經(jīng)歷了一周的發(fā)酵，現(xiàn)在看來，《黑神話：悟空》無疑做到了一款國產(chǎn)游戲能取得的最高成就。從數(shù)據(jù)上看，上線首日，單在Steam平臺，同時在線玩家數(shù)突破了222萬。截至2024年8月23日21點，該作品全平臺銷量超過1000萬套，Steam同時在線玩家數(shù)超過300萬，在平臺所有作品中歷史峰值排名第二，單機游戲排名第一。
但這款作品成功的意義，遠不止于我們在數(shù)據(jù)上所看到的成就。
比如面向海外，游戲吸引了不少海外玩家研讀《西游記》，也讓國際市場驚嘆于中國玩家的購買力，甚至還一度引發(fā)了玩家們對過往西方規(guī)則正確性的熱議。
圖片來源：海外Reddit社區(qū)上玩家感嘆于精美的美術細節(jié)（左圖），玩家自發(fā)關于豬八戒的英文科普（右圖）
在此之前，海外玩家對“悟空”的第一印象，可能是動漫《龍珠》里的悟空，抑或是《英雄聯(lián)盟》里的英雄悟空，而現(xiàn)在就應該是真正來自《西游記》中的悟空了
從目前公開信息來看，雖然《黑神話：悟空》銷量多數(shù)來自國內，但據(jù)Gamalytics等海外數(shù)據(jù)平臺計算，仍有約20%銷量來自于海外市場，是2024年以來3A游戲最好的銷售記錄
《黑神話：悟空》就像一枚切片，憑借著對《西游記》原著以及中國獨有的神話體系、文物古建的用心還原、出色的美術演繹與Boss設計，征服了全球玩家。它的珍貴之處，在于證明了中國游戲市場也可以產(chǎn)出世界級的內容型作品。
此刻，海外市場對中國出海作品、中國游戲市場的認知正在發(fā)生新的變化。當我們將視角放遠，用五年的切片來回望游戲出海領域，會發(fā)現(xiàn)：一方面，游戲出海已被驗證為廠商不可忽視的主流選擇；另一方面，在這樣的主流趨勢中，游戲出海在產(chǎn)品設計、分發(fā)平臺、用戶的關注點等方面已與過往截然不同。
若干年后回首，或許我們會發(fā)現(xiàn)：大量預示著未來十年全球游戲發(fā)展的信號，在這短短五年間的游戲出海碎片與諸多垂類風口中都可以窺見端倪；一些曾經(jīng)大火，被堅信是產(chǎn)品演化必經(jīng)之路的趨勢，最終不過是短暫的風口。
這或許就是，我們記錄這些中國游戲出海碎片，最大的意義。
1、創(chuàng)新爆款炸出路，全球化與本地化的再度成熟（2019-2020）
如今再回首，五年前的2019到2020年，確然是中國游戲出海新一輪的黃金時間。
全球疫情初期，游戲用戶出現(xiàn)爆發(fā)式增長，彼時全球游戲用戶還保持在6%-8%的增速。即便如今回頭來看，這輪增長其實極為短暫，所能吃到的紅利也有限，但不論是供給端周期效應作用也好，中國游戲出海箭在弦上也罷，它的的確確被部分既能做創(chuàng)新精品、又能做好本地化準備的游戲團隊精準把握住了。
市場上接連出現(xiàn)《原神》《劍與遠征》《明日方舟》等長線超級爆款，據(jù)data.ai數(shù)據(jù)顯示，前兩者截至2023年，仍躋身中國手游海外收入排行榜前十，而后者據(jù)SensorTower預估，同年完成了海外流水破50億美元的成績。此外，《糖豆人》《Among Us》等產(chǎn)品的出現(xiàn)，也刺激更多廠商去嘗試Party Game的布局。
可見的市場紅利、超級爆款的誕生與盛行，一定程度上令市場更為重視產(chǎn)品全球化，游戲出海更被許多大廠定位為核心戰(zhàn)略之一。
最令人印象深刻的即是，2019年末，騰訊高級副總裁馬曉軼接受媒體采訪時談到，“在用戶維度，中國國內與海外將一半一半，以更大的力度走向全球市場?！睋?jù)2024年騰訊季度報告顯示，騰訊國際游戲收入已增長至139億元，雖與國內346億元游戲收入相比還沒有平分天下，但已保持9%的同比增長。
在全球化趨勢之下，一些老生常談，卻又常談常新的問題被再度拋出，其中多維度的本地化，成為內容之外游戲出海真正有用的長板技能。
這種全球化與本地化，不再僅僅是服務器的選擇、數(shù)據(jù)合規(guī)等問題，還包括更深入的搭建本地化團隊，針對目標地區(qū)做母語翻譯、游戲內容、營銷包裝與素材方面的針對性調整。
而另一方面，經(jīng)歷大而全如《原神》，小而美如《Among Us》的全球走紅，F(xiàn)2P商業(yè)模式開始潛移默化地改變著海外用戶對游戲的消費習慣與價值邏輯。這個過程中，結合不同地區(qū)特征，做本地化適配與支付渠道的支持，成為一道跨過去就能大幅優(yōu)化成本空間的關鍵性門檻。
例如覆蓋目標市場用戶偏愛的支付方式，已成為各家游戲廠商的剛需。部分游戲搭建了獨立的官方充值平臺，方便玩家直接購買或交易道具、皮膚等虛擬資產(chǎn)。而對于多端發(fā)行的游戲，更是必須要有第三方支付入口，來保證除移動端外，其他端口用戶的付費體驗。
另外，支付調用方式、頁面是否跳轉、響應時效等細節(jié)，也是優(yōu)化游戲用戶支付體驗，提高支付成功率的關鍵。
獨聯(lián)體以在游戲支付領域經(jīng)驗豐富的服務商空中云匯為例，其目前支持180+個國家和地區(qū)的160+種支付方式，不僅涵蓋Apple Pay、Google Pay等熱門電子錢包，也包括先買后付、銀行轉賬、現(xiàn)金支付等多種本地支付方式，在歐洲、東南亞、拉美實現(xiàn)了深度本地化；且支持本地幣種定價和同幣種結算，提升支付成功率的同時，也節(jié)省跨幣種結算成本。
這樣的例子，讓一些頭部廠商在主流平臺之外，愈發(fā)關注優(yōu)化跨境支付的部分。也是在那時起，有發(fā)行團隊告訴獨聯(lián)體，通過優(yōu)化海外跨境支付，可以提高約20%的營收。
2、游戲出海駛入深水區(qū)，區(qū)域市場各自開花（2021-2022）
如果說2019與2020兩年間，游戲行業(yè)處于空前的高漲階段，那么由2021年到2022年，整個行業(yè)從熱情似火過渡到相對的存量時代與冷靜期。Metaverse、Web3熱度不再，內卷的人才戰(zhàn)、工業(yè)化與升級研發(fā)管線的熱情暫歇，整個行業(yè)按下了減速鍵，大廠迎來轉型潮，游戲出海也愈加化沖動為理性。
不得不正視的，是直接證實游戲人口正在消退的數(shù)據(jù)。Newzoo報告顯示，2022年，全球游戲用戶增速從8%下降至4%。移動游戲、主機游戲市場整體收入均有下滑，反映到北美、亞洲、歐洲游戲市場均有小幅萎縮。
移動互聯(lián)網(wǎng)給游戲帶來的高速增長紅利再度遭遇了瓶頸；短視頻等其他碎片化、殺時間的內容形式反向侵蝕游戲用戶的口味與體驗傾向；蘋果IDFA隱私新政的落地與Google、Facebook等海外主流渠道愈發(fā)自動化又潑了層冷水，為產(chǎn)品海外投放、營銷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
游戲出海駛入深水區(qū)，各家開始探索下代游戲品類的游戲形態(tài)，這個過程中以《菲菲大冒險》《Frozen City》為首，點點互動在模擬經(jīng)營與放置RPG的實力逐見苗頭，市面上也出現(xiàn)了預注冊超400萬的《幻塔》或先后在中國港澳臺、日韓、歐美登上收入增長榜的《高能手辦團》等全球化產(chǎn)品。
但在此之下，更多廠商將全球化的步伐邁得更加謹慎，比起快，大家更加專注于在區(qū)域市場走得更穩(wěn)。
數(shù)據(jù)來源：SensorTower
022年，以美國、日本、韓國地區(qū)暢銷榜單為例，除《原神》等全球發(fā)行產(chǎn)品，多數(shù)地區(qū)頭部出海產(chǎn)品均不相同
而想要真正打通目標地區(qū)，做好區(qū)域化，對產(chǎn)品商業(yè)模式、買量打法、長線運營有了更高的本地化要求。先拿產(chǎn)品營銷來說，從米哈游、騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲、祖龍，再到出海黑馬廣州天游、露珠游戲、Ujoy，在產(chǎn)品營銷上除了買量，網(wǎng)絡紅人在幫產(chǎn)品在海外受眾中擴展影響力的方面，起到愈發(fā)重要的作用。
2021-2022年間，YouTube上的網(wǎng)紅營銷案例
另一方面，或許以2021年開年“華為下架騰訊系游戲”為起點，國內企業(yè)更為關注內容與渠道的關系。到了海外，或許早在2020年Epic Games與蘋果以《堡壘之夜》為源頭展開反壟斷較量開始，就已經(jīng)點燃了第三方支付政策松動的火種。
2021至2022年，韓國通過谷歌支付法、谷歌允許少數(shù)開發(fā)者可以在Google Play 支付系統(tǒng)提供額外的支付選項等，這些變化一次次地給予行業(yè)三方支付被允許使用的希望，甚至有部分頭部廠商以“對半分”為目標，調整用戶在應用商店支付與在第三方渠道支付的比例目標與引導策略，開始了新一輪的博弈與探路。
盡管彼時類似政策的實施更像空中樓閣，開發(fā)者在接入出海地區(qū)第三方支付方式或建立充值中心亟需小心謹慎，但在更深入面向不同出海標的時，這并不是主要雷區(qū)。
疫情的特殊背景，讓C端用戶的付款需求急劇增加和多樣化，本地化更考驗出海廠商對目標地區(qū)的理解。用戶線上娛樂時間的增長，一定程度改變了海外用戶支付習慣，如歐洲、東南亞等國家和地區(qū)的本地電子錢包呈現(xiàn)前所未有的增長。
但新興支付方式的涌現(xiàn)，暫時還不會取代傳統(tǒng)支付手段。尤其在經(jīng)濟仍處于發(fā)展階段的T2-T3地區(qū)，金融基礎設施的完善與用戶支付方式的變化依舊會經(jīng)歷較長的階段，傳統(tǒng)支付與現(xiàn)代支付方式的并存令用戶支付習慣更加復雜。
譬如在東南亞地區(qū)，雖然國家之間比鄰而居，但由于語言文化、宗教信仰、人種民族存在差異，經(jīng)濟發(fā)展情況不同，支付習慣也截然不同。
過往采訪中，Airwallex空中云匯企業(yè)級客戶商務VP Raven Liu告訴我們，在泰國，以Truemoney、LinePay為主流的電子錢包非常普及，彼時由行使泰國央行職責的泰國銀行（Bank of Thailand）研發(fā)的即時轉賬支付方式PromptPay已經(jīng)推行，到了2023年已至處理超過1300億泰銖（約合38億美元）的水平。同樣在馬來西亞，用戶對使用網(wǎng)上銀行進行線上消費，偏愛度已經(jīng)超過了信用卡。但到了游戲市場年增長率連續(xù)超過15%的印尼，當?shù)赜脩羲晳T的支付手段則非常多樣，線上本地電子錢包、賬單支付，便利店現(xiàn)金支付、運營商支付等都是主流的支付手段。
這種復雜變化，意味著出海廠商即便以某個地區(qū)為出海目的地，依舊在產(chǎn)品發(fā)行階段需要經(jīng)歷“從各個渠道收款”“換匯提現(xiàn)”“利用部分回款支付投放、推廣費用”幾大階段，這正對應著跨境資金的“收單&收款”“資金管理”“付款”三個環(huán)節(jié)。因此，提升收入的首要問題可能不在于進攻，而來自于對成本風險與安全風險的防守。
3、紅海市場下的冷靜與理性（2023-2024）
或許誰也沒想到，來自2022年的市場寒氣，就這樣延續(xù)到了2023年，直到2023年末至如今的2024，才有所回暖。
當“降低對投資預期”成為經(jīng)濟學家口中的關鍵詞，宏觀預期的現(xiàn)狀對全球所有行業(yè)公司的商業(yè)模式都提出了新的挑戰(zhàn)。新增用戶增長放緩、用戶付費能力下降、游戲時間在被搶奪，挑戰(zhàn)壓力不僅給到了出海的游戲廠商，也給到了大量只依賴用戶增長、未來生態(tài)等長線預期來獲得收益的平臺身上。
這種壓力下，一方面，正如水母花生分享所說，不論國內還是海外，建立IP價值與品牌效應優(yōu)勢大幅展現(xiàn)，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》及海外作品《霍格沃茨之遺》《Monopoly Go！》讓這些產(chǎn)品在應有成績之上再進一步。對于諸多出海者們而言，構建產(chǎn)品IP以及廠牌影響力也成為出海中相當重要的一環(huán)。
而另一方面，為了突破用戶瓶頸，支持多平臺的跨端產(chǎn)品與拓展PC端長線免費游戲，成為行業(yè)中兩個非常明顯的風向。
前者不用多說，2024年來全球上線的《鳴潮》《絕區(qū)零》以及將在未來面世的天美《三角洲行動》、疊紙的《無限暖暖》、FunPlus的《歸龍潮》，都既有一定的PC/主機游戲品質，又支持包括iOS、安卓端體驗。而后者如網(wǎng)易的《七日世界》、西山居的《解限機》、點觸的《英勇之地》，也皆是這方面的嘗試。
但總結起來，不論是內容嘗試還是品牌效應，終究是頭部大廠的優(yōu)勢，對于中小廠商而言，紅海之中，不僅對風險應有新的理解，也面臨著與平臺的博弈、觸達用戶成本的飆升及用戶本身對新作品的審慎。
這種艱難，反映到根本問題就是獲客成本高、增收難，換言之就是成本問題。當投入的內容被精雕細琢，投放策略、營銷手段、云服務等環(huán)節(jié)的流程與成本也被反復優(yōu)化，而與企業(yè)收入直接掛鉤的支付環(huán)節(jié)，自然也離不開精益求精?；蛘邠Q句話說，支付早已成為游戲出海能力中的一道硬門檻。
4、優(yōu)化跨境支付，所能帶來的影響
細數(shù)游戲出海這五年，在本地化過程中優(yōu)化成本結構越來越難，能夠歷經(jīng)時間考驗、行之有效的解決方案屈指可數(shù)。這其中，跨境支付可能是效果最為直接的一個。
而在這個過程中，我們也能看到一些三方團隊，在游戲出海的過程中扮演著教育市場、陪伴出海企業(yè)提高能力的關鍵角色，提供跨境支付服務的Airwallex 空中云匯（下稱為空中云匯）正是其中一個。
事實上，獨聯(lián)體已經(jīng)認識他們很久了。在某些時候，你能明顯感受到空中云匯在面向全球市場時，對市場的敬畏以及其沉淀的大量準備。
為什么說相比跟著行業(yè)一起進步，這種未雨綢繆更為重要？個中原因首先來自于應對跨境支付風險，優(yōu)先需要的正是專業(yè)資質以及在面對安全風險時，能發(fā)現(xiàn)用戶流失原因，并在發(fā)現(xiàn)惡意欺詐問題時，能有爭取仲裁的能力。
據(jù)了解，空中云匯是Visa、Mastercard、銀聯(lián)國際等卡組織的全球會員機構。這意味著，在游戲出海早期歷程中，當大家對跨境資金環(huán)節(jié)中的“收單&收款”“資金管理”“付款”的三個重要環(huán)節(jié)如何優(yōu)化還不甚了解時，作為與卡組直聯(lián)的收單機構，空中云匯就可以保障銀行卡收單的資金安全與合規(guī)穩(wěn)定，也能費率更優(yōu)、結算速度更快，幫助出海企業(yè)提高資金周轉效率。此外，其持有全球60多個金融牌照，覆蓋全球GDP 80%以上區(qū)域，基本包括了游戲出海的主流目標市場。
如今Airwallex已擁有全球各大主流經(jīng)濟體監(jiān)管機構頒發(fā)的超過60張牌照
此外我們也從某游戲廠商了解到，空中云匯針對不同游戲品類，有很多成型的合作模版和經(jīng)驗分享，這是非常難得的。換句話說，他們會根據(jù)不同游戲類型、不同國家和地區(qū)的游戲發(fā)行與運營習慣，為游戲廠商定制風控模型，確保收單成功率。
據(jù)空中云匯團隊介紹，僅去年12月以來，他們的風控模型就已經(jīng)有過兩個大版本的迭代，增加了200多個新的特征。過去6個月，空中云匯的專屬游戲風控模型，不僅為客戶提升了5%的收單成功率，還降低了超60%的欺詐率。
這幾年來，全球消費者需求正在向簡單、近乎即時的支付體驗進化，麥肯錫2024年全球支付報告指出，即時支付與電子錢包交易量急速增長。對此，我們也能看到空中云匯以最快的速度迎合游戲出海用戶支付習慣的變化，達成行業(yè)教育的一個過程。
比如，面對游戲出海廠商開始考慮接入第三方支付的需求，空中云匯已經(jīng)陪伴一些擁有長線運營產(chǎn)品的老牌廠商，完成了海外第三方支付鏈路與獨立官方充值平臺的搭建與擴量。
這個過程中，即便過往擁有成功案例，也擁有扎實的一站式產(chǎn)品和技術服務，空中云匯也更傾向于讓廠商從頭參與，使其成為決策的重要依據(jù)，而不只是決策后的驗收結果。
尤其是在開源節(jié)流為大勢所趨的當下，一方面，很多公司已經(jīng)放緩了立項，把更多的精力放在老產(chǎn)品長線運營上；另一方面，在研新品開發(fā)周期有所延長、用戶消費習慣快速變化、產(chǎn)品商業(yè)模式也隨之發(fā)生改變，這兩方面因素影響下，廠商非常需要專業(yè)且有前瞻力的跨境支付團隊支持。
換句話講，跨境支付正成為整個行業(yè)的硬門檻，而已在全球擁有超過10萬客戶、年處理總額超過1000億美金，在全球23個國家與地區(qū)都設有本土辦公室的跨境支付領軍者空中云匯，對于那些無論是正在飛速增長的公司，還是打法保守的項目，都是值得重點考量的合作對象。
不久前，空中云匯聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Jack Zhang在接受美國財經(jīng)頻道CNBC采訪中透露，公司年收入已近5億美元，計劃在2026年做好IPO準備
5、結語
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2024年上半年，App Store和Google Play渠道收入之和同比增長6%，達325億美元。也就是說，從2023年末至2024年來，全球游戲行業(yè)開始回暖。
那么接下來的2024年，一切都會變得更好嗎？手里已經(jīng)測試了一段時日的新品，能不能在目標地區(qū)成功上線？巔峰不再的項目如何堅守長線運營，降低成本提高ROI?一些看好的領域，能放手立項去做嗎？或許對于不同問題，每個人都會有不同的期許，而在這個過程當中，由于各地文化差異的不同，受眾習慣的改變，政策風向的松動，開發(fā)者必須要在密切相關的支付環(huán)節(jié)付出額外的學習成本。因此，找到可靠的支付合作伙伴和最適合自己的解決方案，就變得尤為必要。
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