撬動(dòng)8倍定價(jià)，這個(gè)賽道跑出“黑馬”

今年6月，一場(chǎng)東南亞的蟠桃大會(huì)的直播切片，在中文互聯(lián)網(wǎng)再度出圈。

“蟠桃大會(huì)”是今年新型的主題劇情式帶貨直播，最早出現(xiàn)于東南亞越南市場(chǎng)?！癕other，Wendy has come to our Peach Party”。鏡頭里仙煙繚繞，孫悟空扮相的主播正歡迎直播間的觀眾，右側(cè)的關(guān)公伸手作揖隨即痛飲一杯瓊漿玉液。在黃金屏風(fēng)的中央，王母娘娘用散裝英語(yǔ)表示將三千年的蟠桃賜予Wendy。隨后，觀音從玉凈瓶中抽出柳條，向直播間的各路觀眾播撒福氣...

“蟠桃大會(huì)”是東南亞直播經(jīng)濟(jì)火熱的縮影。在這場(chǎng)東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中，既能看見(jiàn)達(dá)人和MCN“躬身淘金”，也不乏直播配件品類的跨境賣家“下場(chǎng)賣水”。早在2020年初，麥克風(fēng)聲學(xué)品牌BOYA、影像場(chǎng)景產(chǎn)品生態(tài)品牌SmallRig斯莫格等品牌先后入駐Lazada，提前布局東南亞市場(chǎng)。

不久前收官的12.12大促，數(shù)位3C配件品類賣家共同感受東南亞風(fēng)口的躍動(dòng)，不妨來(lái)看看他們的成功秘籍分享。

樂(lè)其SmallRig創(chuàng)始人周陽(yáng)接到了創(chuàng)業(yè)期的第一筆生意。一位海外攝影愛(ài)好者希望為攝像機(jī)尋找更輕便的電池解決方案，但市面上找不到符合要求的成品，于是周陽(yáng)通過(guò)用戶提供的圖紙和需求，定制了一批符合要求的產(chǎn)品。

這一契機(jī)，讓樂(lè)其SmallRig走上了“用戶共創(chuàng)”的品牌化路線。近年來(lái)，隨著全球UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和直播經(jīng)濟(jì)的崛起，產(chǎn)品線從起初的攝影配件拓展至手機(jī)影像配件等更多細(xì)分類目?；谄放坡肪€的一致性，經(jīng)過(guò)一番調(diào)研后，樂(lè)其SmallRig選擇通過(guò)Lazada打開(kāi)東南亞市場(chǎng)?！癓azada的用戶擁有很強(qiáng)的品牌心智，更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。這樣的氛圍加上完善的平臺(tái)基建服務(wù)，對(duì)品牌賣家更友好”，樂(lè)其SmallRig亞太地區(qū)Lazada負(fù)責(zé)人林詩(shī)成分享道。

在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)后，樂(lè)其SmallRig發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的攝影配件的需求存在明顯差異?！白畛?，我們?cè)O(shè)定東南亞的目標(biāo)用戶畫(huà)像是20-30歲的攝影愛(ài)好者或從業(yè)者。后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)直播相關(guān)的配件銷量明顯上升，相對(duì)低成本創(chuàng)作的手機(jī)拍攝方案成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的首選”。

東南亞用戶的專業(yè)攝影技巧和知識(shí)相對(duì)薄弱，樂(lè)其SmallRig在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)便希望以軟、硬件結(jié)合的方式，讓東南亞用戶也能體驗(yàn)到攝影的樂(lè)趣和更專業(yè)的成片效果。林詩(shī)成分享了一個(gè)細(xì)節(jié)，在手機(jī)上加裝看似不起眼的攝影濾鏡配件，相較于調(diào)整軟件參數(shù)得到的視頻或照片，可以讓畫(huà)面更加真實(shí)，讓攝影小白速成為“影像大師”。

SmallRig推出的手機(jī)攝影濾鏡配件

隨著對(duì)東南亞消費(fèi)者畫(huà)像有更深入的了解，SmallRig斯莫格逐漸在Lazada上新更多手機(jī)影像配件，并根據(jù)東南亞不同市場(chǎng)的消費(fèi)水平進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，計(jì)劃覆蓋更多Vlog用戶。

一年前，林詩(shī)成翻看用戶反饋時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)，一位泰國(guó)小女孩站在田園里使用SmallRig斯莫格的手機(jī)自拍支架做直播，這讓他更加意識(shí)到產(chǎn)品已經(jīng)深入東南亞直播經(jīng)濟(jì)的“毛細(xì)血管”。“那時(shí)，我們希望讓東南亞用戶在更多的生活場(chǎng)景里也能用到我們的產(chǎn)品?！?/p>

今年8月初，在平臺(tái)小二的建議下，SmallRig斯莫格入駐了LazMall。緊接著，產(chǎn)品上新、優(yōu)化素材和搜索詞、參與大促活動(dòng)，銷量和品牌聲量借助9.9和11.11大促實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)?！?月至今，爆品和銷量的增加帶來(lái)了持續(xù)的飛輪效應(yīng)”。

在12.12大促前夕，SmallRig斯莫格對(duì)主推款手機(jī)自拍支架增加了近3倍的備貨量，有趣的是這一單品的定價(jià)超過(guò)1200菲律賓比索，折合人民幣約160元。

SmallRig在東南亞熱銷的手機(jī)自拍支架

“我們的產(chǎn)品比較特別，同類型同排名的競(jìng)品基本定價(jià)在20元以內(nèi)?！痹诹衷?shī)成看來(lái)，差異化的好產(chǎn)品加上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是“百元手機(jī)支架”成為東南亞市場(chǎng)爆款的主要因素，“起初我們通過(guò)閃購(gòu)和促銷慢慢積累用戶評(píng)價(jià)，消費(fèi)者首次體驗(yàn)后基本都會(huì)認(rèn)為物超所值。我們使用海外倉(cāng)后，用戶兩天左右就能收到貨?！?/p>

長(zhǎng)期投入加上本地化深耕，今年12.12大促期間，SmallRig斯莫格實(shí)現(xiàn)在Lazada全站點(diǎn)整體GMV超過(guò)150%的增速。

無(wú)獨(dú)有偶，專注音頻麥克風(fēng)賽道的BOYA在12.12大促期間也實(shí)現(xiàn)GMV翻倍增長(zhǎng)。在BOYA Lazada主管Crystal看來(lái)，銷量的爆發(fā)離不開(kāi)產(chǎn)品創(chuàng)新和對(duì)海外倉(cāng)、營(yíng)銷推廣的持續(xù)運(yùn)營(yíng)投入。

如果說(shuō)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)初期時(shí)，BOYA通過(guò)相對(duì)低客單價(jià)的基礎(chǔ)款有線麥克風(fēng)打開(kāi)銷路，那么2022年底上新主打性價(jià)比的中高端無(wú)線麥克風(fēng)則幫助品牌“站穩(wěn)腳跟”。

彼時(shí)，BOYA在東南亞已經(jīng)布局了完善的線上、線下銷售網(wǎng)絡(luò)。短視頻和直播的興起，也讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更關(guān)注這類相對(duì)專業(yè)的產(chǎn)品。因此，這款無(wú)線麥克風(fēng)在LazMall上新后便成為店鋪的長(zhǎng)青熱銷單品，至今依然保持不錯(cuò)的銷量。

談及爆款打法，Crystal頗有心得。一方面，BOYA敏銳地發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)麥克風(fēng)消費(fèi)升級(jí)需求。不僅快速迭代了無(wú)線款產(chǎn)品，還對(duì)使用細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，讓消費(fèi)者無(wú)需拔出接收器即可回放錄音。

BOYA在東南亞熱銷款麥克風(fēng)

聚焦到運(yùn)營(yíng)層面，BOYA通過(guò)優(yōu)化商品展示頁(yè)面的視頻和圖片，突出無(wú)線麥克風(fēng)的外觀設(shè)計(jì)和使用效果，讓消費(fèi)者更直觀地感受產(chǎn)品力。“在站內(nèi)廣告投放上，更側(cè)重使用全效寶，結(jié)合關(guān)鍵詞投放和資源活動(dòng)，全方位提高產(chǎn)品曝光。站外推廣時(shí)，會(huì)通過(guò)科技類KOL合作測(cè)評(píng)，積累品牌聲量?！?/p>

BOYA參加?xùn)|南亞線下活動(dòng)

2022下半年，BOYA趁勢(shì)入駐Lazada官方海外倉(cāng)，陸續(xù)在菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)市場(chǎng)使用本地化履約。

“海外倉(cāng)提供更優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，不僅減少了消費(fèi)者等待收貨的時(shí)間，也對(duì)銷量有明顯促進(jìn)作用。”Crystal表示，入駐海外倉(cāng)半年后，馬來(lái)西亞和菲律賓市場(chǎng)的GMV分別增加超過(guò)200%、300%，泰國(guó)市場(chǎng)也有亮眼的表現(xiàn)。

出生于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的東南亞消費(fèi)者，趕上了經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的時(shí)期，消費(fèi)能力和習(xí)慣也逐漸改變，更關(guān)注自身的品質(zhì)追求和精致消費(fèi)。根據(jù)中金和世界經(jīng)濟(jì)論壇研究預(yù)測(cè)，2021年?yáng)|南亞30歲以下年輕用戶占比超50%；到2030年70%的東南亞人口將會(huì)成為中產(chǎn)階層，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億美元。

從如今東南亞市場(chǎng)消費(fèi)大盤看，“悅己消費(fèi)”的趨勢(shì)十分明顯。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，不僅提高了消費(fèi)力，也讓東南亞市場(chǎng)品牌和產(chǎn)品的供給更加豐富多元，不再局限于基礎(chǔ)款商品。今年12.12大促期間，Lazada跨境攝像配件類目年GMV同比增長(zhǎng)38%，三腳架、自拍桿、云臺(tái)穩(wěn)定器成熱銷爆款。

除了直播和短視頻的興起，東南亞消費(fèi)者也開(kāi)始樂(lè)忠于分享戶外出行生活。一個(gè)顯著的變化是，商務(wù)出差復(fù)蘇和旅游出行熱潮，使得客單價(jià)相對(duì)高的品牌類產(chǎn)品逐漸引領(lǐng)攝像配件等類目增長(zhǎng)。

對(duì)于2024年?yáng)|南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)，SmallRig斯莫格充滿期待，計(jì)劃聯(lián)動(dòng)更多品牌方和渠道，獲得更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者使用新品后的反饋。BOYA持續(xù)看好麥克風(fēng)類目的持續(xù)爆發(fā)，計(jì)劃明年將東南亞市場(chǎng)的銷售體量達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)，在Lazada的投放預(yù)算也會(huì)有明顯提升。

據(jù)《2023年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2023年?yáng)|南亞電商規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1390億美元，電商規(guī)模增速連續(xù)三年位列全球首位。在可預(yù)期的未來(lái)，東南亞數(shù)字浪潮中，將涌現(xiàn)越來(lái)越多高質(zhì)量增長(zhǎng)的出海品牌。