如何從0到1出海掘金俄羅斯？一文講透俄羅斯最新實用洞察

截止2023年初，俄羅斯總人口達1.461億，是歐洲人口數量最多的國家。今年上半年，俄羅斯整體手游下載量達9.8億次，游戲市場已經呈現了回暖的跡象。受戰(zhàn)爭影響，歐美企業(yè)撤離俄羅斯，留下了大量市場份額。從市場需求到競爭現狀來看，俄羅斯市場對于中國游戲出海企業(yè)來說是一個不錯的選擇。

12月13日，由揚帆出海主辦，TopOn擔任聯合主辦，HaiPay擔任合作伙伴的“2023互聯網產業(yè)俄羅斯出海峰會”在廣州圓滿落幕，會議現場，邀請到了河馬游戲商務VP Mia Wang女士、TopOn 商務負責人范美瓊女士、欣欣互動運營總監(jiān)王真人先生、Aptoide 商務總監(jiān)、前網易游戲海外運營總監(jiān)吳緒蘭女士、海鳥科技制作人張彤先生、HaiPay 聯合創(chuàng)始人吳十八先生等行業(yè)大咖，聽他們圍繞俄羅斯市場的現狀趨勢、避坑指南、實操干貨等進行深入探討。

到2023年，俄羅斯移動游戲市場規(guī)模將達到0.46億美元，平均用戶收入ARPU為15.29美元。俄羅斯是歐洲手機游戲下載量最多的國家，游戲是人們在手機上除了社交應用之外投入時間最多的娛樂活動。有81%的游戲玩家會玩手機游戲。

從品類方面看，35%的玩家偏向于休閑游戲，還18%的玩家偏向于動作類游戲，11%的玩家熱衷策略類游戲。

從廠商方面來看，俄羅斯收入Top 30是中國和俄羅斯廠商的天下，超過40%是中國廠商，主要依靠動作和策略類游戲，俄羅斯廠商的營收集中在解謎和模擬類游戲。

細分到變現模式方面，70%的俄羅斯手游產品會選擇應用內廣告變現模式，拓展到全球市場來看，大多數游戲廠商首選的變現模式也是應用內廣告。

那么，想要做好廣告變現需要重點關注哪些數據指標？總結過往經驗，建議大家關注以下六項指標：填充率、滲透率、人均增長、耗時，這幾項主要影響廣告效率；而LTV、ROI、ARPU值以及eCPM幾項指標，則與具體收益、單價直接掛鉤。

幾項關鍵指標的重點公式值得大家關注：

填充率 = 廣告返回成功數 / 廣告請求數

eCPM = 廣告收入   1000 / 廣告展示數

滲透率 = DEU / DAU，即觀看過廣告的設備占比

人均展示 = 廣告展示數 / DAU，或者廣告展示數 / DEU

建議廠商們重點關注幾個要點：要選用多家廣告平臺來變現，避免只使用單一平臺；善用精細化運營策略來提升eCPM，比如廣告分層、流量分組、AB Test、并行請求、頻次控制等等；良好的廣告場景設計有助于增加用戶觀看廣告次數，從而提升滲透率和人均展示；當用戶觸發(fā)廣告場景時，盡可能保證每一次廣告能夠展示成功、且有效展示出來。

如何提升廣告的有效展示？從優(yōu)化方式方面，首先要重視不同廣告平臺的判斷標準，了解接入廣告平臺的政策按要求接入；其次，不要遮擋、扭曲、模糊廣告圖片和內容；在一些細節(jié)方面同時需要注意，比如原生廣告、banner廣告的展示時長要超過1S，展示面積超過50%。開屏廣告要超過屏幕75%，播滿5S后點擊跳過按鈕等。

從工具層面來講，廠商可以重點關注TopOn，作為一個聚合管理平臺，TopOn成立時間超5年，日活用戶數2.5億，是中國出海頭部聚合廣告平臺。在功能方面，TopOn為開發(fā)者提供廣告分層、頭部競價、流量分組、A/B測試、交叉推廣等便捷變現管理功能，快速實施精細化運營策略，同時配備多維度數據報表，幫助開發(fā)者實現廣告收益最大化。

截止2023年初，俄羅斯總人口1.461億，是歐洲人口數量最大的國家。今年上半年，俄羅斯整體手游下載量達到9.8億次，止跌回升，俄羅斯手游市場呈回暖跡象。

根據 Sensor Tower 數據，俄羅斯的手游收入頭榜公司中，中國廠商的蛋糕份額最高，約占41%。根據DataReportal的數據，2023年初，俄羅斯有1.276億互聯網用戶，互聯網普及率為88.2%，擁有1.06億社交媒體用戶，相當于總人口的73.3%。

出海俄羅斯，除了有好的產品，更重要的是去適應當地市場的規(guī)則，去了解當地市場的規(guī)則變化，以調整游戲出海策略。

具體到出海經驗，我們總結出俄羅斯游戲市場面臨的規(guī)則變化表現在三個方面。

首先，買量渠道的變化。歐美社交平臺的撤出，給俄羅斯社交平臺留下了市場空白，游戲出海想要在社交平臺買量要非常關注當地社交渠道的變化，重點關注俄羅斯的本土平臺。在搜索領域，Yandex 的流量份額處于上風，高于在歐洲其他國家稱霸的 Google，在整片歐洲大陸獨樹一幟。

其次，俄羅斯市場對本土化經營的要求更高了。所謂本土化不只是指語言本土化，從更深層次來講，還需要有專門團隊做好當地市場的調研，市場對于玩家游戲風格、內容及互動性、趣味性的要求也在不斷提高，團隊要更多的去了解俄羅斯當地的用戶需求，才能更好的適應本地化。

此外，產品及廣告的合規(guī)性。俄羅斯2022年9月份通過的廣告法規(guī)定，任何廣告材料都必須標有“廣告”名稱和識別碼。類似的產品合規(guī)性要求還有很多，需要出海企業(yè)格外關注。關于廣告，還有一個值得注意的點，就是俄羅斯玩家對于硬廣抗拒性比較高，在廣告投放過程中要注重廣告的互動性、創(chuàng)意性和趣味性。

俄羅斯市場的機會或許正在打開新的大門，而對于廠商來說，在后制裁時代出海俄羅斯的企業(yè)的成功經驗，更具有參考性。

從欣欣互動經驗里，可以關注到幾個關鍵要素：

首先，在出海俄羅斯的選品方面，避開偶然性，要基于深度市場調研去做判斷；

其次，在定價方面，要有超低折扣價，付費率才能提升；

此外，廠商們最關注的本地化問題，除了語言本地化，運營本地化，還有團隊的本地化。想要提高出海運營的工作效率，建議廠商們在俄羅斯一定要有靠譜的本地同事來推進工作的開展。

那么，立足俄羅斯市場，游戲廠商們又將面臨哪些機遇呢？

當歐美游戲廠商撤出俄羅斯市場，市場空白就成了中國廠商的新機會，整個生態(tài)的上下游產業(yè)鏈應用層亟待開發(fā)；當市場上有爆款游戲的時候，中國游戲廠商擅長做平替，以更低的成本做出平替游戲效果會更好；俄羅斯被制裁后，互聯網環(huán)境受到很大影響，一些網紅，MCN機構都處于閑置狀態(tài)，這種情況下，可以進行這些資源的整合；此外，俄羅斯的線上支付問題也有一定的空白空間，第三方支付和代充的機會就擺在眼前；而從具體游戲用戶的層面來看，俄羅斯國家女多男少的情況下，女性游戲用戶也是一個重要的潛力市場，作為游戲廠商可以在女性游戲需求方面多發(fā)力。

買量也是關鍵，就俄羅斯市場目前的情況來看，中國廠商在俄羅斯IOS生態(tài)買量方面做的并不突出，還有很大的可探索空間。而俄羅斯的手游總盤年流水近10億美元，機會很大，主要看廠商的技巧。

對于游戲品類，俄羅斯市場目前的情況是，沒有固定的可行性套路模式，所以這就意味著廠商們可以在深入市場需求的基礎上，發(fā)揮探索能力，尋找更多元化的游戲品類，去尋找爆款模型，這是機遇也是挑戰(zhàn)。

俄羅斯是全球第八大經濟體，人均GDP1.53萬美金，比中國稍高，2022年俄羅斯的整體GDP2.2萬億美元，同期下跌2.1%，但在今年7月份開始，俄羅斯經濟逐步回升，增幅達到了5.5%。

因為俄烏戰(zhàn)爭的關系，大量的西方企業(yè)退出了俄羅斯市場，整體競爭變得比較少，中國出海企業(yè)，包括汽車、智能手機、移動游戲等，近期重新把目光拉回到俄羅斯市場。

在操作層面上，俄羅斯以安卓系統(tǒng)主導，在俄羅斯排名靠前的手機品牌是小米、三星、蘋果、傳音realme，數據顯示，今年俄羅斯智能手機出貨量增長了25%，差不多1850萬部，其中，近1400萬部來自于中國的手機廠商。

俄羅斯游戲市場的現狀表現在幾個方面：移動游戲市場規(guī)模達十億美金，不及PC市場，總玩家規(guī)模6500萬，移動游戲滲透相對低，PC游戲相對流行；俄羅斯玩家更偏好街機、模擬和生活風格類游戲，其中解謎類超越策略類游戲成為俄羅斯市場吸金王；各國廠商游戲下載量相對平均，未有一家獨大占領流量高地的情況，還有很大的市場想象空間。

游戲信息渠道方面，俄羅斯游戲玩家了解游戲信息，主要來源于視頻網站、社交媒體、搜索引擎、游戲垂媒、直播、游戲官網論壇。其中，視頻網站在俄羅斯所有的游戲獲取渠道里面是影響力最強的。俄羅斯直播平臺目前最大的視頻直播平臺是Twitch，我們國內的騰訊視頻直播產品Trovo和本地的KV.Live，都在俄羅斯做的比較好。

而關于俄羅斯的安卓應用商店，大家需要注意一個消息，就是所有進入到俄羅斯的安卓智能手機必須要預裝RUSTORE，RUSTORE大概在俄羅斯有一千萬用戶，占俄羅斯整個市場規(guī)模的不到7%，它增長比較快，支付方面也在逐步完善，廠商們需要對其提起注意。

游戲公司出海俄羅斯，在安卓商店的選擇方面，還是需要根據具體的需求來進行判斷。

如何看待俄羅斯市場？如何適應俄羅斯市場？

HaiPay聯合創(chuàng)始人吳十八認為，俄羅斯市場有很多產業(yè)重構的機會，市場還有很多真空區(qū)，盡管從外部環(huán)境來看，俄羅斯市場貌似比較亂，但亂又意味著有機會，如何利用好這個機會，廠商們還需要考慮投入產出比，不可盲目。不過，當前中國企業(yè)都很看好業(yè)務出海，只有真正去嘗試了，才能摸索到一條屬于自己的方法論，還是建議有意向的廠商們多多走出去，挑戰(zhàn)俄羅斯市場。

作為一家做支付業(yè)務的公司，HaiPay的一個強大優(yōu)勢就是效率，前面也提到，在出海俄羅斯的本地化問題上，需要企業(yè)在當地有本地化的運營團隊，目的是推動效率，而HaiPay在效率上能夠做到非常好的保證，一些需求能夠在48小時之內完成，不會對客戶造成負面影響。HaiPay是一家講究效率的公司，這也是中國互聯網企業(yè)出海的優(yōu)勢，對于中國企業(yè)出海到海外市場，去挑戰(zhàn)，可以盡可能的發(fā)揮效率優(yōu)勢，以獲得更大的市場機會。