曾打敗 YouTube 的「美國(guó)虎牙」，如何在游戲視頻領(lǐng)域落??？

在歐美，賺錢(qián)能力最高的，帶的「貨」是游戲——YouTube 吸金能力排行榜，前幾名常年被游戲播主占領(lǐng)?；蛘?，可以說(shuō)，游戲直播在歐美，熱度和中國(guó)的主播帶貨可以相提并論。

在美國(guó)，一家名為 Twitch 的游戲直播平臺(tái)，最高時(shí)候曾經(jīng)拿下游戲直播市場(chǎng) 70% 的份額，讓 YouTube 和 Meta 相形見(jiàn)絀，徒呼奈何。

三年疫情期間，Twitch 用戶使用量暴增 45%，年度營(yíng)收增長(zhǎng)至 28 億美元峰值——在成軍十周年之后，Twitch 終于迎來(lái)了自己的巔峰。

而在 2023年，Twitch 無(wú)論在用戶時(shí)長(zhǎng)還是用戶數(shù)上，都開(kāi)始下降。

Twitch 2023 年兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)均下降 6.8%｜圖源：streamscharts

數(shù)據(jù)之外，Twitch 的衰落也顯而易見(jiàn)，在去年的冬天，Twitch 的首席產(chǎn)品官、首席客戶官、首席內(nèi)容官、首席營(yíng)收官接連離職；聯(lián)合創(chuàng)始人 Emmett Shear 在 6 月宣布辭去 CEO 的職位；去年 12 月，在電競(jìng)行業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一——韓國(guó)，Twitch 駐韓部門(mén)直接宣布將在今年 2 月 27 日關(guān)閉；1 月 10 日，Twitch 宣布裁員 500 人，約占總員工 35%，要知道在去年，Twitch 已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪共計(jì) 400 余人的裁員。

如果說(shuō)最近兩年是 Twitch 成立以來(lái)最艱難的時(shí)刻，這話毫不為過(guò)。

Twitch 脫胎于 2007 年成立的在線視頻平臺(tái) Justin.TV，和同時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 YouTube 不同，Justin.TV 支持即時(shí)聊天，而且游戲內(nèi)容在平臺(tái)上非常受歡迎，趁著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和在線游戲的東風(fēng)，2011 年，Justin.TV 宣布推出 Twitch，一個(gè)獨(dú)立為專注游戲領(lǐng)域的直播平臺(tái)。

Jutsin.TV 時(shí)期｜圖源：TechCrunch

2014 年，Pokemon 大火也帶動(dòng)了 Twitch 的出圈，或者說(shuō)游戲直播就像短視頻一樣，變成了大眾會(huì)去消費(fèi)的內(nèi)容，同年在大洋彼岸的虎牙也脫離 YY，成為獨(dú)立的游戲直播平臺(tái)。

2014 年末，巨頭亞馬遜以 9.7 億美元的價(jià)格收購(gòu) Twitch。

而后幾年，Twitch 沒(méi)有辜負(fù)亞馬遜的眼光，或者說(shuō)它趕上了行業(yè)的東風(fēng)，電子競(jìng)技和直播兩個(gè)行業(yè)都在迅速發(fā)展，Twitch 因此成為視頻領(lǐng)域的獨(dú)角獸，活躍用戶數(shù)、用戶觀看量、用戶粘性都和估值一樣水漲船高，它甚至「卷」到了 YouTube 和 Facebook，迫使兩家公司陸續(xù)推出游戲直播服務(wù)。

2020 年起，新冠疫情來(lái)襲，全世界的人們被困在家中，無(wú)論是諸如 Netflix 的視頻平臺(tái)，還是 Steam 這類(lèi)游戲平臺(tái)，都迎來(lái)了用量增漲，而結(jié)合了在線游戲和視頻直播的 Twitch 也達(dá)到了它增長(zhǎng)的爆發(fā)點(diǎn)，日均在線人數(shù)超過(guò) 3000 萬(wàn)，Twitch 看起來(lái)手握著一手好牌，但疫情如潮水，Twitch 在退潮后逐漸暴露出瘡痍。

在背靠疫情，快速增長(zhǎng)的時(shí)期下，Twitch 內(nèi)部的問(wèn)題可太多了，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到人事變動(dòng)，甚至和母公司亞馬遜之間的暗自角力。

據(jù) Fast Company 采訪的一位匿名 Twitch 長(zhǎng)期員工稱「領(lǐng)導(dǎo)層根本不懂什么是真正好的用戶體驗(yàn)……也從未在這方面投入過(guò)。另一個(gè)從 Justin.TV 時(shí)期就開(kāi)始使用和關(guān)注 Twitch 的老用戶則表示「我認(rèn)為亞馬遜和 Twitch 沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)平臺(tái)存在一些非常嚴(yán)重的缺陷，給創(chuàng)作者們創(chuàng)造了個(gè)相當(dāng)艱難的天花板。

這些指責(zé)并不是子虛烏有，與 YouTube、TikTok、Netflix 這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Twitch 在產(chǎn)品上有點(diǎn)太過(guò)于強(qiáng)調(diào)「直播」這一內(nèi)容形式了。

「YouTube、Netflix 都有的點(diǎn)播功能（用戶自主選擇觀看內(nèi)容），你隨時(shí)能暫?；胤?。我們的點(diǎn)播做的太差勁了。長(zhǎng)期以來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)層都堅(jiān)持認(rèn)為不需要做好點(diǎn)播，我們的重點(diǎn)是做好直播。我從來(lái)不會(huì)在電視上看 Twitch。」匿名老員工吐槽道。

在 Twitch 上搜索游戲名稱，前列全部是正在直播的內(nèi)容｜圖片來(lái)源：Twitch

把點(diǎn)播和回放邊緣化的思路，就會(huì)讓 Twitch 不像 YouTube、Netflix，后者視頻內(nèi)容有著長(zhǎng)久的生命力。Twitch 也不像 TikTok，后者會(huì)提供簡(jiǎn)單好用的視頻制作工具，讓人人能快速創(chuàng)作內(nèi)容。Twitch 或許做到了最好的直播體驗(yàn)，但從創(chuàng)作到回放兩個(gè)環(huán)節(jié)的缺失，讓 Twitch 的直播內(nèi)容，反而更容易在其他平臺(tái)二次傳播。這就讓 YouTube、TikTok 都可以開(kāi)直播和 Twitch 搶份額，但反之不亦然。

但與其說(shuō) Twitch 緊緊抓著直播不放，不如說(shuō) Twitch 在直播這一核心業(yè)務(wù)之外，持續(xù)變動(dòng)的管理層和政策、母公司亞馬遜的干預(yù)、團(tuán)隊(duì)之間的各自為營(yíng)……這些變量牽一發(fā)而動(dòng)全身，讓 Twitch 的求新求變舉步維艱。

就以 Twitch 現(xiàn)任 CEO Dan Clancy 為例。他在 2019 年加入 Twitch，成為創(chuàng)作和社區(qū)體驗(yàn)服務(wù)的副總裁，向當(dāng)時(shí)的 CEO，也是 Justin.tv 聯(lián)合創(chuàng)始人 Emmett Shear 匯報(bào)。不久后，他成為亞馬遜所收購(gòu)的 Twitch 母公司 Twitch Interactive 的總裁，同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品、工程和市場(chǎng)。

Twitch 現(xiàn)任 CEO Dan Clancy ｜ 圖源：Bloomberg

2022 年 9 月 21 日凌晨 3 點(diǎn)，Dan Clancy 發(fā)布博文，宣布主播訂閱收入超過(guò) 10 萬(wàn)美元的部分，和 Twitch 的分成將從 7:3 降到 5:5。同日，Twitch 全球創(chuàng)作者副總裁 Constance Knight 宣布離職，隨后幾天里，當(dāng)時(shí) Twitch 的首席內(nèi)容官 Mike Aragon 和首席運(yùn)營(yíng)官 Sara Clemens 也陸續(xù)離職。

2023 年 3 月，當(dāng)時(shí) Twitch CEO Emmett Shear 宣布離職，由 Dan Clancy 繼任，在成為新任 CEO 四天后，Clancy 宣布 Twitch 將裁員 400 人，這也是亞馬遜 9000 名員工裁員計(jì)劃的一部分。

Dan Clancy 在 Twitch 這幾年的經(jīng)歷就像一個(gè)縮影，陰影下是不合理政策的推行，領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)力的模糊，高管之間的站隊(duì)，子母公司的明爭(zhēng)暗斗。

據(jù)一位為 Twitch 服務(wù)的第三方匿名人士稱，亞馬遜旗下不僅是 Twitch，所有的子公司都必須嚴(yán)格遵守非競(jìng)爭(zhēng)條款，這就解釋了 Twitch 為什么對(duì)直播之外的流播服務(wù)這么扭扭捏捏。此前也曾有匿名人士稱，他們和 Twitch 的一次合作告吹，就因?yàn)?Twitch 審核政策被負(fù)面報(bào)道后，亞馬遜強(qiáng)制叫停了合作。

就 1 月份彭博社的報(bào)道，Twitch 運(yùn)營(yíng)成本很高，自從 2014 年被亞馬遜收購(gòu)以來(lái)都尚未實(shí)現(xiàn)盈利，用戶和收入增長(zhǎng)也未達(dá)預(yù)期。根據(jù) Twitch CEO Dan Clancy 的說(shuō)法，韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用比其他大多數(shù)國(guó)家高出 10 倍，在韓業(yè)務(wù)一直是嚴(yán)重虧損，因此關(guān)停了韓國(guó)部門(mén)。

哪怕背靠亞馬遜的 AWS 云服務(wù)，但每個(gè)月向世界各地每一個(gè)角落提供高清、低延遲、隨時(shí)可訪問(wèn)的 18 億小時(shí)直播內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)帶寬成本不可小覷，Dan Clancy 就曾透露，一個(gè)流量較大的視頻一個(gè)月網(wǎng)費(fèi)就能達(dá)到 1000 美元 。如何扭虧為盈，Twitch 想的辦法是開(kāi)源節(jié)流，因此從裁員對(duì)象到政策調(diào)整，都貫穿著這股收入焦慮。

打開(kāi) Twitch 的用戶使用量榜單，排名第一的不是某款具體的游戲，而是「Just Chatting」聊天功能。Twitch 和其他流媒體最不同的地方，在于它獨(dú)特的社區(qū)文化。在社區(qū)里，人們不再關(guān)注游戲，而是和主播、其他觀眾一起實(shí)時(shí)聊天吹水。用戶可以通過(guò)訂閱支持主播，觀看付費(fèi)內(nèi)容，也可以在直播里不求回報(bào)地打賞主播，這些真金白銀的支持也會(huì)換來(lái)主播的實(shí)際感謝。正是靠直播特有的「聯(lián)系感」形成了 Twtich 的社區(qū)屬性，也切實(shí)地讓主播們獲得收入，繼而更賣(mài)力地回饋觀眾。

無(wú)論哪年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，用戶使用時(shí)間最多的都是「純聊天」｜圖源：streamscharts

但這個(gè)過(guò)程中 Twitch 很難賺到大錢(qián)，于是他們瞄準(zhǔn)了平臺(tái)方獲利更多的廣告業(yè)務(wù)。然而觀眾進(jìn)入直播間要先看廣告，直播中也可能會(huì)插播廣告，在直播這種形式上，插播廣告還不如直播賣(mài)貨。廣告的介入會(huì)打斷直播進(jìn)而降低留存率，觀眾和主播都不樂(lè)于見(jiàn)到廣告，但 Twitch 在社區(qū)和廣告面前，明確地選擇了后者。

Twitch 在裁員的選擇上就給出了自己的傾向，據(jù) DIGDAY 的報(bào)道中透露，Twitch 2022 年的大裁員，社區(qū)和原創(chuàng)內(nèi)容部門(mén)團(tuán)隊(duì)受到嚴(yán)重打擊，負(fù)責(zé)優(yōu)化增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)在 2021 年底就離開(kāi)了 Twitch。據(jù)前員工透露，Twitch 大部分的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都越來(lái)越專注在廣告推廣上。

曾經(jīng)的 CEO Emmett Shear 所言：「提到Twitch，我希望大家想到的不只是數(shù)百萬(wàn)個(gè)游戲直播頻道，更是一個(gè)充滿活力和激情的社區(qū)。」一直擔(dān)任公司創(chuàng)作者開(kāi)發(fā)主管，也是 Twitch 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員 Marcus Graham ，在 2022 年 9 月離職后直言不諱地說(shuō)「現(xiàn)在 Twitch 上的社區(qū)文化令人難以置信，每個(gè)創(chuàng)作者都學(xué)會(huì)了打造自己的社區(qū)，但缺少的是社區(qū)和 Twitch 本身之間的聯(lián)系?！?/span>

畢竟，從社區(qū)中最多獲利地是大小主播們而非 Twitch，據(jù) Twitch 公布的公開(kāi)信，2022 年，Twitch 營(yíng)收 28.8 億美元，主播賺了超過(guò) 10 億美元。因此 Twitch 過(guò)去兩年幾次出臺(tái)新政策，有些急功近利般地想和主播重分蛋糕。

2022 年 9 月那次分成比例調(diào)整后，主播們開(kāi)始呼吁觀眾不要訂閱，直接打賞。但 Twitch 對(duì)此的應(yīng)對(duì)是調(diào)整應(yīng)用界面，打賞比訂閱需要跳轉(zhuǎn)更多個(gè)頁(yè)面。

2023 年 6 月，Twitch 又推出了一項(xiàng)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的調(diào)整政策，對(duì)許多主播所依賴的廣告渠道加以嚴(yán)格限制，甚至將顛覆很多頂級(jí)主播已有的贊助協(xié)議。Twitch 宣布，新政策將在一個(gè)月內(nèi)生效。這直接點(diǎn)燃了 Twitch 社區(qū)，大小主播紛紛在社區(qū)里抨擊 Twitch。第二天，CEO Dan Clancy 在直播中為該政策道歉，并撤回了這一尚未推行的政策。

1 月 25 日，Dan Clancy 又發(fā)布了 Twitch 新政策，打了自己的臉，也讓玩法變得更復(fù)雜難懂?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，之前超過(guò) 10 萬(wàn)美元，七三分變五五分的分成比例不算數(shù)了，原因是 Twitch 發(fā)現(xiàn)影響到了主播的收入和積極性；

下一項(xiàng)變化是更改了和主播之間的合作伙伴計(jì)劃，推出了 Partner Plus，Twitch 建立了一套復(fù)雜的積分制度，靠積分來(lái)區(qū)分和主播的分成比例。

此外，Twitch 用戶如果同時(shí)是亞馬遜 Prime 會(huì)員，之前有代幣福利可用于訂閱 Twitch 頻道，這一項(xiàng)目稱之為「Prime Gaming」，6 月 3 日起，Twitch 會(huì)把所有 Prime 代幣改為 Prime 訂閱者所在國(guó)家的費(fèi)率，換言之，澳大利亞的 Prime 用戶一個(gè)代幣價(jià)值 2.15 美元，哥倫比亞的代幣則價(jià)值 0.75 美元，Twitch 委婉地表示，調(diào)整后可能會(huì)導(dǎo)致主播收入減少。

這三項(xiàng)變動(dòng)仿佛 Twitch 打了主播一巴掌后又塞個(gè)甜棗?；乜催^(guò)去兩年里，Twitch 幾輪政策調(diào)整，都是在試圖從主播手里拿到更多的收入，但冒進(jìn)的政策被道歉取代，強(qiáng)制推行的政策又在兩年后撤回，這種不確定性也讓越來(lái)越多的主播對(duì) Twitch 失望。

據(jù) DIGDAY 的報(bào)道，在 Twitch 早期階段，Twitch 員工經(jīng)常會(huì)參與主播的實(shí)時(shí)聊天，大多數(shù) Twitch 主播都有專職的客戶經(jīng)理保持和平臺(tái)密切的交流合作。如今，許多主播，特別是中小型主播，根本沒(méi)有 Twitch 員工對(duì)接。主播們和 Twitch 的聯(lián)系在減少，但 Twitch 對(duì)主播投放廣告的需求在增加，Twitch 主播 Shaun Bolen 就曾說(shuō)「他們一宣布 50:50 的分賬，我就想到了『酷，他們真的全身心投入到廣告啦?！弧?/span>

但 Twitch 也在和主播微妙的博弈關(guān)系里日益式微。2019 年，Twitch 當(dāng)時(shí)的兩大頂級(jí)主播 Ninja 和 Shroud 轉(zhuǎn)投和微軟推出的直播平臺(tái) Mixer 簽了獨(dú)家，但他們的離開(kāi)并沒(méi)有讓 Twitch 停下腳步，觀眾們還是在 Twitch 上追隨新任明星主播。但 2021 年底，Twitch 上訂閱人數(shù)最多的主播 Ludwig Ahgren 和 YouTube 簽了獨(dú)家，他的收視率下降程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 2019 年出走的 Shroud。

在 Twitch 紙面成績(jī)最好看的 2021 年，年末總結(jié)的主播榜單上，前 100 名里只有 2 名女性主播，分別排名 33 和 85。Twitch 用戶中性別構(gòu)成是 35% 的女性和 65% 的男性。

然而也是在那一年，Twitch 上出現(xiàn)了各式各樣的「仇恨突襲」?！竿灰u」（raid）原本是 Twitch 社區(qū)文化的一部分，是主播為了表示對(duì)另一個(gè)主播的支持，在他直播結(jié)束時(shí)候鼓勵(lì)他的觀眾去其他主播的直播間，后者就會(huì)在同一時(shí)間進(jìn)入大量前者的粉絲。本身是很良性的主播間互相引流的關(guān)系，在 2021 年演化成了一種「仇恨攻擊」。

許多少數(shù)族裔、女主播、邊緣群體甚至退伍老兵的直播間會(huì)突然出現(xiàn)大量歧視和仇恨言論，而且次數(shù)越來(lái)越頻繁，兩個(gè)小時(shí)的直播里會(huì)遭遇四五次仇恨突襲，直播的節(jié)奏被打斷，主播的心情難以平復(fù)，粉絲互動(dòng)的評(píng)論被仇恨言論淹沒(méi)，因?yàn)槿藬?shù)眾多，主播禁言都禁不過(guò)來(lái)。

2021 年，被仇恨突襲困擾了幾個(gè)月之久的主播們?cè)谕铺厣祥_(kāi)啟了 #TwitchDoBetter，#SubOffTwitch 的倡議，抗議活動(dòng)的主播 RekItRaven 說(shuō)：「Twitch 不再以創(chuàng)作者為中心，它以業(yè)務(wù)為中心。」在 9 月，他們組織了 #ADayOffTwitch，以停播一天為代價(jià)去向 Twitch 的不作為表達(dá)不滿。

Twitch 最終開(kāi)展了方方面面的治理，給賬戶加入了電子郵件和電話的驗(yàn)證以避免機(jī)器人大軍，開(kāi)始制作一年兩次的透明度報(bào)告，提出平臺(tái)的態(tài)度和聲明，以及各種直播間的防騷擾功能。

但這些舉措從根本上沒(méi)有改變 Twitch 在「基本盤(pán)」用戶畫(huà)像中的保守傾向，當(dāng) Twitch 選擇了游戲以及電子競(jìng)技作為內(nèi)容核心，它的主流用戶群體也不難預(yù)測(cè)。比起一個(gè)中性的，人人都能享受其中的平臺(tái)，Twitch 更像是一個(gè)帶有「incel」傾向的社區(qū)，小眾和邊緣的文化群體只能「圈地自萌」，這讓 Twitch 很難像 YouTube、Netflix、TikTok 等平臺(tái)一樣，有著持久和廣闊的生命力。

和巨頭角力，和主播博弈，和其他平臺(tái)搶觀眾注意力，直播形式的高成本導(dǎo)致的 Twitch 成立數(shù)十年難以盈利，社區(qū)開(kāi)始被邊緣化，邊緣群體又遭受著排擠和沖擊。而 Twitch 應(yīng)對(duì)這些弊病的方法是持續(xù)變化的政策，不斷調(diào)整的人員，裁員和關(guān)門(mén)的節(jié)流，小心翼翼地開(kāi)源。

Twitch 做不到大刀闊斧的重整，也沒(méi)有只服務(wù)主流用戶的決心，它仿佛在用「鹽多了加水，水多了加鹽。」的方法溫水煮青蛙，衰落來(lái)的悄無(wú)聲息，只有緩慢下降的數(shù)據(jù)預(yù)告著危機(jī)。

在國(guó)內(nèi)，同樣有非常有「特色」的社區(qū)和功能的中型公司，或多或少都面臨著 Twitch 的困局——無(wú)法真正進(jìn)入主流，在變現(xiàn)困難的情況下一旦推進(jìn)商業(yè)化則面臨用戶用腳投靠的結(jié)局，在網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)言日漸「極化」的當(dāng)下，受著「夾板氣」。真正的出路是什么？Twitch 的案例可能證明，即便「賣(mài)身」給巨頭，也未必能保證一個(gè)光明的未來(lái)。