今年的美股因為AI而展現(xiàn)瘋狂漲勢，但有一支股票與AI沒有關(guān)系，但2024上半年卻也漲了40%──且將它的競爭對手拋諸腦后，該股票就是Netflix。這家2002年即上市的老公司，在2022年遭遇了公司在轉(zhuǎn)型成流媒體后最嚴重的亂流，不但人數(shù)下跌、同時股價也曾雪崩73%，但現(xiàn)在這家公司卻在流媒體收益上，打敗了最大的影音流媒體對手迪士尼，甚至連市值都超越了這個影音娛樂的老牌公司。
從兩年前的低點開始，這家真正意義上的流媒體龍頭已經(jīng)漲了260%──同期間的標(biāo)準普爾則為40%，但他的對手包括擁有HBO Max的探索華納、擁有星戰(zhàn)、漫威的迪士尼、還有派拉蒙影業(yè)，這幾家的股價與獲利至今都難以與Netflix匹敵。已經(jīng)有許多分析喊話，認為Netflix已經(jīng)是貨真價實的龍頭、地位已不可能被其他流媒體撼動。但即便如此，Netflix仍然只是一個影音流媒體商，投資一家內(nèi)容商的風(fēng)險難道不高嗎？
最近因為NVIDIA分拆而造成了一股討論美股份拆的旋風(fēng)。近年來較為臺灣市場所知的美股份拆，應(yīng)該就是在2020年開始狂漲的特斯拉──其分別于2020與2022年各分拆了一次，兩次都讓特斯拉的股票持續(xù)水漲船高，因為拆分經(jīng)常會引發(fā)投資者的加碼。Netflix也曾在2015年以1比7的股價進行分拆、且成功地提升了他們的股價。
事實上，股票分拆只是將股票變得更容易購買，會引發(fā)投資者的積極購買、但并沒有改變公司的基本價值。會有這樣的討論是因為2015年股票分拆時，Netflix的股價也是接近700美元，以1比7的分拆后股價從100美元“重新”起，而現(xiàn)在Netflix的股價接近700美元，因此才再次引發(fā)分拆的討論──2020年股價接近700美元時，市場也曾有類似的“建議”出現(xiàn)。畢竟一旦分拆，股價勢必會持續(xù)上漲，對于現(xiàn)有的投資人而言只有利多。
那，Netflix會增長到什么地步呢
Netflix今年股價漲幅驚人。（Source：Google）
Netflix迎來利潤高峰，ARPU提升是關(guān)鍵
在2023年，Netflix本身的利潤率達到20.9%──而平均標(biāo)準普爾的平均利潤率約在11%至12%左右，而Netflix的凈利則達到54億美元。如果以2024年Q1往回推算四季的總凈利，Netflix排在美股上市公司59名，凈利高于SalesForce、Adobe、通用甚至是頭號對手迪士尼等大公司──即便Netflix營收排在第118名。
隨著規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)和運營效率的提升，Netflix的凈利率已從2018年的雙位數(shù)、到2024預(yù)計目標(biāo)的25%（第一季凈利率為28.1%）。此外，Netflix在2023年第一季度的總債務(wù)為140億美元，但現(xiàn)金及相關(guān)資產(chǎn)為70億美元、預(yù)計今年的自由現(xiàn)金流將達到60億美元，并在未來幾年內(nèi)進一步增長，充沛的現(xiàn)金代表Netflix可以回購股票保持股價水平──該公司今年第一季就以20億美元回購360萬股股票。
驚人的凈利率絕大部分仍來自于訂閱的用戶，隨著傳統(tǒng)電視的用戶進一步減少，流媒體已經(jīng)是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。不管是因為流媒體目前筆記本是便宜、還是因為流媒體比電視更方便且選擇自由等原因，流媒體仍在逐漸取代電視。Netflix能夠保持現(xiàn)在這樣的利潤率，主要是因為美國、加拿大等主要國家的會員ARPU（用戶平均收益）在過去四年里增加了51%，這也代表每年Netflix在這些地區(qū)的收益都會增加8.6%。
Netflix的季度ARPU。（Source：Seeking Alpha）
換句話說，在美國、加拿大兩處是Netflix收益增長的主要動力，有分析指出目前Netflix在北美地區(qū)仍有定價權(quán)、且在未來三年內(nèi)還能有20%左右的漲價空間。但其實Netflix在包括巴西、英國、德國、法國這些推測超過千萬用戶的國家，也在近年來逐步實施價格調(diào)整；不過在印度、拉丁美洲、甚至是拍出《魷魚游戲》的韓國、日本，Netflix都沒有太過于明顯的漲幅──Netflix甚至在印度推出價格更低的行動觀看訂閱制。由上可知，Netflix在歐美國家的定價權(quán)力較大，而在亞洲國家則需要用較低的價格保持競爭力──主要目的還是以增加市場占有率為主。
目前Netflix的營收主要是來自于世界各地的“定價權(quán)”，而利潤率則取決于他們每年花費多少錢制作內(nèi)容。有預(yù)測指出Netflix的“定價權(quán)”將能持續(xù)到2027年，屆時Netflix的營收將超過500億美元，假設(shè)以20%凈利率來計算，屆時Netflix的凈利將超過125億美元。這種超過通脹率的漲幅，加上現(xiàn)在Netflix在每年內(nèi)容數(shù)量已經(jīng)超越大部分對手的情況下，在可見的未來內(nèi)，Netflix有很大的機會保持在市場的龍頭位置，并保持超過10%的增長率。
廣告用戶激增，策略的轉(zhuǎn)變
雖然定價權(quán)看起來很誘人，但Netflix并不是真的如此安穩(wěn)。在全球已經(jīng)有2.7億用戶的當(dāng)下，Netflix在全球幾個主要國家都已面臨飽和的狀況，所以Netflix之前通過減少密碼分享的做法，以獲得更多的收益與會員數(shù)──但同時該公司也投入廣告訂閱制的服務(wù)。付費的廣告訂閱制目的很明顯──因為Netflix早期并沒有專屬于自己的廣告系統(tǒng)與業(yè)務(wù)，也因此才會與微軟合作。但在廣告方案的初期、為了避免拉廣告的營收巨額損失，他們必須在廣告訂閱方案中獲得更多現(xiàn)金。
但在廣告模式逐步穩(wěn)定后，Netflix將在部分亞洲和歐洲市場推出免費廣告訂閱計劃──此舉主要是擴大用戶基礎(chǔ)，并與當(dāng)?shù)氐拿赓M電視服務(wù)競爭。除了微軟以外，Netflix也將會與The Trade Desk、Google、Magnite等公司合作推車廣告平臺。免費的廣告訂閱聽來很有吸引力──至少對于Netflix定價權(quán)較差、競爭較大的地區(qū)，免費廣告訂閱能夠增加觀眾數(shù)量、同時提升廣告收入。
Netflix現(xiàn)在總共有4,000萬廣告訂閱用戶──目前比去年增加了500萬訂閱用戶。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，這些觀眾中有70%的比例每個月觀看10小時或以上，花費的時間比同期競爭對手高出15%。更高的黏著度代表對廣告商更有吸引力。即便Netflix目前仍然能在定價上占有優(yōu)勢，但定價無法永無止境漲下去，為了能夠持續(xù)增長，廣告會是Netflix未來幾年的策略關(guān)注重點。
換句話說，免費廣告訂閱的人數(shù)未來將會成為Netflix的發(fā)展重點──即便現(xiàn)在仍是龍頭，但迪士尼仍然在背后虎視眈眈。不過免費的廣告模式更接近傳統(tǒng)的電視臺服務(wù)、而且跟廣告商漲價比跟消費者收更多的訂閱費用還要容易。會打算在2025年不再報告訂閱用戶數(shù)量的重要原因，應(yīng)該就是寄望在免費廣告訂閱的增長上──或許不再報告訂閱數(shù)后，Netflix會更注重于報告訂閱戶的活躍度，畢竟活躍度才會是廣告商所在意的重點。
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