亞馬遜的AI大刀揮向了自己，搜索框流量即將大變

Chat GPT橫空出世之后， “AI電商”成為各大電商平臺(tái)的新希望。

在國內(nèi)，被拼多多緊逼的阿里巴巴，對(duì)AI電商寄予厚望，將其作為未來反制拼多多乃至抖音電商的“核武器”。

在國外，遭到Temu、TikTok、SHEIN猛烈“圍攻”的亞馬遜，主動(dòng)大幅度降低服裝類目（排名前三的大類目）的傭金，同時(shí)重押AI，將其并視為維持領(lǐng)先地位的法寶。

這意味著，亞馬遜不會(huì)躺在“搜索電商”的既得利益上睡大覺。

實(shí)際上，它已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的幾步，將刀刃向內(nèi)，進(jìn)行自我革新，欲實(shí)質(zhì)性地改變整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)格局。

在接下來的時(shí)間里，亞馬遜的AI工具，將成為新的流量大入口，導(dǎo)致買家從搜索框里以“關(guān)鍵詞搜索方式”進(jìn)入商品頁面的流量大幅度減少。

而對(duì)于賣家而言，圍繞著“搜索電商”的傳統(tǒng)運(yùn)營邏輯將發(fā)生巨大變化，如果賣家不緊跟亞馬遜的AI流量入口進(jìn)行新的布局，包括在商品標(biāo)題、A+、描述等方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，那么，他們所獲得的流量將會(huì)大幅度地減少，并落后于同行。

01.亞馬遜入口級(jí)的大變動(dòng)

在過去一年中，亞馬遜利用AI技術(shù)，改造了許多產(chǎn)品，包括通語音助手、圖像搜索等，同時(shí)推出三大AI功能：

一、AI評(píng)論整合功能（AI-generated review highlights）：提煉過往買家的商品評(píng)論（review），總結(jié)為一段話并置頂）；

二、AI合身功能（Fit Review Highlights feature）：讓用戶在線上試穿服裝等商品，檢查是否合身；

三、AI鏈接編寫功能：（generative AI to make product listings even more informative for customers ），輔助賣家編寫出讓顧客更容易看懂的商品鏈接等。

其中，買家評(píng)論領(lǐng)域，是亞馬遜AI的最大試驗(yàn)場(chǎng)。圖/亞馬遜AI提煉和總結(jié)的評(píng)論與買家的人工評(píng)論

最近，亞馬遜推出了可能根本性改變平臺(tái)流量格局的AI工具——Rufus，它相當(dāng)于一款“電商場(chǎng)景下的Chat GPT”，使用生成式人工智能技術(shù)，以“問答”的方式，幫助顧客選購商品的工具。（文末掃碼，入亞馬遜AI電商交流群）

Rufus最重要的功能是“可以即時(shí)即刻地回答買家的問題”，幫助他們“搜索商品”“發(fā)現(xiàn)商品”“研究商品”“篩選商品”，并引導(dǎo)他們購買某類或者某件商品。

Rufus的入口，位置非常顯著，位于亞馬遜購物App頂部的搜索框里。

目前，在部分買家的搜索框里，不僅顯示“Search Amazon”的提示，還有”Ask a question”，這就是Rufus的新入口。這是一個(gè)有別于以“搜索”為主要功能的流量新入口。通過這一入口里，買家可以用“聊天”的方式，讓Rufus幫自己找產(chǎn)品，甚至可以提出很細(xì)分的乃至是含糊的產(chǎn)品問題，比如，“我母親身高5.5英尺，體重120KG，喜歡紅色，請(qǐng)推薦一套圣誕節(jié)穿的裙子和鞋子給她”，等等。圖/Rufus的回答和推薦

Rufus收到買家的提問后，會(huì)馬上會(huì)爬取亞馬遜類目節(jié)點(diǎn)、過往買家的評(píng)論內(nèi)容、Q&A、網(wǎng)絡(luò)信息等，進(jìn)行詳細(xì)的回答和推薦。

此外，Rufus還有其他入口。

比如，當(dāng)買家進(jìn)入一個(gè)具體的商品頁面之后，懶得看商品詳情頁或者過往買家留下的密密麻麻的評(píng)論，那么，他/她也可以向Rufus提問。

舉個(gè)具體的例子。

一個(gè)顧客在瀏覽頁面時(shí)，看到一件運(yùn)動(dòng)衫，對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，但對(duì)該產(chǎn)品不太了解，就可以向Rufus提問：“這件襯衫是厚料子做的嗎?”“這件運(yùn)動(dòng)衫適合跑步嗎?”或者“一個(gè)6英尺7英寸高的人穿上它后，合身嗎?”

Rufus會(huì)進(jìn)行詳細(xì)回答。

比如，針對(duì)上述最后一個(gè)問題“一個(gè)6英尺7英寸高的人穿上它后，合身嗎?”，Rufus會(huì)回答：“本商品描述（description）中沒有說明這件衣服適宜的最高身高。不過，基于一些顧客的評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，6英尺7英寸高的人穿這件衣服是合身的?！?img src="https://img1.kchuhai.com/ueditor/image/20240222/6384421424323976832861398.png" title="640 （21）.png" alt="640 （21）.png"/>圖/Rufus對(duì)各種問題生成的回答，包括尺寸、材料等問題

當(dāng)然，Rufus也會(huì)基于自己的分析，給出“獨(dú)立判斷”，將買家“勸離”。

比如，針對(duì)一輛電動(dòng)自行車，一個(gè)買家問“這輛車適合浪漫約會(huì)嗎?”，Rufus比照站內(nèi)各類自行車的商品描述和用戶評(píng)論（也可能會(huì)對(duì)比站外的信息）后，回答稱“雖然電動(dòng)自行車在約會(huì)活動(dòng)中很有趣，但它可能不會(huì)提供親密或浪漫的約會(huì)感覺，可以考慮更傳統(tǒng)的休閑沙灘自行車或雙人自行車，或許可以有更浪漫的騎行體驗(yàn)。”

這一回答，很可能將顧客勸離。

可以預(yù)見的是，Rufus對(duì)買家的購物決策的影響，將會(huì)越來越大。因此，賣家們有必要針對(duì)這一變化，進(jìn)行新的流量布局。

02.賣家如何圍繞著Rufus進(jìn)行新的流量布局？

Rufus的推出，可能會(huì)引起亞馬遜整個(gè)生態(tài)格局的變化，并在一定程度上顛覆傳統(tǒng)搜索電商的運(yùn)營邏輯：

一、新的流量入口誕生了：在以往，搜索框是亞馬遜最大的流量入口。在Rufus推出之后，它將成為一個(gè)新的流量入口。

大量的用戶除了用搜索框去搜索產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)通過Rufus去“發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品，或者獲得非常具體的建議。

比如，“戶外運(yùn)動(dòng)，適合佩戴什么耳機(jī)？”“給50歲的父親贈(zèng)送什么生日禮物比較好？”“我的女友是大三學(xué)生，對(duì)她來說，比較好的感恩節(jié)禮物是什么？”

從此，Rufus不是一個(gè)搜索一個(gè)工具，而是成為一個(gè)可提供購物指南的“私聊好友”“，同時(shí)構(gòu)建了一個(gè)新的購物場(chǎng)景

此外，當(dāng)顧客進(jìn)入商品頁面之后，可能不再像以往那樣，先查看該商品的Reviews數(shù)量，翻閱過往顧客留下的評(píng)論，而是讓Rufus代勞，幫他們精選出對(duì)自己有用的用戶評(píng)論。

那么，消費(fèi)者很快會(huì)體驗(yàn)到它的便利性，慢慢形成了新的習(xí)慣。

這樣一來，Rufus將成為一個(gè)獨(dú)立的流量入口，分走搜索框里大量的搜索流量。

二、細(xì)分產(chǎn)品將得到新的機(jī)會(huì)：在過往的場(chǎng)景里，買家在搜索框輸入的信息往往很短，比如“粉色連衣裙”，因?yàn)閬嗰R遜的搜索結(jié)果不夠智能，只能對(duì)很短的詞語或者句子作出反應(yīng)。

三、如今，亞馬遜引入Rufus之后，它可以回答很復(fù)雜、很細(xì)分的問題。

比如，買家可以問Rufus“我要購買一條粉色連衣裙，七分袖的，有蝴蝶結(jié)的，裙身有皺褶的，包臀的，是用來參加好友生日派對(duì)的，并可以讓我成為舞臺(tái)焦點(diǎn)的連衣裙”。

這里面有許多細(xì)分的產(chǎn)品需求，這意味著針對(duì)垂直的細(xì)分賽道進(jìn)行充分研發(fā)的產(chǎn)品，會(huì)更加契合“Rufus問答購物場(chǎng)景”，也會(huì)得到應(yīng)有的流量和銷量。

這樣一來，一些傳統(tǒng)意義的“精品爆款型產(chǎn)品”的流量可能會(huì)下降一些，而更多具有細(xì)分特征和屬性的產(chǎn)品，會(huì)被Rufus挖掘出來，推薦給消費(fèi)者。

接著，亞馬遜的生態(tài)會(huì)更加長尾，也更加健康，改變少數(shù)頭部賣家坐收大部分流量和訂單的局面。

賣家的運(yùn)營邏輯將發(fā)生變化：在搜索框作為第一大流量入口的時(shí)代，顧客進(jìn)入亞馬遜，就會(huì)輸入相關(guān)的關(guān)鍵詞，查看對(duì)應(yīng)的商品鏈接信息

當(dāng)買家的大量搜索行為積累了數(shù)據(jù)之后，亞馬遜給賣家端提供了熱門搜索詞數(shù)據(jù)——搜索量、搜索熱度排名等。

這樣一來，賣家的運(yùn)營人員不得不改變以“搜索詞”為核心的運(yùn)營方向，而是要圍繞著Rufus來布局，即要“盡量讓Rufus更容易找到我們的產(chǎn)品并推薦給顧客，或者把評(píng)論中的正面信息展示給顧客”，以此來獲得會(huì)更多的流量和訂單。

那么，我們的賣家要如何針對(duì)Rufus進(jìn)行流量布局呢？這個(gè)要圍繞著亞馬遜投喂給Rufus的內(nèi)容來源進(jìn)行布局。

亞馬遜明確了投喂給Rufus的“數(shù)據(jù)食材”主要來源于幾個(gè)方面，因此，我們要從這幾個(gè)口子切入，并進(jìn)行流量布局：

一、亞馬遜類目節(jié)點(diǎn)：這一方面大致來源于“類目節(jié)點(diǎn)+Product type”，但基本格局已經(jīng)固定了，雖然有些賣家會(huì)設(shè)置多類目節(jié)點(diǎn)，但很難長期維持被收錄。因此，對(duì)于這點(diǎn)，賣家可以布局的空間比較??；

二、評(píng)論內(nèi)容：基于亞馬遜“顧客第一”的調(diào)性，這一內(nèi)容將對(duì)Rufus影響很大。在白帽運(yùn)營的邏輯下，要對(duì)顧客具體的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，會(huì)比較困難。不過，偶爾會(huì)搞一些刷單測(cè)評(píng)（亞馬遜官方打擊這一做法）的賣家，則要研究Rufus的“脾性”，根據(jù)其問答的特征和喜好，來布局測(cè)評(píng)文案；

三、Q&A：在這個(gè)板塊里，買家提問，賣家回答，因此，它是一個(gè)賣家可以主動(dòng)施加影響的陣地了。賣家可以針對(duì)Rufus的調(diào)性，有所側(cè)重、有所針對(duì)地回答顧客提出問題。這些問答，會(huì)被收錄到Rufus的訓(xùn)練模型里，如果匹配性高，被推薦的可能性就比較大；

四、網(wǎng)絡(luò)信息：亞馬遜對(duì)其的原文描述是“information from across the web”，注意，是“  across the web”，那么，這個(gè)范圍可能就比較廣泛了，包括站內(nèi)信息，也包括站外信息。

這在邏輯上是通的，亞馬遜為了讓Rufus更加智能化，一定會(huì)從站內(nèi)外抓取更多數(shù)據(jù)來訓(xùn)練它，讓它的回答更加具有建設(shè)性，更懂買家的需求。比如，有些買家會(huì)問“我和女朋友喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，尤其是沙灘運(yùn)動(dòng)，適合情侶在沙灘一起鍛煉的而安全性又比較高的運(yùn)動(dòng)器材有哪些？”，這一問題比較復(fù)雜，需要一定的智能性，才能回答好。那么，亞馬遜會(huì)利用站外的大量信息進(jìn)行建議。

那么，賣家如何在站內(nèi)和站外進(jìn)行流量布局呢？

無論站內(nèi)還是站外，賣家都是要思考其內(nèi)容對(duì)Rufus可能產(chǎn)生的作用：

一、站內(nèi)的布局：商品鏈接標(biāo)題因?yàn)殚L度限制，可操作的空間較小，而五點(diǎn)描述、描述、A+頁面等，空間較大大，針對(duì)顧客在Rufus可能的提問，布局乃至拓展一些內(nèi)容

尤其是要增加節(jié)日、應(yīng)用場(chǎng)景的埋入，也要完整提及產(chǎn)品功能和用途、參數(shù)、使用細(xì)節(jié)等，總之，盡量挖掘更多的功能，因?yàn)轭櫩蛯?duì)Rufus提問很精細(xì)。

這樣布局之后，Rufus能夠更容易找到并精準(zhǔn)定位到我們的產(chǎn)品，并把它推薦給顧客。

A+頁面也是一個(gè)重要的陣地，尤其是在高級(jí)A+頁面上，有“問答模塊”，此外，品牌故事里也有問答的設(shè)置。那么，賣家可以將買家可能向Rufus提問的問題，設(shè)置在這些“問答模塊”里。

這樣一來，被Rufus收錄和推薦的可能會(huì)增加很多。畢竟，Rufus是機(jī)器，不斷投其所好，會(huì)得到它的青眼和流量加持。

二、站外的布局：站外的品牌獨(dú)立站、社交媒體頁面、論壇帖子都是大量布局自己品牌和產(chǎn)品信息的良好陣地。這些信息也可能被Rufus收錄和推薦。

曾問一個(gè)資深的獨(dú)立站賣家：“你花費(fèi)大量的精力布局獨(dú)立站的SEO內(nèi)容，而獨(dú)立站的流量大部分來自于谷歌，但Chat GPT崛起之后，將會(huì)成為替代谷歌成為新的流量入口，那么你的獨(dú)立站是否會(huì)遇到巨大的危機(jī)？”

該賣家回答：“Chat GPT跟谷歌一樣，不生產(chǎn)內(nèi)容，它也要從千千萬萬的網(wǎng)站、頁面等摘取內(nèi)容并進(jìn)行分析和推薦給用戶。我們只要把內(nèi)容（包括產(chǎn)品內(nèi)容）做好，Chat GPT就會(huì)把我們的內(nèi)容推薦給用戶，這樣一來，我們照樣有流量。記住，入口可以變，但好內(nèi)容的永遠(yuǎn)是各大入口的最佳彈藥。”

誠如其言，亞馬遜的Rufus也是要從站外抓取大量的內(nèi)容，那么，我們?cè)诘恼就獾钠放篇?dú)立站、社交媒體頁面、論壇上大量布局自己品牌和產(chǎn)品信息，也會(huì)大大增加進(jìn)入Rufus收錄內(nèi)容的可能性。

結(jié)語：「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，無論亞馬遜的算法如何改，推出多少AI工具，它依然會(huì)圍繞著“顧客第一”的原則來展開，即一切都是向顧客（買家）的利益傾斜，一切都是為了更加人性化、便捷化，讓顧客可以更快找到自己想要的商品。我們賣家只要緊緊咬住這一點(diǎn)，做好產(chǎn)品，服務(wù)好亞馬遜的顧客，亞馬遜就會(huì)給我們更多流量和訂單。