分析：全球發(fā)布一個(gè)月后，Supercell新游戲遇到了麻煩

發(fā)布一個(gè)月之后，Supercell的第六款游戲《爆裂小隊(duì)（Squad Busters）》似乎遇到了難題。盡管上線前預(yù)約破4000萬，首日（24小時(shí)）流水破千萬、首月流水破2億，但其后的整體表現(xiàn)并未能達(dá)到很多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期。

按照火爆的上線前熱度和首發(fā)成績(jī)，大部分人對(duì)這款游戲的擔(dān)憂只是怕它對(duì)Supercell旗下的其他游戲帶來沖擊，導(dǎo)致左右互搏的效果。但令人始料未及的是，上線第五天之后，《爆裂小隊(duì)》的收入和下載量迅速下滑，活躍用戶和收入方面都出現(xiàn)了問題。

目前，《爆裂小隊(duì)》在美國(guó)市場(chǎng)的暢銷榜排名已經(jīng)跌出了Top 30，最低甚至跌出前五十名。最近，外媒DOF撰文稱，《爆裂小隊(duì)》沒有長(zhǎng)期測(cè)試就突然發(fā)布的策略是并不成功，并表示“我們對(duì)這款游戲的首月成績(jī)嚴(yán)重過于樂觀，但它還沒有出局?！?/p>

不過，GameLook認(rèn)為，《爆裂小隊(duì)》更本質(zhì)的問題，在于其整體玩法與上一款作品《荒野亂斗（Brawl Stars）》的差異不是特別大。兩款游戲同是小隊(duì)?wèi)?zhàn)斗，主要的不同是在規(guī)則的變化上，一個(gè)偏向合作PVE，另一個(gè)偏向組隊(duì)PVP，某種意義上是在相互內(nèi)卷。

當(dāng)然，《爆裂小隊(duì)》是有其獨(dú)特性的，但到底是應(yīng)該像FPS游戲一樣做平臺(tái)化，為其多增加一個(gè)模式，還是該像Supercell這樣拆出來單獨(dú)做一個(gè)新游戲，實(shí)際上只有去做了才知道。就像當(dāng)年的DOTA，其實(shí)最初也只是《魔獸爭(zhēng)霸》的一個(gè)MOD，單獨(dú)拆出來之后反而成了另一個(gè)爆款。而Supercell之前曾說過要在這款游戲長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中采取IP聯(lián)動(dòng)方式，在GameLook看來這給游戲未來收入和活躍度提升帶來一定的希望。

從玩家的反饋來看，不少玩家認(rèn)為游戲沒有技巧和策略，中后期會(huì)讓人缺乏一定目標(biāo)性。一位國(guó)外玩家說，“它就是一個(gè)跑步模擬器，玩法當(dāng)中根本不需要任何技巧或者策略，無法控制戰(zhàn)斗或者互動(dòng)，就像是一個(gè)給8歲以下孩子做的游戲，我希望他們做180度大轉(zhuǎn)彎，否則很難有未來。”

很顯然，《爆裂小隊(duì)》的確遇到了問題，雖然初期用戶成功破圈，但對(duì)Supercell老玩家來說、超預(yù)期的地方存在不足。

實(shí)際上，這并非Supercell第一次做這種選擇。該公司在2014年發(fā)布的《海島奇兵》，實(shí)際上測(cè)試時(shí)間也非常短，只有兩個(gè)月。這款游戲與《部落沖突》的核心玩法差別也不是很大，但選擇了海戰(zhàn)主題，而且有不同的戰(zhàn)斗規(guī)則。

然而，從長(zhǎng)線來看，《海島奇兵》不僅沒有做到CoC同樣的高度，甚至成為了Supercell旗下月流水墊底的產(chǎn)品。

至于游戲發(fā)行和營(yíng)銷方面的問題，請(qǐng)看GameLook編譯DOF的完整內(nèi)容：

盡管有非常高的下載量，但《爆裂小隊(duì)》卻是Supercell旗下首月成績(jī)最弱的游戲之一，另一個(gè)則是《海島奇兵》。雖然剛開始有很高的下載量，但這個(gè)增勢(shì)迅速消失，低質(zhì)量的安裝帶來的是活躍用戶和收入表現(xiàn)平平無奇。

預(yù)注冊(cè)用戶數(shù)量的不可靠、對(duì)品牌資產(chǎn)的高估，以及第一方推薦的影響力正在減弱，這些因素都很快成為手游領(lǐng)域反復(fù)出現(xiàn)的主題，《爆裂小隊(duì)》的發(fā)布講這些挑戰(zhàn)放在了聚光燈下。

這款游戲的表現(xiàn)是Supercell旗下IP的一次糟糕展示，將公司所有IP聚集到一個(gè)游戲的屋檐下，本應(yīng)該成為《爆裂小隊(duì)》的強(qiáng)項(xiàng)，但結(jié)果卻不盡人意。Supercell的品牌可能是有辨識(shí)度的，但品牌資產(chǎn)尚且存疑。

有一件事我們可以肯定：《爆裂小隊(duì)》發(fā)布得太早了。放棄軟啟動(dòng)（soft launch）使Supercell甚至無法評(píng)估游戲第30天的KPI。這個(gè)決定仍然令人費(fèi)解，因?yàn)樵撚螒虻陌l(fā)布并沒有面臨任何壓力。

《荒野亂斗》已經(jīng)重新走入了增長(zhǎng)軌道，《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》需要即時(shí)關(guān)注。但Supercell現(xiàn)在需要同時(shí)解決《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》和《爆裂小隊(duì)》兩個(gè)問題，同時(shí)還要管理其他的舉措：Spark Labs、一個(gè)已經(jīng)有19家公司且在不斷增長(zhǎng)的投資、擴(kuò)大員工人數(shù)和遠(yuǎn)程工作，以及一個(gè)每季度重組一次的北美工作室。

雖然放棄軟啟動(dòng)的決定是錯(cuò)誤的，但這卻是認(rèn)為決定。消息人士表示，沒有任何個(gè)體提議，而且領(lǐng)導(dǎo)層是支持這個(gè)決定的。放棄軟啟動(dòng)，反映了Supercell近十年來打造新爆款越來越難的挫敗感，這是可以理解的，也是擺脫長(zhǎng)期測(cè)試的一個(gè)簡(jiǎn)單做法：放手去做。

再加上Supercell IP類似于任天堂的品牌觀、對(duì)第一方研發(fā)的重視，以及在《荒野亂斗》重回增長(zhǎng)之際再次獲勝的渴望，發(fā)布《爆裂小隊(duì)》是難以拒絕的誘惑。《爆裂小隊(duì)》的首月表現(xiàn)提醒了測(cè)試發(fā)布的重要性，也是對(duì)平臺(tái)和手游優(yōu)先IP實(shí)力的檢驗(yàn)。

發(fā)生了什么？

《爆裂小隊(duì)》旨在成為Supercell發(fā)布最成功的游戲，有消息稱，其CEO Ilkka本人也對(duì)首發(fā)表現(xiàn)感到鼓舞。在預(yù)注冊(cè)人數(shù)破4000萬之后，游戲上線5天的表現(xiàn)就超越了Supercell此前所有游戲的同期成績(jī)，它的確是Supercell發(fā)布最成功的游戲。但卻很快回落：預(yù)注冊(cè)玩家并沒有留下來，品牌營(yíng)銷似乎也并不成功。

預(yù)注冊(cè)困境

發(fā)布一個(gè)月之后，Sensor Tower預(yù)計(jì)《爆裂小隊(duì)》累計(jì)下載量達(dá)到4000萬次，與預(yù)注冊(cè)數(shù)量一致，這意味著大量的預(yù)注冊(cè)玩家并沒有下載這款游戲。因?yàn)?，預(yù)注冊(cè)在Google Play是自動(dòng)下載，但在App Store卻需要玩家操作。該游戲的表現(xiàn)讓人想起了3月份的《使命召喚戰(zhàn)區(qū)手游》，盡管預(yù)注冊(cè)突破5000萬，但其前兩周下載量只有1900萬次。

此外，預(yù)先注冊(cè)的《爆裂小隊(duì)》玩家質(zhì)量很低。通過在每一款Supercell游戲中提供預(yù)注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)銷吸引了已經(jīng)對(duì)Supercell游戲感到滿意的用戶。正如我們將看到的，在《爆裂小隊(duì)》發(fā)布期間，其他Supercell游戲的DAU幾乎沒有下降。

《爆裂小隊(duì)》預(yù)注冊(cè)達(dá)到特定數(shù)量可在《荒野亂斗》游戲內(nèi)拿道獎(jiǎng)勵(lì)

預(yù)注冊(cè)預(yù)先加載了下載量，在游戲發(fā)布的前五天，下載量超過了Supercell所有產(chǎn)品的高點(diǎn)，然后回落到所有產(chǎn)品的低點(diǎn)。

結(jié)果是，累計(jì)下載量曲線在第五日之后出現(xiàn)大跌。

影響力

發(fā)布期間的大部分下載量都是有水分的，這是Supercell其他游戲和低留存區(qū)域的預(yù)注冊(cè)玩家拉升了數(shù)字。日活躍用戶量在游戲發(fā)布之后迅速大幅下降，而非增長(zhǎng)。

盡管有人擔(dān)憂新作可能會(huì)蠶食老游戲，但《爆裂小隊(duì)》的發(fā)布非常意外地并沒有影響到Supercell旗下老游戲的表現(xiàn)。除了《荒野亂斗》DAU略微下降之外，《爆裂小隊(duì)》未能從其他的Supercell游戲吸走用戶，甚至排在了Supercell原本第五名的《卡通農(nóng)場(chǎng)》之后。

此外，《爆裂小隊(duì)》對(duì)于Supercell旗下的活躍用戶增長(zhǎng)幾乎不可見：該公司旗下游戲總DAU在《爆裂小隊(duì)》發(fā)布前后持平，甚至略微下降。

很難將《爆裂小隊(duì)》的前十天下載量歸因于預(yù)注冊(cè)、第一方推薦和品牌營(yíng)銷支出。當(dāng)然，所有這些事物都以獨(dú)特的方式相互作用。但我們知道下載量多數(shù)來自T3市場(chǎng)。超過60%的下載量來自T3區(qū)域，相對(duì)高于《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》或《荒野亂斗》發(fā)布期間的比例。

最明顯的解釋，就是Supercell現(xiàn)有活躍用戶很大一部分來自T3市場(chǎng)，這些玩家貢獻(xiàn)了初期下載量?！恫柯錄_突》、《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》和《荒野亂斗》是Supercell最成功的三款游戲，它們都有50%以上的DAU來自T3市場(chǎng)。

但除了預(yù)注冊(cè)用戶之外，推出營(yíng)銷和第一方商店推薦也有可能帶來巨大的T3市場(chǎng)份額。任何一種假設(shè)都給出了令人不安的結(jié)論：1）預(yù)注冊(cè)帶來了很多的初期下載量，意味著發(fā)布營(yíng)銷的作用并不大；2）預(yù)注冊(cè)帶來的下載量很少，但發(fā)布營(yíng)銷和商店推薦吸引的下載量大部分來自T3市場(chǎng)。

這就是品牌營(yíng)銷

Supercell在預(yù)注冊(cè)廣告上花費(fèi)了大量資金，在其他游戲中推出了預(yù)注冊(cè)活動(dòng)，據(jù)傳在明星云集的真人發(fā)布會(huì)創(chuàng)意廣告上花費(fèi)了1500萬美元或更多，并獲得了充足的第一方推薦。每一個(gè)方面都在創(chuàng)造一系列的活動(dòng)，最終引向發(fā)布“時(shí)刻”，這就是品牌營(yíng)銷策略。

在一次采訪中，Supercell營(yíng)銷高管Rob Lowe解釋了他們的方法：

“我們已經(jīng)做了大量的分析。當(dāng)我們這樣做的時(shí)候，我們知道它會(huì)有一個(gè)很高的水平，得到很多認(rèn)知，下降一點(diǎn)，然后又回來?；蛘吣憧梢詮臒o到有，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)積累。兩者最終都會(huì)走向大致相同的地方。所以，你可以在如何做上有一點(diǎn)選擇?！?/p>

像Scopely這樣的公司也在游戲發(fā)布期間加大了投放力度，其總經(jīng)理稱之為“焦土戰(zhàn)略”。盡管如此，他們通常會(huì)在發(fā)布前對(duì)ARPU和留存率進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆峙湎M(fèi)預(yù)估。由于只有幾周的測(cè)試時(shí)間，《爆裂小隊(duì)》顯然沒有這些。

很難知道Supercell的營(yíng)銷策略是否是在事后才找的理由，但有證據(jù)表明下載量有所反彈，不同游戲的下載量也有一定程度的趨同。

另一方面，下載量反彈在T1區(qū)域最弱。目前為止，這些下載量還沒有轉(zhuǎn)化為活躍用戶：《爆裂小隊(duì)》的DAU仍然保持著恒定的T1和T2市場(chǎng)份額。

3A式營(yíng)銷的爆發(fā)與蕭條

Supercell“很像3A游戲、而非手游發(fā)布方式”的策略失敗了。

雖然在“認(rèn)知度”方面取得了成功，但它卻沒能注意到手游買量LTV>CAC的鐵律。怎么可能呢？在沒有可靠的ARPU估計(jì)的情況下，《Marvel Snap》同樣昂貴且值得懷疑的Samual L.Jackson廣告有著驚人的相似之處。

這對(duì)Supercell來說不是新趨勢(shì)，就像他們2015年不出名的Liam Neeson超級(jí)碗廣告所展示的那樣。雖然它帶來了8000萬YouTube觀看量，而且是在有史以來觀看量最多的超級(jí)碗期間播出，但對(duì)于下載量的影響似乎很小。

令人質(zhì)疑的回報(bào)可能導(dǎo)致上任僅半年的Supercell首席營(yíng)銷官離職。雖然這發(fā)生在《爆裂小隊(duì)》發(fā)布之前，但品牌營(yíng)銷思維似乎仍然存在。Supercell現(xiàn)在花錢購買夏季游戲節(jié)預(yù)告片，以提高公司的聲譽(yù)，并希望成為類似任天堂的公司。對(duì)于以增長(zhǎng)為主要目標(biāo)的移動(dòng)營(yíng)銷人員來說，追求名聲是一個(gè)令人不安的目標(biāo)。

如分析師Eric Seufert解釋的那樣，并且似乎與Supercell所宣稱的營(yíng)銷目標(biāo)一致，“首席營(yíng)銷官應(yīng)該擁有公司面向外部的增長(zhǎng)計(jì)劃。很多首席營(yíng)銷官并不這么認(rèn)為。他們認(rèn)為自己應(yīng)該擁有品牌愿景或‘當(dāng)顧客想到產(chǎn)品時(shí)’產(chǎn)生的想法。”

Seufert的另一篇文章有助于幫助我們了解Supercell的營(yíng)銷困境：品牌知名度和品牌資產(chǎn)之間的差異。

雖然野蠻人無疑是Supercell游戲中一個(gè)可識(shí)別的元素，這可能會(huì)降低營(yíng)銷成本，但玩家可以立即將《爆裂小隊(duì)》與其他價(jià)格沒有門檻的游戲進(jìn)行比較。該模型強(qiáng)調(diào)了測(cè)試發(fā)布的作用：當(dāng)KPI表明游戲具有吸引力而非編輯意見時(shí)發(fā)布，無論是來自營(yíng)銷、平臺(tái)還是游戲設(shè)計(jì)主管?，F(xiàn)任游戲負(fù)責(zé)人（前首席游戲負(fù)責(zé)人）Eino·Jonas斯強(qiáng)調(diào)了Supercell“非常非常高”的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在很明顯，測(cè)試發(fā)布應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制性部分。

《爆裂小隊(duì)》的發(fā)布不僅讓人質(zhì)疑Supercell的IP，也讓人質(zhì)疑所有手游優(yōu)先的IP。盡管有跨媒體熱潮，但西方手游IP能做的最好的事情是，《憤怒的小鳥》電影續(xù)集和《馬里奧-洛佩茲3號(hào)對(duì)決》游戲秀已經(jīng)過去五年。與此同時(shí)，像《輻射》這樣的高清IP正在獲得九位數(shù)的電視預(yù)算。手游品牌依賴自然新增流量的能力仍然是一個(gè)令人懷疑的命題。

平臺(tái)伊甸園

從這篇文章的圖表中可以看出，《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》是Supercell最成功的游戲發(fā)布，也是最短的測(cè)試發(fā)布，為期只有兩個(gè)月。

在其2016年的發(fā)布期間，它得到了大量的第一方平臺(tái)支持，包括新的顯眼的編輯選擇推薦位，和編輯推薦位，編輯介紹了《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》的角色，這是App Store當(dāng)前迭代之前的最高推薦。

《荒野亂斗》得到了類似的支持，但沒有達(dá)到《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》定制化橫幅廣告的高度，它的發(fā)布正好是在蘋果App Store 2017年UI改變之后，去掉了暢銷榜，擁抱編輯格式。

士氣，更重要的是，關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)力，在長(zhǎng)期的測(cè)試期內(nèi)會(huì)減弱。這也是《大富翁Go》測(cè)試發(fā)布時(shí)間較短的原因之一。我們也看到像《Match Factory》這樣的游戲在測(cè)試發(fā)布期有限的情況下成功增長(zhǎng)。

對(duì)比《荒野亂斗》和《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》，就很容易理解《爆裂小隊(duì)》放棄測(cè)試發(fā)布的決定。

畢竟，有什么損失呢？可能的發(fā)布預(yù)算費(fèi)用為5000萬美元，但與潛在的測(cè)試發(fā)布期可能被放棄相比，這只是杯水車薪。

還有翻盤希望，《爆裂小隊(duì)》仍未出局

游戲發(fā)布已經(jīng)結(jié)束，沒有回頭路可走。Supercell需要在付出更大的代價(jià)之前增長(zhǎng)《爆裂小隊(duì)》：避免讓它成為資源吸血鬼。它的弱點(diǎn)隱藏在數(shù)字中，由于Supercell有很多的計(jì)劃，提升《爆裂小隊(duì)》的路徑不應(yīng)該是無限的。

機(jī)會(huì)成本迫在眉睫，Supercell的首席設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)到了這個(gè)項(xiàng)目中，另一款新作《Mo.co》有望在2025年初推出。此外，正如本文分析和此前分析間接表明的那樣，Supercell的首要任務(wù)應(yīng)該是讓《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》重回正軌。

這篇分析是專門聚焦于《爆裂小隊(duì)》發(fā)布的，當(dāng)然，該游戲未能留住用戶也是值得討論的。雖然提升游戲的想法有很多，但這些想法大多反映了一款發(fā)布太早、推出時(shí)間太短的游戲。產(chǎn)品是不是有缺點(diǎn)？答案是肯定的。

即便如此，30天的數(shù)據(jù)很難判《爆裂小隊(duì)》的死刑。它就像陷入了一個(gè)深坑，但它配備了業(yè)內(nèi)最聰明的設(shè)計(jì)師、工程師和分析師，與測(cè)試發(fā)布游戲一樣，如果Supercell覺得事情進(jìn)展不順利，他們?cè)敢庾龀鲋卮蟮暮诵母淖儭?/p>

在提升游戲變現(xiàn)或留存的問題上，答案還是規(guī)?；?。雖然ARPDAU數(shù)據(jù)看似健康，但它只是基于一個(gè)并不大的用戶群：只有最感興趣的玩家留了下來。

更多的變現(xiàn)方式是直接的，而且正在進(jìn)行中，更多的角色和角色升級(jí)會(huì)爆發(fā)最大化的消費(fèi)深度。重新加入《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》中的付費(fèi)開寶箱也依然是可行的。另一方面，消耗道具模式依然強(qiáng)大，不過可能會(huì)有很多的Megas自主性。

留存率方面，改善的空間很大，反映了一款游戲發(fā)布太快帶來的問題。游戲的PVP做的平淡無奇，社交因素仍然空缺，持續(xù)的在線運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也很乏味，在一個(gè)建立在連勝基礎(chǔ)上的游戲中，沒能測(cè)試至少三次匹配是令人費(fèi)解的。

離太陽太近

當(dāng)《爆裂小隊(duì)》的首發(fā)塵埃落定，它讓人們清楚地認(rèn)識(shí)到手游的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)，這次發(fā)布暴露了品來營(yíng)銷的局限性、測(cè)試發(fā)布的重要性，以及第一方平臺(tái)的無力。這是令人警醒的，即便是行業(yè)巨頭偏離了久經(jīng)驗(yàn)證的手游研發(fā)方式也可能出現(xiàn)誤判。

雖然《爆裂小隊(duì)》的首發(fā)表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，但如果認(rèn)為這款游戲一定失敗，也是為時(shí)尚早的。Supercell對(duì)《荒野亂斗》的改進(jìn)用了數(shù)年的時(shí)間，在發(fā)布之后也做出很大的改變。然而，過去的勝利并不能保證未來的成功，《海島奇兵》就沒能扭轉(zhuǎn)敗局。

當(dāng)然，《爆裂小隊(duì)》的結(jié)局如何，我們?cè)诮酉聛韼讉€(gè)月就可以見分曉。