巨頭脊背發(fā)涼，蘋果邁出第一步：7月起向廣告平臺收取“30%廣告稅”

對大部分手游廠商來說，買量都是非常重要的獲客方式，榜單頭部產(chǎn)品有90%以上都要通過投放廣告來獲取新玩家。然而在營銷買量市場，無論是成本提升還是平臺政策變化，對于買量發(fā)行都是規(guī)則上的改變。

現(xiàn)在看來，對于手機(jī)廠商而言，原本生態(tài)所依賴的內(nèi)購分成，正在因為各地立法監(jiān)管的落地而出現(xiàn)松動，迫使應(yīng)用商店不得不減免App、訂閱類產(chǎn)品的抽成比，還開放了第三方支付。這些都會導(dǎo)致蘋果在iOS生態(tài)內(nèi)的利益下降。

蘋果對此是如何應(yīng)對的呢？為了分到iOS生態(tài)內(nèi)更大的利益蛋糕，蘋果最近打起了對廣告收稅的心思。首當(dāng)其沖的就是Meta公司旗下的Facebook和Instagram。按照新政策，通過iOS設(shè)備充值購買的這兩大社交平臺的iOS廣告，蘋果都要向Meta收取30%的廣告抽成。

不夸張的說，在iOS廣告收稅方面，蘋果已經(jīng)初步的邁出了第一步，如果有后續(xù)動作，蘋果有可能對廣告收入規(guī)模較高的全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來致命沖擊。

蘋果憑什么、如何抽成？老外怎么看待？

海外數(shù)字營銷公司Ace Web、Experts創(chuàng)始人Tarun Khushlani近日在社交媒體發(fā)帖稱，自2024年7月1日起，通過iOS設(shè)備充值購買Facebook和Instagram廣告的廣告主，都將被抽取30%費(fèi)用。也就是說，只要是在蘋果的手機(jī)或者移動設(shè)備充值購買廣告，都被視為應(yīng)用內(nèi)購、必須被抽成。

Khushlani表示，這個變化可能會對各種規(guī)模的廣告主產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，迫使他們重新思考移動廣告的營銷策略和預(yù)算分配方式。

那么，這件事情到底是怎么來的呢？

首先，國內(nèi)同行可能會覺得奇怪，大部分情況下的買量都是通過B2B公司對公司的形式完成，為什么會有在手機(jī)上充值廣告費(fèi)的廣告主呢？

GameLook猜測其中一個可能的原因在于，歐美日韓并沒有如中國一樣的正式的由稅務(wù)提供的發(fā)票，企業(yè)開給客戶的基本只有一個收款的收據(jù)（格式極其隨意、類似便利店開的小票），為什么會這樣，主要是因為歐美國家有著非常完善的報稅和財會專業(yè)公司，發(fā)票存在感并不強(qiáng)、而企業(yè)和個人守法意識很強(qiáng)，并不影響企業(yè)報稅和抵扣，因此，中小企業(yè)主以及個體戶、購買廣告的時候，收據(jù)發(fā)票的重要性沒有那么強(qiáng)。對于中小團(tuán)隊甚至是個體戶、普通網(wǎng)民來說，在手機(jī)上充值購買廣告是非常方便的途徑，這才有了對中國公司來說看似不可思議的廣告購買行為。

但是，蘋果認(rèn)為，在iOS平臺進(jìn)行的充值廣告購買，等同于應(yīng)用內(nèi)購，是應(yīng)該繳納30%蘋果抽成的。

最早在2022年10月的時候，蘋果更新了App Store審核指南，規(guī)定“應(yīng)用內(nèi)體驗或消費(fèi)的廣告必須使用App Store內(nèi)購系統(tǒng)”，以便蘋果對其收取30%抽成。

具體規(guī)定體現(xiàn)在3.1.3的補(bǔ)充條款：“廣告管理應(yīng)用：僅用于允許廣告主（為產(chǎn)品服務(wù)或活動做廣告的個人或公司）購買和管理跨媒體類型（電視、戶外、網(wǎng)站、應(yīng)用等）的廣告活動的應(yīng)用不需要使用內(nèi)購。在應(yīng)用中體驗或消費(fèi)的數(shù)字內(nèi)容購買，包括購買在同一應(yīng)用中顯示的廣告（例如社交媒體應(yīng)用的速推帖子（Boost Post）廣告銷售）必須使用內(nèi)購?！?/p>

雖然在手機(jī)上購買速推帖子廣告的都是中小團(tuán)隊，但這個政策的推出，卻會讓通過蘋果手機(jī)充值購買的廣告多出30%的額外費(fèi)用。

今年2月份的時候，Meta公司發(fā)布公告稱，旗下社交平臺為遵守蘋果App Store的相關(guān)規(guī)定，廣告主在iOS平臺購買速推帖子廣告時，要額外支付30%的傭金費(fèi)用。換句話說，Meta選擇直接把蘋果施加的抽成轉(zhuǎn)嫁給了廣告主。

該政策2月份在美國市場推出的時候，就已經(jīng)引發(fā)了相當(dāng)大的爭論和批評。歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)和一名美國聯(lián)邦法官都對此提出批評，稱其行為“反競爭”。Meta隱私與公平政策總監(jiān)Pedro Pavón表示，這筆費(fèi)用利用其對iOS平臺的控制權(quán)從廣告主那里獲取額外收入，從而給蘋果帶來了不公平的優(yōu)勢。

Tarun Khushlani認(rèn)為，這一評論突顯了大型科技公司之間在應(yīng)用商店政策和收入分成方面的持續(xù)緊張關(guān)系。蘋果的這個改變可能引來監(jiān)管方對蘋果App Store政策審查的進(jìn)一步加強(qiáng)，對未來的監(jiān)管行動和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有潛在影響。

盡管受到批評，但蘋果堅持認(rèn)為，其有權(quán)對訪問其平臺的用戶行為收費(fèi)，并且曾對媒體表示，“我們一直要求應(yīng)用內(nèi)購買的數(shù)字商品和服務(wù)必須使用內(nèi)購，速推帖子廣告是一項數(shù)字服務(wù)，允許個人或組織付費(fèi)以增加帖子或個人資料的覆蓋范圍，因此當(dāng)然需要使用內(nèi)購?！?/p>

面對30%抽成，Meta是怎么應(yīng)對的？

6月28日，Meta主動更新了其網(wǎng)絡(luò)平臺并再次發(fā)布公告，提供與移動應(yīng)用相同的廣告功能，還為廣告主指明了避開蘋果30%抽成的方法。

Meta表示，“我們被要求要么遵守蘋果的指南、要么從應(yīng)用中直接移除推廣貼子。我們不想移除這個能力，因為這會降低小公司的曝光率，并可能剝奪他們推廣業(yè)務(wù)的寶貴途徑，進(jìn)而給他們帶來傷害。我們提供靈活方便的選擇幫助他們應(yīng)對這一變化，并最大限度地提高廣告投放效果，為此，我們還投入了速推貼子的替代選擇?！?/p>

面對蘋果的出手，Meta雖然發(fā)文譴責(zé)，但仍然是遵守了新規(guī)定，并且鼓勵廣告主避開在iOS應(yīng)用內(nèi)購買，否則就要自己承擔(dān)多出來的抽成費(fèi)。Meta給了廣告主三個選擇：

最直接的方式就是使用網(wǎng)頁瀏覽器。無論是iOS瀏覽器還是PC上的瀏覽器，都可以避開App Store抽成，不算做iOS應(yīng)用內(nèi)購買；另一個直接方案與前面類似，那就是提前在Meta賬戶系統(tǒng)里預(yù)付費(fèi)，這部分交易并不是通過iOS應(yīng)用完成，因此也可以規(guī)避抽成。

最后一個方法就是使用Facebook的Ads Manager應(yīng)用。這是蘋果自己留出的后門，補(bǔ)充條款中明確規(guī)定，純廣告管理應(yīng)用可以不通過內(nèi)購系統(tǒng)。

iOS買廣告抽成30%之后，蘋果的下一步是什么？

從實(shí)際影響力來看，蘋果此舉無論是對手游廣告還是Meta公司的廣告收入，實(shí)際上的影響都比較有限，畢竟用手機(jī)充值買廣告的行為本來就很不常見。

但對買廣告進(jìn)行抽成的做法卻耐人尋味：顯然，蘋果認(rèn)為，在iOS設(shè)備沖廣告費(fèi)就應(yīng)該算作內(nèi)購，那么，iOS端產(chǎn)生的龐大的移動廣告收入是否蘋果也要收取30%抽成呢？

要知道，全球移動廣告市場的規(guī)模達(dá)到千億美元級別，而且Meta、谷歌、TikTok，甚至是騰訊、阿里等公司，廣告收入對他們而言都非常重要。如果蘋果將收稅的大刀砍向移動廣告生態(tài)，勢必引發(fā)全球行業(yè)的震蕩。

蘋果對Meta公司的兩個巨無霸應(yīng)用內(nèi)廣告充值收費(fèi)只算是小試牛刀，蘋果實(shí)際上從這個政策能夠收到的抽成收入很有限，因此，在GameLook看來、蘋果這更像是一種初步試探行為，測試下互聯(lián)網(wǎng)巨頭會不會聽話。至于會不會、何時直接揮刀砍向整個移動廣告市場，還要看蘋果后續(xù)的動作。

不過，想要對廣告收抽成費(fèi)的難度非常大，僅廣告收入歸因就是個天大的麻煩。更大的問題是，這樣做會危及互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭的業(yè)務(wù)根基，很容易引發(fā)各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司對蘋果群起而攻之，進(jìn)而帶來更多的官司和立法監(jiān)管風(fēng)險。

當(dāng)然，難度高并非做不到，如游戲引擎的授權(quán)費(fèi)、芯片廠商的專利費(fèi)、傭金，實(shí)際在科技圈和游戲圈都有做成的案例，比如Epic、高通等公司就是這么收錢的。

實(shí)際上，蘋果對廣告抽成其實(shí)已經(jīng)有案例存在。比如在蘋果與Epic官司中，谷歌母公司Alphabet的CEO桑達(dá)爾·皮查伊（Sundar Pichai）就曾在法庭上證實(shí)，根據(jù)兩家公司的搜索默認(rèn)協(xié)議條款，如果將谷歌搜索作為蘋果瀏覽器Safari的默認(rèn)搜索引擎，蘋果會對谷歌因此獲得的搜索廣告收入抽成36%。

只不過，蘋果要對iOS平臺的所有廣告收入抽成，怎么做、先從誰開始？都非?？简炋O果的智慧，也要看各大平臺和互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何跟蘋果討價還價、還有反壟斷和監(jiān)管部門的態(tài)度。