CTA文案這么寫(xiě)，點(diǎn)擊率低不了！

在數(shù)字廣告行業(yè)有一個(gè)比較知名的測(cè)試：僅僅將CTA文案從“開(kāi)始你的30天免費(fèi)試用”，替換成“開(kāi)始我的30天免費(fèi)試用”，這么一個(gè)小小的舉措，致使后者的點(diǎn)擊率增加了90%多。雖然不知道這個(gè)測(cè)試的數(shù)據(jù)是否真實(shí)準(zhǔn)確，但咱們廣告人應(yīng)該都能明顯感覺(jué)到，后者CTA確認(rèn)更讓人有點(diǎn)擊的沖動(dòng)。所以今天咱們就展開(kāi)聊聊，如果一個(gè)小小的CTA測(cè)試就可以拉高點(diǎn)擊率，那它還能哪些可操作的空間呢？

實(shí)際上不管是什么類(lèi)型的CTA，免費(fèi)獲取解決方案、進(jìn)入活動(dòng)、跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站還是領(lǐng)優(yōu)惠券，萬(wàn)變不離其宗，遵循這6個(gè)簡(jiǎn)單的步驟，你的CTA都不會(huì)太差！

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Step1：確定你用戶的購(gòu)買(mǎi)意圖

我們必須要清楚的了解目標(biāo)受眾為什么要點(diǎn)你的廣告內(nèi)容。例如，暫時(shí)沒(méi)有需求的用戶和有潛在需求的用戶，他們同時(shí)在某個(gè)地方看到了你的廣告內(nèi)容，前者大概率會(huì)直接走掉，后者可能就會(huì)點(diǎn)到你的廣告來(lái)了解。針對(duì)這兩個(gè)人群，我們要制作的CTA的內(nèi)容就會(huì)不用，如果我們用了同一個(gè)CTA來(lái)引導(dǎo)，那點(diǎn)擊率不會(huì)高。

另外，不同渠道來(lái)源的用戶，也有不同的目的。比如在谷歌上通過(guò)搜索產(chǎn)品或服務(wù)的用戶的轉(zhuǎn)化意圖，跟在社交媒體上被動(dòng)看到產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的人的轉(zhuǎn)化意圖相比，會(huì)有一定差距。盡管兩個(gè)用戶可能都想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但是通過(guò)谷歌搜索過(guò)來(lái)的人的轉(zhuǎn)化可能性更高，如果我們要用優(yōu)惠點(diǎn)來(lái)吸引他們，那就得用不同的優(yōu)惠和CTA。

最后，咱們的CTA文案就必須得跟這個(gè)轉(zhuǎn)化/購(gòu)買(mǎi)意圖保持一致。

要是再分得細(xì)一點(diǎn)，就可以把你的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化流程按照不同的渠道來(lái)源做成一個(gè)分層的漏斗，頂部、中間和底部的用戶分別是什么購(gòu)買(mǎi)意圖，對(duì)應(yīng)什么樣的CTA，這樣會(huì)更清晰一些。

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Step2：明確你希望用戶的執(zhí)行動(dòng)作

先明確，好的CTA就只帶一個(gè)“任務(wù)”，如果你的CTA里面既包含下載又包含訂閱，還包含拿方案，那這就等于是3個(gè)目的和任務(wù)了，這樣的引導(dǎo)語(yǔ)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化一定不會(huì)高！這也是為什么要建議大家做漏斗分層的原因，一個(gè)CTA就針對(duì)一個(gè)目標(biāo)客群做引導(dǎo)，避免1對(duì)多的情況出現(xiàn)。

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Step3：主打一個(gè)“強(qiáng)”動(dòng)詞

動(dòng)詞就應(yīng)該出現(xiàn)在CTA的文案里！而我所說(shuō)的“強(qiáng)”動(dòng)詞就是指能夠立即切入要點(diǎn)，并可以激發(fā)用戶采取行動(dòng)的詞。

來(lái)對(duì)比一下這兩組詞：

A/提交、開(kāi)始、激活、支付、賺取

B/接收、查看、享受、發(fā)現(xiàn)、觀看

A組的詞有更強(qiáng)的“行動(dòng)力”，而B(niǎo)組的詞好像就沒(méi)那么強(qiáng)的感召力，有點(diǎn)停留在字面的意思。

例如下面這兩張截圖中所使用的CTA。其實(shí)本意上就是引導(dǎo)我們?nèi)c(diǎn)擊下載/進(jìn)入這個(gè)頁(yè)面，但“免費(fèi)下載”的號(hào)召力，就遠(yuǎn)不如“馬上告訴我如何吸引更多客戶”！

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Step4：強(qiáng)調(diào)價(jià)值

大家有沒(méi)有想過(guò)，為什么現(xiàn)在“立即現(xiàn)在”、“點(diǎn)擊此處”、“立即下單”等按鈕的效果好像沒(méi)有很好了？因?yàn)橛脩粼诖颂幉恢雷约狐c(diǎn)了以后“能得到什么好處”。來(lái)看例子：

A/享受免費(fèi)套餐1年——費(fèi)用由我承擔(dān)

B/點(diǎn)擊立享免費(fèi)套餐

是不是A組的CTA更能讓用戶明白我們提供的價(jià)值點(diǎn)在哪里了呢？類(lèi)似的例子有很多。

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Step5：利用“爭(zhēng)議”

業(yè)務(wù)在發(fā)展的過(guò)程中免費(fèi)遇到一些質(zhì)疑或者不太好的建議反饋，咱們也可以利用這一點(diǎn)來(lái)做CTA。比如，有運(yùn)營(yíng)同學(xué)近期接到很多客戶反饋，說(shuō)咨詢某項(xiàng)服務(wù)要花咨詢費(fèi)（可能是有人冒充為了獲利），而實(shí)際上在項(xiàng)目前期的咨詢階段是不會(huì)收費(fèi)的。那么CTA的文案就可以是“測(cè)評(píng)會(huì)花我多少錢(qián)？”，如果空間夠用，可以在副本處提示“完全免費(fèi)！”、“0元”等字樣。如果空間不夠，這部分可以放到點(diǎn)擊之后的副本里。

總之，我們要引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊內(nèi)容的目的實(shí)現(xiàn)了，也沒(méi)有傷害和欺騙用戶。比較常用的利用異議/爭(zhēng)議的做法：

原版CTA：獲取免費(fèi)提案。

異議：但這需要多長(zhǎng)時(shí)間？

升級(jí)CTA：2分鐘內(nèi)獲得提案。

原版CTA：免費(fèi)試用

異議：但是免費(fèi)的部分具體是指什么？實(shí)際我更需要或想了解XXX功能。

升級(jí)CTA：免費(fèi)獲取Pro計(jì)劃（所有功能）

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Step6：測(cè)試

無(wú)論什么技巧，都得經(jīng)過(guò)測(cè)試，包括第一人稱、第二人稱、第三人稱、動(dòng)詞等都要測(cè)試一下。而且，要盡量保持文案簡(jiǎn)短，畢竟還要考慮易讀性和設(shè)計(jì)方面的需求。

最后想說(shuō)，不是所有的CTA都要優(yōu)化和修改測(cè)試，比如電商行業(yè)一些幾乎成為標(biāo)配的CTA，就沒(méi)必要再調(diào)整了——添加到購(gòu)物車(chē)、立即購(gòu)買(mǎi)、添加到愿望清單等。