Netflix新一季財(cái)報(bào)公布，該公司增加了930萬訂閱數(shù)，使其訂閱數(shù)達(dá)到2.7億人，該公司表示他們打擊共享密碼的策略與廣告訂閱奏效，使得他們的訂閱數(shù)再度飆升。不過現(xiàn)在他們認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)不再是所謂的“看人數(shù)理解增長潛力”的時(shí)候，而是希望投資人關(guān)注在他們的利潤率與利潤，所以從2025年第一季開始，該公司將不會(huì)再提供人數(shù)增長的相關(guān)資訊。
對(duì)于Netflix來說，打擊共享密碼在過去一年成為訂閱戶增長的紅利，也是因?yàn)镹etflix的大膽策略，也讓最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+得以跟進(jìn)獲取訂閱增長動(dòng)能。盡管如此，兩年前因?yàn)橛嗛啍?shù)下降輸給Netflix的以往，也讓Netflix不得不朝著廣告訂閱低頭、推出廣告訂閱計(jì)劃，但果然廣告訂閱的增長潛力無窮，同時(shí)也成為Netflix新的增長動(dòng)能。
在2021至2022年間，Netflix同時(shí)遭遇經(jīng)濟(jì)下滑與準(zhǔn)備打擊共享賬號(hào)等兩大利空，華爾街與科技行業(yè)的意見領(lǐng)袖認(rèn)為在當(dāng)時(shí)資金充足的對(duì)手不斷進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的狀況下，Netflix的市場(chǎng)會(huì)因而被瓜分。但很快地，Netflix的賬號(hào)共享打擊行為成功了，且再次奪回了流媒體影音訂閱數(shù)的寶座。但即便現(xiàn)在擁有2.7億用戶了，Netflix似乎又再次進(jìn)入“撞墻期”，由于全球影音流媒體市場(chǎng)還在競(jìng)爭(zhēng)激烈狀態(tài)，Netflix即便是全球的影視流媒體龍頭，也無法逃開這點(diǎn)。不管如何，對(duì)于現(xiàn)在的影音流媒體而言，訂閱制已經(jīng)是成熟的商業(yè)模式，天花板在打擊共享賬號(hào)后曾突破了一段時(shí)間，但很明顯地現(xiàn)在Netflix的增長無法再依賴訂閱制，必需要靠其他的服務(wù)持續(xù)增長。
對(duì)Netflix來說用戶增長不重要了？
當(dāng)然，對(duì)于Netflix這樣的公司來說，好像不公布訂閱人數(shù)似乎就是一種想要隱瞞公司關(guān)鍵指標(biāo)的感覺──的確某個(gè)程度上可能如此。不過對(duì)于Netflix來說，既然目前看來他們已經(jīng)是在獲利、且人數(shù)第一的訂閱制公司，他們的商業(yè)模式相比于其他公司來說更為靈活多變──比如說他們可以在不同的國家調(diào)整價(jià)格、以提高整體的單一用戶價(jià)格。
除此之外，廣告模式也很明顯地在這次（2024年Q1）財(cái)報(bào)中被拿出來重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)──在以往曾被Netflix認(rèn)為不太有意義的廣告訂閱，很明顯將成為Netflix未來的搖錢樹。該公司在這次的財(cái)報(bào)中特別強(qiáng)調(diào)了觀看數(shù)與貢獻(xiàn)度，認(rèn)為參與度是該公司未來能持續(xù)增長的關(guān)鍵──因?yàn)楹苊黠@，Netflix已經(jīng)打算將重心往廣告靠攏，因此比起每個(gè)月付費(fèi)的“訂閱”，提升每月活躍人數(shù)、每周活躍人數(shù)甚至每日活躍人數(shù)，讓人對(duì)Netflix的觀看黏著度更高，成為2024年Netflix發(fā)展的重點(diǎn)。
目前廣告方案在美國的價(jià)格是6.99美元──該價(jià)格遠(yuǎn)低于其他訂閱方案，從2022年底開始推出廣告方案以來，現(xiàn)在看來終于能步上正軌。根據(jù)BMO Capital Markets分析師的估計(jì)，今年Netflix大概會(huì)有4,100萬廣告賬號(hào)（一月時(shí)，該公司廣告總裁曾公布廣告方案用戶為2,300萬），將會(huì)為Netflix帶來15億美元的營收──Netflix 2024第一季營收為93億美元、凈利則為23.3億美元。
Netflix全球用戶分布量。（Source：worldpopulationewview）
流媒體競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)跟隨龍頭的策略嗎？
不只是Netflix，包括迪士尼、擁有HBO的華納兄弟探索、派拉蒙等競(jìng)爭(zhēng)者，都已經(jīng)傳出或報(bào)告用戶增長開始疲軟的狀況，但同時(shí)他們也開始用毛利率等財(cái)務(wù)指標(biāo)來表達(dá)自己的業(yè)務(wù)已經(jīng)預(yù)期能夠有獲利水準(zhǔn)。慶幸Netflix不但是流媒體的龍頭、同時(shí)也愿意在漲價(jià)、進(jìn)行新嘗試時(shí)身先士卒，其他的競(jìng)爭(zhēng)者也能夠跟隨Netflix腳步發(fā)展業(yè)務(wù)──迪士尼尤其受益于打擊共享賬號(hào)的政策。
Netflix有點(diǎn)像是流媒體界的特斯拉，他們?cè)谕瞥隽髅襟w服務(wù)前，并沒有專屬于自己的頻道或電視臺(tái)，因此可以大力地將所有資源全部投注在流媒體上。但他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非如此，他們可能握有不同的有線電視頻道資源，讓他們得以有資本過渡打造網(wǎng)絡(luò)流媒體產(chǎn)品。但是這種隨時(shí)都能取消訂閱的習(xí)性與固定的電視頻道收益不同，人們隨時(shí)都有可能因?yàn)楦鞣N原因退訂你的頻道，流媒體用戶與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的忠誠度遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的電視用戶，即便是Netflix也曾遭遇用戶數(shù)下降的亂流。目前其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒公布是否也要跟進(jìn)Netflix不再公布訂閱戶數(shù)的打算，但相比于龍頭Netflix來說，不公布訂閱數(shù)的增長數(shù)字、可能更符合這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益──但投資人可能就不太樂意，畢竟這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手距離靠流媒體獲利還有一段不小的距離。
Netflix地位已穩(wěn)固，需要尋求新增長模式
不管是誰從什么角度分析，Netflix都已確定穩(wěn)坐在流媒體龍頭的位置，而其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是想爭(zhēng)取第二名的資格──在影音流媒體這個(gè)日漸擁擠的領(lǐng)域中，Netflix已經(jīng)成為必然會(huì)存活下來的服務(wù)之一。相比于其他服務(wù)，Netflix在全球的影音內(nèi)容市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，這也是為什么該公司能從罷工中快速恢復(fù)、并且比競(jìng)爭(zhēng)者更迅速推出更多視頻的原因之一。
根據(jù)WRAP公布的數(shù)據(jù)顯示，Netflix 2023年第四季擁有27.4%的流媒體原創(chuàng)內(nèi)容，到了2024年第一季也有保持在23.1%的水準(zhǔn)?？植赖氖?，Netflix從不將自己的獨(dú)家內(nèi)容授權(quán)給別人、但卻會(huì)大買特買他人的原創(chuàng)劇集──只要能夠?yàn)榉?wù)帶來更高的黏著度與觀看率，Netflix在購買影音內(nèi)容上很少手軟──這也讓Netflix有了傲視其他同業(yè)的影音內(nèi)容豐富度、提高了該服務(wù)的長期價(jià)值。
Netflix原生視頻數(shù)量。（Source：Wrap Pro）
分析師普遍預(yù)測(cè)Netflix的CAGR約在12%至15%之間，然而Netflix身為一個(gè)全球性的標(biāo)志服務(wù)，相關(guān)的地緣風(fēng)險(xiǎn)可能也是Netflix會(huì)遭遇亂流的原因之一：例如最近巴西政府可能會(huì)對(duì)Netflix課以3億美元的稅金、在印度則沒有提供更多優(yōu)秀的內(nèi)容、而可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶下不少市場(chǎng)占有率，要經(jīng)營一個(gè)全球性服務(wù)就必需要面臨全球性的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，Netflix直到2025年第一季之前，都還會(huì)持續(xù)公布訂閱用戶倏地增長，而接下來的廣告訂閱方案能在這一年內(nèi)發(fā)揮多大潛力，會(huì)是Netflix訂閱人數(shù)“封關(guān)”之前的重要參考指標(biāo)。
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