銀發(fā)美妝漲1550%？日本歐美成功之道？芳華先鋒式微，羽西來勢洶洶！

然是亦彼也，彼亦是也。老齡化的日趨嚴峻雖揭露了社會發(fā)展的一系列問題，但也為社會帶來了一場美妙的機遇。銀發(fā)群體的逐漸壯大，形成了一個龐大的消費市場，即所謂“銀發(fā)經(jīng)濟”。在這個市場中，美妝行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暎绕涫?strong>針對中老年人群的美妝產(chǎn)品，其市場前景廣闊，充滿無限可能。

用戶說緊隨政策動向，抓住市場風口，進行銀發(fā)美妝市場研究。本文旨在探討銀發(fā)經(jīng)濟下，中國中老年美妝的現(xiàn)狀及發(fā)展前景。我們將從研究銀發(fā)美妝需求誕生的原因和大力發(fā)展銀發(fā)美妝的可行性入手，深入分析國內外銀發(fā)美妝市場的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢。通過借鑒國外先進經(jīng)驗，特別是日本銀發(fā)美妝品牌的成功案例，以及復盤國妝在這一市場的表現(xiàn)，為國妝在銀發(fā)群體中的發(fā)展提供有益的建議。

歲華頭上不能驚。關注銀發(fā)美妝市場的發(fā)展，不僅有助于滿足中老年人群追求美麗的需要，裝點人們老去的年歲，更可以為美妝行業(yè)帶來新的增長點。我們期待本文能夠為推動中國中老年美妝市場的發(fā)展提供一定的參考和啟示，為讓趨向老齡化的社會變得更好這一共同目標提供一定的解決方案。

知其然，更要知其所以然。在討論銀發(fā)美妝為何爆發(fā)之前，理解銀發(fā)經(jīng)濟的本質和特性尤為重要。銀發(fā)經(jīng)濟，即以老年人為主要消費群體的經(jīng)濟形態(tài)，其發(fā)展受到社會老齡化進程、老年人消費觀念和生活方式變化等多方面因素的影響。銀發(fā)美妝市場，正是順應老年人個性化、多元化需求的重要載體。

據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年末，全國60歲及以上人口為2.97億，占比21.1%，其中65歲及以上人口為2.17億，占比15.4%。預計到2050年，中國老年人口將超過4億，占總人口的近30%。這一龐大的群體構成了銀發(fā)經(jīng)濟的主要消費力量，引導著中國的銀發(fā)經(jīng)濟市場邁向快速發(fā)展階段。

隨著老年人口的增加和消費觀念的轉變，老年人對生活品質的期待在增強，老年人的消費需求也在發(fā)生變化。除了傳統(tǒng)的食品、醫(yī)療、保健品等消費外，老年人的消費熱點正在向文化娛樂、旅游、教育、美妝等領域延伸。他們對于美的追求并未因為年齡的增長而減少，反而隨著閱歷增長而更加多元和深入。

對于中老年人群來說，美不僅是一種生活方式選擇，更是一種自我價值的體現(xiàn)。馬斯洛需求層次理論可以很好地解釋中老年人群對美妝的需求，為品牌進行產(chǎn)品設計與營銷方案制定提供參考。

從生理與安全需求的角度看，護膚和化妝可以幫助他們預防皮膚問題、保持皮膚健康，同時增強老年人對自身外貌的安全感，減少對外界評價的焦慮；從社交與尊重需求的角度看，良好的外貌和皮膚狀態(tài)可以增強他們的社交信心，使他們更愿意積極參與社交活動，幫助老年人保持自尊和尊嚴，讓他們感到自己依然有吸引力和價值。通過美妝，中老年人也可以展現(xiàn)出自己的最佳狀態(tài)。

這樣龐大的需求可以從數(shù)據(jù)變動中窺見一二。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)追蹤，2023年1月到2024年1月，抖音中老年護膚綜合指數(shù)增長1550%，相關話題搜索指數(shù)環(huán)比增長最低達185.71%，“50-60歲抗皺套裝”也成為了1月抖音熱搜詞。

《全球銀發(fā)經(jīng)濟展望報告》測算指出，中國目前銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模約6萬億~7萬億元，占GDP比重約為6%，潛力巨大。復旦大學老齡研究院發(fā)布的《中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展研究報告》更預計，2035 年中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模將達到驚人的 19 萬億元，或將占據(jù)總消費的 28%和GDP 的 9.6%。

然而，空有龐大的市場份額，缺失合理的產(chǎn)業(yè)結構，可能會導致經(jīng)濟增長放緩和資源配置效率低下等問題。據(jù)發(fā)改委副秘書長張世昕所言，當前銀發(fā)經(jīng)濟主要集中在餐飲、護理、保健等基礎養(yǎng)老服務方面，而對于多元化、差異化、個性化的需求，尚未得到有效滿足。當下即未來，這一巨大的市場缺口，昭示著如今正是國妝入局銀發(fā)經(jīng)濟的黃金時間。借助PESTEL理論，我們能夠更加直觀的了解銀發(fā)美妝市場的無限潛能。

數(shù)量龐大且不斷增長的老年人口為銀發(fā)美妝市場提供了廣闊的市場空間和巨大的商業(yè)機會，讓銀發(fā)美妝市場擁有了堅實的經(jīng)濟條件；社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的普及也為銀發(fā)美妝市場提供了更多的傳播渠道和營銷手段，使社會對銀發(fā)美妝呈現(xiàn)鼓勵的態(tài)勢。

此外，現(xiàn)代科技的發(fā)展和抗衰抗皺產(chǎn)品的長久研發(fā)經(jīng)驗，為銀發(fā)美妝市場提供了更多的創(chuàng)新機會和產(chǎn)品選擇，大數(shù)據(jù)和人工智能的應用更能幫助品牌精準了解消費者需求和市場趨勢。

最關鍵的是，2024年1月，國務院辦公廳發(fā)布《關于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》，明確提出發(fā)展“抗衰老行業(yè)”的政策指示，鼓勵企業(yè)推進抗衰老類型化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設計開發(fā)，為銀發(fā)美妝市場的發(fā)展提供了政策支持和發(fā)展空間，讓銀發(fā)美妝市場可以在有利的政治環(huán)境里有序生長。

《意見》原文

將觀察的視角上拉至全球，實際上，銀發(fā)經(jīng)濟并不是中國首創(chuàng)的概念，一些早已面臨老齡化現(xiàn)象的國家對如何巧妙地將銀發(fā)經(jīng)濟融入其國家戰(zhàn)略，已經(jīng)有了成熟的理論與實踐可供參考與學習。

正因此，國外的相關領域早已經(jīng)是一片紅海，眾多國際知名大牌如Dr.Joanna、資生堂等已搶先一步進入市場，取得了顯著的市場成果。國際的經(jīng)驗揭示了銀發(fā)美妝市場所蘊含的巨大潛力和機遇。因此，深入研究國際銀發(fā)美妝市場的現(xiàn)狀，對于全面了解全球銀發(fā)美妝市場動態(tài)，并為國內美妝品牌提供有價值的見解和建議而言具有重要意義。

日本人口老齡化問題的嚴峻程度已是舉世矚目，日本總務省2023年9月公布的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，65歲以上老年人在日本總人口中所占比例達到29.1%，位居全球之首。人口結構問題深刻地改變了日本的消費市場格局，使得服務老年人的銀發(fā)經(jīng)濟成為了企業(yè)尋求新增長點的關鍵所在。

日本成熟的消費市場環(huán)境和精細化的市場細分策略，為銀發(fā)美妝市場提供了肥沃的土壤。據(jù)AgeClub的文章，日本中老年化妝品市場的發(fā)展歷程可分為3個階段：2000年之前的萌芽階段；2000年-2015年的穩(wěn)定發(fā)展階段；2015年至今的爆發(fā)增長階段。如今，日本銀發(fā)美妝市場教育已然完備，整個市場正蓬勃發(fā)展。

眾多日本知名美妝品牌，包括資生堂、花王等，長期深耕中老年美妝市場。它們通過推出專門針對日本中老年群體的品牌和產(chǎn)品線，巧妙地占領了日本銀發(fā)消費者的心智，獨特的營銷策略更成功地吸引了中老年消費者的關注。

2015年，資生堂針對50+女性熟齡肌推出了綜合美容品牌PRIOR，并成立了一條新的產(chǎn)品線Shiseido Prior，專門設計生產(chǎn)適合50歲以上的女性化妝品、護膚品和護理用品。據(jù)公開數(shù)據(jù)，PRIOR推出以來取得了超過120%的銷售增長，已成為資生堂旗下可并肩其他知名高端品牌的存在。

PRIOR系列的成功在于其產(chǎn)品巧妙地滿足了50歲以上女性的特殊需求。PRIOR的產(chǎn)品功效以提升肌膚的光澤感、強化補水保濕能力為主，可以針對性解決熟齡肌的皮膚問題。PRIOR強調產(chǎn)品的多功能化，通過推出多功效產(chǎn)品幫助用戶精簡護膚程序，契合用戶使用習慣。PRIOR產(chǎn)品包裝采用鮮艷的粉紅色和時尚的設計，內盒繪制圖文講解產(chǎn)品的使用方法和使用效果，對中老年人群而言使用友好。

在代言人選擇上，PRIOR邀請76歲的宮本信子、67歲的黑澤和子、69歲的大島美雪等中老年的日本演藝名人為品牌助陣，切中用戶喜好。此外，資生堂線上為PRIOR系列開設專門的網(wǎng)站以發(fā)布中老年化妝教程；線下舉辦“閃耀MASTER SALON”化妝講座，積極進行中老年用戶市場教育。PRIOR針對性的營銷策略為品牌贏得了良好的口碑和可觀的營收，有效地進行了品牌建設。

花王、高絲：多品牌戰(zhàn)略，占據(jù)市場份額

除了表現(xiàn)尤為突出的資生堂PRIOR外，其他品牌的亮眼成績亦不可忽視。如花王、高絲等知名日本美妝品牌，同樣大力布局銀發(fā)美妝賽道，以雄厚的資本實力實行多品牌戰(zhàn)略，攻占市場。

佳麗寶早在2000年便推出了面向50歲以上女性的自選護膚品牌EVITA，作為日本中老年化妝品這個新品類的開創(chuàng)者，取得了巨大成功。2006年佳麗寶被花王集團收購，隨后，花王集團推出了針對老年群體的美妝品牌CHICCA，并在原有品牌SOFINA和TWANY的基礎上推出了SOFINA GRACE和Twany Glow系列，分別針對50歲熟齡肌和60歲以上女性。至2015年，花王成為日本中老年護膚市場中布局最廣的化妝品集團。

Twany Glow - 發(fā)光乳液

高絲GraceOne - 官網(wǎng)介紹

日本美妝品牌在中老年人群市場有著豐富經(jīng)驗和深厚積淀，這為國妝提供了寶貴的借鑒。如何針對中老年人的需求進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新？如何為品牌進行市場定位、制定營銷策略和服務模式？同為東亞國家，隨著中國人口老齡化趨勢的加劇，學習日本美妝品牌的發(fā)展經(jīng)驗可以幫助國妝更好地適應未來市場需求，提高產(chǎn)品質量和服務水平。

亞洲之外的世界，老齡化問題同樣嚴峻。美國人口普查局數(shù)據(jù)顯示，2010至2020年，美國55歲以上人口增長27%，是55歲以下總體人口增長率的20倍之多。歐洲統(tǒng)計局更預計，到2050年，歐洲65歲以上人口將達到1.298億，占總人口的29.4%。應對老齡化問題從來不只是一個國家的需要，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟更是世界的共同話題。

而在銀發(fā)美妝領域，早早進入老齡化社會的歐美發(fā)達國家同樣擁有話語權。歐美地區(qū)中老年人群相對經(jīng)濟獨立，擁有一定的經(jīng)濟實力。這一人群特征，使得他們更愿意投資于高質量的美容產(chǎn)品和服務，大大推動了歐美銀發(fā)美妝市場的繁榮。我們選擇了幾個有代表性的品牌進行分析，以期了解歐美銀發(fā)美妝市場狀況。

Dr.Joanna蝶安娜是德國一家專為深熟齡肌膚而設計的高奢護膚品牌。以70多年前的巴德維療法為基礎，研發(fā)出了靈魂抗老復配成分“Revinage?亞麻籽油養(yǎng)芳華肽”。蝶安娜的護膚產(chǎn)品采用德國微晶仿生包裹技術，將人體不能自動合成的Omega-3脂肪酸和超過300種天然植物多肽潤物細無聲的送至皮膚，為中老年人群帶來革命性的護膚解決方案。蝶安娜在中國市場也取得了成功。

Dr.Joanna蝶安娜 - 魚子醬精華復顏煥能系列

MBK - 官網(wǎng)宣傳圖

三、反求諸己，國妝探索銀發(fā)市場之路

北京最美芳華生物科技有限公司是一家集研發(fā)、技術、生產(chǎn)、銷售、運營為一體的企業(yè)，其自有研發(fā)團隊推出了芳華專業(yè)老年日常護理品牌，作為一家專注于服務中老年人群的品牌，其產(chǎn)品主要包括護膚品和洗護用品等，是國內的老齡賽道前驅者。

芳華老年潤膚乳是芳華的核心產(chǎn)品。這是一款針對老年人皮膚特點研發(fā)的潤膚乳，如今已獲得老年潤膚國家專利技術保護。產(chǎn)品主要以保濕、抗皺等為主要功效，采取二裂酵母、乳酸菌、維生素E為核心成分，以1:2:3的黃金配比進行調配，更適合老年人使用。

三種成分各有千秋。其中，二裂酵母源自德國，在強化皮膚屏障、修復DNA、預防光老化、加速角質層代謝上有顯著效果。另一核心成分乳酸菌溶胞脂提取物，是一種天然的抑菌劑，它能夠粘附于表皮細胞，從而形成對皮膚的保護屏障，改善老年皮膚微生態(tài)。此外，產(chǎn)品中的維生素E，可實現(xiàn)長達12小時的持久保濕效果。

芳華 - 產(chǎn)品禮盒

1992年，靳羽西女士創(chuàng)建了羽西品牌，帶著融合東方智慧和西方先進科技的愿望，羽西堅持以國粹護膚為理念，甄選五大國粹級中藥，在產(chǎn)品中最大化的加入了中國自然成分。但嚴謹?shù)卣f，羽西并不是完全的國產(chǎn)品牌，2004年羽西被歐萊雅收購，此后便以歐萊雅集團旗下第一中式高端美妝品牌之稱，為中國女性定制現(xiàn)代美膚方案。

2023年12月，羽西發(fā)布全新升級的人參系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品使用高濃15%人參皂苷活性成分，以人參微囊精粹搭配西域圣女花成分，激發(fā)膠原母細胞活性，以求根源緊塑面部支撐結構。與大多品牌不同，產(chǎn)品明確標注“50+熟齡肌專屬”的標簽，成為了目前市面上首套專屬50+熟齡女性的高端護膚線，堅定傳遞了羽西品牌戰(zhàn)略緊抓銀發(fā)群體的信號。

國妝品牌在入局銀發(fā)美妝市場之前，首先需要重新思考對待老年消費者的方式，尊重老年人作為正常目標客戶人群的消費需求，而不是將其隱晦地藏匿在大眾化的產(chǎn)品之中。對于銀發(fā)美妝而言，相對于過去一味追求抗衰老人群的擴大化，直面目標人群的年齡事實，做出針對此年齡層的產(chǎn)品和營銷方案，或許比曖昧的“抗衰老”更得人心。

日本的經(jīng)驗表明，隨著社會老齡化的發(fā)展，各行各業(yè)都應當對產(chǎn)品線、業(yè)務線和服務進行改造，將老年人融入到整個產(chǎn)品和服務的體系中。因此，國妝品牌在進入銀發(fā)美妝市場時，需要關注整個生命周期的消費者的需求，提供更加人性化和全面的解決方案。用有效的產(chǎn)品功效消解中老年人群乃至全社會對“變老”的不安與焦慮，是國妝在瞄準經(jīng)濟利益以外有必要多走一步的事情。

時光容易把人拋，除卻無常的世事，皮膚的痕跡同樣是老去的證明。隨著年齡的增長，皮膚老化、干燥、色斑和色素沉著等多方面的皮膚問題逐漸嚴重，想要維持皮膚穩(wěn)態(tài)，補充皮膚所需的水分和營養(yǎng)，延緩皮膚衰老過程，銀發(fā)人群對抗衰老產(chǎn)品的使用需求必然飆升。

據(jù)用戶說往期數(shù)據(jù)，近兩年宣稱功效包含“抗皺”或“緊致”的身體護理和護膚產(chǎn)品備案，數(shù)據(jù)表現(xiàn)出明顯的上升趨勢。用戶說所挖掘的淘寶天貓、京東、抖音三個主流電商平臺的銷售數(shù)據(jù)表明，2022年7月至2023年6月間，三大平臺抗衰老護膚市場規(guī)模共計為700億~940億元。

激烈的市場競爭篩選出了持久得人心的抗衰成分，如A醇、勝肽、玻色因、重組膠原蛋白等。利用這些熱門成分開發(fā)適合銀發(fā)人群的產(chǎn)品，不失為品牌進軍銀發(fā)美妝的良策。此外，對于抗衰老產(chǎn)品的更多熱門趨勢，用戶說出品的《2023年線上【抗衰老精華·面霜】消費趨勢洞察》報告進行了詳細的剖析，可以為有意向的品牌提供參考。

基于收入情況與消費習慣，銀發(fā)美妝品牌進行營銷時，應當著眼于一二線城市的高消費中老年人群這一圈層。相對于其他人群，這部分消費者一般都有一定的經(jīng)濟積蓄和穩(wěn)定的收入來源，具有較高的消費能力。且他們對價格敏感度相對較低，更注重產(chǎn)品的品質和效果，受生活環(huán)境影響亦更關注自身的外貌和形象，對美妝產(chǎn)品的接受度更高。

營營役役半生，老來偷得清閑。對這部分消費者而言，步入老年的他們將擁有更多的空閑時間，由于已經(jīng)或即將脫離穩(wěn)定的社會聯(lián)系，他們將會產(chǎn)生強烈的社交需求，喜歡在各種社區(qū)、群組中交流、獲取信息和分享經(jīng)驗，這為品牌進行圈層營銷與社群營銷提供了廣闊的平臺。

中老年人群往往更重視信任因素。在圈層營銷和社群營銷中，消費者之間的互動可以大大增加品牌的可信度，有效吸引目標客戶。此外，通過社群建設，品牌可以進行產(chǎn)品知識和使用方法的普及和教育，幫助中老年人更好地理解和接受美妝產(chǎn)品。由此，品牌可以有效地觸達和影響銀發(fā)人群，提升品牌影響力。

AgeClub認為，中老年男性的消費需求和偏好應當被重新審視。與長久以來女性占據(jù)消費主力市場造就的刻板印象不同，中老年男性同樣擁有不遜色于女性的消費動力。他們在消費種類、數(shù)量和品質上都發(fā)生著巨大變化，并開始在細分市場占據(jù)越來越多話語權，釋放出強大的購買力。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測，到2027年中國男性護膚品行業(yè)的市場規(guī)模有望達到240億元。用戶說于2023年7月推出的《2023年線上男士護理水乳霜消費趨勢洞察》報告，對這一趨勢進行了詳實的市場分析。基于此，我們相信，中老年男性群體的護膚品消費在整個護膚市場中所占比例，必將隨著銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的驅動而不斷攀升。

莫道桑榆晚，為霞尚滿天。古人以詩傳揚“不畏年老”的信念，后人矢志鉆研，將不老夢以妝與護的方式實現(xiàn)。粉黛白面，自有動人之色；風霜雨雪，亦有匪玉之姿。銀發(fā)美妝的光明前景，不僅是科技發(fā)展、生活水平提高的成果，更是人類心中對“美”赤忱追求的體現(xiàn)。

用戶說堅信，中國的銀發(fā)美妝市場將在不斷創(chuàng)新和細分的推動下迎來一個嶄新的時代。這不僅將為中老年群體帶來更加豐富多彩的美妝體驗，也將為整個社會注入一份尊重年齡、珍視美麗的理念。我們愿秉持專業(yè)的態(tài)度，以嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)之眼洞察市場動態(tài)，與行業(yè)共同期待這一市場的繁榮與發(fā)展，為中老年人打造一個充滿活力和自信的美好世界。