Netflix正在制定流媒體公司的新規(guī)則，HBO、Disney+有可能跟進嗎？

Netflix新一季財報公布，該公司增加了930萬訂閱數(shù)，使其訂閱數(shù)達到2.7億人，該公司表示他們打擊共享密碼的策略與廣告訂閱奏效，使得他們的訂閱數(shù)再度飆升。不過現(xiàn)在他們認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)不再是所謂的“看人數(shù)理解增長潛力”的時候，而是希望投資人關(guān)注在他們的利潤率與利潤，所以從2025年第一季開始，該公司將不會再提供人數(shù)增長的相關(guān)資訊。

對于Netflix來說，打擊共享密碼在過去一年成為訂閱戶增長的紅利，也是因為Netflix的大膽策略，也讓最大的競爭對手Disney+得以跟進獲取訂閱增長動能。盡管如此，兩年前因為訂閱數(shù)下降輸給Netflix的以往，也讓Netflix不得不朝著廣告訂閱低頭、推出廣告訂閱計劃，但果然廣告訂閱的增長潛力無窮，同時也成為Netflix新的增長動能。

在2021至2022年間，Netflix同時遭遇經(jīng)濟下滑與準(zhǔn)備打擊共享賬號等兩大利空，華爾街與科技行業(yè)的意見領(lǐng)袖認(rèn)為在當(dāng)時資金充足的對手不斷進入這個市場的狀況下，Netflix的市場會因而被瓜分。但很快地，Netflix的賬號共享打擊行為成功了，且再次奪回了流媒體影音訂閱數(shù)的寶座。但即便現(xiàn)在擁有2.7億用戶了，Netflix似乎又再次進入“撞墻期”，由于全球影音流媒體市場還在競爭激烈狀態(tài)，Netflix即便是全球的影視流媒體龍頭，也無法逃開這點。不管如何，對于現(xiàn)在的影音流媒體而言，訂閱制已經(jīng)是成熟的商業(yè)模式，天花板在打擊共享賬號后曾突破了一段時間，但很明顯地現(xiàn)在Netflix的增長無法再依賴訂閱制，必需要靠其他的服務(wù)持續(xù)增長。

對Netflix來說用戶增長不重要了？

當(dāng)然，對于Netflix這樣的公司來說，好像不公布訂閱人數(shù)似乎就是一種想要隱瞞公司關(guān)鍵指標(biāo)的感覺──的確某個程度上可能如此。不過對于Netflix來說，既然目前看來他們已經(jīng)是在獲利、且人數(shù)第一的訂閱制公司，他們的商業(yè)模式相比于其他公司來說更為靈活多變──比如說他們可以在不同的國家調(diào)整價格、以提高整體的單一用戶價格。

除此之外，廣告模式也很明顯地在這次（2024年Q1）財報中被拿出來重點強調(diào)──在以往曾被Netflix認(rèn)為不太有意義的廣告訂閱，很明顯將成為Netflix未來的搖錢樹。該公司在這次的財報中特別強調(diào)了觀看數(shù)與貢獻度，認(rèn)為參與度是該公司未來能持續(xù)增長的關(guān)鍵──因為很明顯，Netflix已經(jīng)打算將重心往廣告靠攏，因此比起每個月付費的“訂閱”，提升每月活躍人數(shù)、每周活躍人數(shù)甚至每日活躍人數(shù)，讓人對Netflix的觀看黏著度更高，成為2024年Netflix發(fā)展的重點。

目前廣告方案在美國的價格是6.99美元──該價格遠(yuǎn)低于其他訂閱方案，從2022年底開始推出廣告方案以來，現(xiàn)在看來終于能步上正軌。根據(jù)BMO Capital Markets分析師的估計，今年Netflix大概會有4,100萬廣告賬號（一月時，該公司廣告總裁曾公布廣告方案用戶為2,300萬），將會為Netflix帶來15億美元的營收──Netflix 2024第一季營收為93億美元、凈利則為23.3億美元。

Netflix全球用戶分布量。（Source：worldpopulationewview）

流媒體競爭者會跟隨龍頭的策略嗎？

不只是Netflix，包括迪士尼、擁有HBO的華納兄弟探索、派拉蒙等競爭者，都已經(jīng)傳出或報告用戶增長開始疲軟的狀況，但同時他們也開始用毛利率等財務(wù)指標(biāo)來表達自己的業(yè)務(wù)已經(jīng)預(yù)期能夠有獲利水準(zhǔn)。慶幸Netflix不但是流媒體的龍頭、同時也愿意在漲價、進行新嘗試時身先士卒，其他的競爭者也能夠跟隨Netflix腳步發(fā)展業(yè)務(wù)──迪士尼尤其受益于打擊共享賬號的政策。

Netflix有點像是流媒體界的特斯拉，他們在推出流媒體服務(wù)前，并沒有專屬于自己的頻道或電視臺，因此可以大力地將所有資源全部投注在流媒體上。但他的競爭對手并非如此，他們可能握有不同的有線電視頻道資源，讓他們得以有資本過渡打造網(wǎng)絡(luò)流媒體產(chǎn)品。但是這種隨時都能取消訂閱的習(xí)性與固定的電視頻道收益不同，人們隨時都有可能因為各種原因退訂你的頻道，流媒體用戶與網(wǎng)絡(luò)時代的忠誠度遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的電視用戶，即便是Netflix也曾遭遇用戶數(shù)下降的亂流。目前其他競爭對手還沒公布是否也要跟進Netflix不再公布訂閱戶數(shù)的打算，但相比于龍頭Netflix來說，不公布訂閱數(shù)的增長數(shù)字、可能更符合這些競爭對手的利益──但投資人可能就不太樂意，畢竟這些競爭對手距離靠流媒體獲利還有一段不小的距離。

Netflix地位已穩(wěn)固，需要尋求新增長模式

不管是誰從什么角度分析，Netflix都已確定穩(wěn)坐在流媒體龍頭的位置，而其他的競爭對手則是想爭取第二名的資格──在影音流媒體這個日漸擁擠的領(lǐng)域中，Netflix已經(jīng)成為必然會存活下來的服務(wù)之一。相比于其他服務(wù)，Netflix在全球的影音內(nèi)容市場已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，這也是為什么該公司能從罷工中快速恢復(fù)、并且比競爭者更迅速推出更多視頻的原因之一。

根據(jù)WRAP公布的數(shù)據(jù)顯示，Netflix 2023年第四季擁有27.4%的流媒體原創(chuàng)內(nèi)容，到了2024年第一季也有保持在23.1%的水準(zhǔn)?？植赖氖?，Netflix從不將自己的獨家內(nèi)容授權(quán)給別人、但卻會大買特買他人的原創(chuàng)劇集──只要能夠為服務(wù)帶來更高的黏著度與觀看率，Netflix在購買影音內(nèi)容上很少手軟──這也讓Netflix有了傲視其他同業(yè)的影音內(nèi)容豐富度、提高了該服務(wù)的長期價值。

Netflix原生視頻數(shù)量。（Source：Wrap Pro）

分析師普遍預(yù)測Netflix的CAGR約在12%至15%之間，然而Netflix身為一個全球性的標(biāo)志服務(wù)，相關(guān)的地緣風(fēng)險可能也是Netflix會遭遇亂流的原因之一：例如最近巴西政府可能會對Netflix課以3億美元的稅金、在印度則沒有提供更多優(yōu)秀的內(nèi)容、而可能被競爭對手搶下不少市場占有率，要經(jīng)營一個全球性服務(wù)就必需要面臨全球性的風(fēng)險。

當(dāng)然，Netflix直到2025年第一季之前，都還會持續(xù)公布訂閱用戶倏地增長，而接下來的廣告訂閱方案能在這一年內(nèi)發(fā)揮多大潛力，會是Netflix訂閱人數(shù)“封關(guān)”之前的重要參考指標(biāo)。