在小紅書游戲直播間，實(shí)現(xiàn)游戲種草與擴(kuò)圍

導(dǎo)語

游戲種草新大陸

今年暑期，激烈競(jìng)爭(zhēng)的游戲行業(yè)也盯上了小紅書。例如，在暑期大熱的《絕區(qū)零》和《心動(dòng)小鎮(zhèn)》都聯(lián)合小紅書推出了官方激勵(lì)計(jì)劃。

《心動(dòng)小鎮(zhèn)》自發(fā)售后，持續(xù)霸榜國(guó)內(nèi)APP Store免費(fèi)榜TOP10一個(gè)月。穩(wěn)定的熱度離不開心動(dòng)在小紅書的運(yùn)營(yíng)。除了在小紅書上發(fā)布筆記，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》也同樣進(jìn)行真人直播，分享游戲體驗(yàn)，直播間吸引了近百萬人觀看。7月公測(cè)當(dāng)月，游戲官方賬號(hào)在小紅書漲粉40.15W，為《心動(dòng)小鎮(zhèn)》帶來了更多關(guān)注。

在小紅書上運(yùn)營(yíng)游戲已不是新鮮事，但鮮少有廠商注意到在小紅書也可以通過游戲直播來擴(kuò)大影響。官方數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活數(shù)量超過3億，游戲玩家達(dá)1.1億，游戲圈層筆記增長(zhǎng)180%，這些人群年輕、消費(fèi)力高，得益于日常生活為主的內(nèi)容，她們對(duì)平臺(tái)極為信任。

在斗魚、虎牙、b站和抖音等傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)之外，更具親近感的小紅書游戲直播間能讓游戲被更多人熟知，擴(kuò)大游戲影響。比如，《黑神話：悟空》在上月發(fā)售以來，小紅書博主“菅某人”的直播也迎來單場(chǎng)近百萬播放。而經(jīng)典小游戲《跳一跳》在主播DCC的直播間也有萬人圍觀。

茶館發(fā)現(xiàn)，小紅書官方針對(duì)游戲直播，也推出了“夏日游戲企劃”，將分散在小紅書的玩家聚集在直播間。在這個(gè)直播間里，主播和觀眾在游戲里玩做一團(tuán)，這指向了在小紅書直播的關(guān)鍵：相比傳統(tǒng)游戲直播僅僅只是圍觀主播，在小紅書能參與進(jìn)直播間，由此帶來的更深參與感，能讓觀眾更好的理解游戲，從而達(dá)到深度種草的效果。換句話說，在傳統(tǒng)游戲直播間之外，它以強(qiáng)互動(dòng)，把游戲種草給玩家，對(duì)中小游戲廠商來說，無疑是擴(kuò)大游戲覆蓋范圍的絕佳渠道。

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小紅書還能做游戲直播？

在小紅書上，一條有關(guān)“如何在小紅書做游戲直播”的帖子引起圍觀。

騰訊、網(wǎng)易和米哈游等不少游戲廠商早已注意到小紅書這片新大陸。今年4月，米哈游更是將《原神》的簽到活動(dòng)從微博挪到了小紅書。但目前來說，游戲廠商在小紅書的運(yùn)營(yíng)主要集中在聯(lián)合的打卡活動(dòng)或是筆記更新，通過游戲直播運(yùn)營(yíng)的還比較少。

與此同時(shí)，“直播買量”又是游戲廠商們不可忽視的買量方式。但現(xiàn)如今的“直播買量”已是紅海一片，公開資料顯示，游戲直播巨頭虎牙、斗魚在近兩年頻頻傳出財(cái)務(wù)危機(jī)。小紅書游戲直播的確算得上是游戲廠商尚未涉足的藍(lán)海，但它憑什么覺得還能撬動(dòng)游戲直播行業(yè)，帶來新的增量？

可以從兩方面來看：一方面，它擁有最有“人感”的主播和粉絲；另一方面，“人感”打造的親近感，讓小紅書直播間有著極強(qiáng)的互動(dòng)性。

首先，從“人感”來看，在小紅書上，爆款直播不一定只是出自粉絲體量大的博主，而可以是任何一個(gè)個(gè)體用戶。這也決定了它的底色是“真實(shí)感”，即“個(gè)人用戶分享體驗(yàn)→其他人產(chǎn)生興趣→種草入坑”的邏輯閉環(huán)，這種模式在其他平臺(tái)是少見的。

游戲直播內(nèi)容也因此和其他平臺(tái)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不同。在B站、抖音等短視頻平臺(tái)，主播有趣的人格魅力以及趣味的游戲體驗(yàn)更獲關(guān)注，而在小紅書，劇情解說、攻略、游戲測(cè)評(píng)等內(nèi)容更受歡迎。

小紅書上游戲直播的主播，他們大多也不是因?yàn)槿の缎远豢吹?，而是因?yàn)樗麄儙Ыo粉絲的“陪伴感”。

在小紅書，主播會(huì)邀請(qǐng)觀眾“一起玩”，主播和觀眾在游戲里聚集，又通過直播間直傳播給更多人。有時(shí)大家聚在游戲和直播間里只是聽一場(chǎng)晚安故事或者在游戲里搭建樹洞談心或者和主播一起慶生。

游戲區(qū)TOP1主播“是阿嗚嗚”是最好的例子，她因直播《蛋仔派對(duì)》在小紅書聚集了114.7w粉絲。

6月11日，“是阿嗚嗚”生日當(dāng)天，在游戲里，粉絲和她一起在電影院播放了生日歌、一起點(diǎn)燃生日蛋糕蠟燭，在寫著“HAPPY BIRTHDAY”的氣球和CD上合影。

直播結(jié)束后，“是阿嗚嗚”會(huì)在每一條粉絲的筆記下表示感謝。粉絲回復(fù)，是因?yàn)椤罢嫘膿Q真心”才喜歡上她。

成為百萬主播之前，“是阿嗚嗚”是小紅書資深用戶，閑暇時(shí)喜歡刷美妝和生活分享內(nèi)容。成為頭部主播后，她身上的“親近感”也沒有減弱，在直播間和評(píng)論區(qū)接梗自如。

不只“是阿嗚嗚”，小紅書上的大部分用戶都有這樣的特性：她們更具有親和力，這種親和力來源于社區(qū)長(zhǎng)久形成的分享、種草氛圍。

另一方面，小紅書曾一度作為搜索引擎出圈，不少想要尋覓匹配內(nèi)容的玩家，涌進(jìn)、停留在小紅書本身就想要搜尋一款適合她們的游戲，某種程度上這也能反哺到直播，增強(qiáng)對(duì)直播間的信任。

這意味著無論是普通用戶，或是廠商官方用戶，選擇在小紅書直播并不困難，它不著重強(qiáng)調(diào)強(qiáng)頭部、強(qiáng)OGC（相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員），人人都可以依照興趣分享經(jīng)驗(yàn)，找到一群對(duì)游戲感興趣的觀眾，讓他們能接受安利，幫助廠商挖掘潛在用戶。

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從“圍觀”到“互動(dòng)”，小紅書的游戲直播革命

從理解小紅書直播到真正通過小紅書直播來擴(kuò)充影響，這一步曾是很多廠商望而卻步的。在小紅書直播間，什么樣的內(nèi)容更受歡迎？是否有一套可行的方法論？

本質(zhì)上，“普通人日常”的社區(qū)特性讓小紅書上的游戲直播有別于其他平臺(tái)：在小紅書游戲直播間，觀眾能明顯感覺不是在看主播玩游戲，而是在直播間參與游戲。

比如，小紅書博主“溫水小開”以其“晚安故事會(huì)”而吸引了85.3萬的粉絲。每天固定時(shí)間，一部分觀眾都會(huì)在游戲里圍成一圈，聽他分享故事。

另一方面，剛過去的暑期，小紅書官方舉辦的“夏日企劃活動(dòng)”也能幫助廠商更好理解小紅書直播的邏輯。

“夏日游戲企劃”活動(dòng)，設(shè)置了“你的夏日游戲搭子”“你的賽博教練”“你的線上游戲廳”幾個(gè)會(huì)場(chǎng)，即主播陪玩、主播教學(xué)以及和主播在直播間一起玩游戲，幾乎涵蓋了想在小紅書觀眾的所有需求。

“你的線上游戲廳”更像小紅書直播間生態(tài)的概念提取，小紅書官方通過恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)引導(dǎo)加入了直播間的互動(dòng)。在活動(dòng)激勵(lì)下，直播間人氣票數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)后，可以在直播間抽取游戲盲盒。在官方活動(dòng)激勵(lì)下，游戲直播間開播UV、人均時(shí)長(zhǎng)、人氣票等互動(dòng)有了顯著增長(zhǎng)。

可以看到，小紅書游戲直播間是一場(chǎng)觀眾和主播可以一起玩起來的直播間，小紅書官方通過和游戲廠商的合作，把游戲獎(jiǎng)勵(lì)以盲盒形式在直播間發(fā)放，可以幫助廠商把觀眾變成玩家。

中國(guó)游戲直播行業(yè)內(nèi)卷加劇、進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，是游戲行業(yè)普遍的共識(shí)，這也讓“直播買量”陷入困境，小紅書提供了從“圍觀”到“互動(dòng)”的新形式，這種區(qū)別于抖音、b站等平臺(tái)的傳播模式可以為廠商進(jìn)一步擴(kuò)圈游戲。

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吃到第一波螃蟹的游戲廠商

實(shí)際上，早在去年，小紅書在游戲直播領(lǐng)域就開始布局了，并且已有部分廠商拿到了增量?jī)r(jià)值。

2023年4月，小紅書官方開始搭建直播生態(tài)，其中就包括游戲直播。

去年暑假，小紅書官方也和《蛋仔派對(duì)》建立了合作。去年寒假期間，小紅書更是邀請(qǐng)明星來小紅書做獨(dú)家直播，小紅書在前期進(jìn)行了大量問題征集活動(dòng)，提升粉絲的參與感。據(jù)小紅書官方統(tǒng)計(jì)，前期筆記獲得了21萬+的關(guān)注，最高在線人數(shù)1.4萬。

在促進(jìn)觀眾參與直播間上，小紅書在這次暑期活動(dòng)之前也已開始進(jìn)行。小紅書曾打造“蛋仔冬日紅薯派對(duì)”，生動(dòng)闡釋了小紅書直播間的“互動(dòng)”玩法：觀眾觀看直播獲得《蛋仔派對(duì)》定制禮物，通過送禮助力主播人氣，直播間人氣上升后，就會(huì)解鎖游戲獎(jiǎng)勵(lì)觀眾有概率獲取游戲獎(jiǎng)勵(lì)。

“蛋仔派對(duì)夏日直播激勵(lì)”“蛋仔派對(duì)圓舞會(huì)”“蛋仔派對(duì)2周年前瞻直播”等，在一系列游戲活動(dòng)激勵(lì)之下，從官方數(shù)據(jù)來看，《蛋仔派對(duì)》自入局以來，日均開播場(chǎng)次從百場(chǎng)增長(zhǎng)到千場(chǎng)。

此時(shí)，距離《蛋仔派對(duì)》2022年5月上線iOS和安卓各渠道已過去兩年多，小紅書游戲直播間還在為《蛋仔派對(duì)》持續(xù)創(chuàng)造增量。

當(dāng)然，小紅書游戲直播間的想象力遠(yuǎn)不止《蛋仔派對(duì)》這類派對(duì)游戲。

過去提起小紅書，固有的認(rèn)知的確是在這個(gè)女性用戶比較多的平臺(tái)更適合生活化的經(jīng)營(yíng)類游戲以及符合平臺(tái)屬性的女性向游戲。

最近，這種趨勢(shì)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。內(nèi)容變化同樣反應(yīng)在游戲直播上，茶館注意到，博主“團(tuán)妹”其實(shí)是以直播解謎類小游戲和微恐游戲?yàn)橹?，同樣在小紅書擁有48.4萬粉絲。同時(shí)，玩《王者榮耀》的男大主播“阿澤”，也在小紅書持續(xù)漲粉。

今年小紅書暑期游戲直播活動(dòng)為它迎來了一波關(guān)注度，#夏日游戲搭子話題瀏覽量飆升到1.2億，話題里也能看到《王者榮耀》《金鏟鏟之戰(zhàn)》等游戲相關(guān)內(nèi)容。

無疑，小紅書官方也在和《王者榮耀》合作。官方數(shù)據(jù)顯示，今年一季度競(jìng)技類游戲筆記猛增128倍，動(dòng)作類、運(yùn)動(dòng)品類、FPS游戲的內(nèi)容供給量也在不斷攀升。

除此之外，競(jìng)技類、二游、休閑游戲也能在小紅書找到落地。米哈游的另一款新游《崩壞：星穹鐵道》7日打卡活動(dòng)也在小紅書進(jìn)行，《奧比島：夢(mèng)想國(guó)度》也同步在推進(jìn)9月的“秋日假期趣打卡”活動(dòng)。

由此來看，小紅書在游戲上的想象力遠(yuǎn)不止于單一的賽道，從經(jīng)營(yíng)類游戲轉(zhuǎn)向競(jìng)技類游戲在小紅書上也是常見的事情。在游戲直播上，由于獨(dú)特的生活特性，它完成了從“圍觀”到“互動(dòng)”的革命，把直播也變成了可線上共同游玩的游戲廳，從而能為廠商更好達(dá)到了獲量和增加日活的效果。

對(duì)于游戲廠商而言，小紅書游戲直播這片藍(lán)海無疑提供了巨大的機(jī)遇。在這里，能夠與真實(shí)的游戲玩家建立緊密的連接，精準(zhǔn)地傳達(dá)游戲的魅力和特色，形成長(zhǎng)期效應(yīng)，帶來穩(wěn)定的增量。也不免讓我們對(duì)這片游戲行業(yè)的新大陸擁有了無限的期待。