王興帶隊(duì)，去海外再造一個美團(tuán)

在目前頭部互聯(lián)網(wǎng)公司中，王興是為數(shù)不多依然在前線帶隊(duì)具體業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人。

2021年以來，黃錚、張一鳴、馬云、劉強(qiáng)東等互聯(lián)網(wǎng)大佬先后辭去CEO 職務(wù)，不再直接管理公司的業(yè)務(wù)，王興則一直站在臺前。2024 年春節(jié)前，王興還給自己增加了兩個新的直管業(yè)務(wù)——無人機(jī)、境外業(yè)務(wù)。

美團(tuán)的壓力來自多方。抖音、拼多多、京東對本地生活的介入，成為最難對付的新對手，美團(tuán)到店總裁張川用“這次來的對手都是全能選手”，來形容過去一年和未來要面臨的競爭態(tài)勢。

美團(tuán)到店總裁張川，圖源：《黑珍珠餐廳指南》公眾號

大環(huán)境變化下，美團(tuán)最核心的外賣業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲軟。美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜（后改名為小象超市）、快驢等新業(yè)務(wù)連續(xù)三個季度減虧。如今美團(tuán)的市值為4543億港元，相比 3 年前的高點(diǎn)，跌去了 2 萬億港元。美團(tuán)在中國上市互聯(lián)網(wǎng)公司市值榜中已跌出前三，滑到了第四的位置。

過去兩年，中國互聯(lián)網(wǎng)公司把更多的增長信心放在海外，拼多多和字節(jié)跳動都是好例子。美團(tuán)行動較晚，2023年5月，新品牌KeeTa登陸中國香港，邁出了國際化探索的第一步。

2016年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，王興曾提出海外會是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的新增量市場，但當(dāng)時(shí)更大的增量市場在國內(nèi)，出海更適合當(dāng)作長期戰(zhàn)略。如今，國內(nèi)市場被更多的競爭對手蠶食、核心業(yè)務(wù)增長捉襟見肘。美團(tuán)不得不進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，集中御敵，尋找新的增長曲線。

美團(tuán)點(diǎn)評CEO王興，圖源：世界互聯(lián)網(wǎng)大會官網(wǎng)

出海，會是美團(tuán)接下來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

多次布局海外、首次落地香港

美團(tuán)最早布局海外業(yè)務(wù)是在2016年。

當(dāng)年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會后，美團(tuán)就以已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營產(chǎn)品的美團(tuán)旅行試水海外市場，按照當(dāng)年在線旅游和出入境旅游近 40% 的年增長率，這是一個前景可觀的市場。

2016年 10 月，美團(tuán)旅行設(shè)立了海外住宿項(xiàng)目組，與多家海外知名酒店供應(yīng)商合作，通過代理分銷切入海外的酒店市場。同年11 月，美團(tuán)旅行又收購了深圳航路，整合國際機(jī)票資源來完善機(jī)票供應(yīng)鏈。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，到 2017 年2月，全球有近100個國家、5000多個城市、超12萬個酒店，上線了美團(tuán)和大眾點(diǎn)評App（兩家巨頭在 2015 年合并）。

2018 年美團(tuán)在港交所上市后，美團(tuán)啟動了一系列新業(yè)務(wù)——網(wǎng)約車、對標(biāo)盒馬的小象生鮮、國際化等，以此拓展業(yè)務(wù)邊界，這是國際化板塊第一次以新業(yè)務(wù)的身份出現(xiàn)在美團(tuán)的業(yè)務(wù)框架里。幾年的快速成長，外賣成為美團(tuán)最重要、最成熟的業(yè)務(wù)。2018 年起，美團(tuán)聚焦“Food+Platform”基本盤的海外投資，參與了印度外賣公司Swiggy的1億美元融資項(xiàng)目。

之后兩年內(nèi)，美團(tuán)投資了印尼網(wǎng)約車獨(dú)角獸平臺Gojek（尚未與電商巨頭Tokopedia合并）、尼日利亞移動支付平臺Opay，它們在業(yè)務(wù)上跟美團(tuán)有相似性，都涵蓋打車、送貨、在線支付和金融服務(wù)等，是一個超級App。

疫情爆發(fā)后，全球的電商格局幾乎被重塑，直播帶貨成為線上購物渠道的主流，線上交易滲透率在快速增長。與此同時(shí)，美團(tuán)的主業(yè)增長疲軟、競爭對手入局，越來越多的不確定的威脅變成了確定的威脅，美團(tuán)需要尋找新的增長機(jī)會。

2022 年第三季度財(cái)報(bào)會上，王興首度確認(rèn)出境業(yè)務(wù)，并明確香港的業(yè)務(wù)試點(diǎn)是國際化探索的第一步，該業(yè)務(wù)由剛加入美團(tuán)的出海老將仇廣宇負(fù)責(zé)。當(dāng)年 10 月，美團(tuán)境外業(yè)務(wù)正式成立，2023 年 5 月KeeTa登陸香港。這是美團(tuán)業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營首次完全落地中國大陸以外的地區(qū)，第一次在中國大陸以外有運(yùn)營數(shù)據(jù)。

這不是美團(tuán)首次決定進(jìn)入中國香港地區(qū)，2018 年上半年，美團(tuán)就計(jì)劃進(jìn)入該市場，但項(xiàng)目很快被暫停，原因是美團(tuán)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)香港不允許電動車上路，外賣運(yùn)力無法保障。

四年多時(shí)間里，美團(tuán)完成上市，成長為一家市值超萬億港元的大公司，外賣成為美團(tuán)最成熟的業(yè)務(wù)。2021 年，餐飲外賣為美團(tuán)帶來963 億元的營收和 61.7 億元經(jīng)營利潤。全球范圍內(nèi)，美團(tuán)是目前唯一一家外賣業(yè)務(wù)持續(xù)盈利的公司。

疫情也推動了香港并非剛需的外賣市場的快速增長，占比一度達(dá)到30%，較平常年份增長了一倍還多。對于美團(tuán)來說，選一個相對熟悉的地方更容易先做出業(yè)績。

進(jìn)入香港 7 個月，KeeTa靠各種優(yōu)惠補(bǔ)貼、準(zhǔn)時(shí)配送、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拿下了香港外賣市場約21%份額，并成為當(dāng)?shù)氐谌笸赓u配送平臺，在它前面的是在 2014 年和 2015 年就進(jìn)入香港的東南亞外賣巨頭Foodpanda和英國的Deliveroo。

在香港外賣市場，市占率低于10%的平臺無法穩(wěn)占一個席位。Uber Eats就是一個例子，2021 年底退出了運(yùn)營 5 年的香港市場。根據(jù) Measurable AI 數(shù)據(jù)，Uber Eats退出時(shí)僅擁有 3% 的市場份額。

進(jìn)入并有能力留在香港不是美團(tuán)的最終目的，王興的計(jì)劃是以此為起點(diǎn)，拓展國際化，他曾說，“全球化是絕對的必須，也是巨大的機(jī)會?！?/p>

組織調(diào)整，王興扛旗出海

2月剛開始，王興宣布了美團(tuán)上市以來最大的一次組織調(diào)整：

美團(tuán)平臺、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)等由高級副總裁王莆中負(fù)責(zé)；大眾點(diǎn)評、SaaS（餐飲管理系統(tǒng)）、騎行、充電寶等由高級副總裁張川負(fù)責(zé)；無人機(jī)、境外業(yè)務(wù)直接匯報(bào)給王興。

從整體業(yè)務(wù)布局來看，美團(tuán)的戰(zhàn)略方向已經(jīng)從2021年提出的“零售+科技”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲闶?科技+國際化”，這意味著美團(tuán)重新整合、定位，集中兵力，試圖找回自己的青春驕傲。

此次調(diào)整中，王興再次站到臺前、主動扛旗，除了上面提到的無人機(jī)和境外業(yè)務(wù)，此前的自動車業(yè)務(wù)也歸王興直接管理。這三塊業(yè)務(wù)都屬于美團(tuán)的探索型業(yè)務(wù)——更大的困難和挑戰(zhàn)、未知的前景、遙遠(yuǎn)的盈利預(yù)期。

美團(tuán)無人機(jī)，圖源：美團(tuán)官網(wǎng)

正因此，創(chuàng)始人更適合直接帶領(lǐng)這些探索型業(yè)務(wù)，他能把控好方向、掌控好盈利空間、允許更多的試錯空間，也可以更理性地面對失敗。

王興把人分為四種：探索型、成就型、毀滅型、社交型。他認(rèn)為自己屬于探索型 —— 對世界充滿強(qiáng)烈的好奇心。今年的王興45 歲有余，依舊保持著戰(zhàn)斗力，他還沒有要退休的想法，“生而成之”的樂觀、謹(jǐn)慎，讓他能隨時(shí)進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。

今天的大環(huán)境下，創(chuàng)始人面臨的壓力要更大些，他要能正確的判斷局勢、做出正確的戰(zhàn)略決策、抓住每一次變革的風(fēng)口。

從王興直接管理的三個探索業(yè)務(wù)分析，自動車、無人機(jī)屬于 “科技” 戰(zhàn)略，出境業(yè)務(wù)屬于 “零售” 部分。但目前來看，美團(tuán)在國內(nèi)零售業(yè)務(wù)上能探索的空間相對有限，現(xiàn)階段的出海，也只是把它在中國大陸優(yōu)勢的外賣業(yè)務(wù)，復(fù)制到境外謹(jǐn)慎試點(diǎn)。

一位新加坡投資人說，這個過程需要相對漫長的時(shí)間去驗(yàn)證，但美團(tuán)必須學(xué)會在維系自己主營優(yōu)勢的同時(shí)，用更小的代價(jià)去競爭，重新獲得增長。

王興是個能抗持久戰(zhàn)的人，他說，“國際化急也急不得，這是一個長期戰(zhàn)役，我覺得都不是1年、2年、3年，也不是5年，是10年以上才會有大成的事情，至少得用10年的眼光去看?！?/p>

現(xiàn)在的困難和未來要做的事情

“美團(tuán)現(xiàn)在的困難是，如何在不燒錢補(bǔ)貼的情況下穩(wěn)住香港市場，找到自己的競爭優(yōu)勢，逐漸實(shí)現(xiàn)盈利?！鄙鲜鐾顿Y人說。

他相信美團(tuán)的能力，但香港的外賣市場很小，很考驗(yàn)公司的運(yùn)營能力。

據(jù)數(shù)據(jù)平臺Statista估算，到 2025 年，香港地區(qū)的外賣配送市場規(guī)模將達(dá)到74億港元，但滲透率僅約3%。

疫情帶來的紅利也正在褪去，餐飲外賣生意占比由疫情期間的 30%重新回到15%以下。根據(jù) Rakuten Insight 2021 年的一項(xiàng)調(diào)研，約 46% 受訪者點(diǎn)外賣的頻率低于每月一次，約 18% 的受訪者從未通過外賣 App 點(diǎn)餐。

“香港人的外賣習(xí)慣難以培養(yǎng)?！鄙鲜鐾顿Y人說，“這里餐廳、商超密集，市民生活節(jié)奏快，相較于高昂的配送費(fèi)，市民更喜歡堂食或者到店取餐?！?/p>

另外不能忽略的是，香港的人工成本很高，且對電動車有一定限制，它不像內(nèi)地，大街小巷都允許電動車在其中穿梭。正因?yàn)榇?，如何開發(fā)、管理運(yùn)力、保持極高的運(yùn)營效率，也是美團(tuán)長期發(fā)展需要面對的一個核心問題。

“美團(tuán)的重業(yè)務(wù)、低毛利特性，決定了它比純線上平臺出海要更難、也更復(fù)雜?！?/p>

上述投資人說，全球范圍內(nèi)，滴滴是唯一一家在海外外賣業(yè)務(wù)上有一定成功經(jīng)驗(yàn)的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。2019 年，滴滴外賣進(jìn)入墨西哥，隨后相繼進(jìn)入巴西、日本、哥斯達(dá)黎加、智利和多米尼加共和國。其中，巴西和日本已于2022年停止服務(wù)。

截至2022年底，滴滴的外賣平臺接入了20萬多個餐飲商家、年活躍外賣騎手超45萬。墨西哥市場做的最成熟，市占率約三分之一。某家電公司的銷售2022 年 12 月去了一趟墨西哥，發(fā)現(xiàn)“到處都是滴滴外賣。”

進(jìn)入并有能力留在中國香港市場不是美團(tuán)的最終目的，以此拓展國際化才是，只不過目前尚不清楚，美團(tuán)出海的第一站將選擇哪個市場。

2022 年10月到去年年中，美團(tuán)戰(zhàn)投海外部負(fù)責(zé)人朱文倩曾多次到訪中東，主要是了解當(dāng)?shù)氐臓I商政策、調(diào)研外賣業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀。期間王興、王莆中等多位核心高層也到訪過中東，美團(tuán)也曾嘗試組建中東團(tuán)隊(duì)，考慮將首個試點(diǎn)城市落在利雅得，但隨后這一項(xiàng)目被擱置。

去年11 月傳出美團(tuán)有意收購Foodpanda東南亞的業(yè)務(wù)，一個月后又傳出美團(tuán)已放棄購買Foodpanda，原因是美團(tuán)經(jīng)過仔細(xì)研究認(rèn)為其東南亞業(yè)務(wù)不可能盈利。

至少能預(yù)測，香港市場進(jìn)一步站穩(wěn)后，東南亞和中東可能會是美團(tuán)考慮的出海的唯二站，這兩個市場都有外賣巨頭把業(yè)務(wù)模式跑通，外賣市場也足夠成熟。不確定性依舊很多，畢竟作為后來者，如果前期沒有資源大力投入，很難看到勝利的曙光。

在2023年第二季度財(cái)報(bào)電話會議上，王興表示很堅(jiān)定看好海外市場。他認(rèn)為，“人們總是要吃飯的”，所以外賣行業(yè)仍然是一個很好的機(jī)會。

王興是一個在戰(zhàn)略上很謹(jǐn)慎的人，出海的事情還得慢慢推進(jìn)。