Facebook加速電商業(yè)務(wù)布局，社交巨頭的流量變現(xiàn)有了新趨勢(shì)

當(dāng)下，直播帶貨正在中國(guó)發(fā)展得如火如荼，海外的社交媒體巨頭也對(duì)電商領(lǐng)域展露出了野心。在一系列試水動(dòng)作后，F(xiàn)acebook在5月19日宣布推出名為Facebook Shops的定制化在線商城。這家坐擁全球數(shù)十億用戶的社交媒體公司，似乎正試圖往電子商務(wù)平臺(tái)的方向發(fā)力。

這樣的轉(zhuǎn)型，如何實(shí)現(xiàn)？能否成功？本期全媒派（ID:quanmeipai）編譯美國(guó)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易雜志Digiday在5月22日的報(bào)道，詳解Facebook進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的動(dòng)作，并分析它將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)型電子商城？Facebook瞄準(zhǔn)廣告費(fèi)

Facebook在電子商務(wù)領(lǐng)域早有動(dòng)作。在2016年，它就試水過在平臺(tái)安裝Marketplace界面，一旦開啟這個(gè)功能，用戶可以直接與賣家聯(lián)系、交易。

而到了2019年，F(xiàn)acebook不再掩飾自己在電子商務(wù)領(lǐng)域的野心：先是在3月推出了Instagram Checkout測(cè)試版，使用戶可以在不離開Instagram應(yīng)用程序的情況下完成從選購(gòu)到付款的全部流程；12月又收購(gòu)了一家名為Packagd的初創(chuàng)公司，用以發(fā)展直播購(gòu)物視頻業(yè)務(wù)。

今年5月19日，F(xiàn)acebook又邁出了重要一步，宣布推出名為Facebook Shops的定制化在線商城。這家社交媒體巨頭，如今希望客戶將Facebook和Instagram視為發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的最佳去處。

這一轉(zhuǎn)變的最大動(dòng)機(jī)，是讓零售商將廣告費(fèi)花在Facebook上，而不是Google或Amazon上。作為零售商，優(yōu)先投放廣告的對(duì)象，自然是那些擁有最多的客戶行為數(shù)據(jù)并能讓他們了解客戶會(huì)去哪兒發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的平臺(tái)。

但是，如果Facebook成為一個(gè)這樣的新型電商平臺(tái)，那些DTC品牌（注：Direct to Consumer，即由同一家公司提供投資、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，全程直接與消費(fèi)者聯(lián)系）可能失去對(duì)客戶關(guān)系的控制權(quán)。

因?yàn)椋绻蛻舭袴acebook當(dāng)作發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的地方，他們何必還要專門去瀏覽某一家公司的網(wǎng)站？為什么不去逛Facebook上的數(shù)百家店面？這顯然降低了客戶的購(gòu)置成本。

Facebook需要說服這些公司——前者并不會(huì)將流量從后者努力建立起的品牌店面中轉(zhuǎn)走。這就有點(diǎn)像在與媒體機(jī)構(gòu)的合作中，F(xiàn)acebook同樣面臨一個(gè)難題，即媒體也不想自己的用戶都習(xí)慣于跑到數(shù)字平臺(tái)上去看新聞。

仍在蜜月期？DTC電商平臺(tái)與Facebook聯(lián)手

因此，在公告中，F(xiàn)acebook表示，它將與Shopify、BigCommerce和WooCommerce等幾家專注服務(wù)DTC品牌的電商平臺(tái)緊密合作，向他們的商家推出Facebook商店。在Facebook Shops上，這些公司可以引導(dǎo)客戶訪問他們自己的購(gòu)物網(wǎng)站，或是通過Facebook的Checkout直接購(gòu)買商品（如果公司啟用了此功能的話）。

在Facebook宣布消息后不久，Shopify緊隨其后發(fā)布了一份新聞稿，對(duì)自己在推出Facebook Shops中的作用大加宣傳。該公司表示，將建立一個(gè)新的渠道，將自身業(yè)務(wù)與Facebook更輕松地聯(lián)系起來，并向有興趣進(jìn)行功能測(cè)試的特定商家提供Instagram Checkout服務(wù)。

作為承載DTC品牌業(yè)務(wù)需求的電子商務(wù)平臺(tái)，Shopify將從Facebook的電商化轉(zhuǎn)型中獲得最大收益。不過，如果Facebook的電商服務(wù)繼續(xù)發(fā)展，很可能與Shopify的業(yè)務(wù)展開更直接的競(jìng)爭(zhēng)——Facebook現(xiàn)在已經(jīng)開起了“店面”，幾年之內(nèi)，他們是否又會(huì)更進(jìn)一步？

當(dāng)然，F(xiàn)acebook和Shopify都表示他們之間不存在競(jìng)爭(zhēng)。Shopify的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Zabrina Hossain表示：“我們將這種伙伴關(guān)系視為吸引買家和提高商家知名度的一種方式，但Shopify實(shí)際上管理著商務(wù)核心?！?/span>

Facebook的一位發(fā)言人則指出，除了Facebook Shops之外，F(xiàn)acebook與Shopify還有其他合作，旨在提升完整的購(gòu)物交易體驗(yàn)。

至少在短期內(nèi)，F(xiàn)acebook為了吸引更多的人來自家平臺(tái)購(gòu)物，仍然需要一系列高人氣的品牌和零售商入駐。而最快的做法，就是與Shopify這樣的擁有龐大客戶群的平臺(tái)合作。

“Facebook的本地工具，在所有后端接入方面都做得不是很好?！盕acebook前產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理，現(xiàn)任Glamsquad增長(zhǎng)副總裁的Monish Datta表示，“而建立店面所需的繁重后端工作，正是Shopify的專長(zhǎng)?！?/span>

而且，通過宣傳“Facebook Shops能使商家把銷量引回到Shopify所支持的網(wǎng)站”，F(xiàn)acebook可以緩解商家關(guān)于交出客戶數(shù)據(jù)所有權(quán)的擔(dān)憂。

“打地鼠”游戲：DTC品牌的數(shù)據(jù)原則

數(shù)據(jù)，一直是Facebook在試圖吸引更多品牌采用Instagram Checkout時(shí)遇到的挑戰(zhàn)之一。一位匿名的DTC品牌營(yíng)銷商告訴Glossy，他們公司決定不測(cè)試Instagram Checkout的原因就是，Instagram當(dāng)時(shí)只向他們提供有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)來處理和運(yùn)送他們的訂單，但發(fā)貨確認(rèn)和訂單確認(rèn)電子郵件都從Instagram（而非品牌）發(fā)送。

“如果他們不允許我們向一個(gè)客戶推銷產(chǎn)品，那他（她）就不一定是我們的客戶了。那是Instagram的客戶。”

一年過去了，F(xiàn)acebook表示Instagram Checkout仍處于封閉測(cè)試階段，只有數(shù)百個(gè)品牌正在使用它，其中不少是大型零售商，如優(yōu)衣庫(kù)、H＆M和Zara。反觀Facebook Shops，通過與Shopify等后端的合作，它瞄準(zhǔn)的似乎是中小商家。

而對(duì)DTC品牌們來說，F(xiàn)acebook Shops最吸引人的是廣告業(yè)務(wù)。炊具品牌Caraway的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人Josh Knopman表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，F(xiàn)acebook Shops會(huì)帶來用戶分析方面的新機(jī)會(huì)，“我們可以評(píng)估消費(fèi)者在哪些方面花錢？哪種類型的圖片最受歡迎？”而這些最終都將使零售商們更加精準(zhǔn)地向潛在的客戶投放廣告，進(jìn)一步降低廣告成本，或吸引更多的高價(jià)值客戶。

但是，DTC初創(chuàng)公司如果全力投入Facebook Shops，也將帶來風(fēng)險(xiǎn)。在Facebook上優(yōu)化廣告就像一場(chǎng)打地鼠游戲——這些公司需要不斷尋求新的競(jìng)標(biāo)策略，以保持較低的獲取客戶的成本，然后等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛發(fā)現(xiàn)這一秘密后，廣告成本會(huì)再次上升。

此外，DTC品牌還需要知道Facebook Shops可能為他們吸引到什么類型的客戶?！爱?dāng)處理低價(jià)商品時(shí)，F(xiàn)acebook Shops這樣的購(gòu)買方式很見效，”DTC手提包品牌Caara的首席執(zhí)行官Aaron Luo說：“但當(dāng)訂單的平均價(jià)值達(dá)到300—400美元時(shí)，客戶在購(gòu)買前需要徹底了解這個(gè)品牌和產(chǎn)品，我不知道Facebook Shop是否能為客戶提供這種體驗(yàn)?！?/span>

不過，所有接受采訪的DTC品牌都說，他們?cè)敢鉁y(cè)試Facebook Shops——至少能更好地了解自己能從中獲得多少的轉(zhuǎn)化率。而且，由于與Shopify等DTC電商平臺(tái)一直有合作，他們不必再次上載產(chǎn)品目錄就能很容易地在Facebook上建立店面。

在Facebook“簡(jiǎn)化購(gòu)物流程”和Shopify“幫助品牌成長(zhǎng)”這兩個(gè)目標(biāo)之間，將會(huì)不可避免地存在張力。但目前來看，只要DTC品牌不用“上交”用戶數(shù)據(jù)，并且操作方便，他們還是會(huì)逐漸選擇加盟Facebook這一擁有巨大流量的電商平臺(tái)。