切中賽道，深耕市場(chǎng)，以人性化設(shè)計(jì)塑造品牌的lululemon

據(jù)2023財(cái)報(bào)顯示，lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)78%，創(chuàng)下近三年以來(lái)的增速新高。這一成績(jī)不僅遠(yuǎn)超其全球19%的收入增長(zhǎng)，也顯著領(lǐng)先于同行。相比之下，耐克大中華區(qū)2024財(cái)年第三財(cái)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為5%。

lululemon僅用22年時(shí)間內(nèi)就超越全球市值排名第二的阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的全球品牌TOP2的瑜伽服飾品牌，其成功并非偶然。從切中瑜伽賽道、深耕市場(chǎng)、到人性化設(shè)計(jì)，lululemon的每一步都走得堅(jiān)定而有力。

lululemon的始終將產(chǎn)品的舒適度和功能性作為首要考慮，同時(shí)，該品牌在市場(chǎng)策略上的成功在很大程度上歸功于其出色的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。

社區(qū)場(chǎng)景也是lululemon非常注重打造的場(chǎng)景之一。他們會(huì)定期在瑜伽店或特定場(chǎng)所舉辦主題活動(dòng)，將社群運(yùn)營(yíng)與線下模式相結(jié)合，完成了需求-購(gòu)買-復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。在這些社區(qū)活動(dòng)中，消費(fèi)者不僅可以親身體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)越性能，還能與志同道合的人一起交流瑜伽心得和生活方式，從而加深了對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

隨著品牌知名度的提升和市場(chǎng)的不斷變化，lululemon開(kāi)始將產(chǎn)品設(shè)計(jì)拓寬到更多生活場(chǎng)景中。他們不再局限于瑜伽服飾市場(chǎng)，而是將產(chǎn)品拓展到越野跑、出行、游泳等更多場(chǎng)景中。這一舉措使得lululemon的產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者的日常生活需求，進(jìn)一步增強(qiáng)了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在生活場(chǎng)景中，lululemon繼續(xù)堅(jiān)持場(chǎng)景化設(shè)計(jì)的理念。他們注重產(chǎn)品的實(shí)用性和美觀性，以人性化的設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。例如，他們推出了具有強(qiáng)大收納功能的口袋設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者在出行時(shí)隨身攜帶貼身物品；同時(shí)，他們?cè)谏屎蛨D案上也不斷創(chuàng)新，以獨(dú)特的視覺(jué)美感吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。

一度被視為“女性專屬”品牌的lululemon，如今正在以全新的市場(chǎng)策略打破性別壁壘，向更廣闊的市場(chǎng)邁進(jìn)。他們不再局限于傳統(tǒng)的性別定位，而是邀請(qǐng)各種年齡、種族、身材的模特來(lái)展示產(chǎn)品，向全世界宣告：運(yùn)動(dòng)無(wú)分性別，每個(gè)人都有權(quán)利享受舒適、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)裝備。

在女性品牌大使的選擇上，lululemon也更加注重多元性和影響力。無(wú)論是馬拉松跑者、正念導(dǎo)師，還是生物醫(yī)學(xué)工程師、醫(yī)生，甚至巴西柔術(shù)運(yùn)動(dòng)員和播客主持人，他們都成為了lululemon的代言人。這不僅展示了女性在各個(gè)領(lǐng)域的卓越成就，也傳遞出lululemon對(duì)女性力量的贊美和支持。

對(duì)于男性市場(chǎng)，lululemon并未刻意強(qiáng)調(diào)性別差異，而是將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的功能性和舒適性上。無(wú)論是瑜伽、力量訓(xùn)練，還是日常出行，lululemon的男性產(chǎn)品都能滿足各種需求。這種去性別化的設(shè)計(jì)理念，也讓產(chǎn)品更加人性化，也更加貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求。

去年，lululemon別出心裁地舉辦了一場(chǎng)“穿著leggings蹦迪”的活動(dòng)，徹底顛覆了運(yùn)動(dòng)裝僅限于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合的傳統(tǒng)觀念。

誰(shuí)規(guī)定leggings只能在健身房亮相？在百變DJ的魔力節(jié)奏中，參與者身著Align系列自由舞動(dòng)，盡情伸展，這場(chǎng)前所未有的“運(yùn)動(dòng)服派對(duì)”讓人沉浸其中，享受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。

蹦迪，若以“體力與技巧”定義運(yùn)動(dòng)，無(wú)疑也是其一種。在這個(gè)光影交錯(cuò)、熱情洋溢的劇場(chǎng)空間里，每個(gè)人都能感受到被強(qiáng)大的自信所環(huán)繞?，F(xiàn)場(chǎng)并不都是完美身材的展示，但每個(gè)人的笑臉都散發(fā)著巨大的能量，形成了一種無(wú)形的連結(jié)，讓人心情愉悅，自在舒展。

而在lululemon的門店里，導(dǎo)購(gòu)們不再只是銷售人員，更被稱為“產(chǎn)品教育家”。

他們的職責(zé)不僅是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，更是要為他們提供定制化的建議和關(guān)懷。這種全員KOC（Key Opinion Consumer）的形式，不僅增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和信任，也讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更加人性化和愉悅。

美洲市場(chǎng)——作為lululemon的大本營(yíng)，近期增長(zhǎng)略顯疲軟。2023財(cái)年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，美洲地區(qū)的收入增長(zhǎng)率僅為9%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的預(yù)期值。分析師們普遍認(rèn)為，這主要是由于北美地區(qū)消費(fèi)者對(duì)高端運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的需求減弱，以及市場(chǎng)上同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇所導(dǎo)致的。

為了應(yīng)對(duì)這一局面，lululemon深知必須持續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，通過(guò)研發(fā)更多符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品來(lái)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，他們也在努力優(yōu)化市場(chǎng)策略，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

值得一提的是，lululemon在庫(kù)存管理方面取得了令人矚目的成效。通過(guò)實(shí)施高效的庫(kù)存管理策略，他們成功地將庫(kù)存量下降了9%，降至13億美元，有效地緩解了庫(kù)存壓力。這一成就不僅體現(xiàn)了lululemon在供應(yīng)鏈管理方面的專業(yè)能力，也為其未來(lái)在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

然而，庫(kù)存管理的成功也暴露出了一些問(wèn)題。比如，美國(guó)市場(chǎng)缺乏活力的部分原因就在于關(guān)鍵尺寸產(chǎn)品的色彩選擇不足。這意味著lululemon在產(chǎn)品供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理方面仍有待進(jìn)一步優(yōu)化，以滿足不同市場(chǎng)和消費(fèi)者的多樣化需求。

在全球化的大背景下，lululemon海外市場(chǎng)的表現(xiàn)無(wú)疑對(duì)其整體業(yè)務(wù)發(fā)展具有舉足輕重的影響。盡管在美洲市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，但lululemon并未止步。相反，他們憑借在中國(guó)大陸市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和全球擴(kuò)張策略，積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。