拼多多在美國砸215億廣告費(fèi)，能復(fù)制中國奇跡嗎？

在剛剛結(jié)束的超級(jí)碗上，拼多多旗下的電商平臺(tái)Temu，豪擲2100萬美元，播放了三條30秒的廣告。

再算上1500萬美元的優(yōu)惠券和贈(zèng)品，這次營銷，Temu共掏出了3600萬美元。

Temu提供1000萬美元贈(zèng)品的宣傳海報(bào)

拼多多的Temu，總部位于波士頓，于2022年9月在美國正式上線，采用的也是低價(jià)和社交購物的模式。

上線不到兩年，Temu出手可謂財(cái)大氣粗。

根據(jù)MediaRadar統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，僅在2023年9月到12月期間，Temu在全美的廣告投入就超過了5.17億美元，一度超過了老牌電商巨頭亞馬遜。

另據(jù)Bernstein研究估算，截至2023年，Temu在美國的廣告支出已達(dá)到30億美元，約合人民幣215億元。

目前，Temu已成為美國最大的在線廣告金主之一。

砸錢投廣告，看似簡單粗暴，但對(duì)于Temu這樣的新玩家來說，還是很有效的。

以超級(jí)碗為例，廣告播出當(dāng)天，Temu的下載量比前一日就增長了34%，創(chuàng)下了去年11月以來最快的日增長紀(jì)錄。

也正是在廣告的狂轟濫炸下，Temu成為2023年美國下載量最高的應(yīng)用。

從美國的每月活躍用戶數(shù)上看，Temu已經(jīng)占到亞馬遜美國的70%，這是一個(gè)了不起的成績。

Amazon、Temu、Shein在美國每月的活躍用戶數(shù)

那么問題來了，Temu能夠挑戰(zhàn)亞馬遜嗎？

目前看，兩者的差距還很大。

2023年，亞馬遜全球商品交易總額GMV為7000億美元，Temu預(yù)計(jì)只有140億美元，兩者不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。

務(wù)實(shí)地看，Temu要做的，不是挑戰(zhàn)亞馬遜，而是錯(cuò)位競爭。

具體來說——

一是極致低價(jià)。

賣東西，低價(jià)常常是最真誠的必殺技，也是Temu在美國能夠快速打開局面的殺手锏。

正解局注意到，Temu在超級(jí)碗上投放的廣告里標(biāo)注的產(chǎn)品價(jià)格，都低于10美元。

Temu在2024超級(jí)碗上的廣告視頻截圖

美國知名投行摩根士丹利的報(bào)告顯示，超過一半的Temu購物者處于“家庭收入低于5萬美元”的低收入?yún)^(qū)間內(nèi)。

美國電商平臺(tái)Jane.com于2023年末關(guān)閉時(shí)，特別在破產(chǎn)文件中提到，無法與 Temu的低價(jià)競爭。

可見，Temu已經(jīng)形成了低價(jià)優(yōu)勢。

二是跨境直郵。

Temu采取的是“類自營”模式，商品大多來自中國，從中國直郵到美國。

這意味著，背靠中國制造，Temu能夠提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品。

三是全球布局。

與淘寶、京東不同，Temu天生就帶有國際化基因。

目前，Temu已經(jīng)在49個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了站點(diǎn)，覆蓋了歐亞美澳等大陸。

亞馬遜在全球也只有22個(gè)站點(diǎn)，在國際化上，Temu走在了前列。

不過，Temu也面臨挑戰(zhàn)。

一方面，低價(jià)策略起效，但產(chǎn)品質(zhì)量也遭受質(zhì)疑；廣告狂轟濫炸，但轉(zhuǎn)化率有所下降。

另一方面，亞馬遜也積極應(yīng)對(duì)，比如把售價(jià)低于15美元的服裝商品降低推薦費(fèi)（即賣家支付的交易費(fèi)），這也是一種變相的低價(jià)策略。

拼多多成立于2015年9月，目前的市值已經(jīng)超過了京東，創(chuàng)造了中國電商的奇跡。

沿襲拼多多商業(yè)模式的Temu，會(huì)在美國創(chuàng)造另一個(gè)奇跡嗎？

這得分析美國市場與中國市場的不同之處。

拼多多開創(chuàng)了自己的“社交電商”模式，這里的社交，主要說的是微信。

拼多多的拼購、砍價(jià)等玩法，都是基于微信開展的。

背靠著微信龐大的流量，拼多多吃到了巨大的紅利，完成了爆發(fā)式增長。

有數(shù)據(jù)顯示，僅憑借1分錢搶紅包這個(gè)游戲，拼多多就從微信獲得了1億名粉絲。

可以說，沒有微信，就沒有今天的拼多多。

App商城中的Temu軟件

在美國，Temu找不到像微信這樣的流量池，只能砸錢投廣告，效果遠(yuǎn)不如借道微信便宜、有效。

還要注意的是，與中國不同，美國用戶更注重個(gè)人隱私，Temu的拼團(tuán)模式，效果也不如在中國好用。

天時(shí)地利皆不同，Temu無法復(fù)制拼多多的“王者之路”。

不過話說回來，如果到海外改個(gè)名字就能復(fù)制成功之路，門檻如此之低的生意，也做不長久。

以Temu、AliExpress為首的電商企業(yè)，正在成為中國企業(yè)出海的一支生力軍。

期待中國電商為中國制造出海打通新渠道。