流媒體巨頭重生：Netflix在AI領(lǐng)軍中異軍突起，股價(jià)上半年飆升40%

今年的美股因?yàn)锳I而展現(xiàn)瘋狂漲勢(shì)，但有一支股票與AI沒(méi)有關(guān)系，但2024上半年卻也漲了40%──且將它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋諸腦后，該股票就是Netflix。這家2002年即上市的老公司，在2022年遭遇了公司在轉(zhuǎn)型成流媒體后最嚴(yán)重的亂流，不但人數(shù)下跌、同時(shí)股價(jià)也曾雪崩73%，但現(xiàn)在這家公司卻在流媒體收益上，打敗了最大的影音流媒體對(duì)手迪士尼，甚至連市值都超越了這個(gè)影音娛樂(lè)的老牌公司。

從兩年前的低點(diǎn)開(kāi)始，這家真正意義上的流媒體龍頭已經(jīng)漲了260%──同期間的標(biāo)準(zhǔn)普爾則為40%，但他的對(duì)手包括擁有HBO Max的探索華納、擁有星戰(zhàn)、漫威的迪士尼、還有派拉蒙影業(yè)，這幾家的股價(jià)與獲利至今都難以與Netflix匹敵。已經(jīng)有許多分析喊話，認(rèn)為Netflix已經(jīng)是貨真價(jià)實(shí)的龍頭、地位已不可能被其他流媒體撼動(dòng)。但即便如此，Netflix仍然只是一個(gè)影音流媒體商，投資一家內(nèi)容商的風(fēng)險(xiǎn)難道不高嗎？

最近因?yàn)镹VIDIA分拆而造成了一股討論美股份拆的旋風(fēng)。近年來(lái)較為臺(tái)灣市場(chǎng)所知的美股份拆，應(yīng)該就是在2020年開(kāi)始狂漲的特斯拉──其分別于2020與2022年各分拆了一次，兩次都讓特斯拉的股票持續(xù)水漲船高，因?yàn)椴鸱纸?jīng)常會(huì)引發(fā)投資者的加碼。Netflix也曾在2015年以1比7的股價(jià)進(jìn)行分拆、且成功地提升了他們的股價(jià)。

事實(shí)上，股票分拆只是將股票變得更容易購(gòu)買，會(huì)引發(fā)投資者的積極購(gòu)買、但并沒(méi)有改變公司的基本價(jià)值。會(huì)有這樣的討論是因?yàn)?015年股票分拆時(shí)，Netflix的股價(jià)也是接近700美元，以1比7的分拆后股價(jià)從100美元“重新”起，而現(xiàn)在Netflix的股價(jià)接近700美元，因此才再次引發(fā)分拆的討論──2020年股價(jià)接近700美元時(shí)，市場(chǎng)也曾有類似的“建議”出現(xiàn)。畢竟一旦分拆，股價(jià)勢(shì)必會(huì)持續(xù)上漲，對(duì)于現(xiàn)有的投資人而言只有利多。

那，Netflix會(huì)增長(zhǎng)到什么地步呢

Netflix今年股價(jià)漲幅驚人。（Source：Google）

Netflix迎來(lái)利潤(rùn)高峰，ARPU提升是關(guān)鍵

在2023年，Netflix本身的利潤(rùn)率達(dá)到20.9%──而平均標(biāo)準(zhǔn)普爾的平均利潤(rùn)率約在11%至12%左右，而Netflix的凈利則達(dá)到54億美元。如果以2024年Q1往回推算四季的總凈利，Netflix排在美股上市公司59名，凈利高于SalesForce、Adobe、通用甚至是頭號(hào)對(duì)手迪士尼等大公司──即便Netflix營(yíng)收排在第118名。

隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)效率的提升，Netflix的凈利率已從2018年的雙位數(shù)、到2024預(yù)計(jì)目標(biāo)的25%（第一季凈利率為28.1%）。此外，Netflix在2023年第一季度的總債務(wù)為140億美元，但現(xiàn)金及相關(guān)資產(chǎn)為70億美元、預(yù)計(jì)今年的自由現(xiàn)金流將達(dá)到60億美元，并在未來(lái)幾年內(nèi)進(jìn)一步增長(zhǎng)，充沛的現(xiàn)金代表Netflix可以回購(gòu)股票保持股價(jià)水平──該公司今年第一季就以20億美元回購(gòu)360萬(wàn)股股票。

驚人的凈利率絕大部分仍來(lái)自于訂閱的用戶，隨著傳統(tǒng)電視的用戶進(jìn)一步減少，流媒體已經(jīng)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。不管是因?yàn)榱髅襟w目前筆記本是便宜、還是因?yàn)榱髅襟w比電視更方便且選擇自由等原因，流媒體仍在逐漸取代電視。Netflix能夠保持現(xiàn)在這樣的利潤(rùn)率，主要是因?yàn)槊绹?guó)、加拿大等主要國(guó)家的會(huì)員ARPU（用戶平均收益）在過(guò)去四年里增加了51%，這也代表每年Netflix在這些地區(qū)的收益都會(huì)增加8.6%。

Netflix的季度ARPU。（Source：Seeking Alpha）

換句話說(shuō)，在美國(guó)、加拿大兩處是Netflix收益增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ蟹治鲋赋瞿壳癗etflix在北美地區(qū)仍有定價(jià)權(quán)、且在未來(lái)三年內(nèi)還能有20%左右的漲價(jià)空間。但其實(shí)Netflix在包括巴西、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)這些推測(cè)超過(guò)千萬(wàn)用戶的國(guó)家，也在近年來(lái)逐步實(shí)施價(jià)格調(diào)整；不過(guò)在印度、拉丁美洲、甚至是拍出《魷魚(yú)游戲》的韓國(guó)、日本，Netflix都沒(méi)有太過(guò)于明顯的漲幅──Netflix甚至在印度推出價(jià)格更低的行動(dòng)觀看訂閱制。由上可知，Netflix在歐美國(guó)家的定價(jià)權(quán)力較大，而在亞洲國(guó)家則需要用較低的價(jià)格保持競(jìng)爭(zhēng)力──主要目的還是以增加市場(chǎng)占有率為主。

目前Netflix的營(yíng)收主要是來(lái)自于世界各地的“定價(jià)權(quán)”，而利潤(rùn)率則取決于他們每年花費(fèi)多少錢制作內(nèi)容。有預(yù)測(cè)指出Netflix的“定價(jià)權(quán)”將能持續(xù)到2027年，屆時(shí)Netflix的營(yíng)收將超過(guò)500億美元，假設(shè)以20%凈利率來(lái)計(jì)算，屆時(shí)Netflix的凈利將超過(guò)125億美元。這種超過(guò)通脹率的漲幅，加上現(xiàn)在Netflix在每年內(nèi)容數(shù)量已經(jīng)超越大部分對(duì)手的情況下，在可見(jiàn)的未來(lái)內(nèi)，Netflix有很大的機(jī)會(huì)保持在市場(chǎng)的龍頭位置，并保持超過(guò)10%的增長(zhǎng)率。

廣告用戶激增，策略的轉(zhuǎn)變

雖然定價(jià)權(quán)看起來(lái)很誘人，但Netflix并不是真的如此安穩(wěn)。在全球已經(jīng)有2.7億用戶的當(dāng)下，Netflix在全球幾個(gè)主要國(guó)家都已面臨飽和的狀況，所以Netflix之前通過(guò)減少密碼分享的做法，以獲得更多的收益與會(huì)員數(shù)──但同時(shí)該公司也投入廣告訂閱制的服務(wù)。付費(fèi)的廣告訂閱制目的很明顯──因?yàn)镹etflix早期并沒(méi)有專屬于自己的廣告系統(tǒng)與業(yè)務(wù)，也因此才會(huì)與微軟合作。但在廣告方案的初期、為了避免拉廣告的營(yíng)收巨額損失，他們必須在廣告訂閱方案中獲得更多現(xiàn)金。

但在廣告模式逐步穩(wěn)定后，Netflix將在部分亞洲和歐洲市場(chǎng)推出免費(fèi)廣告訂閱計(jì)劃──此舉主要是擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，并與當(dāng)?shù)氐拿赓M(fèi)電視服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。除了微軟以外，Netflix也將會(huì)與The Trade Desk、Google、Magnite等公司合作推車廣告平臺(tái)。免費(fèi)的廣告訂閱聽(tīng)來(lái)很有吸引力──至少對(duì)于Netflix定價(jià)權(quán)較差、競(jìng)爭(zhēng)較大的地區(qū)，免費(fèi)廣告訂閱能夠增加觀眾數(shù)量、同時(shí)提升廣告收入。

Netflix現(xiàn)在總共有4,000萬(wàn)廣告訂閱用戶──目前比去年增加了500萬(wàn)訂閱用戶。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，這些觀眾中有70%的比例每個(gè)月觀看10小時(shí)或以上，花費(fèi)的時(shí)間比同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出15%。更高的黏著度代表對(duì)廣告商更有吸引力。即便Netflix目前仍然能在定價(jià)上占有優(yōu)勢(shì)，但定價(jià)無(wú)法永無(wú)止境漲下去，為了能夠持續(xù)增長(zhǎng)，廣告會(huì)是Netflix未來(lái)幾年的策略關(guān)注重點(diǎn)。

換句話說(shuō)，免費(fèi)廣告訂閱的人數(shù)未來(lái)將會(huì)成為Netflix的發(fā)展重點(diǎn)──即便現(xiàn)在仍是龍頭，但迪士尼仍然在背后虎視眈眈。不過(guò)免費(fèi)的廣告模式更接近傳統(tǒng)的電視臺(tái)服務(wù)、而且跟廣告商漲價(jià)比跟消費(fèi)者收更多的訂閱費(fèi)用還要容易。會(huì)打算在2025年不再報(bào)告訂閱用戶數(shù)量的重要原因，應(yīng)該就是寄望在免費(fèi)廣告訂閱的增長(zhǎng)上──或許不再報(bào)告訂閱數(shù)后，Netflix會(huì)更注重于報(bào)告訂閱戶的活躍度，畢竟活躍度才會(huì)是廣告商所在意的重點(diǎn)。