的趨勢十分明顯。消費觀念的轉變，不僅提高了消費力，也讓東南亞市場品牌和產品的供給更加豐富多元，不再局限于基礎款商品。今年12.12大促期間，Lazada跨境攝像配件類目年GMV同比增長38%，三腳架、自拍桿、云臺穩(wěn)定器成熱銷爆款。
除了直播和短視頻的興起，東南亞消費者也開始樂忠于分享戶外出行生活。一個顯著的變化是，商務出差復蘇和旅游出行熱潮，使得客單價相對高的品牌類產品逐漸引領攝像配件等類目增長。
對于2024年東南亞市場的增長，SmallRig斯莫格充滿期待，計劃聯動更多品牌方和渠道，獲得更多當地消費者使用新品后的反饋。BOYA持續(xù)看好麥克風類目的持續(xù)爆發(fā)，計劃明年將東南亞市場的銷售體量達到雙位數增長，在Lazada的投放預算也會有明顯提升。
據《2023年東南亞數字經濟報告》，2023年東南亞電商規(guī)模預計將達到1390億美元，電商規(guī)模增速連續(xù)三年位列全球首位。在可預期的未來，東南亞數字浪潮中，將涌現越來越多高質量增長的出海品牌。
Lazada
專欄
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