深度 | 為什么說(shuō)游戲廠商做內(nèi)容就是在做品牌？

在今年這個(gè)夏天，抖音平臺(tái)的「夏日環(huán)游記」IP是真的火了。

前有王者榮耀與抖音游戲合作推出云游版本，玩家只需點(diǎn)擊“一鍵上車”就能參與心儀主播開啟的10v10大混戰(zhàn)玩法，為游戲帶來(lái)全新玩法；后有各類精品游戲齊上陣直播間精彩不斷，比如帶來(lái)“互動(dòng)指令”新玩法的《蛋仔派對(duì)》看播人數(shù)屢創(chuàng)新高，刺激了主播直播間評(píng)論、點(diǎn)贊提升2倍以上。

而在深入了解抖音游戲近期的動(dòng)作后，「游戲魔客」發(fā)現(xiàn)，在玩家群體中引發(fā)廣泛好評(píng)的“一鍵上車”和“互動(dòng)指令”只是抖音游戲「夏日環(huán)游記」活動(dòng)打造內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的一部分。

縱觀整個(gè)IP在今年的活動(dòng)和玩法，抖音游戲正通過新互動(dòng)玩法帶來(lái)的內(nèi)容場(chǎng)景、海量游戲作者共創(chuàng)內(nèi)容和明星主播帶售等多種內(nèi)容形式，攜手眾多精品游戲廠商在長(zhǎng)線內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的探索上又邁進(jìn)一步。

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廠商為什么做內(nèi)容經(jīng)營(yíng)？

2024年，如果去問廠商如何做游戲營(yíng)銷？關(guān)鍵詞一定會(huì)是做內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)并不是新詞，但是在近幾年里的重要性卻與日俱增，其原因在于市場(chǎng)供需關(guān)系和廠商的營(yíng)銷思路都在發(fā)生新變化。

飽和是許多游戲從業(yè)者對(duì)現(xiàn)在游戲市場(chǎng)的切身感受。在版號(hào)下發(fā)常態(tài)化的情況下，新游戲只增不減，光是在今年的這個(gè)暑假檔就有數(shù)十款新作排隊(duì)等著和玩家見面。

但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的盤子卻沒有明顯變大。根據(jù)游戲工委的數(shù)據(jù)，上半年內(nèi)自主研發(fā)游戲在國(guó)內(nèi)的實(shí)銷收入同比減少3.32%，而移動(dòng)游戲部分若減去小游戲的收入甚至?xí)陆到?個(gè)百分點(diǎn)。趨向飽和的游戲市場(chǎng)意味著，廠商只有轉(zhuǎn)向更受玩家歡迎的、以內(nèi)容為錨點(diǎn)的長(zhǎng)線營(yíng)銷才有機(jī)會(huì)突出重圍。

供需關(guān)系已經(jīng)發(fā)生根本性變化的當(dāng)下，如何用好內(nèi)容吸引玩家入坑、乃至用游戲內(nèi)容培養(yǎng)出長(zhǎng)期的用戶黏性是游戲廠商們需要重點(diǎn)思考的問題。而「游戲魔客」認(rèn)為，當(dāng)下要實(shí)現(xiàn)用戶長(zhǎng)期粘性和生命周期價(jià)值最大化，游戲自身的品牌力很重要。而好的游戲內(nèi)容，是游戲品牌經(jīng)營(yíng)的核心養(yǎng)料。

正是洞察到游戲廠商在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)上的這些重難點(diǎn)，抖音游戲從2022年推出了「夏日環(huán)游記」，而且，今年的「夏日環(huán)游記」更是通過一鍵上車、互動(dòng)指令、道具售賣等新玩法亮點(diǎn)，來(lái)切實(shí)促進(jìn)廠商在抖音平臺(tái)上做好內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。

“一鍵上車”可以說(shuō)是抖音游戲和游戲廠商合作后破圈的亮點(diǎn)。騰訊在國(guó)民游戲王者榮耀7月份推出10v10大混戰(zhàn)玩法引發(fā)大量關(guān)注后，突然官宣王者榮耀在「夏日環(huán)游記」活動(dòng)中開放云游版本，直接讓這個(gè)消息沖上了抖音熱點(diǎn)Top1。

抖音用戶們?cè)谟^看直播時(shí)點(diǎn)擊“一鍵上車”功能就能進(jìn)入主播車隊(duì)，絲滑完成從直播觀眾到游戲玩家的角色轉(zhuǎn)變，一鍵上車玩法在強(qiáng)化主播和觀眾互動(dòng)的同時(shí)，也極大地增添了用戶的娛樂性體驗(yàn)。

不過一鍵上車的玩法在圓了觀眾們與主播“玩在一起”的愿望后，也客觀存在著一些局限?？v觀現(xiàn)在的主流游戲，主播通過一鍵上車最多只能和十幾個(gè)觀眾進(jìn)行互動(dòng)，若要讓更多的直播間觀眾參與進(jìn)來(lái)就要用到抖音游戲的“互動(dòng)指令”玩法。

互動(dòng)指令是什么？通過在直播間發(fā)送特定彈幕指令，觀眾現(xiàn)在可以用“互動(dòng)指令”投票結(jié)果影響游戲內(nèi)主播的行為。比如在知名主播陳澤直播《蛋仔派對(duì)》的過程中，觀眾們利用互動(dòng)指令功能形成了“守護(hù)主播”和“干擾主播”兩大陣營(yíng)，主播在游戲里的勝負(fù)甚至取決于觀眾的一念之間，粉絲雙方在直播間彈幕你來(lái)我往，好不熱鬧。

活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，互動(dòng)指令的玩法增強(qiáng)《蛋仔派對(duì)》直播曝光的同時(shí)，也刺激直播間評(píng)論、點(diǎn)贊提升2倍以上，極大促進(jìn)了用戶參與游戲直播內(nèi)容的互動(dòng)積極性。

而通過“道具售賣”能力，玩家不僅能購(gòu)買《黑神話：悟空》《猛獸派對(duì)》這樣的買斷制游戲，像《星球：重啟》等游戲也能實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)道具的購(gòu)買。當(dāng)玩家通過“道具售賣”鏈接產(chǎn)生消費(fèi)，創(chuàng)作者就能獲得豐厚分成，自然激發(fā)了作者創(chuàng)作游戲相關(guān)內(nèi)容的熱情，形成“創(chuàng)作者內(nèi)容-道具售賣-豐厚分成”的正向循環(huán)。

正是這一系列的努力，讓抖音游戲「夏日環(huán)游記」取得了整場(chǎng)活動(dòng)總曝光超40億，核心看播人數(shù)超10億的亮眼成績(jī)?？梢钥闯?，平臺(tái)帶來(lái)的諸多互動(dòng)新玩法正在深刻影響游戲廠商的營(yíng)銷邏輯，內(nèi)容平臺(tái)聯(lián)合廠商共同做內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的嘗試，無(wú)疑帶來(lái)了更大想象空間。

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游戲廠商做內(nèi)容就是在做品牌

與過去的廣告引導(dǎo)模式不同，游戲內(nèi)容營(yíng)銷是從玩家的興趣點(diǎn)入手，分享有價(jià)值或趣味性的內(nèi)容。當(dāng)新穎獨(dú)特的內(nèi)容順應(yīng)了玩家呼聲，帶動(dòng)了玩家情緒，自然能夠解除玩家對(duì)廣告的抵觸心理，從而還能樹立廠商在玩家心中的品牌心智。

也正印證了：做內(nèi)容就是在做品牌。

當(dāng)廠商做起內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，對(duì)于不同階段的游戲產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)不同的價(jià)值。像《王者榮耀》《蛋仔派對(duì)》這種上線已久的大DAU游戲，廠商做內(nèi)容經(jīng)營(yíng)更多地是為了吸引老玩家回坑、維持用戶活躍度。廠商對(duì)長(zhǎng)線內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的投入不僅能切實(shí)地幫助DAU不斷走高，甚至因內(nèi)容經(jīng)營(yíng)煥發(fā)老游第二春的也大有人在。

對(duì)于新游戲來(lái)說(shuō)，做內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的價(jià)值則更為全面。在「游戲魔客」看來(lái)，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的效果首先體現(xiàn)在能為初上線的新游戲帶來(lái)大量新用戶。游戲PV的深度解讀、游戲速通攻略、劇情世界觀分析、搞笑配音、二創(chuàng)剪輯甚至是高性價(jià)比氪金指南，可以說(shuō)只要游戲類型對(duì)胃口，潛在玩家很容易被平臺(tái)上的內(nèi)容激起嘗試的欲望。

其次，對(duì)于很多新游戲來(lái)說(shuō)，開服的熱度是最高的，隨著玩家對(duì)游戲內(nèi)容的消化，游戲熱度也呈現(xiàn)出滑坡趨勢(shì)，也就是出現(xiàn)了所謂的“長(zhǎng)草期”。而廠商做內(nèi)容經(jīng)營(yíng)能更好地幫助玩家度過“長(zhǎng)草期”，降低用戶流失可能，帶來(lái)DAU的持續(xù)上揚(yáng)。比如《絕區(qū)零》《劍網(wǎng)3無(wú)界》游戲的二創(chuàng)、玩法攻略、角色cos等創(chuàng)作者內(nèi)容都會(huì)幫助游戲牢牢抓住玩家的注意力，增強(qiáng)用戶對(duì)游戲品牌的黏性。

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抖音平臺(tái)與游戲內(nèi)容營(yíng)銷

在廠商選擇為游戲做內(nèi)容營(yíng)銷的過程里，內(nèi)容平臺(tái)一直扮演著重要的角色。而在當(dāng)下看游戲內(nèi)容平臺(tái)，抖音平臺(tái)無(wú)疑屬于Top級(jí)。比如2023年抖音播放量TOP1000的游戲視頻覆蓋19大品類，活躍創(chuàng)作者較2022年增幅達(dá)100%，且在平臺(tái)范圍內(nèi)已擁有億級(jí)的游戲內(nèi)容受眾群體。

更別說(shuō)抖音游戲在互動(dòng)玩法的不斷新突破，我們也看到越來(lái)越多的游戲在長(zhǎng)線內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、樹立游戲品牌方面和抖音有了更緊密的合作。這次的「夏日環(huán)游記」活動(dòng)也很明顯地證明了一點(diǎn)：好內(nèi)容值得平臺(tái)和廠商共同去投入。

此外，通過觀察抖音游戲「夏日環(huán)游記」IP三年來(lái)的變化，「游戲魔客」認(rèn)為抖音游戲內(nèi)容經(jīng)營(yíng)方向的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，或許就在互動(dòng)玩法的創(chuàng)新上。

一方面是因?yàn)榕蓪?duì)游戲、競(jìng)技游戲等多人游戲的長(zhǎng)期流行，天然契合抖音的社交+內(nèi)容屬性。像一鍵上車這種玩法的出現(xiàn)只是云游戲技術(shù)應(yīng)用的一個(gè)開始，未來(lái)平臺(tái)上必然還會(huì)出現(xiàn)更多樣更創(chuàng)新的玩法。

整合社交功能的創(chuàng)新玩法可以讓用戶更方便地在平臺(tái)上組隊(duì)和挑戰(zhàn)游戲，提高用戶對(duì)游戲及平臺(tái)的黏性。大膽猜想一下，隨著云技術(shù)的進(jìn)步和設(shè)備升級(jí)，抖音上的玩家未來(lái)能實(shí)現(xiàn)一鍵進(jìn)入《和平精英》游戲，來(lái)場(chǎng)百人規(guī)模的對(duì)戰(zhàn)也說(shuō)不定。

另一方面，內(nèi)容平臺(tái)上即點(diǎn)即開的互動(dòng)玩法也暗合了目前游戲往“輕”走的趨勢(shì)。很多玩家會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)活動(dòng)復(fù)雜降低參與可能，而定制一些簡(jiǎn)單易懂的互動(dòng)玩法能有效降低玩家參與門檻。當(dāng)玩家在抖音上就能輕松完成對(duì)局等游戲運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，他們的參與率自然得到提升。

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結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段，游戲廠商們已經(jīng)意識(shí)到比起流量，優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容帶來(lái)的體驗(yàn)才是吸引玩家的根本。

但通過內(nèi)容做品牌恰恰也是最具挑戰(zhàn)性的，因?yàn)樽鰞?nèi)容品牌不僅是日積月累的長(zhǎng)線工程，更需要游戲廠商和內(nèi)容平臺(tái)的協(xié)同投入。在廠商和平臺(tái)構(gòu)建的良好內(nèi)容生態(tài)下，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)作者群體才能持續(xù)專注地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為玩家在游戲外帶來(lái)更加豐富的游戲內(nèi)容。

從玩家視角來(lái)看，當(dāng)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)成為游戲廠商和平臺(tái)的共同目標(biāo)后，玩家們未來(lái)在平臺(tái)上的游戲內(nèi)容消費(fèi)和互動(dòng)體驗(yàn)將會(huì)迎來(lái)從“量”到“質(zhì)”的全新改變。這意味著內(nèi)容經(jīng)營(yíng)不僅是新角色新皮膚或者一次明星直播，更是玩家與游戲品牌之間建立起的深度情感連結(jié)。