中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)品出海，最新玩法和最強(qiáng)動(dòng)力是什么？

縱觀全球市場(chǎng)，休閑游戲、動(dòng)作游戲和益智游戲是2022 年第2季度下載量最高的游戲，而棋盤游戲和沙盒游戲的下載量增幅較高。機(jī)遇就在上述幾種游戲類型中。

2021年7月以后，休閑游戲周活躍用戶數(shù)大漲，并在此后一直保持高位。其中，最為熱門的游戲分別為《地鐵跑酷》《夢(mèng)幻家園》《托卡生活世界》和《精靈寶可夢(mèng) GO》。

從全球范圍看，美國(guó)依然一馬當(dāng)先，在下載和付費(fèi)上都處于領(lǐng)先水平。此外，英國(guó)、印尼、菲律賓、韓國(guó)，中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)收入也持續(xù)增長(zhǎng)。在國(guó)外疫情管控政策逐步寬松，大家可以回到辦公室工作的情況下保持增長(zhǎng)，說(shuō)明了工具類應(yīng)用增長(zhǎng)勢(shì)頭的強(qiáng)勁。

新客戶開(kāi)發(fā)事業(yè)部非游戲類App類客戶負(fù)責(zé)人 張石青

從發(fā)展歷程上看，工具出海已經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，呈現(xiàn)出萌芽期、發(fā)展期、瓶頸期三個(gè)特征較為鮮明的階段。2010年屬于萌芽期，國(guó)內(nèi)誕生了第一批工具出海開(kāi)發(fā)者；2012-2015年是發(fā)展期，不僅出海規(guī)模不斷擴(kuò)大，而且發(fā)展速度高；2017-2020年則是瓶頸期，受各種政策因素影響，監(jiān)管趨于嚴(yán)格，平臺(tái)限制加大，被應(yīng)用商店下架的情況時(shí)有發(fā)生。

對(duì)于出海的工具類產(chǎn)品而言，變現(xiàn)主要有內(nèi)購(gòu)、訂閱和廣告三種渠道，且不同類型、不同地區(qū)的產(chǎn)品變現(xiàn)結(jié)構(gòu)差異很大，如清理加速類工具變現(xiàn)主要來(lái)源于廣告，服務(wù)于T1國(guó)家的產(chǎn)品，因用戶自費(fèi)能力較高變現(xiàn)以訂閱為主，而T2、T3國(guó)家則以廣告為主。再細(xì)分到廣告這一個(gè)收入渠道，“插屏”這一廣告方式就占據(jù)了收益的46%，其次是激勵(lì)視頻和插屏，分別占21%、20%，banner和開(kāi)屏廣告占比不到10%。

目前工具類App出海熱衷于東南亞、歐美和拉美地區(qū)，在上圖中列舉的8個(gè)地區(qū)中，插屏類廣告在6個(gè)地區(qū)的收益最高，在其他2個(gè)地區(qū)排名第二，成為廣告變現(xiàn)的主要收入來(lái)源。從變現(xiàn)規(guī)模上看，插屏類廣告和激勵(lì)視頻類廣告的eCPM較為接近，插屏廣告美國(guó)的平均eCPM約為12美元，日本和英國(guó)接近14美元，上述地區(qū)收益較高。而東南亞和拉美地區(qū)雖然eCPM在2-4美元之間，但因人口基數(shù)大，也是工具APP出海的重點(diǎn)市場(chǎng)。

第一，接入多家廣告平臺(tái)，充分提升eCPM。因不同廣告平臺(tái)在不同地區(qū)及廣告樣式的預(yù)算會(huì)有差異，所以應(yīng)接入多家廣告平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。數(shù)量上并不是越多越好，建議使用3-8家。根據(jù)地區(qū)不同，選擇的平臺(tái)也會(huì)有所差異，歐美首選Admob、Mintegral，東南亞Pangle表現(xiàn)更佳。

第二，使用瀑布流+bidding混合排序。Waterfall與In App Bidding的有效結(jié)合是更智能、高效、透明的廣告變現(xiàn)方式，也是目前海外變現(xiàn)最主流的排序方式，這種共存模式也將會(huì)是中長(zhǎng)期的趨勢(shì)。根據(jù)眾多開(kāi)發(fā)者實(shí)驗(yàn)效果顯示出收益效果大致如下分布：瀑布流+Bidding>瀑布流>bidding?；旌吓判驎r(shí)，應(yīng)注意盡可能多添加bidding平臺(tái)，讓平臺(tái)之間彼此競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)合理設(shè)置瀑布流價(jià)格，因?yàn)槠俨剂鞲邔拥變r(jià)有助于抬升bidding整體出價(jià)；最后可嘗試bidding設(shè)置底價(jià)。

第三，進(jìn)行流量分組管理。因不同地區(qū)用戶所帶來(lái)的廣告價(jià)值差別巨大，用同一套廣告策略并不合適，提高針對(duì)性是提高變現(xiàn)效率的有效途徑。所以，對(duì)用戶按一定規(guī)則進(jìn)行分組，如國(guó)家、渠道來(lái)源、新老用戶、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、有無(wú)設(shè)備ID等，實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。其中，國(guó)家是最需要關(guān)注的一個(gè)維度，可以將eCPM接近的國(guó)家或地區(qū)劃分到一個(gè)組進(jìn)行統(tǒng)一管理。也可將量級(jí)較大或收入貢獻(xiàn)較大的重點(diǎn)國(guó)家或地區(qū)做單獨(dú)管理。此外，IOS版本可以區(qū)分是否有IDFA。

第四，善用AB Test。當(dāng)運(yùn)營(yíng)者不確定某平臺(tái)的bidding效果是否比瀑布流更好這時(shí)可以通過(guò)AB測(cè)試來(lái)對(duì)比，即對(duì)兩組或多組同質(zhì)流量實(shí)施不同的變現(xiàn)方案，然后給予數(shù)據(jù)表現(xiàn)選擇最優(yōu)的方案。需要注意的是，測(cè)試時(shí)最好控制唯一變量，同時(shí)測(cè)試時(shí)間不宜太短，應(yīng)在1周左右。

一是u dictionary translator。作為一款翻譯應(yīng)用，該工具出海東南亞、南美、中東、歐美等地區(qū)，通過(guò)banner、原生、插屏、激勵(lì)視頻等廣告類型賺取收益（插屏收入占比最大），接入了admob、meta、pangle、mintegral、applovin、vungle、inmobi、unity等8個(gè)廣告平臺(tái)。其高效變現(xiàn)技巧在于高效整合200多個(gè)流量所在地區(qū)，通過(guò)對(duì)重點(diǎn)國(guó)家分組做單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，充分把各個(gè)平臺(tái)在不同國(guó)家的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，以及使用的瀑布流+bidding混合排序是的變現(xiàn)eCPM最大化。

二是MVBit。該工具App是出海到印度和巴基斯坦的視頻剪輯軟件，通過(guò)banner、原生、開(kāi)屏、插屏、激勵(lì)視頻等廣告類型賺取收益，同樣是插屏收入占比最大。該產(chǎn)品接入了admob、meta、mintegral、vungle等4個(gè)廣告平臺(tái)。其高效變現(xiàn)技巧是，使用的瀑布流＋bidding混合排序使得變現(xiàn)eCPM最大化以及使用AB測(cè)試不同的廣告策略配置對(duì)比收益。

最后，王倩特別介紹了TopOn。TopOn是一個(gè)廣告聚合平臺(tái)，其核心價(jià)值就是幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化，具備以下6個(gè)特點(diǎn)：

• 100%中立
• 功能齊全
• 數(shù)據(jù)鏈條完整、數(shù)據(jù)更新即時(shí)
• 具有開(kāi)放的數(shù)據(jù)API接口與三方打通數(shù)據(jù)
• 全方位服務(wù)中國(guó)出海開(kāi)發(fā)者
• 全球部署，后臺(tái)及文檔支持中英文

從賽道選擇上看，漫畫不同于網(wǎng)文、短視頻、長(zhǎng)視頻等其他內(nèi)容產(chǎn)品，是同時(shí)在產(chǎn)能成本、市場(chǎng)規(guī)模、變現(xiàn)效率上較為均衡的內(nèi)容出海產(chǎn)品。內(nèi)容產(chǎn)品具備三個(gè)基本屬性，分別為信息密度、內(nèi)容門檻、娛樂(lè)屬性。其中，信息密度決定了變現(xiàn)效率，內(nèi)容門檻決定了市場(chǎng)規(guī)模，娛樂(lè)屬性決定了用戶存留。漫畫則在這三種屬性中表現(xiàn)得相對(duì)均衡穩(wěn)定，對(duì)比網(wǎng)文，漫畫文本數(shù)量更低，富媒體屬性更強(qiáng)，翻譯成本更低，文化隔閡更低。對(duì)比長(zhǎng)視頻和游戲內(nèi)容產(chǎn)品，漫畫制作周期更短，單項(xiàng)目投入更小，成本更低，產(chǎn)能更高。對(duì)比短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，漫畫擁有故事和IP屬性，信息密度更高，娛樂(lè)屬性更聚焦。

從內(nèi)容趨勢(shì)上看，彩色條漫有更大的發(fā)展?jié)摿?。首先，彩色條漫從體驗(yàn)、交互、傳播等維度都更加適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。一平一頁(yè)、上下滑動(dòng)翻頁(yè)的交互特點(diǎn)充分契合手機(jī)使用體驗(yàn)，且面向受眾更為年輕也更為大眾化，為其變現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，彩色條漫市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速，日本本土條漫庫(kù)存和供給明顯不足。條漫庫(kù)存上，Piccoma在日本提供了3萬(wàn)多部作品的閱讀服務(wù)，其中，網(wǎng)絡(luò)條漫作品的數(shù)量只占比1.3%，但銷售額占比達(dá)到了接近50%；條漫份額上，網(wǎng)絡(luò)條漫作品，在韓國(guó)漫畫市場(chǎng)份額為大概七成左右，但在日本條漫的數(shù)量占比不到2%，銷售額的份額還不到2成，還有很大空間，日本形成條漫產(chǎn)業(yè)鏈還需一定時(shí)間，對(duì)國(guó)漫這就是個(gè)機(jī)會(huì)；條漫產(chǎn)能上，日本本土漫畫產(chǎn)能依舊以傳統(tǒng)黑白頁(yè)漫為主，而中韓兩國(guó)則主要以彩色條漫為主，中國(guó)的產(chǎn)能，韓國(guó)的技術(shù)，日本的市場(chǎng)相結(jié)合是趨勢(shì)。

從市場(chǎng)占有率上看，LINE一家就占據(jù)了整個(gè)日本在線漫畫市場(chǎng)的57.4%，KAKAO集團(tuán)的日本公司旗下平臺(tái)Piccoma市場(chǎng)占有率14.7%，日本本土公司集英社只能收獲6.3%的占有率屈居第三，其他公司占有率更是不足5%。韓國(guó)公司占領(lǐng)先機(jī)的趨勢(shì)十分顯著，日本五大漫畫平臺(tái)APP中第一、第二、第四都是韓國(guó)公司，韓國(guó)本土市場(chǎng)更早進(jìn)入網(wǎng)漫時(shí)代，并更早進(jìn)入日本市場(chǎng)，迅速打開(kāi)了日本在線漫畫市場(chǎng)的局面。

值得一提的是排名第二的Piccoma，自2020年2月開(kāi)始，Piccoma整體用戶規(guī)模連續(xù)進(jìn)入日本在線漫畫平臺(tái)下載TOP3，8月日活量達(dá)到350萬(wàn)，下載2200萬(wàn)+，其頭部爆款作品銷量天花板較高，累計(jì)超過(guò)1億日元的31部，其中超過(guò)2億7部，超過(guò)3億日元3部，超過(guò)10億日元1部。

進(jìn)一步分析Piccoma的內(nèi)容及用戶，不難發(fā)現(xiàn)其上線的作品供應(yīng)鏈以韓日為主導(dǎo)，日本傳統(tǒng)漫畫出版公司占比高，KAKAO自營(yíng)CP增量大。用戶中男性占比48%，女性占比52%，其中20歲女性占比最高22%，其次20歲男性18%。增長(zhǎng)速度最快的年齡層是20歲以下男性，增速高達(dá)107%。付費(fèi)用戶中，男性占比53%，女性占比47%，其中20歲男性占比最高，為25%，其次20歲女性占比22%。充分顯現(xiàn)日本市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)潛力。

以韓國(guó)網(wǎng)漫行業(yè)為例。在內(nèi)容形式上，自2003年， Daum（Kakao Webtoon 前身之一）和 NAVER 等先后推出數(shù)字漫畫平臺(tái)，韓漫已從掃描紙質(zhì)漫畫，發(fā)展到了與智能手機(jī)高度適配的條漫模式。在產(chǎn)能生態(tài)結(jié)構(gòu)上，韓漫已在內(nèi)容規(guī)劃、制作、分銷、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)上形成了細(xì)致分工。以內(nèi)容產(chǎn)制為例，就包括網(wǎng)漫制作公司、工作室、代理商/經(jīng)紀(jì)公司、平臺(tái)編輯部門等，其下又細(xì)分有編劇、編輯、分鏡師、上色師、經(jīng)紀(jì)人等，甚至包括市場(chǎng)分析師。工業(yè)化的供應(yīng)鏈，確保了作品產(chǎn)出數(shù)量和質(zhì)量的穩(wěn)定性。僅2014年，韓國(guó)問(wèn)世的網(wǎng)漫作品就達(dá)到2083部，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1500億韓元（約9億人民幣）。在商業(yè)模式上，作為連接作品與讀者的重要媒介，網(wǎng)漫平臺(tái)成為了商業(yè)變現(xiàn)的核心。2012年前后，在跑通“付費(fèi)搶先看”、“付費(fèi)看完整版”、“等就免費(fèi)”等模式后，平臺(tái)們形成了以付費(fèi)閱讀、廣告、版權(quán)使用為主的 B2C 及 B2B 獲利路徑，進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。所以說(shuō)，Piccoma等韓國(guó)在線漫畫平臺(tái)的成功，是基于數(shù)據(jù)的互動(dòng)型創(chuàng)作的新內(nèi)容生態(tài)的勝利。

此外，從內(nèi)容上分析，Piccoma的賣座內(nèi)容以科幻/玄幻/異界為主，戀愛(ài)及劇情為輔，動(dòng)作類型開(kāi)始興起。根據(jù)2020年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，科幻（玄幻/異世界）類型的內(nèi)容占到累計(jì)人氣作品的43%，戀愛(ài)和劇情類分別占比23%和13%。

另一顯著特征是，頭部作品往往對(duì)整體大盤帶動(dòng)明顯。以漫畫《梨泰院俱樂(lè)部》為例，該漫畫2019年3月就已完結(jié)，但隨著Netflix電視劇的改編和播出，人氣再度得到提升。2020年6月同比銷售額增長(zhǎng)454%，閱讀數(shù)增長(zhǎng)392%，新用戶數(shù)增長(zhǎng)981%。

技術(shù)儲(chǔ)備上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人才和團(tuán)隊(duì)的服務(wù)和技術(shù)能力已具有領(lǐng)先地位，中國(guó)同樣具備韓國(guó)網(wǎng)漫的生態(tài)；市場(chǎng)適配上，將中國(guó)優(yōu)秀的電子漫畫原創(chuàng)作品輸出到日本，將日本優(yōu)秀的原創(chuàng)漫畫IP引入到中國(guó)進(jìn)行電子化升級(jí), 存在巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)；內(nèi)容儲(chǔ)備上，依托中國(guó)高網(wǎng)文IP產(chǎn)能,  用中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字化能力賦能傳統(tǒng)漫畫行業(yè), 全面植入中國(guó)智造。

首先，是對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)系進(jìn)行了探討。在他看來(lái)，產(chǎn)品不等于品牌，而是一種辯證關(guān)系——產(chǎn)品豐滿了品牌形象，產(chǎn)品力夯實(shí)了品牌價(jià)值；品牌則是產(chǎn)品能夠發(fā)展并保持活性的重要條件，經(jīng)過(guò)品牌淬煉的產(chǎn)品才能“無(wú)堅(jiān)不摧”。

那么，品牌有何意義？在Kira看來(lái)，品牌具有雙重屬性。首先是實(shí)用價(jià)值，如具備裝飾、清潔、通訊、娛樂(lè)等某一具體功能，通過(guò)使用品牌產(chǎn)品達(dá)到某種目的或效果。此外，還具備心理價(jià)值，包括個(gè)人態(tài)度的彰顯、個(gè)人情感的投射、社交身份的標(biāo)識(shí)等。

這其中包含了用戶和品牌在購(gòu)買使用過(guò)程中個(gè)人投射的交互過(guò)程，受眾通過(guò)購(gòu)買品牌產(chǎn)品，塑造并形成自我表達(dá)和定位，品牌也通過(guò)受眾重塑定位、風(fēng)格，調(diào)整核心受眾等發(fā)展方向。Kira 以天神工業(yè)為例，從收藏級(jí)雕像這一單一產(chǎn)品線，在與受眾不斷地“購(gòu)買-反饋-塑造-再購(gòu)買”這一交互閉環(huán)中延展自身品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品線，逐步擴(kuò)展品類，到今年實(shí)現(xiàn)To B業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)全新的品牌塑造。

Kira 認(rèn)為，產(chǎn)品出海和品牌出海不是一件事。他強(qiáng)調(diào)，通過(guò)運(yùn)輸方式將產(chǎn)品輸送到海外并不是品牌出海，衡量是否是品牌出海應(yīng)該從品牌使用度和品牌認(rèn)知度兩個(gè)維度來(lái)判斷。其中，品牌使用度是指出海市場(chǎng)用戶是否會(huì)主動(dòng)使用該品牌產(chǎn)品，是否在某一程度改變受眾的生活方式。品牌認(rèn)知度是指出海產(chǎn)品在做本土化之后，當(dāng)?shù)厥鼙娔芊裨谙氲酵奉惍a(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間想到出海品牌，并形成消費(fèi)習(xí)慣。

他在演講中強(qiáng)調(diào)，出海業(yè)務(wù)一定是產(chǎn)品出海在前，品牌出海在后。產(chǎn)品出海是為品牌出海探路、定調(diào)、夯基的，他用“周而復(fù)始”、“喋喋不休”、“大聲吶喊”三個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容品牌出海的過(guò)程。其中，“周而復(fù)始”表示循環(huán)，“喋喋不休”代表頻次，“大聲吶喊”則是宣傳、表態(tài)，讓用戶知道我們?yōu)槭裁春?、為什么值得?gòu)買使用和使用之后帶來(lái)的變化，即消費(fèi)態(tài)度、身份認(rèn)同等一系列情感表達(dá)的問(wèn)題。

他以“中國(guó)元素”為例，認(rèn)為好的中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品并不是任意一個(gè)中國(guó)元素的生硬堆砌，而是從文化中提煉出契合品牌情感表達(dá)或產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的精華，并巧妙融合。用更通俗的話來(lái)說(shuō)，就是把元素、產(chǎn)品、載體有機(jī)融合，那么“來(lái)自中國(guó)”這一標(biāo)簽就會(huì)熠熠生輝，也是品牌出海的意義彰顯。