著消費者對家居生活品質要求不斷提升，近些年來清潔家電行業(yè)開始迅速發(fā)展。同時，在“懶人經(jīng)濟”盛行的背景下， 傳統(tǒng)的清潔家電不再能滿足消費者的日常需求，智能清潔品類開始更多出現(xiàn)在消費者視野。掃地機器人等產品的出現(xiàn)使得消費者能夠解放雙手，大大節(jié)省了人們的時間與精力，得到越來越多消費者的青睞。
作為國內第一個吃螃蟹的行業(yè)品牌，科沃斯早在2001年便研制出了國內第一臺自動行走的吸塵機器人，率先于2006年推出國內首款智能掃地機“Deebot”，成為國內第一個從制造傳統(tǒng)吸塵器轉型為智能掃地機的品牌；并在此后的十多年間深耕于智能清潔領域，推出了眾多智能掃地機品類，率先占據(jù)了行業(yè)風口，收獲了品牌口碑。據(jù)科沃斯財報顯示，2015～2017年科沃斯的市場占有率均達到了50%左右，而2018年6月～2021年7月的公司股價累計漲幅甚至超過12倍，科沃斯成了國內智能清潔電器領域當之無愧的“掃地茅”。
01、國內市場競爭激烈，科沃斯邁向全球 然而隨著智能掃地機行業(yè)的高速增長，不少的新銳國產品牌也如雨后春筍般冒頭，石頭科技、追覓、云鯨等品牌紛紛加入這一行業(yè)，一些老牌電器品牌如海爾、美的也緊跟著入局。智能清潔電器賽道火熱異常，品牌間的市場競爭日趨激烈，這使得曾被認為是高端產品的掃地機也被迫進入價格內卷之戰(zhàn)，科沃斯也不可避免地采取“以價換量”的營銷策略，往日四五千甚至更高的產品價格開始下調。 此外由于智能掃地機產品本身更新?lián)Q代較快，新產品的科研投入又需要資金維持，這對于本身定位在中高端產品的科沃斯來講可謂是不小的挑戰(zhàn)?？莆炙挂环矫嬉ＷC科研經(jīng)費的投入，另一方面又要靠降價來吸引更多的用戶群體，而面對越來越擁擠的行業(yè)賽道，營銷的開支也只增不減。據(jù)奧維云數(shù)據(jù)顯示，2022年科沃斯國內全年銷量約311.89萬臺，同比下滑12.5%。我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然掃地機行業(yè)發(fā)展迅速，但飽和也很快，掃地機在國內市場開始漸漸賣不動了。面對國內的紅海市場，科沃斯開始面向海外尋求破局之法。由于消費習慣不同，國內清潔電器市場滲透率較低，而海外市場，尤其是較為發(fā)達的歐美地區(qū)的消費需求更為旺盛，并且由于歐美房屋條件的特性，手持吸塵器數(shù)量遠比智能掃地機多得多?？莆炙孤氏劝l(fā)現(xiàn)了這一蘊藏著巨大潛力的市場特征，美中不足的是北美市場已經(jīng)存在有著百年歷史的本地品牌iRobot，本土消費者對其有著天然的信任與依賴。但挑戰(zhàn)的另一面是機遇，對定位中高端品牌的科沃斯來說，出海歐美既可以避免國內價格“內卷”的局面，還能夠契合北美市場對于高端智能清潔電器的需求。 02、海外雙線矩陣布局，營銷因地制宜 科沃斯十分注重線下渠道的鋪設，先是成立了美國分公司和歐洲分公司，并先后在德國、美國建立了銷售子公司，一方面通過線下直營門店或分銷商來進行產品銷售；另一方面科沃斯在當?shù)卮笮蜕虉龀泻图译娺B鎖百貨，例如沃爾瑪、山姆、Costco等設置專柜和專門的體驗店等，從而讓當?shù)叵M者近距離感受體驗產品，建立起品牌親密度。 2022年4月，科沃斯在紐約、斯德哥爾摩、東京、首爾四個城市接連推出了裸眼3D大屏廣告，其炫酷的畫面吸引了當?shù)乇姸嘞M者駐足觀看，紛紛自發(fā)將廣告內容分享到線上的各種社媒平臺上。這支線下大屏廣告也吸引了海外眾多主流媒體的關注，實時曝光量高達1700萬+次，引發(fā)了一場從線下到線上的狂熱式傳播。 不同于國內鱗次櫛比、高樓大廈的居住環(huán)境，歐美的庭院文化更加深厚，許多家庭都有獨立草坪庭院，割草機器人便成了時下歐美智能電器市場的一個新興的出海賽道?？莆炙沟难邪l(fā)團隊看到了這類產品的出海潛力，在2022年10月推出了其新型割草機器人GOAT G1，并在2023年德國柏林的國際消費電子展（IFA）上亮相，再度引發(fā)海外關注。此外，科沃斯還選擇在海外本地拍攝重點產品的廣告宣傳片，深入的本土化營銷策略在完成品牌內容輸出的基本功能之外，也強化了與消費者的共鳴，從而建立品牌情感的連接。 線上營銷策略上，科沃斯同樣表現(xiàn)出色。科沃斯第一時間建立了海外獨立站和App，并推行了注冊會員積分折扣制；在亞馬遜上參與Prime Day的大促，以此打進北美線上電商，給消費者搭建更便捷的購買渠道。 智能清潔電器的品牌核心在于其本身的科技含量與智能技術，科沃斯的品牌營銷也圍繞這一點展開。通過聯(lián)合《華爾街日報》《The Verge》等多家歐美主流媒體來對其“Deebot”掃地機進行全方位的技術測評，給消費者營造科沃斯技術領先、品質為王的品牌印象。 科沃斯在海外多個社媒平臺開設官方賬號，形成了品牌的社媒營銷矩陣。其Facebook官方賬號累積粉絲數(shù)已近70萬，發(fā)布的內容多以新品信息、線上促銷折扣和粉絲反饋圖文為主；TikTok則是有針對性地面對不同海外地區(qū)開設不同賬號，通過構建結合線上真實使用情況來進行場景化營銷，給予當?shù)叵M群體更為直觀立體的使用感受，從而有助于品牌口碑傳播；YouTube上則著重于輸出與不同地區(qū)的當?shù)?C科技類網(wǎng)紅達人合作的產品講解測評類內容視頻，內容以客觀展示產品本身及其各項功能為主，客觀真實性是品牌內容輸出的重點，以此觸及網(wǎng)紅身后的粉絲群體，從而獲取消費者對于品牌的信任；Instagram上則是更多與生活類博主合作，用掃地機搭配不同的房間的高質量圖文來做產品營銷，提高了用戶的產品使用代入感，吸引消費者產生購買欲望。 在TikTok上，科沃斯近期高頻使用的標簽便有#ecovacs Robot vacuun、#sweeping robot等等，其中品牌標簽#ecovacs的累計觀看量已達2億；此外，科沃斯為了吸引更多目標用戶，發(fā)起了#handsfree的短視頻挑戰(zhàn)，激勵用戶參與挑戰(zhàn)，積極與品牌互動，到2023年底，該活動相關視頻播放量已破千萬。 從線下實體店建設到線上社媒營銷，科沃斯出海營銷的矩陣布局面面俱到，且做到了本土化適應改進，據(jù)科沃斯2023年上半年的財報顯示，科沃斯在海外市場的收入同比增加25.6%，增速較2022年同期及全年均有所增長。 03、清潔電器卷到海外，品牌出海挑戰(zhàn)仍存 然而面對國內日趨飽和的市場，尋求出海破局的不單單是科沃斯自己。近幾年來，新興的國產品牌如石頭科技、追覓、云鯨等品牌在海外都有不輸科沃斯的亮眼表現(xiàn)。以云鯨為例，該品牌目前已經(jīng)入駐亞馬遜美國、加拿大、德國、日本站，2023年首次參加Prime Day，便一舉登上美國站細分類目的Best Seller排行榜的第二名；追覓則是針對不同地區(qū)消費者的清潔需求，給自己的吸塵器產品配備了適宜于不同地區(qū)的清潔刷，對于當?shù)赜脩粜枨蟮纳钊攵床焓沟米芬捲诒泵篮蜄|南亞市場份額快速增長，并在2023年的雙十一期間實現(xiàn)了東南亞銷售額破億。相較于科沃斯，石頭科技雖出海入局晚了一步，但憑借著自己中端定位的價格優(yōu)勢、更適合于歐美市場的洗地機產品、線上線下齊頭并進的營銷和銷售渠道，后來居上成為2023年上半年度歐洲市場占有率第二的品牌。而老牌勁敵iRobot雖被科沃斯與石頭科技二者追趕，但仍坐穩(wěn)頭把交椅，對比新興的國產品牌，其在海外市場擁有更加穩(wěn)定可靠的銷售渠道資源，尤其被亞馬遜收購后，可能會進一步提升品牌的銷量。 相較于石頭科技的研發(fā)能力與價格優(yōu)勢來說，科沃斯的核心競爭力略顯不足。對智能電器品牌來說，產品的硬實力是塑造品牌形象的重中之重，圍繞技術品牌的深耕仍不容忽視；而較于iRobot等海外本土老牌、科沃斯又面臨著更多挑戰(zhàn)，包括更高成本的倉儲運輸，更難搭建的售后體系和本土排外政策等，如何守住目前已有的品牌地位，并繼續(xù)尋求增量市場，這無疑是科沃斯在今后所要面臨的挑戰(zhàn)。
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