2020廣告DSP：贏家通吃的時(shí)代已到來(lái)？

根據(jù)廣告技術(shù)公司Pixalate提供的數(shù)據(jù)顯示，大型/綜合性的廣告DSPs在過(guò)去幾年高速增長(zhǎng)，究其原因，是流媒體OTT（over-the-top）和聯(lián)網(wǎng)電視CTV的不斷整合。這類視頻廣告的整合使得2019年相較2018年OTT/CTV的程序化廣告購(gòu)買量上漲了330%。

廣告科技行業(yè)有相當(dāng)數(shù)量的廣告DSP平臺(tái)，但是從收益上來(lái)看，前四名廣告DSP（Google Display&Video 360,The Trade Desk,Adobe,MediaMath）占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，前兩名(Google Display&Video 360和The Trade Desk）占據(jù)了最大的市場(chǎng)收益。根據(jù)Jounce Media的報(bào)道，DSP平臺(tái)目前面臨各種外部壓力，包括由于新冠病毒疫情導(dǎo)致的廣告預(yù)算下降，使其運(yùn)營(yíng)流動(dòng)性資金緊縮；網(wǎng)絡(luò)隱私規(guī)范；跨域名追蹤C(jī)ookie丟失，以及圍墻花園的增長(zhǎng)。這些外部壓力，以及其他結(jié)構(gòu)性的行業(yè)因素，導(dǎo)致DSP成為一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)。目前對(duì)于廣告DSP來(lái)說(shuō)，頭號(hào)玩家?guī)缀蹩梢源碚麄€(gè)市場(chǎng)。

哈佛大學(xué)2019年刊出的一份平臺(tái)型生意研究指出贏家通吃的市場(chǎng)主要存在以下四種行業(yè)特征：

1.主要原因：強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

2.多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的高昂成本

3.高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻

4.難以提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)

正因?yàn)橐陨纤捻?xiàng)平臺(tái)型生意的特征，導(dǎo)致中小型廣告DSP將被巨頭吞并整合，極難在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)立求生。

生態(tài)系統(tǒng)與價(jià)值來(lái)源

過(guò)去五年以來(lái)，廣告營(yíng)銷鏈條上越來(lái)越多玩家出現(xiàn)，整個(gè)技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)變得越來(lái)越復(fù)雜。在這一系統(tǒng)中，三個(gè)主要的市場(chǎng)參與者為廣告商（為生態(tài)系統(tǒng)提供資金），數(shù)字出版商（向用戶展示廣告）和技術(shù)平臺(tái)方（他們的存在從代理到技術(shù)解決支持；使得數(shù)字出版商和廣告商之間能夠建立連結(jié)）。

價(jià)值創(chuàng)造與DSP所連接的這三個(gè)客戶群體有關(guān)：

1.廣告商可以以自動(dòng)化和用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式購(gòu)買媒體庫(kù)存

2.數(shù)字出版商可以通過(guò)極少的銷售人力來(lái)將他們的媒體庫(kù)存變現(xiàn)

3.技術(shù)平臺(tái)提供軟件和服務(wù)，幫助廣告商和數(shù)字出版商建立連結(jié)接口

DSP和贏家通吃市場(chǎng)

信息技術(shù)研究和顧問(wèn)公司Gartner列出5位廣告DSP平臺(tái)為行業(yè)領(lǐng)先。

它們是The Trade Desk（TTD），MediaMath，Google DV360，Adform和Adobe。市場(chǎng)整合正在快速進(jìn)行。平臺(tái)型生意的三個(gè)特征——強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的高昂成本和和高準(zhǔn)入壁壘——都已顯現(xiàn)，贏家通吃局面正在產(chǎn)生。差異化是一個(gè)廣告DSP潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

廣告平臺(tái)DSPs能夠形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

從跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)角度來(lái)看，如果有越來(lái)越多的廣告商和代理商使用需求方平臺(tái)（DSP），那么也就會(huì)有越來(lái)越多的數(shù)字出版商SSP發(fā)現(xiàn)整合與提供獨(dú)家廣告存貨。近期Xandr與WarnerMedia，以及The Trade Desk與TikTok和Amazon Fire的整合都是這種動(dòng)力的例子。這些整合觸發(fā)了積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：刺激了更多的廣告商和代理商建立聯(lián)系。

跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也顯現(xiàn)在廣告DSP和其他技術(shù)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)上：包括IBM Watson和Media Math的聯(lián)合，谷歌Ads Data Hub和谷歌自己的DSP Display&Video 360的連結(jié)。這也刺激了廣告商和代理商減少使用不同的廣告DSP，為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的自我強(qiáng)化循環(huán)注入更多能量。

從同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)角度來(lái)看，顧客群體里也能創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。隨著越來(lái)越多的廣告商和代理商利用廣告DSPs，其他廣告商和廣告公司也受到激勵(lì)紛紛效仿。數(shù)字出版商、出版商SSPs和其他技術(shù)平臺(tái)之間也可以產(chǎn)生相類的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，例如隨著更多的合作伙伴建立聯(lián)系，他們可以利用更多的數(shù)據(jù)量然后進(jìn)一步提高程序化效率（進(jìn)而吸引更高的廣告預(yù)算）。

多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的高昂成本

多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)（Multihoming）指的是同時(shí)使用多個(gè)廣告DSP。這種運(yùn)營(yíng)方式消耗極大，所以廣告主和代理商都更喜歡在一個(gè)平臺(tái)上操作——廣告主喜歡選一個(gè)最好的DSP來(lái)作為他們營(yíng)銷技術(shù)棧的一部分，而代理商則要考慮到在多個(gè)DSP平臺(tái)上培訓(xùn)交易使用所需的時(shí)間和成本。

盡管數(shù)字出版商希望通過(guò)與盡可能多的廣告交易所合作來(lái)變現(xiàn)廣告庫(kù)存，他們確實(shí)也會(huì)優(yōu)先考慮那些預(yù)算最大的一流DSP。

高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻

搭建一個(gè)DSP需要復(fù)雜的技術(shù)以及為廣告供應(yīng)鏈提供資金。隨著不少DSP破產(chǎn)（包括去年的Sizmek），DSP的合作方也對(duì)DSP的財(cái)務(wù)信用的要求越來(lái)越嚴(yán)格。

與不同客戶群的關(guān)系整合（例如上文提到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所需的那些客戶）也使得DSP的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻變得更高。

差異化功能

目前DSP間缺乏差異化功能。尤其對(duì)于小型DSP來(lái)說(shuō)，他們提供的同質(zhì)化功能和服務(wù)很難與綜合性大平臺(tái)的獨(dú)家數(shù)據(jù)或獨(dú)家廣告庫(kù)存相抗衡。

Google DV360，Amazon DSP和Facebook Audience Network都利用他們獨(dú)家用戶數(shù)據(jù)來(lái)幫助廣告商應(yīng)對(duì)特定的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)——Google提供搜索和YouTube的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook提供社交圖譜和興趣的數(shù)據(jù)，Amazon則可以提供銷售和購(gòu)買數(shù)據(jù)。

獨(dú)立DSP為了避免“贏家通吃”，必須找到自己獨(dú)特的價(jià)值所在。

潛在的發(fā)展和解決方案

對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，利用程序化購(gòu)買的主要目標(biāo)就是通用一種高效和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式來(lái)搜索和交易數(shù)字廣告庫(kù)存，以此來(lái)自動(dòng)化這個(gè)繁雜的廣告交易流程。

DSP可以通過(guò)幾種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化：

通過(guò)和數(shù)字出版商或技術(shù)方的合作：實(shí)現(xiàn)獨(dú)家的廣告位庫(kù)存，技術(shù)方的集成整合，或者與一些電商平臺(tái)達(dá)成數(shù)據(jù)購(gòu)買協(xié)議。

提供新的技術(shù)解決方案：比如獨(dú)特的bid filtering算法（進(jìn)入廣告交易所之前的排序和整理和篩檢）。

提高廣告商的DSP使用體驗(yàn)：廣告商也許在這些方面想要尋找功能的優(yōu)化和提高，例如多屏幕間的廣告購(gòu)買優(yōu)化和報(bào)告，效果營(yíng)銷，或者更個(gè)性化的一些功能。廣告商們將在決定哪些DSP最終有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中扮演至關(guān)重要的角色。

盡管廣告DSP市場(chǎng)目前參差多態(tài)的狀態(tài)，未來(lái)的一年將是DSP生存與淘汰的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。